顏光明

對于三亞來說，今年的早春給了沃爾沃帆船賽。當(dāng)?shù)毓賳T稱，由于沃爾沃帆船賽的到來促成了一個現(xiàn)代化的國際帆船港建成，這也為三亞增添了一項對外開放的基礎(chǔ)設(shè)施和新的地標(biāo)，同時也打響了三亞在全球范圍內(nèi)的知名度，使這座國際旅游島的含金量迅速升值?，F(xiàn)在看來，沃爾沃帆船賽要比沈小岑唱的那首《請到天涯海角來》更形象，更有號召力。這種效應(yīng)通過贊助和回報已經(jīng)顯現(xiàn)。

三亞沃爾沃帆船賽的舉行業(yè)已吸納各種贊助2億元人民幣，同時拉動了賽事村附近房地產(chǎn)的升溫，成了名副其實(shí)的黃金地。從機(jī)場到各個景點(diǎn)和度假村，半山半島的廣告如迎賓旗高掛在路燈桿上，到處能見到沃爾沃的標(biāo)志。“掌控極致”的沃爾沃XC60廣告在帆船的襯托下，那位“船長”的英雄形象與三亞號船長桑德森的真人出現(xiàn)，頓時把帆船賽與沃爾沃汽車及三亞這座城市緊密地聯(lián)系在一起，正如三亞人所說，沃爾沃帆船賽把三亞帶向世界，也把沃爾沃品牌留在了三亞。

“我們感到很高興，沃爾沃品牌迅速讓三亞家喻戶曉。也讓世界看到了中國對沃爾沃品牌的認(rèn)同。”作為賽事主辦方之一的沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官施瑞翔說，沃爾沃帆船賽是汽車豪華品牌中的稀缺資源，也是沃爾沃品牌獨(dú)一無二的平臺。

他說，沃爾沃帆船賽的影響力是廣告效應(yīng)的3倍以上。從官方提供的資料顯示，沃爾沃帆船賽遠(yuǎn)不止看得見的效應(yīng)，關(guān)鍵是人們通過這項極限運(yùn)動認(rèn)識了人的潛能和戰(zhàn)勝困難的勇氣和意志，展示了沃爾沃的品牌價值和獨(dú)特魅力。

這無疑是在豪華品牌傳播中的大手筆。正如沃爾沃品牌所秉承的風(fēng)格那樣，低調(diào)奢華，安全高品位，追求的是格調(diào)和內(nèi)心的富有，強(qiáng)而不傲；崇尚關(guān)愛生命，熱愛生活的理念，借助體育運(yùn)動詮釋高雅和富貴的氣質(zhì)，但不拒人千里，脫俗而親和。用中國文化表述，頗有謙謙君子的風(fēng)度與紳士的優(yōu)雅。

作為對這個品牌長期的觀察者，筆者發(fā)現(xiàn)，沃爾沃在中國豪華車市場中的表現(xiàn)始終保持著溫文爾雅的形象，這與它的文化、風(fēng)格以及堅守的信念有關(guān)?？蛻魞r值顯示，沃爾沃的車主與品牌定位比較契合。之所以受歡迎不止是產(chǎn)品本身，而是對品牌文化的認(rèn)同，這在汽車豪華品牌中不多見，雖小眾，但風(fēng)雅不失內(nèi)涵。正如瑞典學(xué)者奧維·洛夫格倫所說的，“不同社會群體或階層有對家或家庭的不同的想象，他們把這些現(xiàn)象作為各自的文化武器?！?/p>

在瑞典，中產(chǎn)階級的生活方式已經(jīng)成為瑞典文化的主流，包括公共話語和私人生活等，也在社會上層占有位置。其鮮明的特征就是，他們熱愛自然與和平，嚴(yán)于自律，講究秩序，嚴(yán)守時間，過著理性的生活。而從共餐、職業(yè)結(jié)構(gòu)、家內(nèi)陳設(shè)、待人接物等生活細(xì)節(jié)中就能反映出一個以中產(chǎn)階級為主的社會化形態(tài)的文明程度。沃爾沃汽車也許就是最好的佐證，無論是設(shè)計理念還是制造工藝，以及品牌定位都崇尚理性，如同他們對待生活的態(tài)度和對家庭的責(zé)任那樣，把安全和精致，格調(diào)和優(yōu)雅融合在一起。

上世紀(jì)90年代初，當(dāng)大家都還不知道高爾夫是怎么回事時，沃爾沃汽車就率先把它引進(jìn)到中國，在陽光、草地、藍(lán)天相伴下讓人感受到了這項運(yùn)動的高雅，帶來了身心健康，尋找到了一種與大自然相處和對話的最佳方式。因而有人說，沃爾沃是“中國高爾夫教父”。迄今為止，近20年了，一提到高爾夫，很多人就會想到沃爾沃。因為在中國借助高爾夫進(jìn)行豪華汽車營銷，沃爾沃是創(chuàng)始者。

施瑞翔在接受采訪時說，沃爾沃不僅是高爾夫運(yùn)動的倡導(dǎo)者，也是最先涉獵網(wǎng)球運(yùn)動的汽車廠商。他認(rèn)為，這些運(yùn)動能體現(xiàn)沃爾沃產(chǎn)品的定位和企業(yè)的文化背景。而熱衷于沃爾沃帆船賽則體現(xiàn)了這家豪華車公司的品牌精神，這在全球豪車品牌中絕無僅有，它是“海上F1”，要比陸上汽車極限運(yùn)動精彩得多，需要克服的困難和艱苦超乎想象，幾乎無法預(yù)料。如果說，達(dá)喀爾汽車?yán)愂顷J地獄的賽事的話，那么，沃爾沃帆船賽則是一場比拼勇氣、智慧及體力的馬拉松，是將意志與苦難，生存與死亡，堅守與放棄融合在一起的奢華運(yùn)動。

施瑞翔說，目前還沒有其他汽車公司獨(dú)家承辦過這樣的賽事，有贊助只是擁有一支船隊，而我們（沃爾沃集團(tuán)和沃爾沃汽車公司）則擁有整個賽事。就像F1賽車一樣，他們擁有整個車隊，但我們是主辦方。這種稀缺成了優(yōu)勢。沃爾沃承辦帆船賽已經(jīng)四五屆，聲譽(yù)鵲起，全球認(rèn)同，它現(xiàn)在成了沃爾沃品牌力的重要支撐點(diǎn)。

所以，作為豪華汽車品牌，沃爾沃被大家所認(rèn)識不僅是擁有世界頂尖的安全技術(shù)和高性能的汽車科技，還有作為文化表現(xiàn)形態(tài)的設(shè)計和對品位的訴求。這猶如宜家在中國被廣泛接受一樣，它的新穎簡潔、溫馨優(yōu)雅的設(shè)計風(fēng)格在家居用品世界里無法被復(fù)制而獨(dú)樹一幟的原因，就在于擁有自己的文化信念和創(chuàng)新思維，不背離規(guī)律，順乎自然。

也正因為此，沃爾沃品牌在中國豪華汽車品牌中的知名度從去年在中國排名第6位現(xiàn)已經(jīng)上升到僅次于奔馳、寶馬、奧迪的第4位。銷量也大幅提升，去年的銷量比前年銷量同期增長了55%。今年銷量將會有更大的提升。施瑞翔說，借助沃爾沃帆船賽，沃爾沃品牌的知名度將會有很大程度的提升，同時也會促進(jìn)銷量，如推出運(yùn)動型XC60沃爾沃帆船賽紀(jì)念版等，以滿足個性化的市場需求。他說，相信沃爾沃的品牌理念會成為高品位的文化載體，在中國將受到越來越多人的歡迎。

無可否認(rèn)，沃爾沃帆船賽來到中國正是時候，它會有助于人們了解這個品牌的前世今生和精神內(nèi)核。當(dāng)時下不少豪華汽車品牌競相爭奪文化資源，熱衷于打文化牌時，沃爾沃帆船賽站在了一個新的高度在講述一個品牌故事，展示了一種追求和精神。