引言

廣告就其本質而言，是一種商業(yè)行為，它是經濟社會發(fā)展的必然產物，作為一種大眾傳媒，廣告在推動物質消費的同時還被賦予了豐富的精神文化內涵，是具有文化質和審美質的藝術形態(tài)。本文探討的地鐵廣告是一種在特定環(huán)境——地鐵中發(fā)布的廣告形態(tài)?！暗罔F廣告承載著交織著人的情感，用藝術的語言最富視覺沖擊力的設計抓住人們的眼睛，豐富了乘客的地鐵生活。”[1]

一、地鐵廣告及其文化意義

隨著城市地鐵網絡建設的逐漸成熟，地鐵軌道交通快捷、經濟、舒適、安全等優(yōu)勢愈發(fā)凸現，乘坐地鐵出行已經成為現代城市的一種生活方式。在消費文化盛行的今天，地鐵中積聚的人流資源和顯著的區(qū)位優(yōu)勢蘊含著無限商機。由“地鐵經濟”誕生出的地鐵地產、地鐵商業(yè)、地鐵旅游、地鐵廣告等也儼然成為新的經濟增長點。在封閉性和流動性的地鐵環(huán)境之中，各式各樣的電子刷屏廣告、車載移動電視、拉手廣告、車廂門貼、車窗貼、車椅側貼、車廂海報、屏蔽門貼、掛旗、地鐵免費報紙、DM廣告、觸摸屏數字化終端、地鐵車票等媒介遍布地鐵之中，地鐵廣告成為地鐵中最吸引眼球的大眾傳媒。

大眾傳播是一種社會化的活動，它不僅是一個單向、線性的傳播過程和渠道問題，而是一個設計社會系統(tǒng)，人類整個文化體系的問題，因此，大眾傳播中的廣告活動必然有著特殊的品質和文化意義?！盵2] 作為一種大眾傳媒，地鐵廣告不僅為充滿流動、運動感又相對冷漠的地鐵環(huán)境帶來了商業(yè)活力，更影響著人們的生活和情感，展現出豐富的文化品質。首先，地鐵廣告成為各類商品、品牌、購物、服務和娛樂資訊在地鐵發(fā)布的首要平臺，營造出特殊的商業(yè)文化；其次，地鐵廣告介入人們的物質生活與精神生活，倡導和影響大眾消費、價值觀念、生活態(tài)度和行為方式等，傳遞出自身的媒介文化；其三，地鐵廣告通過訴諸一定的文化手段，如巧妙的修辭、敘事方法、媒介技術，美學和藝術形式的包裝，營造具有藝術質的審美文化。尤其是上述的媒介文化與審美，對地鐵廣告的特殊品質和文化意義至關重要。

二、南京地鐵廣告的文化解讀

2005年，南京成為國內第6個擁有地鐵的城市。到2014年“青奧會”召開之前，南京地鐵運營線路將達到7條，線路總里程將增加到225公里，地鐵正逐漸成為南京市民最主要的交通工具之一。南京地鐵開通以來一直將“人文地鐵”作為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略；倡導“馳載人文、身心直達”的價值理念；重視依托南京文化為根基，在地鐵廣告中融入本土元素、文化策略、公益理念和媒介互動，取得了良好的效果。

（1）地鐵廣告中的本土元素

廣告作為一種文化載體，要獲得大眾的認同，必定要體現出民族或本土文化的特征。城市文化是一座城市獨創(chuàng)的本土文化形式，對于南京來說，深厚的文化積淀已經成為這座城市最重要的特質之一。如南京地鐵中“昆曲大美，地鐵有戲”的系列廣告將昆曲知識與經典的人物劇照進行包裝，通過傳統(tǒng)表現形式讓乘客欣賞昆曲的藝術魅力，感受南京的文化之美。此外，南京的旅游資源也極其豐富，這里襟江帶河，依山傍水，山川秀美，古跡眾多。南京地鐵幾乎就是“南京旅游的活地圖”。各個地鐵站點都以大量的廣告篇幅宣傳南京的旅游景點、酒店、美食、休閑娛樂和購物觀光等。而以“金陵文脈”為題的電視宣傳片則通過地鐵車載移動電視循環(huán)播放，將中山陵、夫子廟、玄武湖、臺城、閱江樓、石頭城、總統(tǒng)府……等展現南京“山、水、城、林”城市特色的著名景點依次呈現，讓乘客領略“綠色人文之都”的獨特魅力。而“金陵四十八景”、“雨花石”、“南京民俗”、“民國建筑”、“六朝遺跡”、“世界歷史名城博覽會”等主題的燈箱廣告、地鐵紀念卡和地鐵車票，以及以市花梅花為主體形象的地鐵標識系統(tǒng)等，都充分挖掘南京的本土元素，展現出深厚的南京歷史文化積淀與地域特色。

（2）地鐵廣告中的文化策略

“廣告是人類借助傳播媒介展現其文化、藝術質的創(chuàng)造力窗口。[3]”因而，在廣告中借助文化、藝術形式充分調動和活化接受主體的情感過程，能夠激發(fā)受眾的身心愉悅與自由審美，從而更好地傳遞訴求，這是一種文化策略。南京作為一座歷史名城，歷代文人騷客匯聚于此，許多膾炙人口的詩歌將南京的詩情畫意抒發(fā)得淋漓盡致，在地鐵廣告中以詩歌為載體成為一大亮點。如在南京地鐵開通四周年之際，“人文號”地鐵別出心裁地推出“唐詩宋詞乘南京地鐵”的宣傳活動。車廂中沒有一則商業(yè)廣告，卻是盡顯人文南京的唐詩宋詞。車廂中的文化公益廣告《王安石篇、李白篇、李清照篇》巧妙運用廣告語：“今天坐在王安石旁邊”、“今天遇見李白”、“今天和李清照逛街”等。將時空穿越，恍惚在鋼筋水泥的繁忙都市中，那些曾經與南京結緣的文壇“大腕”們就在我們身邊與我們并肩相望，讓人產生無盡遐想。而另一個以“詩意?名城詩歌專列”為文化活動則向社會廣泛征集詩歌作品，通過“詩意?名城——2010世界微型詩歌大賽”精選出普通作者的優(yōu)秀作品，與名家作品一道布置于地鐵車廂中，“流動的詩歌”形成了南京一道獨特的人文景觀。

（3）地鐵廣告中的公益理念

德福勒認為，媒介不僅直接作用于個人，而且還影響文化、知識的貯存和一個社會的規(guī)范，以及價值觀念。媒介提供了一系列概念，思想和評價，受眾成員可以從中選擇自己的行為方向。[4]在南京地鐵中，數量眾多的公益廣告?zhèn)鬟f出積極健康的價值觀和行為理念，受到大眾的喜愛。如2010年3月，全國首列“低碳生活”主題列車在南京地鐵新街口站啟動?！暗吞继枴绷熊嚨能囬T、車窗、車廂內全都布置了宣傳低碳環(huán)保的公益廣告，這是南京地鐵為響應世界自然基金會（WWF）“地球一小時活動”而發(fā)起的公益宣傳活動，600多張宣傳節(jié)能知識，號召低碳生活的公益海報將“低碳是一種生活態(tài)度，無關金錢只關生存”、“空調調低一度”、“多使用公共交通”等低碳環(huán)?？谔栔踩肴诵摹Ｔ谀暇┑罔F新街口站，一組保護小動物的公益廣告把可愛的小動物形象與女式鋒利的高跟鞋并置，配以“善待小動物、善待生命”的廣告語，讓人們對社會上虐待小動物的行為唏噓而反思。而在歌手李宇春代言的中國紅十字基金會公益廣告中，“用支持偶像的方式，開始你的慈善行為”的宣傳口號，呼喚當下青年人自覺培養(yǎng)美好的道德情操，積極為社會貢獻一份力量，展現出南京這座“博愛之都”的人文情懷。

（4）地鐵廣告中的媒介互動

馬歇爾?麥克盧漢說：“一切傳播媒介都是人類感官的延伸?！盵5]傳播手段的變革對文化的影響無疑是非常深刻的。當今媒介技術高度發(fā)達，特別是各種新興媒體的出現，為廣告?zhèn)鞑サ拿浇榛犹峁┝藰O大便利。如在南京地鐵2號線學則路站，國內首個可以“彈”出美妙音樂的地鐵樓梯建成開放。“音樂樓梯”采用人體感應器作為信號接收裝置，感應器接收人體信號，當有人經過時，感應器發(fā)出電子信號給發(fā)聲電路，再由擴音器發(fā)出悅耳的鋼琴聲。這種具有互動功能的音樂樓梯吸引著許多市民的參與，使上下樓梯也成為一場享受奇妙音樂的快樂之旅。又如南京地鐵一號線珠江路，一支巨型的鉛筆模型被豎立起來，鉛筆末端的橡皮擦下壓著一張方格紙，紙上寫著“隨地吐痰”、“亂扔垃圾”、“爭搶座位”等陋習。而另一處的巨型毛筆筆尖則與站臺上的書法文字相映成趣，書寫出“和諧”二字。這一別具創(chuàng)意的媒介形式突破了說教的乏味，在人們的駐足觀賞中輕松實現了教化育人。還有在地鐵新街口和諧車站的“人言可敬”乘客意見征集活動中，地鐵車票被設計成具有問卷功能的宣傳單，乘客只要花一分鐘時間填完，就可以免費不計里程乘坐一次地鐵，這樣的形式不僅方便了地鐵與乘客的互動交流，也展現出地鐵企業(yè)的人文關懷。

結語

廣告要成為人們凝神關照的對象，真正成為心靈獲得愉悅和自由的審美活動，就必須借助文化的力量。如果說今天的地鐵廣告已經成為城市一道靚麗風景的話，那么獨特的城市文化是讓其更加璀璨奪目的關鍵所在。這是我們從南京地鐵廣告的文化解讀中所感受到的。然而我們還應當看到，隨著南京地鐵的建設步伐加快，南京的“人文地鐵”建設還將面臨更多挑戰(zhàn)，原有的地鐵廣告仍有許多亟待完善的地方。如何利用好地鐵廣告，宣傳南京文化，塑造南京城市形象不僅是廣大城市建設者和地鐵運營者的責任，也是廣告?zhèn)髅胶湍暇┦忻駪M的義務，因為我們都是這一文化的參與者和受益者。我們只有更加堅持地鐵廣告的文化傳承與創(chuàng)新，更大的發(fā)揮現代傳媒效應，同時不斷提高自身的文化品位，豐富人們的精神世界，才能使地鐵成為南京足以自豪的文化名片，成為人們的心靈棲居之所。

[1]藝術向地鐵延伸編委會編.藝術向地鐵延伸——南京地鐵一號線藝術作品集[M]，北京：中國建筑工業(yè)出版社 2005年

[2]李硯祖.設計之維[M]，重慶：重慶大學出版社 2008年5月

[3]李硯祖.設計之維[M]，重慶：重慶大學出版社 2008年5月

[4]丹尼斯.麥奎爾，斯文.溫德爾 大眾傳播模式論[M]上海：上海譯文出版社 1997年

[5]馬歇爾.麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M]，南京：譯林出版社 2011年7月