周再宇

人們經(jīng)常遇見(jiàn)這樣的情況：某視頻網(wǎng)站宣稱擁有某劇的獨(dú)家版權(quán)，事實(shí)上在各大網(wǎng)站都能收看這部所謂正在“獨(dú)家播放”的劇。這是視頻網(wǎng)站拼殺白熱化階段的一個(gè)特有的怪異現(xiàn)象。視頻網(wǎng)站由于無(wú)法從廣告收入中賺回?zé)岵〉某杀?，只能在搶得?dú)播噱頭后立即大肆宣傳，隨后將版權(quán)分銷給多家視頻網(wǎng)站。

2011年，《新還珠格格》、《宮鎖珠簾》、《男人幫》等熱播電視劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播價(jià)格都在幾千萬(wàn)元，較2008年之前的價(jià)格上漲了數(shù)十倍。長(zhǎng)視頻價(jià)格的水漲船高正在耗盡視頻網(wǎng)站的最后一滴血，微視頻卻借微博之東風(fēng)順勢(shì)生長(zhǎng)，成為諸多門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站新的逐鹿之地。

2011年7月，新浪視頻結(jié)合自己的產(chǎn)品及資源特點(diǎn)，充分利用新浪“門戶+微博”雙平臺(tái)，制定“微視頻戰(zhàn)略”，即在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，在未來(lái)將更加注重“有價(jià)值的短視頻”。據(jù)新浪介紹，其有價(jià)值的短視頻包括：新聞、體育、娛樂(lè)視頻；用戶創(chuàng)造的短視頻；專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的創(chuàng)意短片、短?。黄渌m合在以微博為代表的社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的視頻內(nèi)容等等。新浪還為微視頻確立了兩個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：“時(shí)長(zhǎng)短+微博傳播”。新浪的“微視頻戰(zhàn)略”計(jì)劃從“微視頻大賽、微視頻頻道、新浪出品/聯(lián)合出品”三個(gè)方面，基于新浪得天獨(dú)厚的雙平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)新浪視頻社會(huì)化發(fā)展。

在介紹新浪的“微視頻戰(zhàn)略”時(shí)，新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇向《新?tīng)I(yíng)銷》記者詳細(xì)介紹了新浪關(guān)于微電影和微視頻定義的區(qū)別，以及微電影的基本標(biāo)準(zhǔn)、未來(lái)走向等，并著重解釋了微電影對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值。

以下為艾勇口述，《新?tīng)I(yíng)銷》記者整理。

視頻由內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向媒體戰(zhàn)略

對(duì)于新浪來(lái)講，我們向來(lái)非常重視視頻，對(duì)此大家理解的維度可能有所不同。

在2009年之前沒(méi)有微博的時(shí)候，新浪是內(nèi)容平臺(tái)，現(xiàn)在我們是媒體平臺(tái)，從媒體的角度看，視頻是很好的載體，沖擊力和表現(xiàn)力都很強(qiáng)。以前可能帶寬不支持，但是新浪很早就看到這一點(diǎn)，如果帶寬夠，視頻是很好的內(nèi)容載體。2006年，我們和中國(guó)電信合作做播客，其實(shí)是國(guó)內(nèi)最早的、相對(duì)而言比較純粹的視頻網(wǎng)站，也是UGC的概念，當(dāng)時(shí)YouTube還沒(méi)有出現(xiàn)。

一方面新浪最早看到這個(gè)行業(yè)的潛力，但另一方面，視頻只是從屬于內(nèi)容，并沒(méi)有獨(dú)立運(yùn)作，導(dǎo)致大家考慮它的時(shí)候，思考更多的是媒體內(nèi)容如何視頻化的問(wèn)題。比如，從播客的角度如何挖掘UGC的內(nèi)容，另一個(gè)是考慮怎樣推動(dòng)內(nèi)容從圖文時(shí)代向視頻時(shí)代演進(jìn)。當(dāng)時(shí)主要集中在體育、娛樂(lè)、影視劇等領(lǐng)域，我們更多是把視頻作為內(nèi)容戰(zhàn)略，這是過(guò)去幾年的新浪視頻戰(zhàn)略。

2009年以后，視頻和社會(huì)化媒體一直很火，成為“看得見(jiàn)的戰(zhàn)線”。此時(shí)長(zhǎng)視頻爭(zhēng)奪開(kāi)始進(jìn)入紅海階段，社交平臺(tái)上視頻開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色，我們從后臺(tái)的數(shù)據(jù)就可以看出來(lái)，每個(gè)用戶平均每天觀看至少3條以上的視頻內(nèi)容。我們可以從中看出他們的愛(ài)好和態(tài)度，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的就是更有價(jià)值的內(nèi)容。因此，新浪開(kāi)始考慮如何把視頻和社交平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，充分發(fā)揮社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。于是，新浪的視頻戰(zhàn)略從內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向媒體戰(zhàn)略。

區(qū)隔微視頻與微電影

微電影和微視頻，大家對(duì)這兩個(gè)概念很感興趣，討論得很激烈。這是新概念，通過(guò)討論可以看出，大家有很大的分歧。以前爭(zhēng)論主要集中在技術(shù)層面，現(xiàn)在則是價(jià)值觀的爭(zhēng)論。

新浪的視頻戰(zhàn)略發(fā)布之后，相對(duì)于2011年7月份之前，微視頻、微電影的搜索量增長(zhǎng)了好幾倍。雖然現(xiàn)在還沒(méi)有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，但是有些概念漸漸開(kāi)始明晰。

比如，“微”有兩個(gè)含義：一是短，短是相對(duì)的概念，我們認(rèn)為3-5分鐘是一個(gè)比較適合的時(shí)間段。如果長(zhǎng)達(dá)20分鐘，用戶就沒(méi)有耐心看下去了。我們分析后臺(tái)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：視頻播放到3分鐘的時(shí)候，視頻播放的跳出率比較高。當(dāng)然，這并不是說(shuō)長(zhǎng)內(nèi)容就沒(méi)有市場(chǎng)，比如羅永浩的演講長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)，播放了1000萬(wàn)多次，其中600多萬(wàn)次是在微博上播放的。但是在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，3-5分鐘的視頻更適合用戶的觀看習(xí)慣。第二個(gè)“微”是以微博為平臺(tái)播放。

那么微視頻和微電影有什么區(qū)別呢？如果只提出一個(gè)概念可能聲音更統(tǒng)一，提出兩個(gè)概念受眾接受起來(lái)可能容易混淆，但是新浪仍然堅(jiān)持提出微視頻和微電影兩個(gè)概念，從一開(kāi)始就區(qū)隔微視頻和微電影兩個(gè)概念。

微視頻立足于用戶市場(chǎng)，針對(duì)用戶，與之相對(duì)應(yīng)的微電影主要是立足于客戶市場(chǎng)，主要針對(duì)客戶。微電影則偏向商業(yè)，偏向于專業(yè)制作。專業(yè)制作要想規(guī)?；欢ㄒ獙?shí)現(xiàn)商業(yè)化，必須在商業(yè)體系內(nèi)運(yùn)作，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的故事。微視頻的概念更大一些。在實(shí)際運(yùn)作中，我們把專業(yè)制作的視頻摘出來(lái)稱之為微電影，它制作更加精美，屬于產(chǎn)業(yè)鏈的故事。微電影一定是一個(gè)故事，不一定是品牌故事，但是主要是品牌故事，而且它的背后一定是商業(yè)驅(qū)動(dòng)。

如果要給微電影下個(gè)完整的定義，我認(rèn)為應(yīng)該是：特指專業(yè)性制作，以電影手法講述故事，消費(fèi)者主要通過(guò)以微博為代表的社交平臺(tái)收看、分享和傳播的短片。

在中國(guó)，視頻網(wǎng)站都是從UGC起家，但是后來(lái)都轉(zhuǎn)向長(zhǎng)視頻。之所以出現(xiàn)這種情況，一是版權(quán)問(wèn)題，二是中國(guó)UGC的水平還很低。國(guó)外YouTube比Hulu規(guī)模要大得多，因?yàn)閲?guó)外有拍攝短片的習(xí)慣、傳統(tǒng)以及環(huán)境。視頻制作是個(gè)專業(yè)活兒。要吸引更多的用戶觀看和傳播視頻，肯定需要專業(yè)化的制作。微電影比較偏商業(yè)、偏營(yíng)銷、偏專業(yè)制作，而微視頻的范圍要更廣泛一些。

以微視頻戰(zhàn)略整合資源

微視頻對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略發(fā)展方向，而不是暫時(shí)性地跟熱點(diǎn)、跟潮流、玩時(shí)髦。版權(quán)投入一定是根據(jù)我們的媒體戰(zhàn)略進(jìn)行考慮。微視頻對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是差異性競(jìng)爭(zhēng)，是我們的藍(lán)海區(qū)域，新浪的投入會(huì)很大，我們將引領(lǐng)微視頻市場(chǎng)。

2011年新浪第一次做微視頻大賽活動(dòng)，在這樣的背景下，價(jià)值觀比方法論更重要。通過(guò)評(píng)獎(jiǎng)，外界給我們傳遞了很多信息，比如，怎樣理解微視頻、微電影概念，怎么判斷它們的價(jià)值，視頻產(chǎn)業(yè)往哪個(gè)方向發(fā)展，等等。我們希望更多的人關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，希望產(chǎn)業(yè)鏈上更多的人關(guān)注和參與。市場(chǎng)發(fā)展到如今，我們還是很欣慰的。2012年對(duì)于視頻領(lǐng)域新浪將加大投入。

新浪整合資源的能力一直是很強(qiáng)的。很多產(chǎn)品新浪都不是第一個(gè)做，但是為什么新浪能夠在很短的時(shí)間內(nèi)做得很好？我認(rèn)為是新浪可以很好地整合資源。國(guó)外很少有互聯(lián)網(wǎng)公司能同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)平臺(tái)，但新浪是同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是媒體平臺(tái)，一個(gè)是社交平臺(tái)。

剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)新浪微博的時(shí)候，需要很好的信息流，為了確保優(yōu)質(zhì)的信息流，新浪門戶給了新浪微博很大的支持。新浪微博并不是平地起高樓。新浪要做的事情是讓更多的人認(rèn)可、參與微博、微電影。而微電影的核心不在于內(nèi)容本身，在于后續(xù)的傳播等等。一旦要運(yùn)營(yíng)微電影，新浪門戶和新浪微博兩個(gè)平臺(tái)都是很有價(jià)值的。在新浪的微視頻戰(zhàn)略中，我們一定會(huì)用到這兩個(gè)平臺(tái)。

其實(shí)這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，不僅僅是新浪的機(jī)會(huì)。以前新浪更多是和廣告公司打交道，但現(xiàn)在很多大導(dǎo)演和制作公司都找上門。從需求端會(huì)有更多的廣告主和資金進(jìn)入，而供給端則更大，很多導(dǎo)演、演員和制作團(tuán)隊(duì)介入，共同創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。很有可能，它比TVC帶來(lái)的價(jià)值更大。

微電影的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是：廣告公司+娛樂(lè)公司+導(dǎo)演編劇+明星代言人+制作公司+媒體。

如今新浪的微視頻戰(zhàn)略包括兩條線：微視頻和微電影?，F(xiàn)在新浪舉辦的微視頻大賽是第一季，2012年春節(jié)啟動(dòng)第二季。未來(lái)這將是我們長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的一個(gè)品牌。

微電影的營(yíng)銷價(jià)值

以TVC舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于廣告主是營(yíng)銷的基本配置，是主要的營(yíng)銷工具。我們認(rèn)為，微電影有可能成為廣告主的下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)配置。為什么？首先，微電影可以解決TVC不可能解決的問(wèn)題─太貴。其次，收看電視的人群在變老；最后，廣告主的采購(gòu)行為發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在很少有廣告主購(gòu)買得起30秒TVC。這導(dǎo)致廣告形式局限于只能講述利益點(diǎn)，只能賣利益點(diǎn)。事實(shí)上，在美國(guó)，企業(yè)都在講品牌故事，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)大到一定程度，知名度已經(jīng)不成問(wèn)題，它們需要的是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，需要和消費(fèi)者進(jìn)行很多情感層面的溝通，需要講故事，而不只是賣產(chǎn)品，但是用15秒廣告講品牌故事太難了。因此，無(wú)論是從營(yíng)銷趨勢(shì)還是從具體的操作層面，廣告主都要用社會(huì)化的方式做營(yíng)銷，而微電影從性價(jià)比的角度可以做到“豐儉由人”，比較好的TVC不只是媒介購(gòu)買貴，制作費(fèi)用也很高。微電影的性價(jià)比更高。電視資源是有限的，能做內(nèi)容的人很多，但是能播放的卻很少，而微電影則不一樣。

不僅如此，微電影的優(yōu)勢(shì)還在于以下幾點(diǎn)：表現(xiàn)力強(qiáng)，適合新媒體的溝通方式，充分講述品牌故事；特有的受眾價(jià)值，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)難以覆蓋的高端人群、中堅(jiān)人群、意見(jiàn)領(lǐng)袖人群；制作成本低，與TVC制作打包整合；傳播成本低，主要使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣，傳播成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視平臺(tái)；借助用戶主動(dòng)傳播，提高傳播效率等等。

微電影一定要講一個(gè)故事。為什么對(duì)很多營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，微電影是個(gè)很大的挑戰(zhàn)？因?yàn)樗皇强磕阗?gòu)買資源就能做起來(lái)的，不是靠“推”，而是靠?jī)?nèi)容本身拉動(dòng)，靠用戶主動(dòng)傳播。2011年我們搜集了300多部作品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。但這只是一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)我們的方向?qū)⒃絹?lái)越清晰。

我認(rèn)為微電影的標(biāo)準(zhǔn)是：第一是故事性，第二是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，用戶看完一個(gè)微視頻后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，比如大眾銀行制作的老人環(huán)島旅行片子。好的微電影觸發(fā)用戶愿意做出相應(yīng)的動(dòng)作，這是核心，而不是企業(yè)自說(shuō)自話。這對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生了很大的沖擊。

什么樣的品牌內(nèi)容是好的？一是要流動(dòng)，信息要流動(dòng)，用戶能夠表達(dá)，內(nèi)容才能流動(dòng)起來(lái)；二是聯(lián)系，要把內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，也就是用戶能夠聯(lián)想到你表達(dá)的內(nèi)容，喜歡你表達(dá)的內(nèi)容。

目前主流的微電影模式主要包括贊助、植入和品牌內(nèi)容三種方式。

關(guān)于微電影營(yíng)銷效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為第一是用戶接受的程度，包括觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的數(shù)量等，這是基礎(chǔ)；第二是從營(yíng)銷層面，對(duì)產(chǎn)業(yè)的利益是否有推動(dòng)力。

我們要搭建一個(gè)平臺(tái)，讓大家通過(guò)這個(gè)平臺(tái)展現(xiàn)自己，讓產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)接，讓產(chǎn)業(yè)鏈的各種資源對(duì)接，新浪則通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行資源整合。從營(yíng)銷端來(lái)講，這個(gè)平臺(tái)不僅是用戶層面的，也是客戶層面的。尤其是對(duì)于廣告主來(lái)講，如果沒(méi)有持續(xù)的渠道推廣，即使是用戶推廣，也要有原始的引爆點(diǎn)。

從2011年的情況看，汽車和快速消費(fèi)品企業(yè)參與得比較多。汽車的市場(chǎng)化程度比較高，知名度問(wèn)題也不大。汽車企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，功能性的訴求反而是次要的，主要是品牌之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)為美譽(yù)度等非使用層面的訴求?？焖傧M(fèi)品企業(yè)與消費(fèi)者接觸的頻率非常高，非常喜歡利用微博等短期內(nèi)營(yíng)銷效率很高的平臺(tái)。所以這兩個(gè)行業(yè)的企業(yè)很早地進(jìn)入微電影營(yíng)銷領(lǐng)域。

堅(jiān)定不移地做平臺(tái)

其實(shí)，新浪提供的是用戶關(guān)系，提供的是視頻開(kāi)放平臺(tái)，包括電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站都可以把自己的視頻內(nèi)容導(dǎo)入這個(gè)平臺(tái)，我們給它確定標(biāo)簽和分類。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，首先，可以觀看各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容；其次，能看到自己的好友觀看什么；最后，所有視頻都可以分享到自己的微博上，可以把視頻剪輯分享到微博上，比如評(píng)論某個(gè)視頻“幾分幾十秒亮了”，能夠?qū)δ硞€(gè)看點(diǎn)和某個(gè)區(qū)間進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

對(duì)于合作伙伴來(lái)說(shuō)，其好處是“新浪讓視頻更社會(huì)化了”，用戶其實(shí)是通過(guò)其他服務(wù)器觀看某個(gè)視頻，但用戶是在新浪平臺(tái)上。在新浪剛剛推出的產(chǎn)品─“看點(diǎn)”里是一樣的，如果用戶看了我們剪輯的一段視頻想看完整的視頻，要回到視頻網(wǎng)站觀看─我們給視頻網(wǎng)站帶去了20%~30%的流量?，F(xiàn)在新浪和幾大平臺(tái)的協(xié)議已經(jīng)談完了。當(dāng)產(chǎn)品上線之后，它會(huì)推動(dòng)視頻更加社會(huì)化。還有一個(gè)產(chǎn)品是在企業(yè)微博上，我們將增加視頻應(yīng)用，給用戶推出更多的視頻內(nèi)容。一般情況下，企業(yè)微博都是零散地發(fā)布信息去接觸自己的客戶，如果能夠給企業(yè)搭建一個(gè)平臺(tái)，把各種視頻發(fā)布在企業(yè)微博上，對(duì)用戶有更大的吸引力，讓用戶分享這些信息。這是新浪微視頻戰(zhàn)略下的產(chǎn)品策略。

互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去的十年里集中于單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，相互之間很容易陷入用戶爭(zhēng)奪?，F(xiàn)在大家已經(jīng)不再爭(zhēng)用戶數(shù)量了，因?yàn)閺V告主更加關(guān)注用戶的時(shí)間用在哪里。未來(lái)的十年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么做平臺(tái)，要么做平臺(tái)級(jí)的應(yīng)用。新浪堅(jiān)定不移地要做平臺(tái)，新浪微博是往平臺(tái)的方向走。至于微視頻，新浪也要往平臺(tái)的方向走。因?yàn)槿绻覀兪瞧脚_(tái)，意味著我們可以跟所有人合作，我們能夠把產(chǎn)業(yè)鏈做大。

目前，我們希望廣告主能夠更早地看清市場(chǎng)趨勢(shì)，不是大家在炒作概念，而是能夠看到這是營(yíng)銷大變革─這不是新浪的事情，不是某個(gè)企業(yè)的事情，不是微博的事情，而是營(yíng)銷趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。從購(gòu)買媒體到擁有自媒體，微電影是營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)結(jié)果。其次，這是相對(duì)中長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)躲不開(kāi)。最后，沒(méi)有必要躲，早一點(diǎn)介入和參與，企業(yè)可以擁有生產(chǎn)內(nèi)容的能力。以前企業(yè)沒(méi)有必要擁有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，都是媒體做內(nèi)容，但是未來(lái)所有人都是故事講述者，都是內(nèi)容創(chuàng)作者。企業(yè)要擁有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，是文字還是微電影，并不重要，重要的是企業(yè)無(wú)法從內(nèi)容生產(chǎn)中抽身出來(lái)，無(wú)法完全交給媒介購(gòu)買公司做，無(wú)法完全交給別人做，因?yàn)闆](méi)人比你更了解你的品牌和你要傳播的信息。