文/鐘虎妹

作為報(bào)紙、手機(jī)及移動(dòng)通信業(yè)務(wù)三方融合的產(chǎn)物，手機(jī)報(bào)一問世就獲得了快速發(fā)展。然而近幾年來手機(jī)報(bào)發(fā)展中的弊端也逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)為缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，有效受眾相對(duì)較少，技術(shù)不夠完善，難以構(gòu)建持續(xù)性的贏利模式[1]等若干方面。如果把經(jīng)營看作是從受眾定位到內(nèi)容生產(chǎn)再到市場(chǎng)營銷一系列相對(duì)獨(dú)立又互為一體的謀劃手段與方法，這些弊端實(shí)質(zhì)上可以歸結(jié)為一個(gè)問題，即手機(jī)報(bào)經(jīng)營模式的問題。長(zhǎng)尾理論代表了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，其實(shí)質(zhì)在于根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化來進(jìn)行更廣泛的小眾化生產(chǎn)和經(jīng)營。如何根據(jù)自身媒介特征揚(yáng)長(zhǎng)避短以實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展是我國手機(jī)報(bào)今后必將面對(duì)的重大問題，而利用長(zhǎng)尾理論尋求科學(xué)的突圍之道不失為一種積極有益的嘗試。

一、手機(jī)報(bào)的媒介規(guī)定與長(zhǎng)尾理論的指導(dǎo)原則

手機(jī)報(bào)是媒介融合的最早結(jié)晶之一，是基于將紙質(zhì)媒介的新聞資訊通過移動(dòng)通信平臺(tái)傳播而產(chǎn)生的一種新的信息傳播業(yè)務(wù)。業(yè)界對(duì)其概念的界定雖側(cè)重不同、表述各異，但所揭示的本質(zhì)要求卻完全一致，它包含兩個(gè)基本規(guī)定：一是手機(jī)報(bào)的報(bào)紙屬性，即手機(jī)報(bào)應(yīng)是一種認(rèn)真負(fù)責(zé)的文字報(bào)道方式；二是手機(jī)報(bào)的手機(jī)屬性，即手機(jī)報(bào)應(yīng)以手機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)傳播為技術(shù)載體。形象地說手機(jī)報(bào)就是“移動(dòng)報(bào)紙”，無論將來怎么發(fā)展，其媒介構(gòu)成都可表示為“手機(jī)載體+紙媒化報(bào)道+無線網(wǎng)絡(luò)”，其中手機(jī)載體是平臺(tái)基礎(chǔ)，紙媒化報(bào)道是內(nèi)容要求，無線網(wǎng)絡(luò)則是渠道條件。三方融合的意義在于，報(bào)紙的傳統(tǒng)功能發(fā)生了某種改變，即大眾化公開化的“點(diǎn)—面”傳播改變?yōu)槿穗H化、貼身化的“點(diǎn)—點(diǎn)”傳播。其顯著結(jié)果是新聞報(bào)道不僅由此變得簡(jiǎn)捷輕便，更能細(xì)化到個(gè)人并迅速形成輿論空間，因此能敏捷細(xì)密地介入社會(huì)生活。其媒介優(yōu)勢(shì)可概括為“短快的風(fēng)格、豐富的受眾資源、輿論監(jiān)督新載體以及互動(dòng)新平臺(tái)”；[2]其媒介劣勢(shì)則包括資訊簡(jiǎn)單、內(nèi)容重復(fù)、缺乏深度及輿論造勢(shì)等；而其基本特點(diǎn)始終是強(qiáng)烈的個(gè)體色彩與使用的貼 便利，諸如接收的個(gè)人途徑、咨訊的簡(jiǎn)要明了、傳播的迅捷寬廣、使用的互動(dòng)及時(shí)以及成本的相對(duì)低廉（電信資費(fèi)月3～5元）等。

長(zhǎng)尾理論（克里斯·安德森，2004）是針對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的二八定律而逆向總結(jié)出的一種新經(jīng)濟(jì)模式。根據(jù)二八定律，企業(yè)利潤(rùn)主要來自于它20%項(xiàng)目的營銷收入，至于其余80%則只占贏利的極少比例，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，20%恰好處于曲線的“頭部”，而80%則處于曲線的“尾部”。長(zhǎng)尾理論則相反，它指出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大大降低了人們關(guān)注80%所需的成本和精力，人們發(fā)現(xiàn)自己想要的東西原來竟可以如此豐富和獨(dú)特，而其獲取渠道則那么便捷。隨著個(gè)性化多元化消費(fèi)的凸顯，需求曲線上處于頭部的20%的“暢銷商品”不再總能保證經(jīng)營的成功，而其尾部經(jīng)常為人遺忘的80%的“冷門商品”倒能喚起和滿足人們的需求，眾多小滿足的聚集便出乎意外地創(chuàng)造了商業(yè)的成功。例如亞馬遜一類網(wǎng)絡(luò)書店便是眾多冷門書籍的銷售而獲得了其他書店難以媲美的市場(chǎng)總利潤(rùn)。[3]毋庸置疑，長(zhǎng)尾理論的實(shí)質(zhì)就是大力實(shí)施精準(zhǔn)化或小眾化經(jīng)營，不過該模式并不是隨時(shí)隨地都可以運(yùn)用，正如其倡導(dǎo)者指出的，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的精髓在于“提供所有產(chǎn)品并幫顧客找到它”，[4]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)力水平、社會(huì)生活水平和傳播條件恰恰提供了這一可能性。

顯然，對(duì)眾多小市場(chǎng)的開發(fā)與滿足，是長(zhǎng)尾理論的基本指導(dǎo)原則，而這一原則與手機(jī)報(bào)的媒介規(guī)定在很大程度上正不謀而合。如前所述，手機(jī)報(bào)具有鮮明的個(gè)人化色彩，一份手機(jī)報(bào)就是定向發(fā)送給特定訂戶并完成互動(dòng)反饋的，每個(gè)訂戶實(shí)則擁有訂閱內(nèi)容的私享權(quán)與決定權(quán)，因而總會(huì)呈現(xiàn)出個(gè)體性、私密性與多樣性等信息需求特點(diǎn)。進(jìn)一步說，手機(jī)報(bào)受眾面實(shí)則由兩類新聞需求構(gòu)成：一類是大眾化需求（手機(jī)持有者的一般需求及滿足），一類則是小眾化需求（手機(jī)持有者的特定需求及滿足），后者無疑更為手機(jī)報(bào)所獨(dú)有。

二、長(zhǎng)尾模式是對(duì)差別化細(xì)分市場(chǎng)的重視與開發(fā)

手機(jī)報(bào)的經(jīng)營途徑無外乎三種：一是出售手機(jī)報(bào)短（彩）信資訊或網(wǎng)絡(luò)資訊內(nèi)容，二是出售手機(jī)報(bào)廣告短（彩）信版面或網(wǎng)絡(luò)廣告版面，三是出售手機(jī)報(bào)信息增值產(chǎn)品或服務(wù)。既然長(zhǎng)尾的要義在于滿足特殊需求集聚眾多窄面受眾而獲得最終的總收益，手機(jī)報(bào)經(jīng)營就可從以上三方面入手，即通過加強(qiáng)各種個(gè)性化服務(wù)來追求積少成多的效果，它們包括手機(jī)報(bào)新聞資訊、手機(jī)報(bào)廣告投放、手機(jī)報(bào)信息增值服務(wù)的多元化與精準(zhǔn)化，這也是手機(jī)報(bào)經(jīng)營創(chuàng)新長(zhǎng)尾擴(kuò)張的基本策略。

必須說明的是，長(zhǎng)尾模式并不是對(duì)主流市場(chǎng)的盲目否定，確 說它是對(duì)具有異質(zhì)化或差別化的細(xì)分市場(chǎng)的高度重視與開發(fā)，況且手機(jī)報(bào)是以傳統(tǒng)報(bào)紙為內(nèi)容基礎(chǔ)的，因此手機(jī)報(bào)的長(zhǎng)尾效應(yīng)應(yīng)在新聞報(bào)道一般傳播的基礎(chǔ)上獲取。若按照“訂戶需求數(shù)量—訂戶需求類別”設(shè)置二維坐標(biāo)，其長(zhǎng)尾效應(yīng)如右上圖陰影所示。也就是說，“主要部分”滿足一般需求，如大眾化的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、文體、天氣等各類新聞，它的訂戶人數(shù)較顯著，但需求區(qū)分不明顯，與平常的大眾報(bào)紙訂戶需求接近?！伴L(zhǎng)尾部分”則滿足個(gè)性化需求，如不同傾向的時(shí)政、理財(cái)、科技、教育、文體等各類資訊，每類訂戶的需求數(shù)量雖不多，但因其需求類型或偏好較多而可以集腋成裘，也即尾巴拖得越長(zhǎng)（橫軸上需求類別越多）聚集效應(yīng)就越大，“狹長(zhǎng)”狀的總利潤(rùn)也就很可觀。就此而言手機(jī)報(bào)正可大力實(shí)施各種細(xì)分業(yè)務(wù)的開拓與培育，下面試簡(jiǎn)要闡述。

（一）新聞資訊的多元化與精準(zhǔn)化

內(nèi)容同質(zhì)化一直是手機(jī)報(bào)被詬病的主要內(nèi)容。新聞咨訊的多元化與精準(zhǔn)化便是對(duì)此的一種改進(jìn)，它是指手機(jī)報(bào)應(yīng)注重提供有差異的新聞報(bào)道，強(qiáng)化新聞服務(wù)的因人而異。為此手機(jī)報(bào)運(yùn)營商應(yīng)對(duì)訂戶需求有全面透徹的了解，開發(fā)并建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫，分析訂戶及其家庭成員的年齡性別、職業(yè)職務(wù)、興趣愛好、文化水平、社會(huì)關(guān)系等各方面的情況。在訂戶調(diào)查的基礎(chǔ)上，手機(jī)報(bào)運(yùn)營商需進(jìn)一步厘清各種新聞定位，準(zhǔn)確即時(shí)為訂戶提供所需的各類新聞。例如有的訂戶看重時(shí)政新聞，有的訂戶青睞社會(huì)生活新聞，有的訂戶偏愛影視明星新聞，運(yùn)營商可以分類制作傳送。如此由千萬個(gè)“一個(gè)訂戶”或“一類訂戶”拖長(zhǎng)的發(fā)行總效應(yīng)便能形成?？傊侣勑枨蠖鄻佣鵁o限，讓每一位訂戶隨心所欲閱讀在報(bào)紙上難以“過癮”的動(dòng)態(tài)新聞或簡(jiǎn)明資訊，應(yīng)是手機(jī)報(bào)經(jīng)營創(chuàng)新的基本方向，唯此手機(jī)報(bào)的內(nèi)容瓶頸才能真正有所突破。

（二）廣告投放的多元化與精準(zhǔn)化

廣告投放也是手機(jī)報(bào)的重要經(jīng)營手段之一。理論上，手機(jī)報(bào)的廣告宣傳應(yīng)比傳統(tǒng)報(bào)紙更有優(yōu)勢(shì)，例如其廣告到達(dá)率接近100%，一份訂閱量15萬份的手機(jī)報(bào)其廣告效果已相當(dāng)于一張發(fā)行量約30萬份的報(bào)紙。[5]然而手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營一直未引起足夠重視，手機(jī)屏幕的局限也使其廣告信息相對(duì)簡(jiǎn)單，同時(shí)當(dāng)下的手機(jī)報(bào)廣告仍屬大眾化經(jīng)營，幾乎相當(dāng)于傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的縮微版?？梢哉f，以上情況影響了手機(jī)報(bào)的廣告優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。如何找到廣告經(jīng)營的立足點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)突破呢?不妨就從廣告的個(gè)性化投放著手，即根據(jù)訂戶的不同消費(fèi)訴求實(shí)施差異性廣告投放，通過打造具體而微的小廣告激發(fā)訂戶的消費(fèi)興奮點(diǎn)，只要信息真實(shí)且能中實(shí)際需要，手機(jī)報(bào)的廣告關(guān)注度與效果應(yīng)不難提升。為此手機(jī)報(bào)運(yùn)營商應(yīng)立足于用戶細(xì)分，緊緊抓住讀者消費(fèi)傾向來投放不同的手機(jī)廣告信息，甚至致力于投放只為某類人量身打造的廣告產(chǎn)品。比如奇瑞QQ女性汽車銷售，便可只針對(duì)有購買欲望的十幾個(gè)、幾十個(gè)或幾百個(gè)訂戶（諸如女白領(lǐng)或單身女性）投放。這些精準(zhǔn)廣告還可充分利用手機(jī)報(bào)固有的新聞與圖片資源，以不同風(fēng)格強(qiáng)化或喚醒人們的消費(fèi)訴求，如此由千萬個(gè)“一個(gè)廣告”或“一類廣告”拖長(zhǎng)的廣告總效應(yīng)便可形成。以上廣告策略可稱為分層次貼身性適用廣告，鑒于個(gè)人消費(fèi)的永恒與常新，其成功運(yùn)用能促使手機(jī)報(bào)保持一定的持續(xù)贏利態(tài)勢(shì)。

（三）信息增值服務(wù)的多元化與精準(zhǔn)化

信息增值服務(wù)是新聞媒體依托某一核心采編資源而實(shí)施的資訊多次開發(fā)與利用，一般包括數(shù)據(jù)庫服務(wù)、咨詢服務(wù)、代理服務(wù)、定制內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)等幾類。運(yùn)營商應(yīng)展開對(duì)訂戶的研究，挖掘出其可能發(fā)生的各種資訊需求，并針對(duì)不同的需要制作不同的付費(fèi)信息包，繼而以月或周的形式傳送給訂戶并實(shí)時(shí)更新，其資訊增值內(nèi)容可涵蓋人事、公務(wù)、職場(chǎng)、財(cái)經(jīng)、社交、歷史、生活等各領(lǐng)域。例如對(duì)于新聞愛好者而言，可提供背景、評(píng)論等補(bǔ)充資料及其他媒介報(bào)道，對(duì)于休閑愛好者而言，可提供音樂、文學(xué)、影視欣賞等文化體驗(yàn)及游戲、動(dòng)畫等娛樂消遣。這些信息需求散布于老百姓的普通生活與日常需要中，只要敢于撬動(dòng)它們，不難在手機(jī)報(bào)中形成一個(gè)個(gè)需求微中心，千萬個(gè)微中心的滿足與集聚也就能拖長(zhǎng)成一個(gè)可觀的增值服務(wù)總利潤(rùn)。當(dāng)然，多元的增值服務(wù)需符合法律要求與社會(huì)公德，而其成功不僅需要強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，更需對(duì)訂戶有足夠的了解，并與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)或組織有良好的合作。

三、手機(jī)報(bào)長(zhǎng)尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的相關(guān)條件

長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)需要一定的條件保障，就手機(jī)報(bào)而言，提供所有信息并幫用戶找到各自所需的，必須有強(qiáng)大的信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐，而國內(nèi)手機(jī)報(bào)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未成熟到這一步（技術(shù)問題本身是瓶頸）。例如，目前國內(nèi)外手機(jī)報(bào)可以分為七大類，分別為文本短信型手機(jī)報(bào)（新聞短信型手機(jī)報(bào)）、MMS彩信手機(jī)報(bào)（多媒體播報(bào)型手機(jī)報(bào)）、WAP手機(jī)報(bào)(互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶型手機(jī)報(bào)）、IVR手機(jī)報(bào)(互動(dòng)式對(duì)答可聽手機(jī)報(bào)）、3G網(wǎng)站手機(jī)報(bào)（第三代移動(dòng)通訊技術(shù)手機(jī)報(bào)）、I-Mode手機(jī)報(bào)（可永遠(yuǎn)在線的多功能型手機(jī)報(bào)）以及掌信手機(jī)報(bào)（安裝專門軟件的手機(jī)報(bào)）等，后四種手機(jī)報(bào)顯然更具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但我國大部分手機(jī)報(bào)尚處于前三種狀態(tài)，技術(shù)限制下，分散的個(gè)性需求難以形成有吸附力的微中心，長(zhǎng)尾的實(shí)施自然難以奏效。不過，隨著3G、4G等無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣以及人們經(jīng)營意識(shí)的自覺，在一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)中，手機(jī)報(bào)長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)是早晚的事情。

此外，長(zhǎng)尾擴(kuò)張策略中，讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)與手機(jī)報(bào)采編隊(duì)伍的建立，是最重要的兩個(gè)方面，手機(jī)報(bào)運(yùn)營商應(yīng)花大心思大力氣做好。同時(shí)手機(jī)報(bào)也有傳播缺陷，正如前文所提及，最主要的問題是資訊的簡(jiǎn)單及屏幕閱讀的割裂，因此在進(jìn)行長(zhǎng)尾開發(fā)的時(shí)候，還需適當(dāng)注意新聞、資訊及廣告的簡(jiǎn)潔明了以及編排的合理精當(dāng)。以上這些都有待在實(shí)踐中進(jìn)一步摸索總結(jié)。最后還須指出，手機(jī)報(bào)的“長(zhǎng)尾模式”與傳統(tǒng)的“二八模式”并非彼此矛盾，兩者實(shí)際上互為包容、互為作用，例如手機(jī)報(bào)的大眾化需求與個(gè)性化需求完全可以重合，即同一位訂戶可以同時(shí)擁有一般需求與個(gè)性需求，不同類別的收益也完全可以相加（可在前文圖形縱軸上重疊累計(jì)），至于“頭大尾?。ù蟊娦枨蠖啵直娦枨蟛欢啵边€是“頭小尾大（大眾需求不多，分眾需求多）”或者“頭大尾大（大眾需求與分眾需求都多）”，則需根據(jù)具體情況諸如人口、文化、經(jīng)濟(jì)與政治條件等而定。而且，長(zhǎng)尾擴(kuò)張中手機(jī)報(bào)的新聞、廣告與信息增值三者之間也并非彼此孤立互不相關(guān)，而是相生相滅同消同長(zhǎng)，一方的成功運(yùn)用往往能促使另外兩方的長(zhǎng)尾效應(yīng)一并出現(xiàn)。篇幅所限，本文僅僅是對(duì)它們進(jìn)行了一些靜態(tài)而粗略的探討。

注釋：

[1]劉艷.國內(nèi)手機(jī)報(bào)運(yùn)營現(xiàn)狀及前景分析[J].新聞傳播，2010（6）

[2]馮俊鋒，張祥友.淺析新興媒體手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)——以重慶手機(jī)報(bào)為樣本[J].新聞界，2010（5）

[3]長(zhǎng)尾理論提出者安德森認(rèn)為，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的收入主要來自被其他傳統(tǒng)書店所忽略的大量的冷門書，其圖書銷售額中有四分之一來自傳統(tǒng)書店排名10萬以后的書籍，這些書籍的銷售數(shù)量可能不大但品種很多。安德森指出這些“冷門”書籍的銷售比例高速成長(zhǎng)，其銷售可占未來整個(gè)書市的一半。

[4][美]克里斯·安德森：長(zhǎng)尾理論[M]，喬江濤譯.北京：中信出版社，2006

[5]陳振云.手機(jī)報(bào)：對(duì)媒介生態(tài)的深刻改變[J].滁州學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（10）