⊙韓 君 梁 晨［天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院， 天津 300191］

作 者：韓 君，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為藝術(shù)設(shè)計、視覺傳達；梁 晨，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院在讀研究生，主要研究方向為藝術(shù)設(shè)計、視覺傳達。

以無障礙設(shè)計理念為主導(dǎo)的各類包裝創(chuàng)意形式統(tǒng)稱為無障礙包裝設(shè)計，其核心思想是充分考慮人性化的功能需求，無障礙包裝設(shè)計將有助于更大程度地方便用戶。然而我國無障礙包裝設(shè)計的開發(fā)相對滯后，在應(yīng)用功能、服務(wù)理念、材質(zhì)工藝、印刷技術(shù)等方面都需要不斷地突破和創(chuàng)新。有學(xué)者稱“21世紀是體現(xiàn)身體感官特點的設(shè)計時代”，越來越多的設(shè)計師開始關(guān)注以視覺為主導(dǎo)的多感官綜合性體驗，即由視覺作用引發(fā)的觸覺、味覺、嗅覺等多感官引導(dǎo)性設(shè)計。無障礙的包裝設(shè)計表達除遵循安全、便捷、易解等創(chuàng)意原則之外，要更多地思考人的知覺、情感和消費心理之間的相互關(guān)聯(lián)，從中探索更加獨特的創(chuàng)新思路。

一、與視錯覺相關(guān)的包裝要素分析

1.視錯覺的原理 視錯覺也叫錯視，包括幾何學(xué)錯視、動態(tài)錯視和色彩學(xué)錯視，它由客觀因素和主觀因素共同構(gòu)成。首先生理性錯視來自人體的視覺適應(yīng)現(xiàn)象，當(dāng)視知覺受到不同的光線、圖形、色彩的綜合作用時就會產(chǎn)生相應(yīng)的視覺誤差。其中，幾何學(xué)錯視會造成視物大小、長度、面積、方向、角度等錯視變化。色彩學(xué)中的補色關(guān)系也是由視覺殘像造成的生理視錯覺。如紅和綠、黃和藍等對比最強的補色關(guān)系，有互補色的畫面會格外鮮明。形成錯視的另一個因素是人的視覺習(xí)慣和心理聯(lián)想引起的認知錯視，因為視錯覺是通過感知、思維、推理、判斷形成一系列的連鎖反應(yīng)，如淺色給人輕快、擴張的感覺，深色則顯得沉重而收縮。設(shè)計師可以巧妙利用視錯覺原理進行針對性的設(shè)計，從而優(yōu)化視覺、消除障礙。奧運五環(huán)標志和法國國旗的色彩應(yīng)用就是典型的成功案例。

2.圖形創(chuàng)意中的錯視與聯(lián)想 在包裝設(shè)計中，圖形創(chuàng)意是視覺營銷的要素之一，其目的是通過圖形的創(chuàng)意聯(lián)想引導(dǎo)受眾的感知，以產(chǎn)生預(yù)期的效果。視錯覺與圖形創(chuàng)意有著密切的關(guān)聯(lián)，E.H.貢布里希在《藝術(shù)與錯覺》中提到，“錯視很可能就是圖形發(fā)生歧義的一個根源”。圖形創(chuàng)意思維應(yīng)該是設(shè)計師有意識地對客觀世界進行觀察、篩選、概括和表達的過程，常用的有形象思維、發(fā)散思維和逆向思維。打破常規(guī)的圖形語言會增強作品的感染力。

（1）圖形同構(gòu) 同構(gòu)是將自然界中的不同形象素材通過物象內(nèi)在的共性特征進行整合，成為新的形象。通過圖形外形的拼接、契合、偶合可以形成共生圖形。有的通過漸變形式將同構(gòu)的圖形在流動的漸變過程中相互融合而形成雙重意象，其圖形的疊加可以突出主體，形成一定規(guī)律的錯視效果。

（2）矛盾空間圖形 矛盾空間是將兩種空間構(gòu)造上相互矛盾的物象進行重組，通過打破空間的界限，獲得一種超現(xiàn)實狀態(tài)的空間結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們觀看時，視角會不斷地在二維空間和三維空間之間轉(zhuǎn)換形成錯視的幻象效果。這種奇特的、充滿矛盾的空間結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)出極為有效的視覺氛圍。

（3）多維空間的反轉(zhuǎn)圖形 圖底反轉(zhuǎn)是圖與背景的互換現(xiàn)象，使正形和負形共同具有圖的特征和意義。多維空間的反轉(zhuǎn)圖形是運用視錯覺的原理對圖形進行巧妙構(gòu)思，并突破平面空間形成多維的視覺效果，其全新的視覺感受為觀者呈現(xiàn)出更大的聯(lián)想空間。反轉(zhuǎn)圖形主要強調(diào)圖與底是彼此交織、不可分割的整體，其識別度與觀看者的視覺心理有關(guān)。

（4）色彩的知覺聯(lián)想 在視覺語言中，另一個體現(xiàn)包裝設(shè)計影響力的要素是色彩知覺，其中，由視錯覺產(chǎn)生的心理聯(lián)想已經(jīng)形成一定的規(guī)律，使每一個色彩具有獨立的“性格”指向，如對色彩的冷暖、輕重、軟硬、粗細、酸甜等個性聯(lián)想，明確的色彩指向能輔助消費者做出相應(yīng)的判斷和選擇。從色彩應(yīng)用上，藍、綠色搭配給人以清涼感，因此，為夏季產(chǎn)品設(shè)計的包裝多用冷色系；紅、橙、黃等活潑的暖色系搭配則更符合甜味產(chǎn)品的大眾消費心理。

二、視覺經(jīng)驗對包裝設(shè)計的影響

視覺經(jīng)驗是視覺語言發(fā)揮作用的潛在基礎(chǔ)，也是設(shè)計師可以利用的外在因素，設(shè)計者應(yīng)依據(jù)消費者的視覺經(jīng)驗充分調(diào)動其視覺心理的能動反應(yīng)，從而與消費者的審美體驗相融合，那么，設(shè)計中如何利用受眾的視覺經(jīng)驗?zāi)兀渴紫纫獜囊曈X主體了解人的感官知覺。有調(diào)查表明，視覺經(jīng)驗容易受到感官的刺激而被激發(fā)，它具有潛意識的特征。在潛意識中人們最愿意接受帶有感情色彩的視覺信息，而觀者得到感官愉悅時更容易進入潛意識?？梢姡曋X在包裝設(shè)計中的積極作用與觀者的視覺經(jīng)驗有著密切關(guān)系，視覺經(jīng)驗會直接作用于包裝信息的傳達，其作用的規(guī)律是捕捉視覺特征→刺激感官知覺→喚起視覺經(jīng)驗→形成認知判斷→達成消費意愿。

三、以視覺為主導(dǎo)的多感官無障礙信息傳達

包裝信息首先是以視覺的形式展現(xiàn)的，包括文字、圖形、色彩、造型等構(gòu)成要素。美國一項調(diào)查顯示，顧客在大型超市中面對陳列的幾千種貨品時，每人逗留時間總共約為二十七分鐘，而對每件商品的注目僅為四分之一秒。在這短暫停留的視覺作用中，無障礙的包裝信息傳達尤為重要。以視覺為主導(dǎo)的多感官包裝設(shè)計形式可以在不阻礙信息識別的前提下提升設(shè)計的多元化需求。設(shè)計服務(wù)的主體是人，我們不應(yīng)忽視對其視覺感受的研究。一般情況下，人們在瀏覽商品時會把感受到的視覺形象與其熟悉的事物進行聯(lián)想，聯(lián)想方式有相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想和因果聯(lián)想。消費體驗中的認知聯(lián)想會使人體的各個感官知覺形成能動作用，從而觸動其情感的變化，使包裝真正發(fā)揮功效。包裝設(shè)計無論選擇何種表現(xiàn)形式，其信息傳播的有效性和準確性是首要的法則，設(shè)計師應(yīng)充分考慮目標受眾群體等客觀因素的差異和變化，對形式的選擇更應(yīng)具有針對性，否則將導(dǎo)致一些認知的障礙。

1.真實的質(zhì)感體驗喚起觸覺聯(lián)想 消費者觸覺方面的認知體驗主要受材質(zhì)感設(shè)計的影響，材質(zhì)具有較強的感知力，個性化的材質(zhì)肌理會喚起相應(yīng)的體驗聯(lián)想。如金屬質(zhì)感的華麗，陶瓷質(zhì)感的雅致，木質(zhì)的莊重，布質(zhì)的親和等等。富有肌理感的視覺設(shè)計會帶來新鮮的觸覺感受，真實的質(zhì)感體驗可以突出商品的內(nèi)在信息，并喚起消費聯(lián)想。日本著名設(shè)計師深澤直人的草莓飲料包裝設(shè)計即體現(xiàn)出這一點。包裝通過圖形同構(gòu)的表現(xiàn)方法將香蕉、草莓、新西蘭果的表皮肌理再現(xiàn)到產(chǎn)品的外包裝上，形成真實的觸覺感受。視覺與觸覺的相互作用使人直接聯(lián)想到所熟知的鮮果味道，會很快建立起與消費者之間的認同，大大增強了其商品的無障礙設(shè)計功能。因此，我們要學(xué)會將認知的重心導(dǎo)向設(shè)計者所期待的方向。

2.連續(xù)性的色彩體驗引發(fā)味覺聯(lián)想 色彩具有豐富的個性屬性，而連續(xù)性的色彩體驗更容易引發(fā)相關(guān)的視覺聯(lián)想。一些企業(yè)為了強化品牌的視覺影響力而采用系列化的包裝設(shè)計形式。包裝設(shè)計大多為近似的版式及構(gòu)成要素，以實現(xiàn)連續(xù)性的視覺效果。這就對設(shè)計的統(tǒng)一性和差異性識別提出更高的要求，以免造成視覺的單調(diào)或混亂。我們可以充分利用視覺感知和聯(lián)想，在整體的前提下突出個體的特點，形成連續(xù)性的視覺引導(dǎo)。如下圖，是同一品牌的泡菜系列包裝設(shè)計，大膽采用簡潔的全開放式玻璃瓶包裝展示系列產(chǎn)品的品質(zhì)特色，這種去除裝飾的開放式設(shè)計，能刺激消費者在直觀的色彩體驗中喚起對產(chǎn)品酸、甜、咸、辣的不同味覺感受，有利于對泡菜口味的鑒別和選擇。

3.趣味性的造型體驗帶動感官聯(lián)想 造型結(jié)構(gòu)是包裝設(shè)計的重點要素，獨特的造型和富于變化的裝飾趣味可以使包裝富于個性的感染力，使人在輕松愉悅的感官聯(lián)想中接受信息。在包裝設(shè)計中應(yīng)遵循無障礙的人性化設(shè)計理念，努力發(fā)揮多層次的感官優(yōu)勢。趣味性設(shè)計是無障礙包裝設(shè)計的表現(xiàn)方法之一，包裝造型的趣味性表現(xiàn)最為有效。德國奧美廣告為促銷毛線而設(shè)計的包裝，其擬人化的趣味設(shè)計使包裝形態(tài)不拘常法，使其具有更強的說服力。包裝形態(tài)的仿生趣味設(shè)計也是較常見的設(shè)計策略，對自然形態(tài)的變異設(shè)計更容易引發(fā)趣味性視覺想象。俄羅斯品牌KIAN的一款可愛的牛奶產(chǎn)品包裝，其仿生的趣味設(shè)計能讓人產(chǎn)生好奇和互動的興趣。

四、無障礙包裝設(shè)計的未來發(fā)展趨勢

1.規(guī)范化的形式表達 一切打破傳統(tǒng)的包裝創(chuàng)意形式對于無障礙包裝設(shè)計的發(fā)展都具有推動作用，但商業(yè)時代的快速發(fā)展及生產(chǎn)方式的規(guī)?；图s化決定了包裝的功能設(shè)計不但要以目標消費群的需求為導(dǎo)向，還必須以現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的手段為基礎(chǔ)。因此，無障礙的多元創(chuàng)新必須符合規(guī)范化的形式表達，才能使無障礙設(shè)計具有更好的推廣性和可行性。

2.細分化的功能設(shè)計 針對未來日趨老齡化的社會趨勢，無障礙包裝設(shè)計應(yīng)保持對消費對象細分化的功能設(shè)計，加強科學(xué)的設(shè)計觀念。尤其在常用的食品、藥品等包裝設(shè)計中，必須考慮使用者的性別、年齡、生理、心理、知識程度等個體因素。英國伯明翰大學(xué)的應(yīng)用老年醫(yī)學(xué)中心為包裝設(shè)計師制定了這樣的準則：“為年輕人設(shè)計的包裝，不能同老年人的包裝混淆；但是為老年人設(shè)計的包裝，則要兼顧到青年人?！彪S著科技的進步，在包裝設(shè)計的細節(jié)中融入高科技會給消費者帶來更多的舒適和信任。

3.可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計方向

經(jīng)濟全球化的時代面臨著環(huán)境污染和資源緊缺的問題。一些“過度包裝”的消費現(xiàn)象耗費了很多的成本和自然資源。大多數(shù)包裝材料的隨意廢棄也對環(huán)境帶來了不必要的負擔(dān)。隨著消費文化的進步，無障礙的包裝設(shè)計必將走向環(huán)保、便捷、實用的可持續(xù)發(fā)展方向。

結(jié) 語

包裝設(shè)計的進步直接關(guān)系到消費者的切身利益。實踐證明，開發(fā)豐富、合理的無障礙包裝設(shè)計是未來市場的發(fā)展趨勢，作為設(shè)計師只有把握準確的消費定位，深入分析消費對象的需求特點，并將設(shè)計與人文關(guān)懷結(jié)合起來，才能真正達到無障礙的信息傳達。多感官體驗的視覺設(shè)計嘗試，可以增強與消費者之間的互動關(guān)系，提升商品的市場競爭力。

[1]徐育忠.談視觸覺在包裝設(shè)計中的導(dǎo)入[J].包裝工程，2006，（04）.

[2]李祥峰.論包裝色彩中的感官體驗[J].包裝&設(shè)計，2007，（06）.