李寶玲

基金項(xiàng)目：北京印刷學(xué)院校級(jí)重點(diǎn)科研項(xiàng)目〔項(xiàng)目編號(hào)23190111014〕

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其特有的優(yōu)勢(shì)，已成為出版業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，并對(duì)其生存和發(fā)展產(chǎn)生越來越大的影響。目前我國(guó)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀如何，還存在什么樣的問題，實(shí)施效果如何，本文基于對(duì)這些問題的思考， 剖析了我國(guó)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的主要問題，并以4C理論為依據(jù)，提出出版業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相應(yīng)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]出版業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 以讀者為中心

隨著2005年我國(guó)的圖書流通服務(wù)業(yè)向世界開放,不少世界圖書巨頭(如美國(guó)的麥格勞-希爾、德國(guó)的貝塔斯曼、英國(guó)的朗文)搶攤中國(guó)市場(chǎng),給弱小的中國(guó)圖書業(yè)帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。另外，據(jù)2009年開卷公司發(fā)布的中國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)報(bào)告，目前我國(guó)圖書的品種越來越多，從2003年的56萬增加到2009年的99.4萬，而其中20%~30%并不動(dòng)銷，上不了架，不能被讀者所知，“貨架瓶頸”凸顯。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和低迷的銷售環(huán)境讓許多出版商感慨圖書營(yíng)銷工作的艱難。想賣出一本書，需要投入的精力和成本正在變得越來越大。那么，如何改變這一現(xiàn)狀呢？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (Cyber- market, Online marketing) 是利用電子商務(wù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一門新科學(xué)。1995 年, 電子商務(wù)的先驅(qū), 世界最大的網(wǎng)上書店美國(guó)亞馬遜 （Amason） 公司締造了圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輝煌, 創(chuàng)業(yè)三年伊始, 就創(chuàng)造了市值為 200 億元的奇跡令世界撼動(dòng)。亞馬遜公司的輝煌業(yè)績(jī)無不證明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全時(shí)空、實(shí)時(shí)交互、低價(jià)方便的全新運(yùn)作方式具有傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷所無法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為出版業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段，正日益成為出版業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,被譽(yù)為21 世紀(jì)的主流營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于出版業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程中,包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、反饋信息等方面，克服了消費(fèi)者和企業(yè)在時(shí)間、空間上的障礙,弱化了存在于二者之間的各種中間環(huán)節(jié)和渠道，順應(yīng)了全球經(jīng)濟(jì)一體化潮流。

隨著中國(guó)B2C電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道在圖書銷售中的地位也日益凸顯。來自美國(guó)出版協(xié)會(huì)的資料顯示，2009年網(wǎng)絡(luò)銷售成為最大的圖書銷售渠道，圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售額已超過實(shí)體店面的銷售額，成為2009年大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)書的首選渠道。這種情況對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)亦然，目前在中國(guó)，最受歡迎的網(wǎng)上商品是書籍，56％的網(wǎng)上購(gòu)物者選擇購(gòu)書，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)書的比例全球最高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2009年全國(guó)出版社的一般圖書銷售總額中，網(wǎng)上購(gòu)書所占的份額突破10%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的銷售數(shù)字也表明了這一點(diǎn)。

一、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)圖書出版供應(yīng)鏈上的各結(jié)點(diǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱誠(chéng)非常高漲, 90%的中大型圖書企業(yè)擁有了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站以便開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷, 這與上至中央下至地方各級(jí)政府對(duì)電子商務(wù)的推動(dòng)重視無不有著密切的關(guān)系。然而,我國(guó)的圖書出版企業(yè)普遍把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同就是為自己的企業(yè)建立一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站, 且這些電子商務(wù)網(wǎng)站個(gè)個(gè)都是信息孤島, 給同一供應(yīng)鏈的圖書企業(yè)最多只是提供一個(gè)靜態(tài)鏈接，電子商務(wù)網(wǎng)站本身也僅是起到產(chǎn)品宣傳或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)宣傳的公告板作用, 根本沒有從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度上考慮如何信息共享, 以及如何從每個(gè)結(jié)點(diǎn)上針對(duì)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因此。目前我國(guó)出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施現(xiàn)狀并不十分樂觀，還存在著一些問題，影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施效果。

1.出版業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠深入

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大多數(shù)出版企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性及其優(yōu)勢(shì)，紛紛上網(wǎng)，建立自己的網(wǎng)站，進(jìn)行有限的B2B、B2C、電子商務(wù)等活動(dòng)。但是實(shí)際上，許多出版企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在表面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，不知道如何管理和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒有真正把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入出版業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略中來。他們以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只不過是給出版社增加了一種分銷渠道而已，沒有把長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃與相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和管理活動(dòng)相配合。

2.網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，利用率低

出版企業(yè)的信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用和優(yōu)勢(shì)，也就沒有享受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的諸多好處和方便。大部分出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，很少有實(shí)質(zhì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)而也很難產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收益。根據(jù)2007 年 12 月，國(guó)家新聞出版總署首次公布了《全國(guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告》，目前全國(guó)的 578 家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站，而現(xiàn)有的大部分出版社網(wǎng)站主要還停留在書籍宣傳銷售、介紹出版動(dòng)態(tài)等信息發(fā)布功能上，經(jīng)常更新、實(shí)際應(yīng)用的不到 100 家。另外，一半以上的網(wǎng)站存在偽服務(wù)，空鏈接，只不過是象征性的存在而已，從而形成諸多信息孤島。這種不能共享在線信息的網(wǎng)站只能導(dǎo)致供應(yīng)鏈中的各圖書企業(yè)盲目預(yù)測(cè)、盲目生產(chǎn)、盲目訂貨, 從而帶來整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低效益。

3.缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

出版企業(yè)網(wǎng)站的建立是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步。要真正進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入出版社的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等于網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難立馬見到效益和成果。一些出版企業(yè)雖然擁有獨(dú)立的DN、URL，但多數(shù)只是在網(wǎng)上開設(shè)了E-mail，既沒有對(duì)其出版產(chǎn)品及形象作系統(tǒng)、具體的介紹，也沒有借助網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)。有些出版社長(zhǎng)期對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容不更新、不管理，對(duì)反饋的信息不及時(shí)處理，使出版企業(yè)網(wǎng)站失去它應(yīng)有的功能。目前還有不少出版企業(yè)的站點(diǎn)、首頁(yè)采用大幅圖片或FIASH動(dòng)畫，雖然很精美，但影響瀏覽速度，實(shí)用性不強(qiáng)。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持環(huán)境還不夠完善

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的，因此需要有良好的網(wǎng)絡(luò)支持環(huán)境。2009年CNNIC發(fā)布第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，65％的網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上購(gòu)物面臨的最大問題是安全問題和質(zhì)量問題，因而不愿意進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。由于當(dāng)前社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境、法律環(huán)境等對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說還不盡完善，特別是技術(shù)環(huán)境還跟不上快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求，網(wǎng)上“黑客”的存在，以及網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款的交易方式等，嚴(yán)重地影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，也使出版業(yè)很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效果不夠理想。

二、我國(guó)出版業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)營(yíng)銷注重以推銷產(chǎn)品為中心的“4P”即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，轉(zhuǎn)向注重以滿足讀者需求為中心的 “4C ” 即客戶(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、溝通(communication)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和可擴(kuò)展性等特點(diǎn)，正日益成為出版業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。基于現(xiàn)代營(yíng)銷4C理論，本文提出了出版業(yè)進(jìn)一步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的相關(guān)對(duì)策。

1.改變經(jīng)營(yíng)模式，滿足讀者個(gè)性化需求

信息時(shí)代，由于出版物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境條件的改變，完全以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足讀者的需求，出版企業(yè)只有改變其經(jīng)營(yíng)模式，才能更好地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，滿足讀者需求。

（1）要讓讀者決定產(chǎn)品

在出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)上，改變傳統(tǒng)的出版社和讀者之間單向推動(dòng)的出版模式，力爭(zhēng)讓讀者的聲音突現(xiàn)出來，并引起出版社和書店的足夠重視；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)讀者的個(gè)性化需求細(xì)分讀者市場(chǎng)，對(duì)不同的對(duì)象實(shí)行不同的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性營(yíng)銷；滿足每個(gè)讀者的具體需求，從而達(dá)到定制營(yíng)銷。

（2）要加強(qiáng)網(wǎng)上售后服務(wù)

網(wǎng)上售后服務(wù)應(yīng)該是24小時(shí)開放，這樣讀者就可以隨時(shí)上網(wǎng)尋求和接受服務(wù)。網(wǎng)上售后服務(wù)可以綜合應(yīng)用多人(而不僅是某個(gè)售后服務(wù)人員)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，可大大減少管理費(fèi)用和人工費(fèi)用，可以避免傳統(tǒng)售后服務(wù)的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)讀者，減少不必要的摩擦。網(wǎng)上售后服務(wù)方式主要有：提供出版物的信息和知識(shí)，并鏈接與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)，方便讀者了解和比較其產(chǎn)品；建立在線問答討論區(qū)(BBS)，幫助有售后服務(wù)問題的讀者并與之交流;編制讀者郵件列表，方便讀者了解出版物的最新問題和動(dòng)態(tài)。

（3）了解讀者，滿足讀者的個(gè)性化需求

為了更好地了解讀者需求，根據(jù)讀者需求決定出版物的選題和內(nèi)容，銷售部門也不能像過去那樣主要只對(duì)書店銷售，而要更多地直接面對(duì)讀者開展服務(wù)和出售圖書等出版物。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下讀者的需求已經(jīng)開始由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了服務(wù)。出版物的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種以讀者為導(dǎo)向，強(qiáng)化個(gè)性化的營(yíng)銷方式，使讀者在網(wǎng)上擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求尋找出版物產(chǎn)品，不受地域限制，這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)揮將促使出版企業(yè)重新考慮其產(chǎn)品策略，以讀者的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。

2.以成本策略獲取更多的讀者

一般意義上的成本策略是指在市場(chǎng)信息對(duì)稱、交易過程透明的情況下，同樣質(zhì)量和功能的產(chǎn)品，誰的成本最低，誰將贏得客戶、贏得市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)。而滿足讀者需求的成本策略是指出版企業(yè)必須考慮在滿足讀者需求的前提下讀者愿意支付的出版物的成本究竟是多少并以此來制定出版物的價(jià)格。

出版物的傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)主要考慮出版物的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上相類似的出版物價(jià)格，這種定價(jià)策略沒有把滿足讀者需求，以及讀者愿意支付的價(jià)格放在首位，這樣不僅會(huì)造成企業(yè)付出的盲目性(企業(yè)的付出與讀者的需求不一致)，而且還會(huì)造成出版物的定價(jià)與讀者認(rèn)同的價(jià)格不一致，使讀者的購(gòu)物得不到真正意義上的滿足，從而影響出版物的銷售。

出版物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)出版物的定價(jià)應(yīng)充分考慮每個(gè)讀者的價(jià)值觀，而讀者的價(jià)值觀往往又取決于讀者所需求的出版物內(nèi)容和質(zhì)量、企業(yè)提供的服務(wù)及企業(yè)的形象等因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于讀者信息的獲取十分方便，讀者的購(gòu)物越來越理智，出版物的價(jià)格是否合適并不是出版企業(yè)說了算，而是由讀者說了算。

因此，出版企業(yè)要及時(shí)掌握讀者的需求信息和購(gòu)買信息，使買賣雙方能夠充分溝通，使出版物的價(jià)格盡量與讀者認(rèn)同的價(jià)值一致。

3.建立和健全與網(wǎng)絡(luò)讀者的溝通渠道

出版物的傳統(tǒng)促銷策略一般都是出版企業(yè)預(yù)先策劃好一種推銷或促銷方式，然后大規(guī)模地推廣和宣傳，以此吸引讀者，促進(jìn)出版物的銷售。在這種情形下，讀者一般只能被動(dòng)地選擇“接受”或者“不接受”。這是一種以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的交互性，使出版企業(yè)十分方便與讀者交流，所以企業(yè)不需要采用傳統(tǒng)的促銷策略，而應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越條件與讀者進(jìn)行溝通，以此傾聽讀者的心聲，了解讀者的需求，調(diào)動(dòng)讀者的興趣。

同時(shí)讀者也可能通過與企業(yè)的溝通更多地了解企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感。溝通方式包括：出版社網(wǎng)站的聊天室，BBS留言板，論壇等。

4.改善出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境，為讀者提供安全便捷的服務(wù)

傳統(tǒng)的出版物經(jīng)營(yíng)模式一般都是出版社將所生產(chǎn)的出版物通過一定的中間環(huán)節(jié)(地點(diǎn)和渠道)以后，最后到達(dá)讀者的手中。所以傳統(tǒng)出版物的營(yíng)銷活動(dòng)十分重視地點(diǎn)和渠道的建設(shè)。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，讀者從選擇出版物到下訂單到交款都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，所以出版物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)考慮的問題不再是傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中的地點(diǎn)和渠道，而是如何給讀者提供方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

（1）出版企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)給讀者提供方便的商業(yè)服務(wù)，讓讀者可以方便地了解出版物的最新信息，方便地選擇和訂購(gòu)出版物，方便、快捷的完成支付等。同時(shí)還要讓讀者知道哪個(gè)在線書業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量高，企業(yè)有哪些打折信息和免費(fèi)信息等。

（2）出版企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)給讀者提供方便的咨詢服務(wù)，讓讀者可以就自己的問題進(jìn)行求助，并能獲得滿意的解答。

（3）出版企業(yè)還應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)給讀者提供方便的娛樂休閑服務(wù)。比如讓讀者能在網(wǎng)上看電影、聽音樂、玩游戲等。

綜上所述，出版物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的所有活動(dòng)都應(yīng)從讀者的需求出發(fā)，出版企業(yè)要借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新理念更新傳統(tǒng)營(yíng)銷的舊理念，最大限度地滿足讀者的合理需求；利用網(wǎng)絡(luò)的廣泛性、互動(dòng)性，向讀者提供各種信息，提高企業(yè)品牌知名度；利用網(wǎng)絡(luò)的交互性、經(jīng)濟(jì)性提供便利、低成本的出版物產(chǎn)品，這樣會(huì)大大提高出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，從而真正享受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給出版業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)和利益。

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