好萊塢銀幕后賺錢的秘密

媒體巨鱷好萊塢，以其獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)，復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)和銷售機(jī)制等，成為了目前全球文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍；好萊塢每年從全世界攫取高達(dá)數(shù)百億美元的贏利。但是，長期以來，好萊塢的經(jīng)營方法-理論和實(shí)踐，一直被隱藏在好萊塢銀幕的后面。美國學(xué)者杰?愛潑斯坦（Jay Epstein）博士長期在好萊塢高層工作，本文是筆者對他研究成果的簡單介紹，以供國內(nèi)同儕參考。

好萊塢的經(jīng)濟(jì)學(xué) 爆米花經(jīng)濟(jì) 票房價(jià)值 大制片廠制度

好萊塢經(jīng)濟(jì)學(xué)的回顧與發(fā)展

在二十世紀(jì)三十年代，美國好萊塢電影是最受美國人歡迎的娛樂形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1929年，全美國一共有23000家電影院，大約9千5百萬美國人定期到電影院觀看電影，占當(dāng)時(shí)全美國人口的90-95%。那時(shí)，好萊塢的各大電影公司每年生產(chǎn)大約700多部電影作品。并且，好萊塢掌握了電影作品從策劃到最后完成的全部過程，以及從發(fā)行、上市到公映的全部環(huán)節(jié)，這樣，世界上獨(dú)一無二的好萊塢電影制片廠制度就逐漸地形成，使美國成為了世界上最具權(quán)威的電影王國。

從三十年代開始，美國電影業(yè)已形成了一套較為完整的系統(tǒng)：如在電影制作中形成了電影劇本的專業(yè)編劇人員、電影的導(dǎo)演、明星、攝影師、美工設(shè)計(jì)人員，和其他技術(shù)人員等等。根據(jù)當(dāng)時(shí)的一份年檢報(bào)告，在三十年代初期，從事電影業(yè)的總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到了20多萬，而西海岸加州的洛杉磯市好萊塢區(qū)，已經(jīng)逐漸成為了美國的電影基地。

在第二次世界大戰(zhàn)前夕的經(jīng)濟(jì)大蕭條階段，美國總統(tǒng)羅斯福主張美國的電影制片公司應(yīng)該提倡公平競爭，以好的作品來獲得觀眾，于是，美國國內(nèi)小的獨(dú)立電影公司如雨后春筍一般出現(xiàn)。1921年，全美電影工業(yè)協(xié)會(huì)（TheNational Association of Motion Picture Industries,NAMPI）召開大會(huì)，制定出13條法定準(zhǔn)則。

到了二十世紀(jì)五十年代，美國好萊塢的大制片廠制度基本解體，在經(jīng)過幾十年的努力后，美國好萊塢進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，即當(dāng)代好萊塢時(shí)代。但目前，美國人到電影院觀看電影的人數(shù)日趨減少。據(jù)2010年的一份報(bào)告顯示，全美國到電影院觀看電影的總?cè)藬?shù)是3000多萬，約為美國總?cè)丝跀?shù)的10-15%左右。過去曾經(jīng)遍布全美的大型電影院也越來越少了，同1929年時(shí)期相比，如今大電影院只有當(dāng)年的三分之一左右，但出現(xiàn)了在一家大電影院內(nèi)幾個(gè)小型的放映廳的格局。同時(shí)，在好萊塢中，導(dǎo)演，明星，攝影師和其他電影制片人員的工作也受到了影響。這些變化給傳統(tǒng)電影院線老板的經(jīng)營帶來了不小的影響。今天，全美國的15個(gè)大電影院線擁有大約三分之二的電影銀幕，這些大院線目前是美國電影業(yè)的命脈。

學(xué)會(huì)給曝米花加點(diǎn)鹽

當(dāng)前，這種多映廳的電影院每天放映好萊塢的電影，同時(shí)占有美國電影票房的75-80% 左右。每年，在著名的賭城拉斯維加斯都要舉辦一次在秀-緯斯特（ShoWest0）的大型電影交易會(huì)，來自全美國，北美洲和世界各地的電影商人聚在一起就美國電影進(jìn)行談判交易。1998年，筆者在拉斯維加斯結(jié)識(shí)了電影商人史蒂文森老兄，他掌控的電影院線，在1997年一共有大約5千萬觀眾買票觀看新片。他的好萊塢電影院線，一共擁有大約450塊銀幕，電影院總收入為2300多萬美元，而他付費(fèi)租賃電影版權(quán)和廣告消費(fèi)一共為3120萬美元，這樣他大約賠了820萬美元的錢。但是，他沒有賠錢，反而賺錢了，是從他的第二產(chǎn)業(yè)中賺的錢，即從小吃出售中賺的錢。好萊塢電影院線，出售小吃的營業(yè)額高達(dá)2670 萬美元，其中凈賺總額為2240萬美元。目前，好萊塢電影院線所推行的交易原則是電影院大廳內(nèi)所有的東西都是為觀眾休閑消遣娛樂設(shè)計(jì)的，美國著名的可口可樂軟飲料公司包攬了全美國70%的電影院的飲料供應(yīng)。在美國，象可口可樂這樣的軟飲料是美國電影院中的重要部分。目前，美國幾乎所有電影院的座位旁邊都設(shè)置了放飲料的支托圈，以便觀眾放飲料杯子或瓶子，這樣，觀眾就可以隨時(shí)走動(dòng)、休息和到外面購買零食吃。由于在席位旁邊增加了這個(gè)小物件，美國電影院所銷售的軟飲料也大大增加，在1997年，美國可口可樂公司在電影院內(nèi)的總銷售額度增加了18%左右，即為11080萬美元，而凈賺為8000萬美元。

從1996年開始，史蒂文森先生就開始對自己的院線影院進(jìn)行了改建。他親手設(shè)計(jì)了觀眾坐席，把每一列的席位的高度，都要比前一列高出四英寸左右，這樣就不會(huì)出現(xiàn)前排的觀眾擋住后排觀眾視線的問題。雖然觀眾席位的改變占據(jù)了電影院更多的空間，但觀眾感到舒服。史蒂文森先生說：“我的改進(jìn)計(jì)劃，獲得了好的回報(bào)，現(xiàn)在不但附近社區(qū)的居民喜歡到這樣的電影院觀看新片，就是一些居住在其他城鎮(zhèn)的觀眾也會(huì)開車來到我的電影院來觀看新片，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，改進(jìn)后的電影觀眾增多了35-50%左右，現(xiàn)在，每到周末和節(jié)假日，我的電影院都幾乎客滿，有時(shí)還增加午夜場。”

到達(dá)加斯維加斯賭城的第二天早晨，史蒂文森先生邀請了J.C. 布萊德公司的經(jīng)理闊爾伯格?卡里維斯?羅伯特先生同進(jìn)早餐。在早餐時(shí)，史蒂文森提出希望擴(kuò)展自己的電影院線，想要購買一些新區(qū)的電影院，并且出售幾家自己的老電影院，這樣需要尋找新的合作伙伴或商家。羅伯特先生欣然同意，表示愿意投資于史蒂文森新發(fā)展的電影院線。兩個(gè)大人物決定下一步詳細(xì)進(jìn)行談判。史蒂文森先生還說：他已經(jīng)談好了幾筆生意，包括擴(kuò)建他在新區(qū)的電影院線，這樣，電影院線就發(fā)展到涵蓋美國東部地區(qū)的幾個(gè)大洲。

不僅是全新技術(shù)，而是視覺革命新媒體開辟了新賺錢的途徑

當(dāng)今，光靠電影院的票房收入是賺不了錢的。目前電影院缺乏吸引觀眾的魅力和策略，電影院除了傳統(tǒng)的情節(jié)劇，兒童片，科幻片，動(dòng)畫片等，還混雜有成人片，血腥的恐怖片和警匪片等等，使得觀眾傳統(tǒng)的觀賞習(xí)慣和心理受到了干擾。

但是，進(jìn)入新世紀(jì)以來，每年都還有少數(shù)影片獲得高額的票房收益的，比如《蝙蝠俠》《哈利 波特》《加勒比海盜》《指環(huán)王》等，這些影片所賺的錢是巨大的，大到足以維持一家公司運(yùn)營的地步。有趣的是，這些影片還持續(xù)不斷地拍攝制作續(xù)集，持續(xù)不斷地賺錢。比如索尼公司的《蜘蛛俠 3》在全球出售版權(quán)的收入就達(dá)到了二億一千萬美元。

2010年，卡梅隆的3D 巨片《阿凡達(dá)》截止到目前預(yù)計(jì)可獲得80多億美元的收入，無怪卡梅隆得意洋洋地說，我可以休息五年來準(zhǔn)備我的下一部巨片了。

從二十世紀(jì)八十年代開始，迪斯尼公司是美國好萊塢之中的最早進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代的公司之一。同時(shí)，迪斯尼公司還積極地把高新技術(shù)引入到自己的電影創(chuàng)作之中，而且取得了輝煌的成績。從1992年開始，每年迪斯尼公司都會(huì)有一部影片獲得巨額的利潤。迪斯尼公司的幾位老板也認(rèn)為，新媒體技術(shù)特別是數(shù)碼技術(shù)，不僅是全新技術(shù)，而且是一次“視覺革命”（Visual revolution），新媒體技術(shù)為傳統(tǒng)的電影藝術(shù)開拓了新的賺錢途徑。

2010年秋天和2011年年初，迪斯尼公司召開了兩次秘密決策會(huì)議，重新制定了迪斯尼公司在未來八年（2011-2018）的發(fā)展計(jì)劃，其中第一個(gè)決策就是進(jìn)一步加強(qiáng)對于高新技術(shù)的研究，開發(fā)和實(shí)際應(yīng)用等。迪斯尼公司還同索尼娛樂集團(tuán)、夢工廠等公司合作提出：要使美國好萊塢電影繼續(xù)保持全球電影業(yè)和電影市場的龍頭地位，關(guān)鍵就是要不斷地提供新型的視覺文化產(chǎn)品等。

以高新技術(shù)為基礎(chǔ)的新型的多媒體的視覺文化產(chǎn)品，將廣播，電影電視，新聞，游戲以及其他娛樂形式融合為一體，并且以電腦網(wǎng)絡(luò)等作為傳播通道，再加以巧妙的、令人目?？诖舻囊曈X包裝，這就是當(dāng)前美國好萊塢電影業(yè)最新的文化-經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略。迪斯尼公司的最新決策還包括對國際文化市場的進(jìn)一步開拓和合作開發(fā)，實(shí)現(xiàn)好萊塢的全球化。

沒有結(jié)尾的開始與再次開始

按照美國學(xué)者愛德華?杰?愛潑斯坦（Edward Jay Epstein）的觀點(diǎn)：從政治-經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來觀看分析，好萊塢全球化的終極目的就是從全世界范圍內(nèi)攫取最高的利潤。目前來講，美國好萊塢的大片從全世界電影市場所賺取的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了其在國內(nèi)的票房收入。從二十世紀(jì)八十年代開始，為了保障好萊塢能夠在國際市場上獲得最大的收益，在美國聯(lián)邦政府的直接參與下，制定了一系列的國際政策，其中，最為突出的就是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際法規(guī)。按照好萊塢的版權(quán)法規(guī)定，世界各國要上映好萊塢的電影之前，首先必須獲得好萊塢的首肯，然后必須繳納一定的費(fèi)用才能夠獲得放映權(quán)。好萊塢影片在美國國外放映時(shí)，只有兩條通道：第一，各國自己的國營或私營的電影院，第二，美國好萊塢在世界各國和各地區(qū)已經(jīng)建立起來的放映院線。近年來，好萊塢已經(jīng)把在中國，印度和巴西等國建設(shè)數(shù)碼電影院線列為未來好萊塢發(fā)展的重點(diǎn)。

一些美國學(xué)者還從美國好萊塢的文化經(jīng)略來分析美國好萊塢或更廣泛一些的國際政策等。美國學(xué)者艾密麗?麥克安南妮（Emile McAnany）和米拉?瑞安?賓弗德（Mira Roym Binford）和法國學(xué)者米歇爾（Michael Matteiart）等都以“文化帝國主義”來批評(píng)好萊塢在國際上的大舉進(jìn)攻。

而塔瑪?萊耶比斯（Tama Liebes） 和 艾 利 胡 ?凱 茲（Elihu Katz）等在分析好萊塢最受到世人歡迎的作品之后，指出好萊塢電影作品的傳播系統(tǒng)是“一個(gè)浮華的，五光十色”的名詞包裹“陰險(xiǎn)的，毒品式的”動(dòng)名詞形式的內(nèi)容，然后以通俗的百科全書的教育形式來進(jìn)行推廣傳播等，在全世界范圍內(nèi)被“善良的人們，單純的頭腦”而接受。人們在觀賞好萊塢的五彩斑斕的奇觀時(shí)，短暫的視覺愉悅會(huì)產(chǎn)生如同吸食鴉片或毒品的快感，而不知不覺地成為了好萊塢的俘虜。當(dāng)然，好萊塢的大腕們是絕對不會(huì)承認(rèn)這些事實(shí)的，他們反過來批評(píng)這些學(xué)者受到了馬克思主義的毒害。

前不久，一位到全世界考察歸來的好萊塢大佬就在美國電視上公開說：“現(xiàn)在已經(jīng)不是好萊塢需要世界觀眾了，而是全世界都需要好萊塢了！”。他還談到了美國大片在中國，香港和臺(tái)灣受到熱烈歡迎的情況時(shí)說：“可以毫不夸張地說，中國人-中國觀眾，已經(jīng)離不開好萊塢啦！”。

一些同中國友好的學(xué)者們在聽到這樣的大話時(shí)，不無憂慮。美國學(xué)者吉恩?布洛克（Jena Block）約翰?麥克米倫頓（John McMellenton）和馬約利?福吉爾森（Marjorie Forguson) 等人都指出：“很難相信具有五千多年傳統(tǒng)文明的中國人會(huì)如此地迷戀那些好萊塢的膚淺的東西；但是，他的話不能不引起中國人特別是中國學(xué)者們的關(guān)注，因?yàn)楹萌R塢不僅是把中國當(dāng)做最大的電影市場；而且是文化進(jìn)攻的對象?！?這幾位教授都曾經(jīng)幾次到中國訪問過，對于中國，中國人，中國文化都有好感；他們認(rèn)為中國人熱情樸實(shí)，但對于好萊塢的認(rèn)識(shí)有些不足，而且對于奧斯卡獎(jiǎng)過于推崇。

1. Harold l. Vogel, Entertainment Iudustry Economics, Hollywood PRESS. 2007.

2. International Motion Picture Almanic (1969-), 2008.

3. Motion Picture Association Worldwide,2008.

4.Balio, Tino. The American Film Industry,rev.ed.University of Wisconsin Press, 2005.

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.11.005

鮑玉珩，博士，美籍華人學(xué)者，美國北卡A&T 州立大學(xué)藝術(shù)系教授，已經(jīng)獲得終生教職。

鐘大豐，北京電影學(xué)院文學(xué)系教授，北京電影學(xué)院國際交流學(xué)院院長，博士生導(dǎo)師。發(fā)表《論影戲》等論文近百篇，著譯、主編和參加編寫《中國電影史》《電影劇本寫作基礎(chǔ)》等十余部專著。

孫志紅，女，碩士，青島濱海學(xué)院教師