文/李治堂 宋佳

一、研究的基本背景

黨的十七屆六中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，標(biāo)志著社會(huì)主義文化建設(shè)進(jìn)入到一個(gè)新的階段，建設(shè)文化強(qiáng)國是當(dāng)前和今后一段時(shí)期我國一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)。深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，是建設(shè)文化強(qiáng)國的必然要求和重要內(nèi)容。傳媒業(yè)在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主體地位，在傳媒業(yè)中，上市公司又代表了傳媒業(yè)發(fā)展的水平和未來的發(fā)展方向。隨著國家對傳媒業(yè)發(fā)展支持力度的加大和傳媒業(yè)體制、機(jī)制改革的推進(jìn)，會(huì)有更多的公司通過資本市場上市募集發(fā)展資金并成為一家公眾公司。上市公司要按照監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求完善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)并定期向公眾披露公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果，承擔(dān)著保持資本的保值增值以及企業(yè)價(jià)值不斷增加的責(zé)任。

企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，從股東和債權(quán)人處取得企業(yè)經(jīng)營所需要的資金，通過經(jīng)營取得收入和贏利償還債務(wù)并回報(bào)股東。企業(yè)既需要保持較強(qiáng)的償債能力以償還到期債務(wù)，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，也需要保持較高的贏利能力以向投資者發(fā)放股利和積累發(fā)展資金。而從長期看，企業(yè)的償債能力和贏利能力的強(qiáng)弱取決于企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)的優(yōu)劣，其中營運(yùn)能力是反映企業(yè)經(jīng)營過程的重要方面。束義明研究了傳媒上市公司的經(jīng)營績效，發(fā)現(xiàn)不同的公司在贏利能力、償債能力、營運(yùn)能力、成長能力等方面存在差異。[1]劉宗林等人在“傳媒上市公司經(jīng)營績效評價(jià)與分析”中分析了獲利能力、運(yùn)營能力、償債能力和發(fā)展能力，其中用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)反映營運(yùn)能力。[2]胡志勇等人對比部分傳媒上市公司和非傳媒上市公司的存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)傳媒類上市公司的存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)明顯高于其他非傳媒類上市公司。[3]以前的研究，主要從指標(biāo)描述的方面分析企業(yè)的贏利能力、償債能力或者營運(yùn)能力，揭示企業(yè)基本的經(jīng)營績效及其變化，但是缺乏對營運(yùn)能力和經(jīng)營績效之間關(guān)系的深入分析，難以把握營運(yùn)能力對經(jīng)營績效的具體影響。本研究以滬深兩市上市交易的10家典型傳媒類上市公司為研究對象，研究二者的關(guān)系。

二、基本概念與指標(biāo)選取

企業(yè)的營運(yùn)能力是通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)速度的有關(guān)指標(biāo)所反映出來的企業(yè)資金的利用效率，表明企業(yè)管理人員經(jīng)營管理、運(yùn)營資金的能力。營運(yùn)能力是指企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)行能力，即企業(yè)運(yùn)用各項(xiàng)資產(chǎn)以賺取利潤的能力。反映企業(yè)營運(yùn)能力的財(cái)務(wù)分析主要指標(biāo)有：存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等。

存貨周轉(zhuǎn)率指標(biāo)=銷售成本÷存貨平均余額，它反映企業(yè)存貨的周轉(zhuǎn)速度。一般制造業(yè)企業(yè)和商品流通企業(yè)的存貨所占流動(dòng)資產(chǎn)的比重較大，存貨周轉(zhuǎn)速度對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績影響較大。傳媒類企業(yè)包括新聞出版、廣播電影電視等各類企業(yè)，大多屬于內(nèi)容和信息提供的現(xiàn)代服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，存貨在企業(yè)經(jīng)營中的作用存在較大差異。如有的傳媒類上市公司存貨占總資產(chǎn)的比重不到2%，而有的傳媒類上市公司存貨占總資產(chǎn)的比重達(dá)到1/4以上。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=賒銷凈額÷平均應(yīng)收賬款余額，它反映企業(yè)應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)速度。傳媒類公司由于提供的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，應(yīng)收賬款在總資產(chǎn)中的比重也存在較大差異。如提供信息和接入服務(wù)的公司，費(fèi)用主要來自用戶的預(yù)付或通過銀行等金融機(jī)構(gòu)扣繳，應(yīng)收賬款所占比重就較小。如歌華有線公司，其2010年度的應(yīng)收賬款不足1000萬元，而時(shí)代出版的應(yīng)收賬款高達(dá)45億多元。

流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入÷流動(dòng)資產(chǎn)平均余額，它反映企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度。流動(dòng)資產(chǎn)包括貨幣資金、應(yīng)收賬款、存貨等各種經(jīng)營性短期資產(chǎn)?？傮w上看，流動(dòng)資產(chǎn)在各類傳媒類上市公司中占有一定的比重，在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮重要作用。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入÷總資產(chǎn)平均余額，它反映企業(yè)總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高低一方面反映企業(yè)的經(jīng)營情況好壞，另一方面也反映企業(yè)的資產(chǎn)配置和資產(chǎn)使用的效率。因此，在營運(yùn)能力分析方面，我們選取了存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率四個(gè)指標(biāo)。

企業(yè)的贏利能力反映企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)創(chuàng)造利潤的能力。反映贏利能力的指標(biāo)一般包括銷售毛利率、主營業(yè)務(wù)收入利潤率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)收益率等指標(biāo)。

銷售毛利率=銷售毛利÷銷售收入計(jì)算。

主營業(yè)務(wù)收入利潤率=凈利潤÷主營業(yè)務(wù)收入，反映企業(yè)主營業(yè)務(wù)創(chuàng)造凈利潤的能力。

凈資產(chǎn)收益率=凈利潤÷凈資產(chǎn)，也叫做權(quán)益報(bào)酬率，反映股東投入資本的回報(bào)率。資產(chǎn)收益率是企業(yè)所有資產(chǎn)的回報(bào)率。

凈資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)收益率×權(quán)益乘數(shù)，在權(quán)益乘數(shù)不變的情況下，凈資產(chǎn)收益率的高低取決于資產(chǎn)收益率的高低。在本研究中，我們選取銷售利潤率和資產(chǎn)收益率作為反映贏利能力的指標(biāo)。

三、傳媒類上市公司營運(yùn)能力和贏利能力描述

為了分析傳媒類上市公司的情況，我們重點(diǎn)選取了10家在深圳證券交易所和上海證券交易所上市的傳媒板塊的公司。10家公司的基本情況如表1、表2所示。

表1 國內(nèi)10家傳媒類上市公司基本情況

表2 2010年10家傳媒類上市公司營運(yùn)能力指標(biāo)

從四個(gè)主要的營運(yùn)能力指標(biāo)看，存貨周轉(zhuǎn)率平均值為5.6次，標(biāo)準(zhǔn)差為3.57，最大值為廣電網(wǎng)絡(luò)10.36次，最小的東方明珠1.23次，存在比較大的差異。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的平均值為4.98，標(biāo)準(zhǔn)差為4.11，最大值博瑞傳媒為15.15次，最小的歌華有線只有0.47次。流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率平均值為1.25，標(biāo)準(zhǔn)差0.77，分布比較集中，最大值廣電網(wǎng)絡(luò)為3.32次，最小值東方明珠0.63次?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率平均值為0.48，標(biāo)準(zhǔn)差為0.16，分布更為集中，最大值中視傳媒0.74，最小值東方明珠0.2。

表3為2010年10家傳媒類上市公司的贏利能力指標(biāo)。

表3 2010年10家傳媒類上市公司贏利能力指標(biāo)

從兩個(gè)贏利能力指標(biāo)看，主營業(yè)務(wù)收入利潤率平均值為13.75%，標(biāo)準(zhǔn)差為8.92%，企業(yè)之間的差異比較大，最高的博瑞傳媒達(dá)到29.60%，最低的賽迪傳媒為3.82%。從資產(chǎn)收益率指標(biāo)看，平均值為5.60%，標(biāo)準(zhǔn)差為3.51%，資產(chǎn)收益率最高的為博瑞傳媒14.85%，最低的為賽迪傳媒2.02%。

四、營運(yùn)能力與贏利能力的相關(guān)和回歸分析

首先，對選定的四個(gè)營運(yùn)能力指標(biāo)和兩個(gè)贏利能力指標(biāo)作線性相關(guān)分析（見表4）。從分析結(jié)果看，顯著相關(guān)的只有兩個(gè)系數(shù)，一個(gè)是資產(chǎn)收益率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率之間的相關(guān)系數(shù)為0.821，顯著性水平是1%，說明二者存在較強(qiáng)的正相關(guān)。另外一個(gè)顯著相關(guān)的是主營業(yè)務(wù)收益率和資產(chǎn)收益率，相關(guān)系數(shù)是0.702，顯著性水平是5%。實(shí)際上，資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，提高資產(chǎn)收益率既可以通過提高銷售凈利率來實(shí)現(xiàn)，也可以通過提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來實(shí)現(xiàn)。本相關(guān)分析還表明，提高應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對于提高資產(chǎn)收益率關(guān)系密切。

表4 財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)

根據(jù)以上分析，我們選擇資產(chǎn)收益率作為因變量，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率作為自變量，作一元線性回歸分析，估計(jì)結(jié)果如表5、表6所示。

從擬合優(yōu)度指標(biāo)看，決定系數(shù)達(dá)到0.674，回歸方程可以解釋67.4%的變差。從F檢驗(yàn)結(jié)果看，F(xiàn)檢驗(yàn)值為16.567，顯著性水平是0.004，低于1%，總體線性關(guān)系存在。

表5 方差分析表

表6 回歸分析系數(shù)表

從回歸分析結(jié)果看，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率系數(shù)0.702，t檢驗(yàn)值為4.07，顯著性為0.004，說明應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對資產(chǎn)收益率具有顯著的影響，在其他條件保持不變的情況下，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提高1單位，資產(chǎn)收益率提高大約0.7個(gè)百分點(diǎn)。

五、結(jié)論

本文通過對10家傳媒類上市公司的研究發(fā)現(xiàn)，傳媒類上市公司在營運(yùn)能力和贏利能力方面存在明顯的差異。通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和資產(chǎn)收益率之間存在顯著的正相關(guān)，資產(chǎn)收益率和主營業(yè)務(wù)收入利潤率之間存在顯著的正相關(guān)。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是資產(chǎn)收益率的解釋因素，在其他條件不變的情況下，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提高1單位，資產(chǎn)收益率大約提高0.7個(gè)百分點(diǎn)。通過以上研究說明，傳媒類上市公司應(yīng)該關(guān)注營運(yùn)能力，特別是加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理，提高應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率，從而提高資產(chǎn)收益率。

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