林蕓 嚴琦

一、老字號研究的時代背景

1986年，聯(lián)合國《世界文化發(fā)展十年》白皮書指出:“文化的尺度”正在成為衡量世界發(fā)展的新的尺度。2008年，國務(wù)院下發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于搞活流通擴大消費的意見》，提出“推動特色商業(yè)街建設(shè)、扶持‘老字號’的創(chuàng)新發(fā)展”的總體思路。2009年，《國務(wù)院關(guān)于進一步促進中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確支持中華老字號等傳統(tǒng)優(yōu)勢中小企業(yè)申請商標注冊，保護傳統(tǒng)商標專用權(quán)，鼓勵挖掘、保護和改造民間特色傳統(tǒng)工藝，全面提升特色產(chǎn)業(yè)。2011年，商務(wù)部出臺《商務(wù)部關(guān)于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》，為保護與促進老字號創(chuàng)新發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。同時各地紛紛采取措施，出臺政策，著力保護及促進老字號的發(fā)展。

本課題組正是在這一背景下以江右商幫老字號品牌為切入點展開研究。老字號是國家的寶貴財富，是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。它既是不可再生的歷史文化資源，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的載體，具有很強的歷史文化價值和經(jīng)濟價值。作為一種商業(yè)景觀和文化現(xiàn)象，老字號已成為中華民族上百年來的驕傲。在某種程度上，聞名遐邇的老字號不僅代表了產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的名稱和商幫形象，更代表了社會的認可，傳承了中華民族悠久的文化。作為中國商業(yè)和文化發(fā)展史上的耀眼奇葩，建國以來，卻由于國家政策、城市改造、消費習(xí)慣的改變和老字號企業(yè)本身存在的問題，老字號衰落比較明顯。目前國內(nèi)外理論界對它的研究不多，尤其是對江右商幫老字號品牌文化的研究更少。

二、江右商幫老字號

(一)中華老字號

“中華老字號”一詞多應(yīng)用于政府部門和行業(yè)協(xié)會的相關(guān)文件中。1990年，原商業(yè)部制定了中華老字號的評定標準，組織了第一次中華老字號的評定工作。2005年，中國商業(yè)聯(lián)合會中國老字號工作委員會成立，制定了新的《“中華老字號”認定規(guī)范(試行)》，把老字號定義為:“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”

(二)江右商幫

曾在中國歷史上輝煌五百年的江右商幫得名于明末清初散文家魏禧，據(jù)其所著《日錄雜說》記載:“江東稱江左，江西稱江右，蓋自江北視之，江東在左，江西在右”。江右商幫主要由江西廬陵商人組成，興于北宋，是中國最早出現(xiàn)的商幫之一，早于晚清享譽中國的晉商，與晉幫、徽幫等同居中國十大商幫之列。

江右商幫的特點之一是經(jīng)營行業(yè)廣，且以販賣本地土特產(chǎn)為主。江西物產(chǎn)豐富，其出產(chǎn)的糧食、茶葉、陶瓷、紙張、布匹、木材等因質(zhì)量上乘而享有極高聲譽。得益于明朝當時的海禁政策，江西商人利用其運河通暢，陸道便利的良好地理環(huán)境，將本地產(chǎn)物源源不斷地運往外地，甚至出口至東南亞及一些歐洲國家。

(三)江右商幫老字號

在龐大的貨物流動背后，是商人們忙碌的身影。本地商人活躍，外地商賈云集，皆攜重金販貨，使得江西市場異常繁榮。明中期，江西的賦稅在全國居于首位，它是全國重要的糧食中心、茶葉中心及紙張、瓷器的生產(chǎn)中心，也是全國主要的藥材集散地。江西商人也外出至全國各地售賣本土貨物，其人數(shù)之多，覆蓋面之廣，形成了江右商幫的顯赫地位。在湖廣，有“無江西商人不成市”的說法;在云貴川“非江右商賈僑居之，則不成其地”。他們開設(shè)的各種老字號商鋪、制造的老字號產(chǎn)品，對當時經(jīng)濟的發(fā)展起到了重大影響。

然而歷經(jīng)時間的洗禮，這些老字號都已所剩無幾。目前經(jīng)商務(wù)部審核認定的江西省中華老字號僅有22家，行業(yè)主要涉及食品、茶葉、酒業(yè)和藥業(yè)，如江西永叔府食品有限公司、九江市清真梁義隆餅店、江西洪門養(yǎng)殖有限公司、江西省高安市大觀樓腐竹有限公司、江西省遂川縣狗牯腦茶廠、江西臨川酒業(yè)有限公司等。本課題組在此基礎(chǔ)上，適度擴大其范圍，從茶葉、酒類、紙業(yè)、瓷器、醫(yī)藥、食雜及商業(yè)等方面對江右商幫老字號品牌進行了調(diào)查研究，通過查找各地縣志，網(wǎng)絡(luò)資源和其它相關(guān)書籍，并進行實地考察探訪，最終分門別類地對它們作出了歸納總結(jié)。

三、江右商幫老字號的特色

在對各類老字號進行收集、整理和歸納的過程中，本課題組發(fā)現(xiàn)江右商幫老字號具有如下特點，這在一定程度上也折射出贛鄱大地和人民的特色。

(一)老字號類別以對自然資源加工、銷售為主

食雜自不必說，酒、茶皆可入口，紙業(yè)的發(fā)達也與鉛山地區(qū)竹林繁茂密不可分。由此可以反映出江西的農(nóng)業(yè)大省地位，有著適宜的溫度與濕度，草木旺盛，物產(chǎn)豐饒。在以自然經(jīng)濟為主導(dǎo)的封建社會里，農(nóng)業(yè)收入是國家財政的主要來源，這也決定了江西省在那個年代具有舉足輕重的經(jīng)濟地位與政治地位。明朝時期，江西省的稅收居全國之首，糧食、酒、茶、瓷器、布匹、紙張源源不斷地運往全國各地，滿足人們的物質(zhì)需求，使江西成為國人向往的富庶之地。

(二)老字號的分布以交通便利之地為主

從空間分布來看，老字號多集中在地理位置比較優(yōu)越的地方，這些地方或是有特異的物產(chǎn)，或是有便利的交通。以紙業(yè)老字號為例，鉛山的連史紙生產(chǎn)設(shè)在靠近武夷山的村落中，如湖坊、英將等。而從事銷售的老字號卻設(shè)在信江旁被譽為“八省碼頭”的河口鎮(zhèn)上，這里水陸交通便利，貨物周轉(zhuǎn)方便，帶動老字號的生意蒸蒸日上。

(三)老字號多獨立發(fā)展

在同一個行業(yè)中往往聚集著許多老字號企業(yè)、家庭作坊，也正因為自然經(jīng)濟的局限，人們自給自足的觀念濃厚，生產(chǎn)和銷售主要以家庭為單位進行，尤其是一些手工藝技術(shù)、配方被視為秘密，“傳內(nèi)不傳外，傳男不傳女”的封建保守思想使技術(shù)的傳播變得更為艱辛。為了做成同類產(chǎn)品，人們都得重新摸索，這就制約了生產(chǎn)的規(guī)模，不能優(yōu)化組合資源，造成人力、物力與時間的浪費。也因為狹隘的固步自封，商人間很難做到強強聯(lián)手。錯過了行業(yè)整合發(fā)展、做強做大的時機，也就沒有幾家江右老字號能夠形成足夠雄厚的實力，達到晉商般一呼天下應(yīng)的氣勢。

(四)老字號重視商業(yè)信用和擔當社會責(zé)任

雖說江右商人小富即安，容易滿足現(xiàn)狀，可是他們有很深的鄉(xiāng)土情結(jié)，與鄰里為善，在外經(jīng)商者則相互扶持。江右商幫茶葉類老字號的經(jīng)營者俞仰清濟困扶貧、樂善好施的善行一直為鄉(xiāng)人景仰。鄉(xiāng)人有急難即慷慨解囊，有災(zāi)禍即赴湯蹈火奮不顧身，對于孤寡老人，他每年都要派人送錢送糧上門。他的善行至今村中仍有老輩人常常提起。

四、江右商幫老字號地域品牌與商號品牌交相輝映的品牌文化

品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

江右商幫老字號形成了豐富的品牌，這些品牌凝聚了市場號召力，促進了江右商幫在全國影響力的形成。江右商幫老字號品牌主要有兩種類型，一是商號品牌，二是地域品牌，這兩種品牌交相輝映，是江右商幫的精神符號，是江右商幫市場地位的象征，開拓市場的利器，傳承江右商業(yè)文化的載體。

江右商幫各主要行業(yè)都形成了具有鮮明個性和強大市場號召力的商號品牌，如酒業(yè)中的“四特”，紙業(yè)中的“連史紙”，茶業(yè)中的“協(xié)和昌”，商業(yè)中的“亨得利”等。地域品牌則主要體現(xiàn)在陶瓷業(yè)和藥業(yè)中，景德鎮(zhèn)的陶瓷形成了一個全國、甚至于全世界知名的地域品牌，成了整個景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)發(fā)展的共同文化載體;文港成了筆業(yè)中的地域品牌，長盛不衰;更為神奇的是樟樹的藥業(yè)地域品牌，使樟樹這個并不出產(chǎn)特殊中藥材的地方，成了藥都，產(chǎn)生出了“藥不過樟樹不靈、藥不到樟樹不齊”的品牌效應(yīng)。

地域品牌與商號品牌交相輝映，商號品牌成就了地域品牌，沒有商號品牌在區(qū)域上的集聚、相互競爭，不可能產(chǎn)生強勢的地域品牌;同時，地域品牌不是商號品牌的簡單疊加，而是有機組合，它為商號品牌提供的不是地理平臺，而是商業(yè)環(huán)境、人才保障和技術(shù)支撐等關(guān)鍵因素。更重要的是，地域品牌是商號品牌得以延續(xù)和發(fā)展的基礎(chǔ)。人們所能看到的存續(xù)時間最長的江右商幫商號品牌也只有一百多年，而地域品牌則往往有幾百年的歷史。最重要的是，地域品牌也使得江右商幫本身成了中華十大商幫之一，促進了商業(yè)文化的發(fā)展和商業(yè)本身的發(fā)展。

五、江右商幫老字號品牌文化研究的意義

研究江右商幫老字號品牌，是了解贛商歷史，發(fā)掘贛商文化價值的捷徑。江右商幫老字號是具有江西特色的品牌，是贛商文化中較具代表性的內(nèi)容。雖然一些曾經(jīng)輝煌的老字號企業(yè)的經(jīng)濟開始下滑，有些瀕臨破產(chǎn)，有些甚至早已湮沒在滾滾歷史長河中，但在新的歷史條件下，對江右商幫老字號品牌文化的研究具有鮮明的時代意義與深遠的文化意義。

(一)提煉贛商文化精神

進行老字號品牌研究，絕不僅僅是對曾經(jīng)活躍在經(jīng)濟領(lǐng)域的老商號進行簡單的整理和羅列，更重要的是把老字號精神、理念與人類精神文明聯(lián)系起來，通過調(diào)查老字號的商業(yè)思想和經(jīng)商實踐，經(jīng)營歷程與研究老贛商的經(jīng)商理念，萃取贛商的經(jīng)營管理特質(zhì)，提煉出贛商的文化精神。本課題研究有利于提煉江右商幫的吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)、講究賈德、注重誠信等精神，激勵新贛商發(fā)揚光大其精神。

(二)保護本土歷史文化資源

老字號蘊含著傳統(tǒng)的文化氣息，是民族精神的物化與民族歷史的載體。江右老字號是江西古老文化在經(jīng)濟中的延伸，是凝聚了江西本土特色的獨特資源，具有巨大的無形資產(chǎn)價值。人們之所以對這些老字號感情深厚，不僅僅因其物美，更主要的是老字號具有獨特的地方歷史文化風(fēng)情，能夠激起人們的地域自豪感。如果沒有老字號，江西就將失去其異于他省的獨特性，也會帶來江西本土歷史厚重感的缺失。

(三)傳承民族優(yōu)秀文化

老字號品牌蘊含著豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，如商業(yè)文化、飲食文化、工藝文化、民俗文化等，是先進文化的重要組成部分。老字號滿足了人們的精神寄托和文化享受。保護和促進老字號品牌的發(fā)展，就是傳承和弘揚優(yōu)秀中華民族文化。

江右商幫老字號品牌作為江西風(fēng)貌的一部分，有著重要的文化價值。它們不僅承載了睿智精明的江西商業(yè)文化，而且展現(xiàn)了源遠流長的江西宗教文化和豐富多彩的江西民俗文化。江右老字號品牌是贛文化的載體。一個省市要得到真正的長足發(fā)展、其背后的支撐力量應(yīng)是它所特有的文化底蘊和歷史積淀。江右老字號品牌便是這“支撐力量”的重要組成部分之一。

(四)完善贛商文化研究

由于明清時期的重文輕商與近代的贛商不振，對贛商文化的研究一直未得到充分重視，乏善可陳，無法滿足新時代人們對贛商文化的求知欲。本課題研究以江右商幫老字號品牌為切入點，通過對老字號品牌的整理、歸類和分析，嘗試在歷史長河中追尋贛商先輩創(chuàng)立的豐功偉業(yè)，重展活躍在老字號背后的贛商身影，挖掘其經(jīng)濟內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，進而完善國內(nèi)外贛商研究。

(五)發(fā)展江西商業(yè)經(jīng)濟

老字號代表著傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展史和近代民族工業(yè)，是城市建設(shè)走向現(xiàn)代化的文化基石與歷史支撐。在新形勢下，消費者不但注重品牌的適用性，而且追求商品內(nèi)含的情感與文化因素，以體現(xiàn)其文化欣賞品味，滿足其心理需求和審美情趣。

對江右商幫老字號的研究有助于探討文化因素在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮的重要作用，有利于當代企業(yè)發(fā)展企業(yè)文化，提高商品的文化含量與文化附加值，促進商業(yè)發(fā)展。

六、結(jié)語

今日之贛商非昔日之贛商，是為新贛商;今日之江西非過去之江西，乃崛起之江西。對江右商幫老字號品牌的研究，有利于熔鑄新贛商精神，做大贛商品牌，展示贛商風(fēng)采，激勵贛商再譜新華章，促進江西經(jīng)濟又好又快發(fā)展。

[1]商務(wù)部．首批“中華老字號”，2006．

[2]商務(wù)部，第二批“中華老字號”，2011．

[3]嚴琦，林蕓．關(guān)于江右商幫紙業(yè)的調(diào)查研究——以鉛山紙業(yè)為例[J]．老區(qū)建設(shè)，2011，(6)．

[4]林蕓，嚴琦．江右商幫茶葉老字號的品牌調(diào)查 [J]．天津市經(jīng)理學(xué)院學(xué)報，2011，(5)．