余 飛

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)模式的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，網(wǎng)上購物也已成為消費(fèi)者首選的購物方式。消費(fèi)者只需通過登錄網(wǎng)上零售商店的網(wǎng)站，就能夠買到自己所需要的幾乎所有的日常生活消費(fèi)品。但是由于購物方式的不同，引發(fā)了消費(fèi)者新的行為方式和特點(diǎn)，同時(shí)購買群體也與傳統(tǒng)的消費(fèi)群體不同。而作為以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的零售商店，如何利用自己的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者是目前急需解決的問題。因此，需要提出對(duì)應(yīng)的營銷策略提高消費(fèi)者的購買力度。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

(一)沖動(dòng)性購買

沖動(dòng)性購買是指在顧客沒有購買意圖或計(jì)劃的前提下，僅僅基于突然或一時(shí)的想法而去網(wǎng)上購買的行為。沖動(dòng)性購買主要由于商品因素、顧客因素、零售店因素中的一種或多種交互作用的驅(qū)動(dòng)。在網(wǎng)上零售商店，會(huì)展示出多種多樣，品種齊全的商品樣式，同時(shí)伴隨著現(xiàn)在消費(fèi)者支付能力的增加和該消費(fèi)者特殊的感知反應(yīng)，進(jìn)而會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

(二)便利性需求

科技的進(jìn)步帶來的是人們生活方式的更便捷化，傳統(tǒng)的購買方式使消費(fèi)者在選擇商品過程中花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，給消費(fèi)者帶來了很大的不便，而網(wǎng)上零售商店的出現(xiàn)可以使消費(fèi)者不用出門即可以實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)欲望，節(jié)省了顧客的時(shí)間成本。

(三)價(jià)格需求

由于網(wǎng)上零售商品是一種虛擬的商店模式，不僅沒有店面租金、召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，同時(shí)也沒有渠道代理費(fèi)用，總的來說，其價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類商品更便宜。因此消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。

(四)產(chǎn)品需求

傳統(tǒng)的零售商店大多受限地域位置以及地區(qū)差異，有些地區(qū)的消費(fèi)者難以買到或者找到想要的品牌產(chǎn)品，而網(wǎng)上零售商店可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類的齊全多樣，消費(fèi)者通過上網(wǎng)來購買想要的產(chǎn)品或者找到更多的選擇。

(五)更加注重價(jià)值和信息

相比于傳統(tǒng)的逛街式購物，通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中，利用可搜集的信息，關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。利用網(wǎng)絡(luò)資源，配合自己的相關(guān)認(rèn)知水平，人們從可選擇的產(chǎn)品或服務(wù)中作出自己的消費(fèi)決策。

(六)自由選購動(dòng)機(jī)

在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者行為容易受到社會(huì)和物理環(huán)境的強(qiáng)烈干擾。因此，一般消費(fèi)者更喜歡無干擾的購物環(huán)境。網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者可以在毫無壓力的情況下，利用自己的感知和認(rèn)知水平作出消費(fèi)決策。

三、影響網(wǎng)上零售商店選擇的因素

(一)店鋪形象

某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)零售店鋪所有特點(diǎn)的整體印象，被稱為店鋪印象。網(wǎng)上零售商總的形象涵蓋了功能性和情感性因素。網(wǎng)上零售商店的形象包括7個(gè)維度，分別是有用、有趣、易用、值得信賴、分割、熟悉度和結(jié)賬。網(wǎng)上購物的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己在購物過程中，對(duì)該店鋪形象的感知和認(rèn)知作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，可能其中一個(gè)維度或多個(gè)維度會(huì)產(chǎn)生主要的作用，從而影響消費(fèi)者的購物選擇。

(二)商店品牌

與商店形象密切相關(guān)的是商店品牌，從某種意義上，商店或店鋪就是一種品牌。國內(nèi)網(wǎng)上零售商店的發(fā)展已經(jīng)有十年以上的時(shí)間，其中不乏像淘寶、當(dāng)當(dāng)和凡客誠品等著名的品牌商店，甚至該類公司不惜花費(fèi)大量的資金用于廣告，目的就是要讓消費(fèi)者感知該公司品牌。品牌可以為商店帶來巨大的收益。類似于傳統(tǒng)的零售店，消費(fèi)者通過了解品牌，建立品牌忠誠，從而選擇該商店。

(三)零售廣告

零售商運(yùn)用廣告向消費(fèi)者宣傳其特點(diǎn)，尤其是產(chǎn)品的銷售價(jià)格。很明顯，價(jià)格廣告能夠?qū)⑷藗兾缴痰曛腥?。很多研究表明，價(jià)格往往不是消費(fèi)者選擇零售店的主要原因。網(wǎng)上零售店在大眾媒體上做廣告，不僅是為了消費(fèi)者查看他們的網(wǎng)站，也是為了樹立形象。價(jià)格和價(jià)值對(duì)于網(wǎng)上購物者來說很重要，而很多網(wǎng)站都強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。另外，最近的研究表明，用戶化的促銷手段(如電子郵件)可以更好地迎合目標(biāo)顧客的特征和需求，從而增加網(wǎng)上商店的顧客數(shù)。

(四)網(wǎng)站的功能和要求

研究表明，訪問網(wǎng)站的人中只有5%購物，消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上搜尋，然后到傳統(tǒng)店鋪購買。同時(shí)也有本來計(jì)劃在網(wǎng)站上購物的消費(fèi)者卻什么也沒買到。主要的因素包括安全保密問題、退貨規(guī)定、購物流程以及商品缺貨等。因此，可以看出在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和功能上有很多地方需要改進(jìn)。

(五)客戶服務(wù)

在網(wǎng)上商店，與消費(fèi)者的溝通的是一個(gè)交互式窗口，雙方僅僅通過輸入字符來進(jìn)行簡單的溝通。雖然網(wǎng)上商店的服務(wù)沒有面對(duì)面的交流，但是其言語和售后的服務(wù)依然很大地影響了顧客的消費(fèi)選擇。親切言語，快速的回復(fù)以及周到的售后服務(wù)都是網(wǎng)上商店一定要做到的基本要求。

四、營銷策略

消費(fèi)者行為是營銷人員制定營銷策略的基本依據(jù)。分析消費(fèi)者在環(huán)境影響下的感知和認(rèn)知水平，作出令消費(fèi)者滿意的營銷手段，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購物量。網(wǎng)上零售商店需要利用購物者的特點(diǎn)，通過改善和提升店鋪形象、商品質(zhì)量、零售廣告、網(wǎng)站的功能和要求以及客戶服務(wù)等基本的環(huán)境和方式來吸引消費(fèi)者更多地參與網(wǎng)上購物。

(一)產(chǎn)品策略

對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者滿意度可以促使消費(fèi)者更樂意繼續(xù)購買和使用該產(chǎn)品。作為零售商，首先是確定自己的產(chǎn)品或服務(wù)品種類別，從相應(yīng)的產(chǎn)品類別中提供盡量多的種類和高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。利用消費(fèi)者追求時(shí)尚和個(gè)性的需求，推出當(dāng)期該種類具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的、帶有象征性產(chǎn)品。通過及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，是消費(fèi)者提前了解產(chǎn)品知識(shí)，影響其購買欲望。另外，網(wǎng)店在選擇進(jìn)貨品種時(shí)注重產(chǎn)品的相容性、可試性、可觀察性和象征性等特點(diǎn)，達(dá)到提升品牌忠誠度的目的。

(二)定價(jià)策略

網(wǎng)店商品定價(jià)由于其從廠家直接進(jìn)貨，商品成本普遍較低。因此，定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮這一優(yōu)勢(shì)，制定令消費(fèi)者滿意的價(jià)格，同時(shí)又低于傳統(tǒng)的零售商。及時(shí)跟蹤市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)，考慮對(duì)已創(chuàng)建商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，爭(zhēng)取滿足消費(fèi)者期望。網(wǎng)店商品定價(jià)方式一般包括一口價(jià)、拍賣(競(jìng)標(biāo))、討價(jià)還價(jià)、集體議價(jià)四種形式，另外可以采取組合定價(jià)、階段性定價(jià)、薄利多銷和折扣定價(jià)以及心理策略，運(yùn)用同價(jià)銷售法、分割定價(jià)法、低價(jià)安全定價(jià)法、顧客選擇定價(jià)法(DIY)等技巧，針對(duì)不一樣的商品種類采取不同的定價(jià)策略。

(三)促銷策略

適當(dāng)?shù)拇黉N手段可以提升網(wǎng)上店鋪的知名度，進(jìn)而樹立品牌形象，為了及時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)群，商家應(yīng)及時(shí)更新商店的商品或服務(wù)信息，詳細(xì)介紹促銷的活動(dòng)內(nèi)容，運(yùn)用商務(wù)電子信息手段大力發(fā)布促銷訊息，利用各種資源擴(kuò)大商店影響力。促銷過程一般包括創(chuàng)制廣告并選擇不同的刊載媒體 (例如在大型網(wǎng)站買進(jìn)關(guān)鍵詞宣傳或推廣鏈接)，設(shè)計(jì)和分銷優(yōu)惠券、分派網(wǎng)絡(luò)推銷人員在大型相關(guān)論壇、貼吧推銷產(chǎn)品或服務(wù)廣告。

(四)注重服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)上商店服務(wù)一般包括售中和售后服務(wù)。良好的溝通可以使消費(fèi)者改善對(duì)商店的感知和認(rèn)知，提高購買率。在網(wǎng)上經(jīng)營過程中，零售商應(yīng)當(dāng)積極回應(yīng)買家的各種需求，主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)作出相應(yīng)成交與發(fā)貨確認(rèn)等過程，完善售后服務(wù)，認(rèn)真謹(jǐn)慎地做好客戶服務(wù)等工作;同時(shí)要和自己的供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持溝通，聯(lián)手樹立良好的品牌形象和信譽(yù)。

五、結(jié)論

網(wǎng)上購物已經(jīng)成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的主要手段，而消費(fèi)者的行為特點(diǎn)也隨之不斷地變化。作為網(wǎng)上零售商，應(yīng)當(dāng)不斷跟蹤消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)需求。同時(shí)不斷改善自己的零售商店形象，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)的不斷變化，通過制定合理的營銷策略提高銷售額，做到零售商店利益最大化。

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