□ 文/劉守華

（作者是《揚(yáng)子晚報(bào)》總編輯，中國(guó)晚報(bào)新聞工作者協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)）

在全媒體時(shí)代，平面媒體應(yīng)該怎樣生存與發(fā)展，作者的想法和體會(huì)，就是要強(qiáng)化報(bào)紙的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)，重視能夠與新媒體融合的優(yōu)勢(shì)，建立品牌疊加優(yōu)勢(shì)。要打出這“三張牌”，打好這“三張牌”。

中國(guó)晚報(bào)協(xié)會(huì)第27屆年會(huì)9月上旬在大連召開(kāi)，年會(huì)的主題是“在全媒體時(shí)代，平面媒體的生存與發(fā)展”。這些年，差不多每年都遇到類似的研討題目，但每年都會(huì)引發(fā)新的思考。這次參會(huì)之前，又梳理了一下，覺(jué)得報(bào)紙應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)有“三張牌”可以打。

第一張牌：以報(bào)紙的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

我認(rèn)為，在全媒體生態(tài)中，報(bào)紙回歸并凸顯本質(zhì)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。報(bào)紙的本質(zhì)，就是報(bào)紙本身所固有的屬性，本質(zhì)即優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，這是報(bào)紙現(xiàn)在和未來(lái)生存發(fā)展的基石。

報(bào)紙的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)是什么？我覺(jué)得起碼有四個(gè)方面。

優(yōu)勢(shì)一：秉賦的權(quán)威性

默多克現(xiàn)在正被他報(bào)業(yè)王國(guó)的丑聞所困擾，但這位傳媒大亨卻說(shuō)過(guò)這樣的話：“在21世紀(jì)，民眾比任何時(shí)候都更渴望獲取信息，然而一旦陷入信息的‘泥淖’，他們就會(huì)回歸傳統(tǒng)，變成只想獲取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以來(lái)報(bào)紙的偉大使命。”他甚至認(rèn)為：“權(quán)威性必將使報(bào)紙?jiān)谖磥?lái)更強(qiáng)大?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)上的信息無(wú)邊無(wú)際，什么是真，什么是假，什么是需要的，什么是不需要的？讀者希望有一個(gè)權(quán)威的裁判幫助判斷，這樣也可以省掉許多原本要自己來(lái)篩選信息的時(shí)間。

報(bào)紙能幫這個(gè)忙。報(bào)紙的核心價(jià)值就是對(duì)信息的挖掘、采集、制作和把關(guān)。報(bào)紙本身的職能和記者編輯的職業(yè)能力，能把雜亂無(wú)章五花八門的內(nèi)容進(jìn)行甄別、篩選、核證，然后呈獻(xiàn)給讀者，具有很強(qiáng)的公信力。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的信息是隨時(shí)可以更改的，報(bào)紙則不然，一旦付諸印刷，白紙黑字，明明白白，不可更改。這樣的屬性，使得內(nèi)容制作者不得不更嚴(yán)肅地對(duì)待信息，因?yàn)槠鋬?nèi)容一旦被報(bào)紙記載就會(huì)成為時(shí)代的年輪。這也是報(bào)紙記者對(duì)文字更有敬畏感、對(duì)采寫新聞更有責(zé)任感的一個(gè)客觀原因。

失去了搶新聞的優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙現(xiàn)在的功能很大程度上變成被讀者用來(lái)證實(shí)網(wǎng)絡(luò)消息是否真實(shí)與可靠。我們現(xiàn)在只能正視這種現(xiàn)實(shí)，并依賴這種現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在許多報(bào)紙開(kāi)設(shè)的“求證新聞”“真相調(diào)查”等專欄專版，正是順應(yīng)這種現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)的嘗試和努力。

優(yōu)勢(shì)二：以專業(yè)力量打造深度新聞

對(duì)傳統(tǒng)紙媒而言，專業(yè)的采訪能力是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期發(fā)展積累而來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是抵御新興媒體的行業(yè)壁壘。

圖1 為2011年5月4日，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出大型系列報(bào)道“紅歌溯源中國(guó)行”，七路記者追訪紅歌誕生的傳奇。（作者供圖）

圖2 為2012年4月28日，《揚(yáng)子晚報(bào)》首批66名全媒體記者正式上崗。（作者供圖）

很多深度報(bào)道，只有專業(yè)新聞采訪力量才能完成，而專業(yè)新聞采訪人才更多聚集在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。商業(yè)網(wǎng)站不具備新聞采訪的資格，談不上競(jìng)爭(zhēng)力，即便是新聞網(wǎng)站，目前也很難有如此密集、高素質(zhì)的新聞采訪人才。

報(bào)紙應(yīng)當(dāng)利用這種專業(yè)優(yōu)勢(shì)，拼內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，從拼快轉(zhuǎn)向拼精、拼深，從拼信息數(shù)量轉(zhuǎn)向拼信息質(zhì)量。

今年5月，美國(guó)《編輯與出版人》網(wǎng)站刊發(fā)文章，對(duì)2020年報(bào)紙內(nèi)容的演變做了分析和預(yù)測(cè)。文章作者克里斯蒂娜·阿克曼（Kristina Ackermann）認(rèn)為，報(bào)紙如果想在2020年仍然有所發(fā)展，就必須從現(xiàn)在開(kāi)始重新定位。紙媒第一步要做的就是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，割斷對(duì)過(guò)去的留戀。報(bào)紙?jiān)?020年要想擁有更多讀者和廣告，必須對(duì)新聞報(bào)道的背景、視角、故事情節(jié)進(jìn)行深入挖掘，這是基礎(chǔ)。他在文章中還引用了另一位媒體分析專家杰夫·賈維斯（Jeff Jarvis）寫給世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的一句話：“傳統(tǒng)媒體必須集中精力挖掘深度的、當(dāng)?shù)氐摹⒄{(diào)查性的報(bào)道，從而區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)上彌漫的信息垃圾?！?/p>

這幾年，《揚(yáng)子晚報(bào)》每天會(huì)在前面的顯著版位“集裝箱式”地鋪陳焦點(diǎn)新聞，每天除第二版安排要聞報(bào)道，其他的從第三版開(kāi)始，每個(gè)版安排一個(gè)好看、有內(nèi)涵的焦點(diǎn)新聞，有時(shí)還會(huì)兩個(gè)版、三個(gè)版以上同時(shí)做一個(gè)焦點(diǎn)新聞，平均每天會(huì)在前面集中鋪陳10多個(gè)版。這也算是發(fā)揮紙媒專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造深度新聞的嘗試和探索。

優(yōu)勢(shì)三：代表報(bào)社立場(chǎng)的評(píng)論和觀點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)本身也是傳播評(píng)論的，但是網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論五花八門，泥沙俱下，它的強(qiáng)勢(shì)更在于這個(gè)“舞臺(tái)”足夠大，在傳播評(píng)論時(shí)，更像是一場(chǎng)“嘈雜的音樂(lè)會(huì)”，什么人唱的難以辨出個(gè)性。而報(bào)紙，強(qiáng)調(diào)的是報(bào)社自己的“好聲音”，一旦“聲音”被市場(chǎng)認(rèn)可，就會(huì)像是“杰克遜”或“帕瓦羅蒂”一樣，被讀者追逐和迷戀。

有專家預(yù)言，未來(lái)以評(píng)論為主的新聞精英隊(duì)伍將會(huì)更加壯大，普通的、大家都有的信息由一般采編人員去完成，評(píng)論將成為報(bào)紙的支柱內(nèi)容。

優(yōu)勢(shì)四：難以復(fù)制的版面視覺(jué)沖擊力

對(duì)版面進(jìn)行視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)，是促進(jìn)報(bào)紙新聞理念和操作模式改革與創(chuàng)新的最有效方法。一張報(bào)紙，要想讓讀者一眼看過(guò)去就能找到自己喜歡的東西，靠的就是新聞視覺(jué)化。

網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上的信息密度強(qiáng)于紙媒，但無(wú)法具有紙媒的版面張力。為了強(qiáng)化重要新聞的沖擊力，網(wǎng)絡(luò)媒體也開(kāi)始探索通過(guò)位置及字體的變化來(lái)改變頁(yè)面信息過(guò)多而引起的視覺(jué)中心缺失，但是仍然難以和紙媒相提并論。

這兩年，很多報(bào)紙，包括很多晚報(bào)、都市報(bào)進(jìn)行了改版，我留心了一下，無(wú)論在內(nèi)容配置上怎么改，大家對(duì)版式設(shè)計(jì)都非常重視，改版后的報(bào)紙視覺(jué)沖擊力越來(lái)越強(qiáng)，顯然，大家或許都已認(rèn)識(shí)到，版面沖擊力也是報(bào)紙的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)之一。

第二張牌：以能夠融合新媒體的優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)展

2011年11月底，我到臺(tái)灣參加海峽兩岸六地記協(xié)聯(lián)辦的3+3（江浙滬+港澳臺(tái)）傳媒論壇的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣報(bào)紙的字體跟我1997年去臺(tái)灣時(shí)所看到的相比起碼大了兩號(hào)到三號(hào)，臺(tái)灣同行跟我說(shuō)，這是沒(méi)辦法的事，讀者有這樣的需求，你字號(hào)不放大，他就不訂、不買你的報(bào)紙。原因很明顯，他們讀者的年齡也是越來(lái)越老化。

據(jù)說(shuō)現(xiàn)在電視觀眾的老齡化趨勢(shì)也開(kāi)始顯現(xiàn)。《北京商報(bào)》今年5月報(bào)道：北京地區(qū)家庭電視開(kāi)機(jī)率已經(jīng)從三年前的70%降至今年的30%，年輕人更多的在互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦和智能手機(jī)上收看視頻了。電視機(jī)在不少家庭客廳里成了擺設(shè)。

怎么辦？必須跟新媒體融合。跟新媒體融合，是把報(bào)紙?jiān)械馁Y源與新媒體的資源相加互動(dòng)，盡可能互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，并且期望獲得以往不具備的新的信息渠道和傳播效果。我們重視跟新媒體的融合所得到的好處，起碼在這一點(diǎn)上是非常清晰的。

特別值得一提的是，傳統(tǒng)紙媒如果辦新媒體，比如辦網(wǎng)站、開(kāi)微博、上平板電腦、做移動(dòng)終端等，沒(méi)有剛性的門檻；而這些新媒體如果要辦報(bào)紙，則是不可能的。這就為紙媒和新媒體的融合創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件和空間。

今年3月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》視覺(jué)總監(jiān)凱維·威爾森（Kevin Wilson）來(lái)《揚(yáng)子晚報(bào)》進(jìn)行業(yè)務(wù)交流，他談到了他們?nèi)襟w操作的核心理念，就是“一個(gè)故事，多種用途”，即一個(gè)新聞采集后，要用不同的方式適時(shí)發(fā)布到多個(gè)終端上去，編輯會(huì)根據(jù)不同終端的特點(diǎn)對(duì)稿件進(jìn)行個(gè)性化加工，滿足不同用戶需求。

美國(guó)《編輯與版面》網(wǎng)站預(yù)測(cè)說(shuō)，到2020年，紙媒的新聞內(nèi)容必須進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的平臺(tái)發(fā)布不同內(nèi)容，譬如傳統(tǒng)紙媒，以及智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、郵件，甚至我們還未見(jiàn)過(guò)的新媒體， “什么樣的平臺(tái)放什么樣的內(nèi)容”。

也就是說(shuō)，未來(lái)的報(bào)紙一定不只是現(xiàn)在這樣單純的紙質(zhì)閱讀，一定是和其他新媒體融合在一起的，一定是與現(xiàn)在所知的微博、網(wǎng)站、iPhone、iPad、安卓等移動(dòng)終端以及其他未知的新媒體凝聚在一起的命運(yùn)共同體。報(bào)紙的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)屬性將使它所融合的新媒體更具競(jìng)爭(zhēng)力；而那么多平時(shí)從來(lái)就不看報(bào)紙的粉絲則可能輕易地聚集在報(bào)紙官博的賬號(hào)下，時(shí)不時(shí)閱讀官博發(fā)布的新聞，這反過(guò)來(lái)又使紙媒更具價(jià)值和影響力。

今年初，新華社報(bào)道了日本紙媒走全媒體之路應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的有關(guān)新聞。講到朝日新聞社于2011年5月推出了收費(fèi)的“朝日新聞電子版”，同時(shí)原有的免費(fèi)新聞網(wǎng)站仍然保留，當(dāng)然免費(fèi)公開(kāi)的只是新聞的一部分，要想閱讀全文必須花錢訂閱。作為一家傳統(tǒng)紙媒，有人曾擔(dān)心朝日新聞社在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展會(huì)影響其報(bào)紙發(fā)行，但事實(shí)上，隨著與朝日新聞融合在一起的新媒體平臺(tái)的逐漸壯大，它的受眾總量并沒(méi)有減少，在它新媒體領(lǐng)域投放的廣告也隨之增加，雖然朝日新聞的廣告在近10年內(nèi)減少了27%，但朝日新聞社的整體營(yíng)業(yè)額卻并沒(méi)有因此受到太大影響。

不久前，《紐約時(shí)報(bào)》公布了今年第二季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。在這三個(gè)月中，《紐約時(shí)報(bào)》廣告營(yíng)業(yè)收入又衰退了6.6%，降到2.2億美元。但是它的訂戶營(yíng)業(yè)收入?yún)s持續(xù)上漲，又上漲了8.3%，達(dá)到2.33億美元。也就是說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》的主要收入來(lái)源史上第一次從廣告主變成了訂戶。而訂戶中最大的成長(zhǎng)來(lái)源就是它的電子版。據(jù)第二季度末結(jié)算，《紐約時(shí)報(bào)》電子版（NYTimes.com）總共累積了付費(fèi)的53.2萬(wàn)個(gè)訂戶，比上一季度增長(zhǎng)13%。

《紐約時(shí)報(bào)》電子版有5300多萬(wàn)讀者，其中最忠實(shí)的1%愿意每個(gè)月向《紐約時(shí)報(bào)》支付15美元的費(fèi)用，這就已經(jīng)能夠補(bǔ)上其失去的廣告營(yíng)業(yè)額。如果以后有超過(guò)2%的人付費(fèi)，那《紐約時(shí)報(bào)》就可以成為一個(gè)完全依賴讀者站起來(lái)的報(bào)紙。更重要的是，為了讓那些愿意付費(fèi)的1%讀者留下來(lái)，他們必須更努力地去挖掘更有深度、更有觀點(diǎn)的新聞，讓這1%的人覺(jué)得這15美元花得很值得。而其他99%的人還是可以享受很多免費(fèi)的新聞。

我們是否可以得出這樣的結(jié)論：朝日新聞社和《紐約時(shí)報(bào)》，在訂戶和廣告營(yíng)收不斷減少的情況下，通過(guò)跟新媒體的融合適時(shí)地找到了新的商業(yè)模式和贏利模式。

我想，不管能否得出這樣的結(jié)論，不管它們是否在某種程度上得益于比較完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這兩張大報(bào)的融合實(shí)踐起碼會(huì)給中國(guó)報(bào)紙帶來(lái)更多本質(zhì)性的思考和啟發(fā)。

這些年我國(guó)很多報(bào)紙都在努力嘗試和新媒體融合，《揚(yáng)子晚報(bào)》在這方面也積極探索。截至9月1日，《揚(yáng)子晚報(bào)》新浪官方微博粉絲已經(jīng)突破195萬(wàn)，騰訊官博的粉絲突破75萬(wàn)，揚(yáng)子iPhone、iPad、安卓版客戶端都超過(guò)了25萬(wàn)，揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)的日均點(diǎn)擊率已達(dá)到100萬(wàn)人次左右。實(shí)際上，我們的每一篇報(bào)道、每一個(gè)活動(dòng)通過(guò)這些新載體的二次傳播，影響力和傳播力都得到了倍數(shù)級(jí)的放大。

所以，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，從數(shù)據(jù)上看，紙媒讀者的數(shù)量可能是趨向減少，但實(shí)際上只是有所轉(zhuǎn)移而已，總的數(shù)量有增無(wú)減。特別是目前我國(guó)的網(wǎng)站基本上還沒(méi)有采訪權(quán)，大量新聞取自傳統(tǒng)紙媒，上網(wǎng)瀏覽紙媒新聞的網(wǎng)民實(shí)際上也就是報(bào)紙的讀者。

今年4月28日，《揚(yáng)子晚報(bào)》首批66名全媒體記者正式上崗，他們的一次采訪將覆蓋多種載體的傳播，滿足不同用戶的多種需求，最大限度覆蓋受眾群體，這對(duì)于創(chuàng)造讓新一代受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞內(nèi)容、對(duì)于創(chuàng)造報(bào)業(yè)新未來(lái)都具有重要戰(zhàn)略意義。

第三張牌:以報(bào)紙、以及報(bào)紙融合新媒體的品牌疊加優(yōu)勢(shì)贏未來(lái)

鎖定受眾的最大的力量就是品牌。

我們要打造報(bào)紙的品牌，也要打造報(bào)紙和新媒體融合的品牌，兩者相輔相成，一定能夠獲得1+1＞2的效應(yīng)。

《朝日新聞》《紐約時(shí)報(bào)》如果沒(méi)有報(bào)紙的品牌，他們的電子版就不可能有這么多訂戶，而電子版的廣泛傳播和滲透又使得他們的品牌更加深入人心。這兩張報(bào)紙的成功，很能說(shuō)明報(bào)紙和融合媒體的品牌疊加力量。

其實(shí)，西方報(bào)業(yè)已經(jīng)有多家大報(bào)宣布全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化，徹底停止紙版的報(bào)紙發(fā)行。如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌延續(xù)效應(yīng)，受眾是沒(méi)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的。這也就是說(shuō)，未來(lái)就算紙質(zhì)報(bào)紙沒(méi)有了，但我們?cè)诤托旅襟w融合過(guò)程中形成的品牌還是存在的，紙媒經(jīng)營(yíng)的新媒體紅火了，報(bào)紙改變了載體和介質(zhì)，完全可以繼續(xù)發(fā)展。但是假如你不從現(xiàn)在開(kāi)始就去和這樣的載體和介質(zhì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，那就不是一張為未來(lái)作打算的報(bào)紙。

報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，早已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，報(bào)紙的生命力也早已表現(xiàn)為品牌的建設(shè)和創(chuàng)新能力。以現(xiàn)在的情況看，這種品牌建設(shè)和創(chuàng)新必須包含報(bào)紙與新媒體融合的內(nèi)涵，只有這樣，品牌才具有持續(xù)發(fā)展的鮮明特征，才具有持續(xù)發(fā)展的巨大潛力。