劉宏鵬，周浙玲

（1.石河子大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000；2.清華大學(xué) 公共管理學(xué)院，北京 100000）

一、文獻綜述

（一）企業(yè)輿論危機概念

《現(xiàn)代漢語詞典》對危機的解釋分別是：“潛伏的禍害或危險”；“嚴(yán)重困難的關(guān)頭，例如經(jīng)濟危機”。在西方，“危機”（Crisis）的概念最初來源于希臘語，普遍用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，形容一種至關(guān)重要的、需要立即做出相應(yīng)決斷的狀態(tài)。后來隨著工業(yè)化的推進，“危機”一詞被引入企業(yè)管理。

在國內(nèi)學(xué)術(shù)界，通常將危機管理定義為廣義和狹義兩種。廣義的危機管理是指專業(yè)管理人員在危機意識或危機觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)危機管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機事件進行預(yù)防、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。而狹義的危機管理通常則與危機處理的概念一致，指對已經(jīng)發(fā)生的危機事件的處理過程[1]。廣義的危機管理不僅包括危機處理，它還要求注重平時的溝通，并在未發(fā)生危機時預(yù)先制定危機管理計劃，考慮各方面利益做出決策以預(yù)防危機，危機過后開展善后工作使一切重回正常軌道。綜合各種文獻來看，學(xué)術(shù)界公認的是廣義危機管理概念。

在廣義危機管理概念的指引下，無論是由何種原因引發(fā)的企業(yè)危機[2]，包括報刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體等在內(nèi)的大眾傳播媒體在企業(yè)危機管理中扮演者重要角色，有時是引發(fā)危機的導(dǎo)火索，有時是加劇危機的催化劑，有時是化解危機的工具，社會輿情因此進入大爆炸與大擴散時期[3]。

而本文的輿論危機，是指以負面報道，引發(fā)社會公眾對企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營產(chǎn)生巨大質(zhì)疑，從而可能對企業(yè)的員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害。因此，輿論危機涵蓋了大眾傳播媒體在危機管理過程中扮演的導(dǎo)火索和催化劑兩種角色。

（二）企業(yè)輿論危機管理現(xiàn)狀

根據(jù)廣義企業(yè)危機管理的定義，企業(yè)危機管理可以按照防微杜漸、臨危不懼和化危為機三種境界劃分成四個階段[4]，由此衍生出四種類型的企業(yè)（圖1），它們分別是沒有任何或成熟的危機預(yù)防機制的企業(yè)、有相應(yīng)的危機預(yù)防機制但遇到危機時仍處理不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)、能成熟應(yīng)對危機但無法將“?！鞭D(zhuǎn)化為“機”的企業(yè)，以及能夠利用危機發(fā)展自己的企業(yè)。

圖1 根據(jù)企業(yè)危機管理狀態(tài)劃分的企業(yè)類型

國際金融危機后，“人民網(wǎng)”輿情監(jiān)測室、《證券時報》網(wǎng)絡(luò)輿情檢測室對中國境內(nèi)企業(yè)輿情應(yīng)對能力進行了調(diào)研[2]，調(diào)研依據(jù)為企業(yè)危機預(yù)警與應(yīng)急處理機制、企業(yè)反應(yīng)、信息透明度、善后處理、對企業(yè)發(fā)展的綜合影響五項常規(guī)指標(biāo)，以及企業(yè)與消費者、客戶、供應(yīng)商的關(guān)系處理，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系處理，企業(yè)與政府部門的關(guān)系處理，企業(yè)與行業(yè)協(xié)會、中介機構(gòu)的關(guān)系處理四項特殊指標(biāo)。調(diào)研結(jié)果顯示，中國企業(yè)應(yīng)對負面報道能力大多不及格。

（三）企業(yè)輿論環(huán)境的變化

21世紀(jì)的今天，企業(yè)的輿論環(huán)境發(fā)生了巨大變化，一方面，電腦、手機等上網(wǎng)渠道的普及，使得消息幾乎具有無限輻射力，其傳播速度和影響已經(jīng)到了作者自己也無法控制的地步；另一方面，博客、論壇這些自媒體的興起，使得消息不僅局限于主流媒體，來源更加多樣化。

總之，上述兩個變化使得企業(yè)輿論危機相比以前更易發(fā)生，并且影響幅度更大。

二、“達芬奇事件”回顧

“達芬奇事件”詳細進展歸納見表1。

表1 “達芬奇事件”回顧

三、達芬奇公司的輿論危機管理辨析

（一）“達芬奇事件”輿論危機管理階段劃分

縱觀“達芬奇事件”，不難發(fā)現(xiàn)，整個過程可以以2011年11月24日為分界點劃分為兩個階段，其中前一個階段屬于公司被動管理輿論危機的階段，后一個階段則屬于公司主動管理輿論危機的階段。

在第一個階段中，2011年7月18日，達芬奇家居在官方微博上發(fā)布《致消費者的公開道歉信》，稱公司已開展內(nèi)部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關(guān)部門核實情況，將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，絕不推卸。這封很快被公司刪除的道歉信，乍一看顯示了公司態(tài)度的巨大轉(zhuǎn)變，由之前的堅決否認轉(zhuǎn)變到了“積極配合”，但從本質(zhì)上看，這封道歉信并未提及備受關(guān)注的退換貨及賠償問題，加上這封信在微博上停留時間很短，這些恰恰反映了達芬奇家居想一再推諉的意圖。

自《致消費者的公開道歉信》發(fā)布、刪除事件后，達芬奇公司沒有再正式對社會輿論做出肯定或否定的回應(yīng)，但這份沉默只保持到2011年11月23日為止，24日凌晨，眾多媒體突然收到達芬奇家居發(fā)來的郵件聲明，稱三天前廣東衛(wèi)視播出的報道存“栽贓陷害”嫌疑。一個月后，針對上海市工商局開出的罰單，達芬奇公司連發(fā)三條微博，堅稱從未造假，并會對上海市工商局依法提起行政訴訟，此前的沉默推諉一掃而光，態(tài)度甚至比第一個階段更加堅決。

隨著財新網(wǎng)《達芬奇案中案》組稿的發(fā)表，2011年12月31日是整個達芬奇事件的高潮——達芬奇向央視發(fā)起了全面反擊。一家民營企業(yè)向央視叫板，且當(dāng)時形勢竟似有扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，一時間“達芬奇事件”已經(jīng)不再僅僅是一場普通的企業(yè)輿論危機，更是成了新聞媒體界生存環(huán)境、職業(yè)倫理等諸多核心問題大反思的催化劑[6]。

在過去的幾個月里，達芬奇公司已經(jīng)悄然組織了一個由法律、媒體等各界精英組成的團隊，正式開始了“以攻為守”的戰(zhàn)爭。

事件最后以新聞出版總署的調(diào)查結(jié)論收尾，總署雖然對央視的管理提出了批評，但卻肯定央視“報道內(nèi)容基本屬實，達芬奇公司銷售的部分家具存在質(zhì)量不合格等問題”，“央視欄目組編導(dǎo)李文學(xué)未收‘達芬奇’公司公關(guān)費用”——在這起達芬奇與央視的輿論之爭的核心問題上，全面肯定了央視，達芬奇家居完敗。

（二）達芬奇公司本次輿論危機管理的亮點

毫無疑問，達芬奇公司本次輿論危機管理從性質(zhì)上來講是失敗的，但這并不代表危機管理過程中沒有亮點。

首先，企業(yè)在第一時間內(nèi)回應(yīng)事件。暫不論企業(yè)應(yīng)對思路是否正確，整個過程中達芬奇公司都是在第一時間主動作出回應(yīng)，而不是采取一味回避、網(wǎng)絡(luò)屏蔽等低級應(yīng)對措施。

其次，企業(yè)使用微博做公關(guān)。據(jù)不完全統(tǒng)計[2]，目前中國網(wǎng)站數(shù)量達約368萬，網(wǎng)民約3.84億，博客約1.8億，達芬奇家居通過官方微博發(fā)布信息，即是期望利用網(wǎng)站和微博的超高人氣正面引導(dǎo)輿論。

第三，在第二階段企業(yè)聘請了專業(yè)團隊，有“高人指點”。通過指責(zé)央視記者采訪過程不專業(yè)、采訪對象身份弄錯來證明其報道內(nèi)容虛假；不惜打破媒體公關(guān)“潛規(guī)則”，拋出幫助達芬奇聯(lián)系央視記者的公關(guān)公司以及中間人崔斌，以此證明央視記者采訪動機不純，證明其嚴(yán)重違反新聞職業(yè)道德。上述指稱由業(yè)內(nèi)富有聲望的媒體財新《新世紀(jì)周刊》刊發(fā)，給央視帶來了巨大的壓力。

單純站在第二階段考慮，達芬奇公司危機公關(guān)屬于絕地反擊，在媒體界產(chǎn)生了巨大的影響。事后如果新聞出版總署調(diào)查證明達芬奇無辜，則央視將面臨前所未有的尷尬境地，達芬奇家居將從危機中脫身。

（三）達芬奇公司本次輿論危機管理的敗筆

必須提出，在本次輿論危機管理過程中，達芬奇公司展現(xiàn)的亮點其實只限于孤立的環(huán)節(jié)。從整個危機管理全程來看，“試圖隱瞞真相”這一錯誤思路，已經(jīng)決定了其危機管理目標(biāo)不可能達成。甚至某些看似有效的方式方法，結(jié)果卻擴大了輿論危機的負面影響。

無數(shù)案例告訴我們，對于處于危機風(fēng)波中的企業(yè)來說，坦誠最重要，如果企業(yè)在危機應(yīng)對中撒謊，則有可能令危機事件越描越黑，企業(yè)最終要為自己的撒謊付出高昂代價。

在7月13日的記者招待會上，其總經(jīng)理潘莊秀華的“淚灑現(xiàn)場”已經(jīng)構(gòu)成了對消費者的蓄意隱瞞，因為7月11日和12日兩天之內(nèi)，數(shù)條鐵證擺在了公司面前。

7月15日上海市工商局公布調(diào)查結(jié)果，達芬奇公司的造假事實已完全暴露，但公司此時仍有挽回不利局勢的機會。只要公司在7月18日的《致消費者的公開道歉信》中，誠懇地向消費者交代自己的錯誤，尤其是要交代倍受關(guān)注的退換貨及賠償問題。但達芬奇公司卻一再推諉，錯過了將危機損失減至最小的機會。

在7月18日的達芬奇官方微博刪貼事件后，某知名家具網(wǎng)站對達芬奇品牌發(fā)起網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，參與的1300多人中，有94%的受訪者表示“不會再購買達芬奇家具”，高達95.5%的消費者“相信央視及其他媒體對達芬奇造假的報道”，甚至49.6%的受訪者表示，對奢侈品消費感到失望。

（四）網(wǎng)絡(luò)對“達芬奇事件”傳播的影響

上文提到公司力圖利用微博的超高人氣正面引導(dǎo)輿論，但“群眾的眼睛是雪亮的”，作為個人式的言論陣地，博客們隨時隨地可以利用自己的“媒體”對企業(yè)或網(wǎng)站發(fā)表滿意或者不滿意的言論，而這些言論借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，給達芬奇公司帶來了無法預(yù)料的損失。

同時，互聯(lián)網(wǎng)極大增加了事件的影響面，甚至使其迅速國際化。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前用google搜索“達芬奇事件”出來的結(jié)果已經(jīng)達到41,300,000條。鳳凰網(wǎng)、財新網(wǎng)等開設(shè)專欄，對該事件進行了連續(xù)深度報道。

四、達芬奇事件對企業(yè)輿論危機管理的啟示

所以，達芬奇事件對企業(yè)輿論危機管理的第一個啟示是：企業(yè)應(yīng)一時間披露真相，以盡量擠壓小道消息和謠傳空間[6]。事實上，無論企業(yè)犯錯與否，企業(yè)都需要一個正確的心態(tài)，人們通常對敢于認錯、知錯就改、勇于負責(zé)的行為叫好，卻無法原諒欺騙和逃避負責(zé)的行為。

第二，企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆。達芬奇事件之后——央視調(diào)查報道被反調(diào)查的事實，將使媒體和記者深受教育，媒體監(jiān)督將更加專業(yè)深入。這對企業(yè)的輿論危機管理提出更高求。企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，做好危機管理的基礎(chǔ)工作，包括構(gòu)建輿論危機管理機制，加強與媒體日常溝通，建立與政府部門的溝通渠道。

第三，要學(xué)會積極疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論危機。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)負面信息已成為企業(yè)所要面臨的日常挑戰(zhàn)，并大有取代傳統(tǒng)媒體負面報道而成為“心腹大患”之勢。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)，本次達芬奇事件還給告訴我們，即企業(yè)要學(xué)會博客在危機公關(guān)中的正面引導(dǎo)作用。據(jù)了解，為了應(yīng)對越來越多的批評聲音，美國最大的零售連鎖公司沃爾瑪開始直接與網(wǎng)絡(luò)“新貴”---博客進行合作，招募博客在網(wǎng)上為其聲援，發(fā)動維護形象的公關(guān)戰(zhàn)。

第四，達芬奇事件還讓我們看到，依托公關(guān)公司，借助它們專業(yè)的團隊和管理經(jīng)驗，已成為企業(yè)應(yīng)對輿論危機的重要方式。

第五，達芬奇事件告訴我們，企業(yè)輿論危機發(fā)生后，邀請公正、權(quán)威的機構(gòu)（如消協(xié)、技監(jiān)、媒介等）協(xié)助解決危機，是企業(yè)控制危機事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的重要方法。

第六，化危為機。企業(yè)輿論危機倒逼企業(yè)改善經(jīng)營管理，加強企業(yè)品牌建設(shè)，發(fā)現(xiàn)問題、吸取教訓(xùn)，危機也可能成為企業(yè)發(fā)展的機遇[7]。因此，企業(yè)輿論危機管理既要著眼于當(dāng)前危機事件的處理，又要立足企業(yè)形象的塑造，要從全面、整體高度進行危機營銷，爭取獲得多重效果和長期效益[8]。

［1］邵華冬.企業(yè)公關(guān)危機管理研究［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

［2］周錫冰，趙麗蓉，黃華.企業(yè)危機管理實踐案例解析［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社，2012.

［3］楊永軍，張彩霞.轉(zhuǎn)型期社會輿情的突發(fā)領(lǐng)域研究［J］.江淮論壇，2011，（6）：137-138.

［4］艾學(xué)蛟.企業(yè)危機管理全攻略［M］.杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2011.

［5］鳳凰網(wǎng).達芬奇反撲央視［DB/OL］.（2012-02-22）［2012-03-22］.http://finance.ifeng.com/news/special/dafenqi/

［6］周春生.企業(yè)風(fēng)險與企業(yè)管理［M］.北京:北京大學(xué)出版社,2007.

［7］單業(yè)才.企業(yè)危機管理與媒體應(yīng)對［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

［8］孫繼偉.從危機管理到問題思考［M］.上海：上海人民出版社，2008.