| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

中國B2C市場發(fā)生了幾件大事：2011年，天貓從淘寶中剝離后獨立運行，僅僅一年，天貓就占據(jù)了中國B2C市場三分之一強的市場份額；2011年，京東成為B2C中第一個建立開放式平臺的企業(yè)，一年間，開放平臺的收入就占其銷售總額的10%。京東之后，亞馬遜中國、當當也緊隨其步伐，建立了開放平臺2011年里，幾家主流B2C都變了模樣：你可以在京東上買大米和車燈，也能在當當上買奶粉和輪椅，你可以在亞馬遜中國買砧板和珠寶，也能在蘇寧易購上買絲巾和古箏。在用戶眼中，主流電商們似乎越變越像。但背后，各家B2C的實力差距卻日益擴大，市場格局也日漸清晰

易觀國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度的中國B2C市場中，天貓的份額占比最大，為39.92%，京東、蘇寧易購、亞馬遜中國和當當分列第二至五名，市場份額分別為14.70%、2.42%、2.20%和1.61%；第二梯隊的五家電商分別是凡客誠品、易訊網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、一號店和新蛋中國，市場份額分別為1.51%、1.11%、0.98%、0.72%和0.67%。

第一梯隊中的五家電商都定位于綜合百貨，其中天貓是唯一的純平臺型電商，其他四家目前基本以自營為主，但也都在加速平臺化。而第二梯隊中的幾家電商基本都屬于垂直型，細分領域分別聚焦于服裝、3C和食品。

“以往的經(jīng)驗顯示，最后市場中能夠存活下來的綜合性電商數(shù)量十分有限，更多的機會還是存在于細分市場之中?！卑鹱稍兗瘓F產(chǎn)業(yè)研究部高級分析師蘇會燕認為，目前中國B2C市場的格局尚未確定，占據(jù)前五名的幾家各有優(yōu)劣勢，“2012-2013年，將是中國B2C的格局年，期間的變數(shù)會很大?！?/p>

2012年上半年，中國B2C市場的的重磅新聞依然接連不斷：2012年2月5日，亞馬遜中國將原來堅持的全部自售商品免運費政策，更改為不滿29元加收5元配送費，自此，京東、當當和亞馬遜中國都放棄了“全場免運費模式”。消費者在享受網(wǎng)購便捷、高效服務的同時，也隱約感到了電商企業(yè)的盈利壓力。

2012年3月30日，國美與當當簽署了排他性協(xié)議，國美網(wǎng)上商城正式入駐當當網(wǎng)。不僅是當當，各家B2C電商都在想盡辦法合縱連橫、加速擴張。

2012年3月22日，當當網(wǎng)CEO李國慶在一次論壇上公開稱“京東的資金撐不到今年8月”，引來了兩家公司CEO持續(xù)數(shù)日的口水戰(zhàn)。但“錢緊”的又何止是京東呢？

2012年的五一節(jié)未到，蘇寧易購、天貓、京東就輪番推出上億元的促銷活動。隨后蘇寧易購干脆決定，從今年5月開始，他們將會在每月18日都開展促銷活動……

B2C電商急于搶占市場份額的原因何在？雷同的產(chǎn)品、服務背后，各家電商之間有著怎樣的差異？B2C行業(yè)的競爭，最后比拼的到底是什么？

百貨誘惑

2011年，做3C產(chǎn)品起家的京東商城將其網(wǎng)站口號改為：“綜合網(wǎng)購的首選”，做家電出身的蘇寧易購則將未來定位于“綜合類的網(wǎng)絡生活平臺”，常年依靠圖書業(yè)務生存的當當也將其口號悄然改為：“全球領先的綜合性網(wǎng)上購物中心”。

對于國內(nèi)電商的百貨沖動，中國三星經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)與科技組研究員黎娟娟認為，這一方面源自企業(yè)營收的壓力，另一方面，網(wǎng)購用戶也有著一站式的購物需求“為了避免在這個過程中流失用戶，所以很多B2C電商都選擇了百貨化的發(fā)展路徑?！?/p>

在這幾家電商企業(yè)中，京東的百貨化表現(xiàn)最為搶眼。2011年，京東商城的全年交易額為309.6億元，同比增長超200%。期間，京東的百貨和聯(lián)營平臺交易額也快速成長，其聯(lián)營平臺2011年給京東帶來的交易額已經(jīng)達到26億元，其中核心品類為百貨，加上自營百貨的銷量，2011年京東商城百貨交易總量為52.4億元，占總體銷量的16.9%。

雖然起步略晚，但當當網(wǎng)的百貨交易量也呈上升之勢。2011財年，當當網(wǎng)的總營收為36.190億元，較2010財年增長59%。其中，媒體產(chǎn)品營收為24.574億元，較2010財年增長32%。日用品營收為10.941億元，較2010財年增長179%。

目前，美國的綜合性B2C商城是亞馬遜一家獨大，但在今天的中國，B2C戰(zhàn)事剛剛進入第二輪，百貨化無疑給了各家電商又一次新的角逐契機。

但對于長期習慣于經(jīng)營一類產(chǎn)品的B2C們而言，百貨化的風險更大，面臨的挑戰(zhàn)也更加復雜。

首先，品類擴充順序是有一定講究的。盡管理論上，網(wǎng)絡商城這個虛擬貨架可以沒有邊界，但實際操作中，真的可以隨心所欲嗎？

“原則上，只要在蘇寧物流配送能力范圍內(nèi)的產(chǎn)品，蘇寧易購都可以選擇并銷售?！?011年記者采訪蘇寧易購時，他們的百貨進程剛剛啟動，我們得到了上述回復。此次再度采訪，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌告訴記者，蘇寧易購的老用戶主要以購買家電、3C產(chǎn)品為主，在品類擴充時，他們原則上是按照品類的網(wǎng)購接受程度及用戶習慣來開展，比如圖書的集成化程度最高、用戶的接受程度最快，所以圖書是蘇寧易購首個大規(guī)模上線的品類。

為了打造“全品類的網(wǎng)上生活平臺”，蘇寧易購還在2012年4月底上線了商旅頻道，此外，酒類頻道也進入了公測階段，彩票、游戲卡頻道則正在籌備中，并將于2012年上線。

僅僅上線一年，蘇寧易購就迅速變身，相比之下，外資背景的新蛋中國在決策時則顯示出一貫的小心謹慎。

2010年，當媒體詢問新蛋中國是否也考慮推出數(shù)碼產(chǎn)品之外的商品時，時任新蛋網(wǎng)中國CEO的鄒果慶表示：“這和公司的流程客戶的需求息息相關，如果互相匹配我們才會考慮拓展新的產(chǎn)品線。”

“在百貨化的過程中，企業(yè)需要優(yōu)先考慮那些與其定位契合度較高的產(chǎn)品類別。”黎娟娟認為，百貨化是電商企業(yè)滿足用戶需求而不得不做出的發(fā)展選擇，但在產(chǎn)品擴充時要考慮用戶的定位問題，對產(chǎn)品品類做合理擴充。

對于多數(shù)B2C電商而言，利潤空間和用戶喜好無疑是其沖擴新產(chǎn)品類別時重點考慮的因素?，F(xiàn)在，3C、服裝和圖書是各家B2C集體瞄準的對象。

易觀國際最新發(fā)布的“中國B2C市場監(jiān)測”顯示，2011年，表現(xiàn)突出的細分市場是服裝和3C兩大類，主要涵蓋鞋類、大家電、女裝等，這兩類細分市場具有用戶認知度高、消費習慣成熟、商品相對標準化、易于規(guī)模化等特征。

無怪乎京東和蘇寧易購在百貨化之初都不約而同地選擇了圖書這個大品類，而服裝則是京東和當當2012年都主推的一個品類。

2012年5月7日，李國慶在微博上感嘆：“企業(yè)大多作3年戰(zhàn)略，不做5年，因變化快。網(wǎng)上零售當當網(wǎng)用出版物3年多的盈利只證明了一個品類。商超類傻大黑粗和與超市價格戰(zhàn)且免費送貨上門邏輯9年也無法盈利；家電數(shù)碼類群雄四起，規(guī)模就是泥潭，越陷越深越迷茫。從來低毛利的零售投資回報率情何以堪？”

在百貨化的趨勢下，各家B2C的行動似乎都有一點被動往前沖的意味。百貨化做得好，能夠更牢地抓住用戶，鞏固市場地位，但其中的風險也是巨大的。

“百貨化給電商企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是一系列的?！碧K會燕認為，產(chǎn)品類別的選擇還只是表面上的風險，更重要的是考驗電商的運營能力，尤其是供應鏈管理方面。

以京東為例，之前其最擅長經(jīng)營的品類是3C，這類產(chǎn)品的運營特點是非常標準、容易管理，且企業(yè)可以向供應商壓帳，如果產(chǎn)品銷售不出去，退貨也十分容易。服裝類產(chǎn)品則不同，這個品類的SKU（庫存量單位）非常多，款式、風格、顏色、尺碼，分類復雜，且服裝產(chǎn)品地采購特點是周期長，尺碼多，這就容易造成庫存。所以在管理上，服裝品類的難度更大，占用企業(yè)的資金也更多。

“在這種情況下，電商的管理系統(tǒng)、人員的管理能力能否跟得上？”蘇會燕認為，這些都是考驗B2C電商的核心問題。

此外，百貨化還給電商的市場營銷帶來了新的問題。以前主攻一類產(chǎn)品時，企業(yè)的定位十分清晰，而百貨化之后的B2C企業(yè)，似乎變得“千人一面”。無論是京東、蘇寧易購還是當當，應如何向用戶傳遞他們定位的新變化？

“企業(yè)的營銷策略也要適時轉(zhuǎn)變，讓用戶認識其定位的改變，進而接受更多的服務。”蘇會燕說，通常消費者在做購買決定時能想到的電商不會超過三家，所以現(xiàn)在企業(yè)就一定要想辦法成為前三名。

平臺助力

2012年2月23日，當當網(wǎng)公布了2011財年第四季度財報：2011年第四季度，當當網(wǎng)出現(xiàn)1.298億元的凈虧損，運營利潤率為-12.1%，這也是當當網(wǎng)上市之后出現(xiàn)虧損幅度最大的一次。對此，李國慶的解釋是：“當百貨銷售達到年銷售百億，并且采購成本大幅降低時當當才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利?！?/p>

但是，如果僅僅依靠自身的力量，電商的百貨化進程將會很慢，同時也會給企業(yè)不斷帶來人員和資金壓力。因此越來越多的B2C電商開始建立開放式平臺。

最先邁出步伐的還是京東，2010年12月，京東商城的開放式平臺上線。經(jīng)過一年的發(fā)展，2011年，京東商城開放平臺實現(xiàn)了200%-300%的增速，銷售額約占京東商城總銷售額的10%。

2012年3月23日，京東商城副總裁張守川在“2012年電子商務發(fā)展論壇”上表示，開放平臺的建設對于京東商城具有重要戰(zhàn)略意義，除了與京東主流業(yè)務、用戶形成互補之外，還有拉高毛利率、提升產(chǎn)業(yè)生態(tài)等作用?！熬〇|希望通過開放平臺，擴大過去以自營為主的形象?！睆埵卮ㄍ嘎?，京東商城開放平臺的建設將按品類來梯度化、有節(jié)奏地展開。

2011年7月6日，亞馬遜中國宣布，正式推出“我要開店”和“亞馬遜物流”服務，這意味著亞馬遜也正式開放了第三方賣家平臺。

開放平臺的建立，使這些B2C電商與天貓的競爭進一步加劇，此前，后者是一個純開放平臺型的B2C，但京東等B2C電商開放平臺的建立，無疑將導致部分商戶的分流，當然這也有利于整個市場的做大。

不過，與天貓相比，京東和亞馬遜中國最大的優(yōu)勢就是其物流系統(tǒng)。

張守川曾表示，京東的開放平臺有別于其他網(wǎng)站菜單式的選擇，他們不僅是提供一個平臺，還可以由商戶和京東商定，是否選擇由京東來提供倉儲和配送服務。目前，商戶可以選擇依托京東的物流體系，將倉儲和配送交由京東處理，也可以選擇完全依靠自己處理。當然，選擇前者意味著商戶還要向京東交納一筆物流費用。

亞馬遜一直最引以為傲的也是其物流服務。亞馬遜中國表示，他們能為賣家提供一個360°的全方位平臺，包括前端的商品陳列、推廣營銷、支付以及后端的倉儲、物流、客服等服務。亞馬遜的“我要開店”從自助申請開始，只需簡單幾步便可在這一平臺上開店銷售產(chǎn)品，且該平臺面向所有賣家實行先期“零投入”的政策，即無加入費、無年費、無平臺使用費。此外，第三方賣家還可享受“亞馬遜物流”服務，即由亞馬遜按照自身物流服務的高標準提供的倉儲、發(fā)貨、配送和售后服務。

相比之下，當當和蘇寧易購的開放步伐則慢一些。然而2012年初春，當當網(wǎng)的開放平臺就迎來了一位重量級合作伙伴——國美。

2012年3月30日，“國美”頻道在當當網(wǎng)正式上線。當當網(wǎng)高級副總裁姚丹騫透露，當當網(wǎng)與國美大家電領域簽署了排他協(xié)議，同時當當網(wǎng)將不再自營大家電。

與國美合作，當當無疑是最大收益者。家電和消費電子是一個熱門度極高的品類，市場前景格外可觀，國美是傳統(tǒng)家電市場的大佬，當當自然希望借助國美的力量快速完善品類、提高銷售收入。當當將國美引入其開放平臺上，無疑也對長期以3C為主打產(chǎn)品的京東和蘇寧易購形成新的威脅。

姚丹騫表示，2012年，開放平臺戰(zhàn)略是當當網(wǎng)的重中之重。2012年一季度，當當網(wǎng)已與垂直、優(yōu)質(zhì)的第三方平臺簽署了一輪合作協(xié)議，而下個階段的品牌商家引入，將在明年的一季度展開。在品類節(jié)奏上，當當網(wǎng)開放平臺引入品類的優(yōu)先級依次為3C數(shù)碼、服裝、嬰童、商超百貨等。

進入2012年，蘇寧易購也開始建立開放式平臺，但其表現(xiàn)形式似乎更為“隱性”?！拔覀兡壳耙呀?jīng)啟動了開放平臺戰(zhàn)略，但是蘇寧易購采取的是有別于其他電商的模式。”蘇寧易購內(nèi)部人士向記者透露，在蘇寧易購的平臺上，品牌商家負責商品的上架、信息維護及庫存管理，而配送、支付和售后服務這些工作則全部由蘇寧易購來完成。

這種合作方式無疑有助于各品牌商家“輕裝上陣”、控制運營成本，但對于蘇寧易購而言，好處也是顯而易見的，將支付掌握在自己手中意味著資金的快速回籠，配送是蘇寧的長項，自行掌握也有助于服務標準的統(tǒng)一。但這也埋下了一下隱患，對于那些不熟悉的產(chǎn)品類別，蘇寧易購是否也有實力提供所有的售后服務呢？

“平臺開放之前，B2C只負責管兩頭，一是上游采購，做好產(chǎn)品質(zhì)量的控制，二是面向用戶，做好服務。但建立開放平臺之后，產(chǎn)品和服務就都交由合作商家來做。由于各家的服務標準和水平不同，所以一旦合作企業(yè)在任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，用戶最終會怪到平臺的頭上，認為是他們（電商）沒有做好?！闭稍兛偛脜尾J為，B2C電商建立開放平臺的最大風險，就在于此。

因此，我們看到京東、亞馬遜中國希望合作商戶盡量選擇使用他們提供的物流服務，蘇寧易購甚至連支付和售后服務都不愿交給商戶來做。

不過，呂伯望認為，未來的大趨勢還是“開放”：“無論是平臺還是商戶，雙方都有更大的選擇余地，商家可以選擇自己做配送或者交由平臺做，平臺也可以選擇自己做配送或者是讓商家做?！?/p>

隨著越來越多的B2C電商建立了開放平臺，品牌商戶也有了更多的平臺選擇機會，像國美與當當這種排他性的合作方式畢竟是極少數(shù)。未來，誰能為品牌商帶來充足的流量，提供優(yōu)秀、靈活的服務，就能不斷擴大自己的平臺領地。

物流暗戰(zhàn)

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電商企業(yè)背負的最大成本壓力來自于物流，而電商企業(yè)“最后一公里”的競爭，考驗的也正是物流能力。

目前，“物流執(zhí)行成本”是電商企業(yè)除銷貨成本之外的最大支出項目。例如，當當網(wǎng)2011年第四季度的毛利為1.289億元，毛利率為10.5%，其當季營銷支出、技術和內(nèi)容支出以及總務和行政支出分別占其總營收的5.6%、2.4%和2.5%，而履約支出（包括倉儲和貨運支出）為1.554億元，一下占其總營收的12.6%，導致當當網(wǎng)當季運營為虧損，運營利潤率僅為-12.1%。

可見，物流成本的降低直接關系到電商企業(yè)的盈利問題。亞馬遜是一個最好的例子——盡管他們用了8年的時間才等到盈利的時刻。

1995-2002年，亞馬遜的“產(chǎn)品目錄的成熟和規(guī)模效應”及“運輸成本的下降”分別貢獻了3.5%的毛利潤率，同時，“訂單執(zhí)行成本”的下降，也貢獻了5%的利潤率，此外，再加上商譽等無形資產(chǎn)的攤銷和重組成本等非經(jīng)營性成本的大幅降低，最終使亞馬遜的營業(yè)利潤率從-30%上升到0%，為亞馬遜后來的盈利鋪墊了堅實的基礎。

然而物流建設需要大量資金的長期投入，對于大多數(shù)中小型電商企業(yè)來說，即使有心投入，也會受到資金實力的限制，但物流問題不解決，終歸會成為限制其發(fā)展的瓶頸因素。而那些能夠在物流環(huán)節(jié)做有效布局的電商企業(yè)，則能借此為企業(yè)核心競爭力的打造夯實基礎。

例如，隨著物流體系的完善，亞馬遜一直在不斷降低免運費的門檻。這既讓亞馬遜的用戶體驗不斷提升，也不斷向競爭對手施加新的壓力。

盡管從表面上看，為了幫助消費者節(jié)省運費，亞馬遜做了大量的投入，以至于當年很多投資人質(zhì)疑亞馬遜的“物流促銷”方案是否太“昂貴”了，但從長遠來看，市場份額的增長和銷售規(guī)模的擴張也降低了亞馬遜訂單執(zhí)行的固定成本，同時，其他業(yè)務的開展，也彌補了亞馬遜凈物流成本的上升。

今天，亞馬遜強大的倉儲與物流服務，不僅惠及自身，也吸引了大量商家入駐其中，他們?yōu)閬嗰R遜帶來了源源不斷的收入，也使其成長為今天全球最大的綜合性B2C平臺。

亞馬遜的財報顯示，到2011年第四季度，外來零售商在亞馬遜的總出貨量比例從一年前的30%增至36%。目前，亞馬遜向這些商家收取其銷售利潤的15%左右作為傭金，此外，對于使用其倉儲物流系統(tǒng)的合作伙伴，亞馬遜也會收取一定費用。

隨著業(yè)務規(guī)模的擴張，亞馬遜對物流的投入也從未停止。2011年，亞馬遜對運營中心的投入資金占其銷售額的9.5%，其中最大的一項運營支出是用于新建17座運營中心的46億美元。“他們之所以斥巨資打造運營中心，是因為他們認識到快捷、可預測的產(chǎn)品配送能夠?qū)ζ錁I(yè)務產(chǎn)生極大的推動作用?！辈ㄊ款D咨詢公司的分析師科林·吉利斯認為。

然而直到今天，“做不做物流”還是一個存在于中國B2C企業(yè)中的爭議。

當然，中國的物流行業(yè)遠不如美國成熟。在美國，電商完全可以將物流配送交由UPS、Fedex等第三方物流公司操作。而中國的B2C企業(yè)則必須在物流模式上做出選擇：一是自建物流，二是委托第三方物流公司做配送。

自建物流的典型代表是京東商城。京東創(chuàng)始人劉強東很早就發(fā)現(xiàn)國內(nèi)配送公司的服務跟不上京東的發(fā)展速度，因此從2008年起就開始在全國開展物流建設。目前京東已實現(xiàn)228個城市的自建配送隊伍，自有物流配送比例占70%。不僅如此，京東的物流服務也向其開放平臺上的商家開放，這顯然是在復制亞馬遜物流的成功模式。

2012年4月11日，京東商城“亞洲一號”上海項目（一期）奠基儀式在嘉定區(qū)舉行。該項目總占地面積120畝，總建筑面積超過10萬平方米，將采用自動存取系統(tǒng)、自動輸送設備、高速自動分揀系統(tǒng)等自動化設備，打造自動化的電子商務訂單處理中心。

據(jù)悉，從2012年起，京東商城將投入百億元人民幣，在北京、廣州、武漢等地陸續(xù)啟動“亞洲一號”項目建設，在全國超過10個城市新建電子商務中心，打造亞洲范圍內(nèi)建筑規(guī)模最大和自動化程度最高的電子商務運營中心，構(gòu)建覆蓋全國的現(xiàn)代化物流體系。

記者在采訪中感到，京東的物流實力一直為業(yè)內(nèi)人士稱道，然而作為競爭對手的當當網(wǎng)CEO李國慶則似乎并不看好，他曾在微博上諷刺：“看到京東投資人說京東是電商+UPS公司，可總體巨虧，“UPS”部分怎么贏利？美國會計法對內(nèi)部價格轉(zhuǎn)移的公允性很嚴格的。什么UPS公司，我看是PS。”

與京東堅持自建配送隊伍不同，當當選擇了外包模式。2012年4月27日，李國慶在微博中表明觀點：“我們堅持外包管理。3月末召開了全國快遞公司大會，這些合作伙伴85%都是和當當網(wǎng)合作6年以上；絕大多數(shù)是各省規(guī)模前2名的快遞公司，他們累計每天送出近200萬包裹。大家同仇敵愾，堅持800多城市貨到付款外，今年狠抓服務體驗?！?/p>

目前，蘇寧易購也采取了自建物流的模式。蘇寧易購一位高層人士告訴記者，在物流方面，蘇寧易購的大家電產(chǎn)品可共享蘇寧電器原有的物流體系；對于3C、百貨等小件商品，蘇寧易購則依托原有物流配送中心，成立了10個蘇寧易購自動化倉庫，并成立了專門的小件配送隊伍。

2011年，蘇寧易購在全國啟動了60個第四代大型物流基地的建設，布局幾乎涵蓋全國所有的大中城市。目前，蘇寧易購已有8家第四代大型物流基地投入使用、12家在建，還有四十余家地塊已經(jīng)簽約。

“我個人比較支持企業(yè)自建物流?！崩杈昃暾f，企業(yè)自建物流無疑能對后續(xù)服務的把控更到位，同時能更快的回籠資金，而依托第三方快遞公司，服務質(zhì)量無疑不能得到穩(wěn)定保證。

但是，由于物流建設需要的資金巨大且見效周期長，因此是否自建物流還要取決于企業(yè)自身的實力?！叭绻緦嵙邆?，就可以自建物流?！崩杈昃暾J為，隨著電商銷售規(guī)模達到一定程度，收入的增長將抵消配送費用的增加。同時，物流是體現(xiàn)企業(yè)服務水平的一個重要環(huán)節(jié)，能夠把握住這部分質(zhì)量，無疑有助于電商核心競爭力的打造?！爱斎唬膊荒苷f與第三方合作就不行。如果第三方配送公司能夠服務到位，那也是可以的。因此企業(yè)需要根據(jù)自身的實力來決定采取哪種模式。”

抓住用戶

隨著百貨化進程的加速，2012年，幾大B2C電商對于價格戰(zhàn)的參與熱情也一浪高過一浪。

2012年4月24日，蘇寧電器董事長張近東在蘇寧易購總部奠基儀式上確認，蘇寧易購2012年的銷售目標是300億元，為了沖刺這一目標，他們在4月下旬開展了為期三天的底價促銷活動。之后，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌又宣布，從今年5月份開始，蘇寧易購將在每個月的18號都進行促銷活動。

4月初，海信、康佳等多家本土和海外家電廠商都收到了來自天貓4月底的參會“邀請函”。據(jù)悉，參加此次活動的家電廠商逾百家，天貓在活動現(xiàn)場高調(diào)宣布了下半年在家電領域的計劃，其中一項重要內(nèi)容就是針對暑期家電的促銷計劃。

5月8日，京東商城宣布，將在5月和6月兩個月投入5億元讓利，用以回擊天貓的2億元促銷補貼政策。

就是在同一天，李斌宣布，將在5月16-18日啟動E18五月季的大型促銷活動，計劃投入20億元特價貨源和4億元讓利額度。李斌稱，蘇寧易購已經(jīng)調(diào)整了原定在8月份拿下家電網(wǎng)購市場份額第一的計劃，決心在六月份即提前兩個月實現(xiàn)這一目標。

“目前B2C市場格局尚不穩(wěn)定，因此各家電商都急于吸引用戶擴大自己的市場份額?！碧K會燕認為。

艾瑞咨詢針對我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡習慣及消費行為進行的最新調(diào)查顯示，2011年中國網(wǎng)購用戶在網(wǎng)購決策中，58.1%的人認為價格是其選擇網(wǎng)購的首要原因?！拔覈髁骶W(wǎng)購用戶為中低收入人群，他們對商品價格變動較為敏感，因此低價促銷策略有著非常好的市場效果?！碧K會燕說。

在價格誘惑與用戶體驗兩者上，中國B2C電商更愿意將前者放在首位，而外資背景的電商則更愿意將后者放在前面。

“如果先追求規(guī)模，進來的顧客可能會很多，但離開的也更多，而且離開的客戶以后可能永遠都不再來了。我們覺得抓牢5個客戶，比抓住10個走掉一半好。因為后者走掉的人，可能永遠不會回頭，但前者的話，沒抓住的都有機會慢慢成為我們的客戶?！痹碌爸袊鳦EO鄒果慶認為。

但在當前中國的B2C戰(zhàn)場上，低價卻是最有效的利器?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的生存法則一向是“剩者為王”，而如果進不了前三名，就只能被淘汰出局。在這點上，中國電商們顯然更諳熟于本土生存之道。

“一方面，中國用戶的確對價格比較敏感，另一方面，目前各家電商的服務還沒有明顯的特點，或者差異到讓顧客在決策時首先想到你，因此用戶自然首先還是要看價格?！碧K會燕認為。

不過，隨著用戶成熟度的提升，價格將不再是唯一的主導要素。

艾瑞咨詢的調(diào)研顯示，2011年中國網(wǎng)購用戶選擇選擇購物網(wǎng)站最看重的因素中，產(chǎn)品品牌、價格、品類和質(zhì)量排在第一，占比為45.4%，2010年該比例為39.7%；網(wǎng)站品牌信譽和商家信用體制排第二位，占比為25.7%，2010年該比例為24.9%。此外，配套服務完備性、客服態(tài)度和水平則分列第三、第四位，占比分別為13.3%和7.0%。

這表明在產(chǎn)品層面之外，中國的網(wǎng)購用戶也越來越重視B2C電商的信譽和服務水平。事實上，阿里巴巴在最新的網(wǎng)購用戶調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，除了對服裝這類產(chǎn)品的價格比較敏感外，用戶對3C、圖書等類別產(chǎn)品的價格敏感度并沒有那么高，購買這類產(chǎn)品的用戶大多也有著信賴的電商選擇對象。究其原因，就是中國已有一批相對成熟的網(wǎng)購用戶崛起。

2012年2月下旬，在對4000多名中國網(wǎng)絡消費者進行深入調(diào)研后，波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布了一份名為《全球電子商務新領軍者：駕馭中國網(wǎng)絡購物新生態(tài)》的報告。

按照網(wǎng)絡消費額，BCG將中國網(wǎng)購用戶分為四類：低消費者、中度消費者、高消費者和超級消費者。其中，超級消費者僅占網(wǎng)絡購物者總數(shù)的7%，但對網(wǎng)絡消費額的貢獻率達到40%，而占網(wǎng)絡消費者比例近60%的廣大低消費者，僅貢獻了不到15%的網(wǎng)絡消費額。

BCG認為，隨著消費者積累更多的網(wǎng)購經(jīng)驗和財富，他們往往會轉(zhuǎn)向超級消費者。BCG預計，到2015年，目前1.45億網(wǎng)絡購物者中的絕大多數(shù)將成為“經(jīng)驗豐富”的網(wǎng)絡消費者。

與其他消費者相比，超級消費者不僅花費更多，而且購買更多的品牌產(chǎn)品以及高端或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。調(diào)研顯示，大多數(shù)超級消費者表示他們在網(wǎng)上購物是為了獲得新的流行趨勢和進行娛樂。BCG也發(fā)現(xiàn)，消費者的消費水平越高，他們對購物的態(tài)度就越感性。超級消費者更有可能在沒有具體購買目標的情況下上網(wǎng)瀏覽。對他們而言，網(wǎng)絡購物已成為一種習慣，他們“喜歡上網(wǎng)瀏覽并尋找原本沒有購買計劃的實惠交易”，而低消費者以及現(xiàn)今的大多數(shù)網(wǎng)絡購物者則表示，他們通常在網(wǎng)上尋找已有購買計劃的實惠交易。

BCG提出，滿足超級消費者的情感需求將是企業(yè)在電子商務領域成為未來贏家的關鍵。因此企業(yè)需要通過成本節(jié)約之外的價值定位來吸引客戶，例如創(chuàng)造有趣的購物體驗，或迎合具有潮流意識的消費者的探索心理，使之感覺在購物過程中學到了新知識。

超級消費者的未來趨勢，對于今天市場份額遠遠落后于天貓的B2C電商來說絕對是個好消息，因為當前聚集在天貓上的用戶是以中低端為主，天貓的領先很大一部分原因是由于其先行優(yōu)勢以及當前的網(wǎng)購用戶特點造成的。

在未來的B2C市場上，那些肯在服務、創(chuàng)新上下功夫、注重信譽積累的電商無疑大有希望。尤其對于京東、當當這些積累了大量白領用戶的電商來說，他們的用戶基礎更優(yōu)秀，未來也更容易贏得超級消費者的青睞。

機會均等？

盡管在目前的B2C市場上，天貓和京東的市場份額明顯領先于其他企業(yè)，但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對于今后市場格局的走勢，業(yè)內(nèi)卻持有兩種截然不同的看法。

“中國的市場容量比較大，能容得下兩到三個‘亞馬遜’同時存在。目前來看還是天貓和京東最有希望?！眳尾f。

“我個人覺得京東是有潛力的?！崩杈昃暾J為，經(jīng)過多年的摸索，京東對于用戶消費習慣以及電子商務行業(yè)的規(guī)律都把握得很到位，同時他們也已經(jīng)在市場上樹立了品牌。

蘇會燕則認為：“現(xiàn)在市場格局不能完全確定，變數(shù)還很大。無論是京東、當當還是蘇寧易購、亞馬遜中國，都有各自的優(yōu)勢和短板。”

事實上，由于2011年各家B2C電商才開始大規(guī)模百貨化，而建立開放平臺對于他們中的大多數(shù)而言更是一個剛起步的嘗試。新趨勢對于落后者無疑是一次必須抓住的機會，他們可以重新建立優(yōu)勢擴張市場份額，對于先行者而言這也不失為一次鞏固地位的良機。

作為被業(yè)內(nèi)一致看好的京東，其最大的優(yōu)勢就是物流?！熬〇|的物流優(yōu)勢是比較突出的，對于電商企業(yè)而言，這種優(yōu)勢也是根基性的?！碧K會燕認為，即使哪天京東破產(chǎn)了，由于他有物流資產(chǎn)，其估值也會比其他電商企業(yè)高。

在百貨化的過程中，京東還有一個無形的優(yōu)勢：中高端用戶的積累。由于在過去多年中，京東的產(chǎn)品一直以3C為主打，而百貨化后，其產(chǎn)品價格大多不會高于3C產(chǎn)品的單價，而當當則不同，用戶已經(jīng)習慣了在其上購買單價為幾十元的圖書，忽然要其購買成百上千的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)換自然要相對難一些。

當然，百貨化也給京東帶來了挑戰(zhàn)，即人員的配備以及系統(tǒng)的更新能否跟進，當然，這并非京東一家面臨的問題。

此外，對于京東一直專注于擴大市場份額，忽視盈利以及由此可能引發(fā)的資金斷流問題，業(yè)內(nèi)人士一直對其非議不斷。

2012年3月22日，李國慶出席了艾瑞咨詢集團舉行的一個論壇，期間他對主持人“京東比你大”的說法表示了不滿：“你說的是銷售規(guī)模，但是（京東的）健康度、財務能力（跟我們比）差很遠。”

對于京東的快速擴張，李國慶也認為那不是一種理智的方式：“他（劉強東）用對沖基金的做法做企業(yè)這是瞎掰?！碑斨鞒秩艘顕鴳c預測一下當當和京東誰能在三年后表現(xiàn)更佳時，他直接反問：“三年以后？它過得了今年這個檻嗎？”最后，他還扔下一句話：“他（劉強東）的錢就夠燒到今年8月?！?/p>

面對李國慶的質(zhì)疑，劉強東4月17發(fā)布了一條微博，邀請質(zhì)疑者查看京東帳戶，如果發(fā)現(xiàn)京東的賬戶低于60億元現(xiàn)金，他個人將向愛心衣櫥捐款1000萬元。

3個小時后，李國慶在微博上說：“1，資本金和賬上現(xiàn)金是兩碼事?，F(xiàn)金包括對商家應付款，銀行貸款負債。2，我會議上講：像當當網(wǎng)，京東網(wǎng)等大多電商賣超市傻笨黑粗品類，很難賺錢。3，不用賭，當當網(wǎng)每年捐助公益也要在500萬以上。4，對不斷需要資金的公司，上市是最佳應對質(zhì)疑辦法。期待著?！?/p>

劉強東當日繼續(xù)在微博上回應：“我可以給你普華永道對京東的審計報告，可以證明京東凈資產(chǎn)遠遠超過60億！這可是剔除應付賬款的！不過這次如果你還是輸了，捐1000萬！”

李國慶當然不可能查閱京東的賬本，最終此事不了了之。但李國慶對于京東資金緊張的質(zhì)疑，也并非空穴來風。

清科數(shù)據(jù)庫的資料顯示，京東商城經(jīng)歷了四輪總計16.81億美元的融資，折合人民幣約為105億元。京東此前表示，他們將從2012年起投入百億元人民在北京等地陸續(xù)啟動“亞洲一號”項目建設。也就是說，京東融資得來的資金似乎僅夠其未來對物流的投入。但就目前的戰(zhàn)事來看，在未來兩年中，營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)都將被競爭對手進行到底，京東作為目前各家B2C商城的重點圍剿對象，自然不可能隔岸觀火，再加上人員的補充，京東未來的資金壓力可想而知。所以現(xiàn)在業(yè)內(nèi)紛紛猜測京東上市的日子漸漸臨近，畢竟他們已經(jīng)做了四輪私募融資，但對于上市的日期，京東一直諱莫如深。不過，上市也只能解資金的燃眉之急，且上市公司也有其受限的地方。

“當當為什么急于和其他垂直網(wǎng)站聯(lián)合，就是因為他們是上市公司，對于未來的增長要有一個合理預期。”蘇會燕認為，相反，倒是非上市公司可以相對自由地按自己的速度做戰(zhàn)略部署，但上市公司迫于盈利的壓力，在制定策略時就不得不做出某些權衡和取舍。

作為國內(nèi)最早進入B2C領域的電商，當當多年來最引以為傲的就是在圖書這個垂直領域建立了絕對優(yōu)勢，但在百貨化和建立開放平臺的進程上，當當卻總是慢于京東和亞馬遜中國。此外，與京東等競爭對手將整個物流牢牢掌握在自己手中不同，當當則將配送業(yè)務外包給了第三方公司。

“盡管就當前來看，這使當當成為一家‘輕公司’——前期投入所需資金要明顯少于其他幾家電商，但是隨著百貨化的推進，當當?shù)暮髣拍苡卸啻螅@是一個疑問。”蘇會燕認為。

亞馬遜在中國的發(fā)展一度略顯遲緩，但在IT系統(tǒng)方面，他們有總部的強大支持，近些年也一直在加強物流建設，作為一家外資企業(yè)，他們能夠經(jīng)過第一輪淘汰賽并在今天擠進前五名，實屬不易。從2011年起，亞馬遜在中國的發(fā)展步伐明顯加速，這也從一個側(cè)面顯示出亞馬遜做好了在中國打持久戰(zhàn)的決心。

在目前B2C的前五名中，蘇寧易購是唯一一家脫胎于傳統(tǒng)企業(yè)的，也是進入電子商務領域時間最短的公司，且根據(jù)蘇寧易購的說法，他們在2010年即上線第一年，就實現(xiàn)了盈利，2011年也實現(xiàn)了微利。

蘇寧易購將其優(yōu)勢歸結(jié)為之前20年傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的積累，“蘇寧在全國擁有93家物流配送中心、1700家門店和4000家售后服務網(wǎng)點，這些給蘇寧易購提供了全方位的服務支持；蘇寧20多年的供應鏈整合能力，能夠為蘇寧易購所利用；蘇寧強大的SAP系統(tǒng)，能夠支撐3000-5000億的銷售規(guī)模，為蘇寧易購的高速增長提供信息支撐。同時，蘇寧易購依托蘇寧20多年來積淀的強大品牌形象，具有天然的品牌知名度和美譽度?！碧K寧易購市場管理中心品牌部負責人對記者說。

同時，蘇寧也表示，其在電子商務領域面對的最大挑戰(zhàn)是電子商務的定位和人才問題。他們很清楚，線上與線下經(jīng)營面對的人群不同，因此對于服務的需求也有一定的差異。人才則是他們這樣的傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務領域時最棘手的問題，“我們只有建立一整套的人才引進機制，才能大力促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”

不難看出，在人、財、物這幾方面，幾家B2C電商目前都各有短板，誰能在新一輪競逐中脫穎而出，還要靠時間來檢驗。

2012年3月，李國慶曾在艾瑞的論壇上感嘆，2011年幾家電商一片混戰(zhàn)，“把我也打得糊里糊涂：難道我不對了嗎？”

的確，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度之快是其他行業(yè)難以企及的，競爭也格外慘烈。但是作為公司的掌舵者，應該清楚己之所長，在為誰而服務，能為用戶創(chuàng)造怎樣的價值，絕不輕易搖擺。在這點上，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的經(jīng)驗也許能為今天還在競爭泥潭中掙扎的中國B2C企業(yè)一點啟示。

1997年，貝索斯在給股東的信中談及亞馬遜的基本管理和決策方法時說：“我們將更多地為‘強化長期市場領導地位’這一目標做持續(xù)的長期投資決策，而短期的盈利以及華爾街的反應將不會進入我們的決策視野”；“如果被要求在最優(yōu)化GAAP報表和最大化未來現(xiàn)金流二者之間做出選擇，我們會毫不猶豫的選擇后者”；“我們會非常努力的工作，節(jié)約開支，并保持我們的精益文化”；“我們會繼續(xù)專注于吸引并留住那些多才多藝極富能力的人才戰(zhàn)略，繼續(xù)為他們提供更多的股票期權，而非現(xiàn)金。我們深知，能否吸引并留住一群極富創(chuàng)造力的員工團隊，將是我們成功的第一源泉?！?/p>