李愛真 ，李玟瑤

(1.河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，河南 新鄉(xiāng) 453000;2.河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450000)

1 概率產(chǎn)品與概率銷售

概率產(chǎn)品與概率銷售是由Fay和Xie兩位學(xué)者在2008年發(fā)表在Marketing Science上的學(xué)術(shù)論文中提出來的。概率產(chǎn)品不是一個(gè)實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品，它是一個(gè)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者如果買概率產(chǎn)品，實(shí)際上是獲取了一個(gè)得到這些產(chǎn)品中之一的機(jī)會(huì)。商家可以用成分產(chǎn)品補(bǔ)充各種各樣的概率產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在不同概率產(chǎn)品中選擇，這種模式就是概率銷售。其基本思想是利用消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好強(qiáng)度的差異，對市場進(jìn)行細(xì)分，從而創(chuàng)新出一種新的營銷模式。國外零售商、服務(wù)商、網(wǎng)站運(yùn)營商，包括網(wǎng)上零售商，對概率銷售的應(yīng)用已日漸普遍和成熟，而該銷售方式在國內(nèi)還未曾推廣。

下面有一個(gè)例子來簡單說明這種模式:比如某個(gè)銷售襪子的淘寶商家銷售兩種顏色的襪子:黑色和白色，每雙10元，如果消費(fèi)者自己選顏色然后支付購買，這是傳統(tǒng)的銷售模式。如果你不在乎顏色。從而商家以一定的概率給你選擇一種顏色的襪子，同時(shí)價(jià)格也會(huì)有一定的折扣，比如每雙8元，這樣就得到一種概率產(chǎn)品，可能是黑色也可能是白色。如表1所示:

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由此，概率產(chǎn)品并不是一件具體的產(chǎn)品，他是一個(gè)虛擬的產(chǎn)品，是從一組具體的產(chǎn)品中獲得其中任何一件的機(jī)會(huì)。而概率銷售模式即是銷售者將現(xiàn)有的產(chǎn)品以一定的概率進(jìn)行組合，得到概率產(chǎn)品，并將其作為對潛在購買者的一種附加購買選擇的銷售模式。由上例可以看出，在概率銷售模式下，商家提供的產(chǎn)品多了一個(gè)折扣價(jià)的概率產(chǎn)品，從而消費(fèi)者的可選商品增加了。

2 概率銷售模式的盈利機(jī)制

2.1 概率銷售模式擴(kuò)大市場機(jī)會(huì)

概率銷售模式是基于消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好強(qiáng)度的差異性而提出來的。每個(gè)消費(fèi)者都有自己的產(chǎn)品偏好，但偏好強(qiáng)度是不同的。而概率銷售模式正是讓對產(chǎn)品偏好強(qiáng)的消費(fèi)者支付較高的價(jià)格，從而選擇自己喜歡的產(chǎn)品，比如白色或黑色襪子;而偏好較弱的消費(fèi)者可能對產(chǎn)品的顏色是無所謂的，從而可以以一個(gè)折扣價(jià)購買一個(gè)概率產(chǎn)品，可能是白色也可能是黑色。對于傳統(tǒng)銷售模式，一種產(chǎn)品只有一個(gè)價(jià)格，而由于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)格是不同的，因此總會(huì)流失一部分認(rèn)知較低的顧客，而如果降低價(jià)格，商家的盈利空間又會(huì)縮小。概率銷售模式則很好地解決了這樣的矛盾，從而達(dá)到擴(kuò)大市場的機(jī)會(huì)。

2.2 概率銷售模式深化市場細(xì)分

概率銷售模式運(yùn)用產(chǎn)品屬性的不確定性提供了一個(gè)新的細(xì)分市場機(jī)制。把產(chǎn)品里包含的不確定作為產(chǎn)品的特征，產(chǎn)生兩種結(jié)果，第一，商家可以根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好強(qiáng)度的差異性細(xì)分市場，在不增加新產(chǎn)品的情況下延長了產(chǎn)品線;第二，消費(fèi)者也增加了權(quán)利，可以同時(shí)在信息與價(jià)格中取舍。如在上例中，假設(shè)商家銷售的襪子除了顏色不同，款式和厚度也有差異。那么消費(fèi)者就可以在產(chǎn)品信息與價(jià)格之間選擇，要求產(chǎn)品信息越多，價(jià)格越高，反之，價(jià)格越低。如消費(fèi)者對襪子的顏色、款式、厚度都選擇，價(jià)格10元/雙;只選其中兩種信息，8元/雙;對產(chǎn)品的這三種信息都無所謂，讓商家以一定概率選擇，4元/雙。而如今的網(wǎng)絡(luò)銷售方式是完全可以實(shí)現(xiàn)這種方式，市場可以細(xì)化到如此程度，也是前所未有的。

2.3 概率銷售模式可以平衡供求矛盾

對于傳統(tǒng)銷售，不管商家對市場有多了解，都很難對市場進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測，因此市場中總會(huì)出現(xiàn)一些流行產(chǎn)品供不應(yīng)求，造成脫銷，商家損失了一部分潛在的消費(fèi)者，而另有一些產(chǎn)品由于供過于求，滯銷，增加了企業(yè)的庫存成本，而企業(yè)往往為了擺脫庫存壓力和加快資金的周轉(zhuǎn)，不得不降價(jià)處理，不但會(huì)給企業(yè)產(chǎn)品形象帶來不必要的負(fù)面影響，還會(huì)造成利潤的損失。而在概率銷售模式下，不要求商家對產(chǎn)品的供求信息進(jìn)行準(zhǔn)確的了解，概率產(chǎn)品就像一只看不見的手，把偏好弱的消費(fèi)者吸引走，而把強(qiáng)偏好的產(chǎn)品留給強(qiáng)偏好的消費(fèi)者，這樣，偏好強(qiáng)的消費(fèi)者購買暢銷流行產(chǎn)品，而向偏好弱的消費(fèi)者提供折扣價(jià)概率產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品自然分流，推遲了脫銷的時(shí)間，減少了滯銷的成本，企業(yè)不用再為減少庫存壓力而降價(jià)處理。既提高了企業(yè)的盈利水平，又很好地解決了供求矛盾。

2.4 概率銷售模式減少消費(fèi)者的決策成本

傳統(tǒng)銷售模式中消費(fèi)者的購買決策過程通常分為五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)需求，搜索信息，評估選擇，決定購買以及購后行為。而在概率銷售模式中，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需求之后，由于對產(chǎn)品的一些信息的弱偏好性，可以把搜索信息和評估選擇的工作讓商家來做，商家可根據(jù)一定的概率為消費(fèi)者選擇一個(gè)概率產(chǎn)品，以一定的折扣價(jià)出售給消費(fèi)者，由于這個(gè)決策是商家和消費(fèi)者一起做出的，同時(shí)還有一定的價(jià)格折扣，而且消費(fèi)者也不會(huì)再由于拿不定主意而空手回家，這樣既降低了消費(fèi)者的決策成本，同時(shí)還大大地增加消費(fèi)者的購后滿意度。

3 概率銷售模式的實(shí)施

3.1 概率產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

概率產(chǎn)品是一個(gè)虛擬產(chǎn)品，商家可以根據(jù)很多方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如可以在不增加新的產(chǎn)品，不設(shè)計(jì)真正的產(chǎn)品，而只根據(jù)產(chǎn)品的不同緯度、顏色、材料、設(shè)計(jì)等等進(jìn)行組合，就可以得到許多種概率產(chǎn)品。那么商家如何對組成概率產(chǎn)品的具體產(chǎn)品分配概率，又如何取得消費(fèi)者的信任呢?Fay和Xie兩位學(xué)者證明分配平均概率能達(dá)到概率分配的最優(yōu)，即白色襪子和黑色襪子分配的概率各是50%。是當(dāng)消費(fèi)者愿意購買概率產(chǎn)品時(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行選擇和支付，商家就立即根據(jù)設(shè)定的概率向消費(fèi)者呈現(xiàn)具體的產(chǎn)品(比如黑色襪子或白色襪子)，然后達(dá)成交易。

3.2 與消費(fèi)者的溝通

由于概率銷售模式是一種新型的營銷工具，所以有必要和消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，使其充分地理解這種消費(fèi)方式，商家要注重打造消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，從而通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式，明確地告訴消費(fèi)者，他要在價(jià)格折扣和信息的不透明之間進(jìn)行一個(gè)權(quán)衡比較，如果他不愿意擔(dān)一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，是不適合這種消費(fèi)方式的，因?yàn)檫@種方式不接受退貨。否則就不能達(dá)到以偏好強(qiáng)度來細(xì)分市場，對市場進(jìn)行差異化定價(jià)的目的了。如果他重視價(jià)格折扣，并愿意為獲得價(jià)格折扣承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，概率銷售方式就非常適合他。通過與消費(fèi)者的充分溝通，就能吸引眾多偏好較弱的消費(fèi)者選擇這種新的消費(fèi)模式。

3.3 概率產(chǎn)品折扣的設(shè)定

概率銷售模式對概率產(chǎn)品提供一個(gè)折扣價(jià)，那么這個(gè)折扣多大才能被消費(fèi)者所接受呢?

如果折扣太大，偏好弱的消費(fèi)者會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，而偏好強(qiáng)的消費(fèi)者，雖然他愿意出全價(jià)，不會(huì)買概率產(chǎn)品，但他心里又會(huì)覺得不公平而產(chǎn)生不平衡。如果折扣太小，那么概率產(chǎn)品可能對偏好弱的消費(fèi)者沒有一定的吸引力，從而使這種消費(fèi)方式失去意義。那么，折扣的幅度多大才能既提高消費(fèi)者的滿意度又能增加回頭率呢?這和消費(fèi)者感受到的不確定性有關(guān)，需要商家在確定折扣之前做大量的分析調(diào)查，消費(fèi)者感受到的不確定如果不是那么大，那么折扣也不應(yīng)該太大，否則就會(huì)影響整個(gè)消費(fèi)群的消費(fèi)意愿。因此，設(shè)定一個(gè)合理的折扣價(jià)非常重要，即價(jià)格的折扣要與消費(fèi)者感受到的不確定性相關(guān)，這樣才能提高消費(fèi)者的滿意度。

4 定期訂購概率銷售模式

定期訂購概率銷售模式是一種特殊的概率銷售模式，在國外，該模式在音樂、藝術(shù)、食品、專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域發(fā)展非常快。該模式的操作方法是:消費(fèi)者付給商家一定時(shí)期(比如一年)預(yù)付款，商家定期(每一個(gè)月或每三個(gè)月不等)給消費(fèi)者郵送一件產(chǎn)品，在打開產(chǎn)品之前，消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的價(jià)格，也不清楚這次送的是什么產(chǎn)品。之所以這種消費(fèi)模式發(fā)展很快，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者往往缺乏一些專業(yè)方面的知識(shí)，而其需要又是多樣化的，產(chǎn)品種類多而且更新又快，因此消費(fèi)者需要花費(fèi)很大的成本去搜尋選擇。比如兒童的圖書，對于有孩子的家庭，隨著孩子的成長，每個(gè)階段孩子對圖書的需求是不一樣的，而圖書的種類又非常的繁多，這就為家長滿足孩子不斷變化的需要帶來了極大的困難，很多家長為此困惑不已。而定期訂購模式很好地解決了這一問題，消費(fèi)者只要告訴商家孩子的年齡及郵送產(chǎn)品的周期，然后有對信息有更多了解的商家定期為孩子送來符合他年齡的圖書。對商家來說，其擁有了一個(gè)固定的消費(fèi)群，而且商家通過在郵送商品過程中不斷地與消費(fèi)者接觸，也獲得了更多關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人信息和偏好信息，從而在之后的交易中能更好地滿足消費(fèi)者。對消費(fèi)者來說，把其需求的不確定性轉(zhuǎn)移給了商家，節(jié)省了大量搜尋選擇的成本，而且定期能獲得一份驚喜。

5 概率銷售模式的前景

概率銷售模式作為一種新型的營銷工具，極大地拓展了商家細(xì)分市場的能力，同時(shí)，還給消費(fèi)者信息取舍的權(quán)利，而這種方式所利用的消費(fèi)者的偏好強(qiáng)度的差異來細(xì)分市場，這種差異在現(xiàn)實(shí)中無處不在。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，這種營銷模式將會(huì)有極大的發(fā)展前景?？梢灶A(yù)見，在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)、航空旅游業(yè)、旅店服務(wù)業(yè)、電信服務(wù)行業(yè)、汽車服務(wù)行業(yè)等眾多行業(yè)都將會(huì)出現(xiàn)這種銷售模式。

［1］Fay S，Xie J.Probabilistic Goods:A Creative Way of Selling Product and Services［J］.Marketing Science，2008，27(4):674 －690.

［2］賀慶文.經(jīng)濟(jì)蕭條與概率銷售策略［J］.經(jīng)濟(jì)問題，2009，(12):43－46.

［3］KotlerP，KllerKL，Ang S H，et al.Marketing Management an Asian Perspective［M］.Fifth Edition ed.Singapore:Prentice Hall，2009.