汪傳雷 汪濤 劉新妍

〔摘 要〕采用鏈接分析方法，利用AltaVista搜索引擎，分別檢索淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)的網(wǎng)頁總數(shù)、鏈接總數(shù)、外鏈接數(shù)、內(nèi)鏈接數(shù)，計(jì)算網(wǎng)絡(luò)影響因子、外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子，結(jié)合Alexa排名和人均頁面訪問量進(jìn)行相關(guān)性分析，進(jìn)而深入三大C2C購物網(wǎng)站的團(tuán)購、支付工具、社區(qū)的鏈接指標(biāo)數(shù)據(jù)并進(jìn)行相關(guān)性分析，最后給出優(yōu)化C2C購物網(wǎng)站的建議。

〔關(guān)鍵詞〕鏈接分析；C2C；電子商務(wù)；團(tuán)購；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１２．０１．００９

〔中圖分類號〕ＴＰ３９３ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１２）０１－００３８－０６

Analysis on the C2C E-commerce Websites Based on Link Analysis

——A Case Study of the Three Online ShoppingWang Chuanlei１，２ Wang Tao２ Liu Xinyan２

（１．Business School，Anhui University，Hefei 230601，China；

２．Management School，Anhui University，Hefei 230601，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper has put link analysis method into use and made use of the searcher engine of Alta Vista,then searched the amount of website,total link,external link,internal link of Taobao,Paipai,Eachnet respectively,and calculated impact factors including external impact factors and internal ones.After that,we have done correlation analysis with combining the rank of Alexa and per capita page views,thus dealing with correlation analysis of link index data of the group purchase,means of payment,network community of three online shopping,finally provided recommendation of perfecting website of C2C online shopping.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕link analysis;C2C;e-commerce;group purchase;network community

鏈接分析方法是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、數(shù)學(xué)分析軟件，利用數(shù)學(xué)（主要是統(tǒng)計(jì)學(xué)和拓?fù)鋵W(xué)）和情報學(xué)方法，對網(wǎng)絡(luò)鏈接自身屬性、鏈接對象、鏈接網(wǎng)絡(luò)等各種對象進(jìn)行分析，以便揭示其數(shù)量特征和內(nèi)在規(guī)律，并用以解決各方面問題的一種研究方法［１］。1996年，Larson發(fā)表《萬維網(wǎng)的文獻(xiàn)計(jì)量：網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)初探》一文，將當(dāng)前的信息技術(shù)從文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)移植到網(wǎng)絡(luò)中，是最早的鏈接分析論文［２］。此后，國內(nèi)外學(xué)者開始利用搜索引擎或自主設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)爬蟲作為鏈接分析的工具。

目前，鏈接分析研究多應(yīng)用在學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)。Owen Thomas（2000）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息計(jì)量分析（webometric analysis）研究圖書情報部門相關(guān)網(wǎng)站［３］，Goodrum（2001）研究網(wǎng)絡(luò)期刊影響力［４］，Thelwall & Harries（2004）對鏈接到英國大學(xué)網(wǎng)站的次數(shù)和科研生產(chǎn)率進(jìn)行比較［５］，Thelwall & Zuccala（2008）分析了在歐洲國家間的學(xué)術(shù)鏈接［６］，強(qiáng)自力（2000）在國內(nèi)最先介紹鏈接分析方法［７］，吳茵茵（2005）對中國10所大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)影響因子進(jìn)行分析［８］，楊木容（2007）采用鏈接分析法研究電子信息類核心期刊網(wǎng)站的影響力［９］，林明東（2010）運(yùn)用鏈接分析和網(wǎng)絡(luò)影響因子測度方法，分析中國排名前30的高校檔案館網(wǎng)站［１０］。同時，國內(nèi)開始關(guān)注企業(yè)網(wǎng)站的影響因子測度和影響力評價。沙勇忠、牛春華（2004）運(yùn)用鏈接分析和網(wǎng)絡(luò)影響因子，對中國信息化優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的影響力進(jìn)行評價，并將測度結(jié)果與中國企業(yè)信息化排名進(jìn)行比較［１１］，陳太洋、任全娥（2008）評價中國企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)影響力以及鏈接分析指標(biāo)的相對排序位置［１２］，范哲（2009）使用AltaVista評價國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)門戶網(wǎng)站的推廣方式和被利用情況［１３］，張琳、徐莉莉（2010）通過自行設(shè)計(jì)的軟件獲取鏈接指標(biāo)，得出企業(yè)網(wǎng)站定量評價鏈接指標(biāo)可以評價企業(yè)網(wǎng)站影響力［１４］。但是，運(yùn)用鏈接分析方法研究電子商務(wù)網(wǎng)站較少。本文以淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)三大C2C購物網(wǎng)站為例，從鏈接分析的角度比較三大購物網(wǎng)站狀況。

１ 研究方法

１.１ 研究對象

《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》指出，C2C購物網(wǎng)站主要有4家：淘寶網(wǎng)（www.taobao.com）、拍拍網(wǎng)（www.paipai.com）、易趣網(wǎng)（www.eachnet.com）和百度有?。╤ttp:∥youa.baidu.com）［１５］。但現(xiàn)在百度有啊已經(jīng)將業(yè)務(wù)調(diào)整到B2C行業(yè)［１６］。因此，本文只將淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)作為研究對象?？紤]到搜索引擎的穩(wěn)定性，2011年4月3日至5日，每晚20時檢索1次，將3次結(jié)果取平均數(shù)。

１.２ 研究工具

國內(nèi)外鏈接分析研究所采用的工具，主要有搜索引擎和自主設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)爬行工具。網(wǎng)絡(luò)爬行工具大多是自編的，難以獲得［１１］，而且功能簡單、適用范圍?。郏保罚?。但大型商業(yè)搜索引擎運(yùn)用廣泛，主要有Alltheweb、AltaVista、Google等。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)Google檢索結(jié)果的一致性最好［１８－１９］，但不能區(qū)分內(nèi)外鏈接［２０－２１］，無法滿足本研究需求。從檢索功能和檢索穩(wěn)定性看，AltaVista都比較好［１２］，比Alltheweb更穩(wěn)定［１３］。因此，本文選用AltaVista進(jìn)行分析。

１.３ 研究指標(biāo)

陳太洋、任全娥（2008）采用網(wǎng)頁數(shù)、總鏈接數(shù)、內(nèi)鏈接數(shù)、外鏈接數(shù)、網(wǎng)絡(luò)影響因子、外部網(wǎng)絡(luò)影響因子、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子評價中國企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)影響力［１２］，王皓、楊思洛（2010）采用網(wǎng)頁總數(shù)、總鏈接數(shù)、外部鏈接數(shù)、內(nèi)部鏈接數(shù)、外部影響因子、共鏈數(shù)6項(xiàng)指標(biāo)研究所選樣本企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)規(guī)模與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響力［２２］。張琳、徐莉莉（2010）采用網(wǎng)站網(wǎng)頁數(shù)、網(wǎng)域網(wǎng)頁數(shù)、鏈接總數(shù)、外部鏈接網(wǎng)站數(shù)、外部鏈接總數(shù)、鏈接效率、網(wǎng)絡(luò)影響因子探討企業(yè)網(wǎng)站定量評價鏈接指標(biāo)的有效性［１４］。參考以上研究，主要選取9種指標(biāo)：

網(wǎng)頁總數(shù)（WP）：某網(wǎng)站所擁有的網(wǎng)頁數(shù)越多，信息含量越大。

鏈接總數(shù)（TL）：是指運(yùn)用搜索引擎搜索到與某網(wǎng)站存在鏈接的網(wǎng)頁總數(shù)，它反映該網(wǎng)站被鏈接的總量大小，是網(wǎng)站影響力的主要標(biāo)志。

外鏈接數(shù)（EL）：是指運(yùn)用搜索引擎針對某網(wǎng)站范圍外搜索得到的與該網(wǎng)站存在鏈接的數(shù)量，即這些鏈接網(wǎng)頁均來自該網(wǎng)站以外的網(wǎng)頁。一般認(rèn)為，它比總鏈接數(shù)能更好地反映網(wǎng)站的外部影響力，是網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量的主要評價指標(biāo)。

內(nèi)鏈接數(shù)（SL）：是指同一網(wǎng)站主域名下的內(nèi)容頁面之間互相鏈接，它反映網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層次性與完備性。

網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIF）：WIF=TL/WP，WIF越高，網(wǎng)站的影響力越大。

外部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFe）：WIFe=EL/WP。它有利于提升訪問量，用戶通過A網(wǎng)站的鏈接點(diǎn)擊到B網(wǎng)站從而帶來訪問量；還能分享一部分權(quán)重，提高網(wǎng)站權(quán)威，A網(wǎng)站鏈接到B網(wǎng)站代表A網(wǎng)站告訴搜索引擎它信任B網(wǎng)站，這樣B網(wǎng)站就可以從A網(wǎng)站分享到一定權(quán)重，使其在搜索引擎處的權(quán)重得到提高，促使自然排名靠前。

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFs）：WIFs=SL/WP。合理的內(nèi)部鏈接部署可以提升網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化（SEO）效果。

Alexa排名［２３］，Alexa提供全球網(wǎng)站排名訊息，包括網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞搜索分析，網(wǎng)站用戶統(tǒng)計(jì)等功能。許多學(xué)者都利用Alexa提供的網(wǎng)站流量、綜合排名、人均頁面訪問量等作為研究指標(biāo)［２４－２５］。本研究網(wǎng)站的Alexa排名是指在中國的排名。

人均頁面訪問量（PH）：是采用Alexa網(wǎng)站提供的最近3個月人均頁面訪問量數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時間為2011年4月6日。

１.４ 檢索指令

不同的搜索引擎，不同的檢索指令對實(shí)際研究工作會產(chǎn)生較大影響，在研究文獻(xiàn)［１２］、［１９－２０］、［２４］所使用檢索式的基礎(chǔ)上，通過對比驗(yàn)證，以淘寶網(wǎng)(www.taobao.com)為例，采用的檢索式見表１。需要說明的是，國內(nèi)研究者一般使用domain:www.taobao.com的指令，但由于www.taobao.com是二級域名，taobao.com是頂級域名（主域名），在計(jì)算網(wǎng)站流量排名的時候，如淘寶社區(qū)（http:∥bbs.taobao.com）雖非以www開頭，但其流量仍歸屬頂級域名。采用domain:www.taobao.com檢索，得到網(wǎng)頁總數(shù)是17 000條；采用domain:taobao.com檢索則返回32 800 000條；若采用domain:bbs.taobao.com為指令檢索，僅得到2條，而采用domain:http:∥bbs.taobao.com檢索，則返回17 300條。表１ 檢索指令

指 標(biāo)檢 索 式網(wǎng)頁總數(shù)domain:taobao.com鏈接總數(shù)link:taobao.com外鏈接數(shù)link:taobao.com NOT site:taobao.com內(nèi)鏈接數(shù)link:taobao.com AND site:taobao.com２ 數(shù)據(jù)分析

２.１ 網(wǎng)站鏈接及其相關(guān)性分析

團(tuán)購，指有相同購買意向的消費(fèi)者聯(lián)合起來，通過互聯(lián)網(wǎng)加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。2010年，受Groupon等國外團(tuán)購模式的影響，國內(nèi)團(tuán)購發(fā)展迅速，三大C2C購物網(wǎng)站紛紛開通團(tuán)購頻道。在AltaVista采用表1檢索式檢索三大購物網(wǎng)站團(tuán)購的各項(xiàng)指標(biāo)，如表４，并作相關(guān)性分析，如表５。觀察表４，淘寶團(tuán)購的各項(xiàng)指標(biāo)值均最高。拍拍團(tuán)購的外鏈接數(shù)（EL）、內(nèi)鏈接數(shù)（SL）和網(wǎng)頁總數(shù)（WP）最少，外部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFe）和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFs）最低。易趣團(tuán)購的鏈接總數(shù)（TL）最低，網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIF）最低。表５鏈接總數(shù)（TL）、外鏈接數(shù)（EL）、內(nèi)鏈接數(shù)（SL）與外部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFe）、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFs）均呈顯著性正相關(guān)?？梢?，拍拍團(tuán)購必須增加外鏈接數(shù)和內(nèi)鏈接數(shù)，易趣團(tuán)購必須增加鏈接總數(shù)，才能有效提升外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子，擴(kuò)大團(tuán)購的影響力。

２.３ 電子支付工具鏈接及其相關(guān)性分析

購物網(wǎng)站支持的支付工具主要有網(wǎng)銀、獨(dú)立的第三方支付平臺、依托購物網(wǎng)站的支付工具。采用表1檢索式檢索三大購物網(wǎng)站的電子支付工具的各項(xiàng)指標(biāo)，如表６，綜合各指標(biāo)數(shù)據(jù)看，財付通的外鏈接數(shù)和內(nèi)鏈接數(shù)最少；支付寶的網(wǎng)頁總數(shù)（WP）和鏈接總數(shù)（TL）最多；安付通的外鏈接數(shù)（EL）、內(nèi)鏈接數(shù)（SL）和網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIF）、外部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFe）、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFs）最大。安付通由于能為全球190個國家的1.53億賬戶提供安全便捷的在線收付款方式［２６］，外鏈接數(shù)和內(nèi)鏈接數(shù)很多，也可能由于搜索引擎的緣故，檢索到安付通的網(wǎng)頁總數(shù)太少；支付寶作為國內(nèi)獨(dú)立的第三方支付平臺，在國內(nèi)的應(yīng)用面較廣。對表６數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，如表７，外鏈接數(shù)（EL）、內(nèi)鏈接數(shù)（SL）與網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIF）、外部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFe）、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFs）均顯著正相關(guān)?？梢姡Ц秾毢拓敻锻☉?yīng)通過增加外鏈接數(shù)、內(nèi)鏈接數(shù)提升網(wǎng)絡(luò)影響因子。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)用戶活躍的網(wǎng)上交流空間，包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、個人空間、無線增值服務(wù)等。淘寶網(wǎng)社區(qū)包括論壇和幫派，為了方便對比，只以論壇（BBS）作為分析對象。采用表１檢索式（如domain:http:∥bbs.taobao.com）檢索三大購物網(wǎng)站社區(qū)的各項(xiàng)指標(biāo)，由表８知，淘寶社區(qū)的網(wǎng)頁總數(shù)（WP）、鏈接總數(shù)（TL）很大，網(wǎng)絡(luò)影響力（WIF）高于其它2個社區(qū)。拍拍社區(qū)的鏈接總數(shù)（TL）過少，網(wǎng)絡(luò)影響力（WIF）最低。易趣社區(qū)網(wǎng)頁總數(shù)（WP）最少，外部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFe）和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子（WIFs）最大。拍拍網(wǎng)若要通過社區(qū)提升網(wǎng)站的影響力，就必須提高社區(qū)的鏈接總數(shù)。對三大C2C購物網(wǎng)站社區(qū)指標(biāo)數(shù)據(jù)作相關(guān)性分析，如表９，網(wǎng)頁總數(shù)（WP）、鏈接總數(shù)（TL）與外鏈接數(shù)（EL）、內(nèi)鏈接數(shù)（SL）均顯著正相關(guān)。

３ 結(jié) 論

借助鏈接分析方法，從網(wǎng)頁總數(shù)、鏈接總數(shù)、外鏈接數(shù)、內(nèi)鏈接數(shù)和網(wǎng)絡(luò)影響因子、人均頁面訪問量研究三大C2C購物網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)：淘寶網(wǎng)優(yōu)勢明顯，淘寶社區(qū)和淘寶團(tuán)購的網(wǎng)絡(luò)影響因子也最大，而支付工具易趣安付通的外鏈接數(shù)和內(nèi)鏈接數(shù)遠(yuǎn)多于支付寶和財付通，網(wǎng)絡(luò)影響因子最高。因此，拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)要提高網(wǎng)站影響力應(yīng)采取如下策略：（1）擴(kuò)大網(wǎng)頁總數(shù)、提升網(wǎng)頁信息量；（2）通過友情鏈接、交換鏈接、鏈接誘餌(link baiting)等方式增加鏈接數(shù)量；（3）開拓、穩(wěn)定用戶群，主動推送特色服務(wù)，提高用戶訪問量；（4）提高網(wǎng)站的親和力，增大網(wǎng)站個性化設(shè)計(jì)。

同時，由表３可知，外部網(wǎng)絡(luò)影響因子、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子與C2C購物網(wǎng)站排名顯著相關(guān)，但外鏈接數(shù)、內(nèi)鏈接數(shù)與網(wǎng)站排名沒有統(tǒng)計(jì)相關(guān)性，這與王皓等［２２］通過鏈接分析企業(yè)網(wǎng)站影響力所得結(jié)果相差較大?？赡茉蚴牵海?）檢索式不同。在同一搜索引擎中，采用不同的檢索式搜索返回的值差異很大。如在AltaVista中檢索網(wǎng)頁總數(shù)時，用domain:www.taobao.com檢索，得到網(wǎng)頁總數(shù)是17 000條；而采用domain:taobao.com檢索則返回32 800 000條；采用host:www.taobao.com檢索，返回4 000條；采用site:www.taobao.com檢索，卻得到24 500條。（2）搜索引擎不穩(wěn)定。筆者于2011年4月2日中午和晚上用domain:www.taobao.com在AltaVista中檢索，返回值分別是2和16 100，兩者相差甚大，多次刷新后返回值趨于穩(wěn)定。（3）C2C購物網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站存在很大不同，前者可能更注重網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)和綜合感受［２７］，后者可能更注重企業(yè)形象宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷［２８］。本文采用鏈接分析方法對C2C購物網(wǎng)站進(jìn)行分析，今后將采用多種檢索式以及采用同一檢索式進(jìn)行刷新穩(wěn)定檢索結(jié)果，采集更多的研究樣本，根據(jù)相關(guān)性分析，提出C2C購物網(wǎng)站改進(jìn)策略。

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