效用功能策略

直至今日，汽車對于人類而言仍然首先是一種代步、運輸工具,其主要作用是加快移動速度、拓展活動范圍、減輕勞動強度和提高工作效率。因此對于所有汽車消費者而言，首先要求產(chǎn)品應(yīng)具有強大的效用功能、操作性功能和高耐用程度，然后才會要求諸如舒適性、體現(xiàn)個人風(fēng)格和豪華性，所以各大汽車公司的汽車廣告，無論是采用哪種表現(xiàn)執(zhí)行方式，其傳達(dá)的核心內(nèi)容常常突出強調(diào)汽車實用價值和實用性能從優(yōu)，能更好滿足汽車消費者自身使用需求的效用功能特點較多。這往往是汽車廣告能深深打動消費者以達(dá)到汽車營銷目標(biāo)的一類重要內(nèi)容。

主訴效用功能的廣告舉例如下：

Jeep—吉普車：

越野性能無比強勁,您的道路越走越寬敞。

奔馳—貨運大卡車：

您不覺得該車龐大嗎,請相信,它可以裝下整個地球。廣告畫面完美體現(xiàn)其強大出眾的貨運能力概念,整個卡車外觀高大宏偉,輪胎巨大，所裝貨物堆積如山。對于運輸類與工程類顧客具有相當(dāng)?shù)恼T惑性。

本田—轎卡兩用型車：

誰說人們從不向后看？向后看你一定恰能發(fā)現(xiàn)它（指車）的美好未來。它是一輛轎車，可以容納你的所有家人；它還像一輛卡車,能夠輕松裝下您一家度假一周所需要的所有物品, 您還能夠更高興地發(fā)現(xiàn),我們并未因此而占用后座空間,無論大人或小孩，腿部環(huán)境寬松，倍感舒適。

廣告語強調(diào)轎卡兩用雙優(yōu)實用效能，較之一般的單純乘用轎車,轎卡車兩用貨運載物能力實在強大突出,而同時實現(xiàn)了后座乘者的舒適性，這在純乘用轎車中也是難能可貴的。

廣告的表現(xiàn)手法采用了文字說明與畫面相結(jié)合的形式,一家人身著休閑裝,或備魚桿,或備野外用具,在陽光燦爛的日子整裝待發(fā), 相信常常憧憬如此全家出游的消費者,必會被該車所具備的多樣功能效應(yīng)所打動而付之于購買行為。廣告?zhèn)鬟f信息明確，目標(biāo)針對性精確，營銷效應(yīng)明顯。

廣告的執(zhí)行方式百花齊放，諸如：通過全面正面描述產(chǎn)品優(yōu)良之處使受眾認(rèn)知最強效用功能； 通過與競爭對手產(chǎn)品一一詳細(xì)比較使受眾認(rèn)可本產(chǎn)品最優(yōu)效用功能；通過權(quán)威機構(gòu)高可信度評比、性能測試、暢銷度和年度稱號向受眾證明產(chǎn)品最佳效用功能；甚至通過豪邁自夸、張揚霸氣使受眾受到強烈感染、產(chǎn)生對效用功能完全自信甚至無上信仰……等等。

特殊適合性策略

特殊適合性策略實際上是效用功能策略的細(xì)分化和極端化。

汽車有卡車、吉普車、小轎車、兩用車等等很多種不同的大類與小類，汽車公司必須在市場充分并且正確細(xì)分前提下選擇某些細(xì)分目標(biāo)市場,完全掌握該細(xì)分市場特點而專門設(shè)計出最適合該市場、針對性效用功能最強的產(chǎn)品。極品山地越野車具備在最惡劣自然環(huán)境中仍然具有最強悍越野性能，與極品房車的豪華富貴登峰造極或與能源匱乏國家最青睞極其節(jié)油和混合動力車當(dāng)然天壤之別，只有最堅固耐用的汽車才最適合去占領(lǐng)相對貧窮的非洲市場，而向美國出口拖拉機般愚笨的汽車既使拖拉性能再好恐怕也難有作為吧。

主訴特殊適合性策略的廣告舉例如下：

福特—四輪驅(qū)動車：

福特四輪車驅(qū)動,四輪驅(qū)動與二輪驅(qū)動轉(zhuǎn)換在你指尖, 不同路面環(huán)境駕駛輕松轉(zhuǎn)換。

廣告所配之畫面充分表現(xiàn)出其行駛性能與路完全相適應(yīng)的特性，白雪覆蓋的山峰背景前，一輛深藍(lán)色的小轎車在大雪紛飛中行進(jìn),山路上積雪如厚氈,而在車內(nèi)的駕駛者卻毫無沮喪之態(tài)，春風(fēng)滿面。這樣的情景便向受眾消費者強烈暗示了該車在適應(yīng)最惡劣路面環(huán)境條件方面所具有的超優(yōu)良性能,尤其在厚重積雪路面上照樣駕駛得心應(yīng)手！相信對北歐高寒國家例如俄羅斯消費者會有非同小可的影響吧。

別克—Pack車：

Pack車裝有可靠的P+A軌跡控制系統(tǒng)，當(dāng)面臨濕滑路面安全考驗時,它不但可以有效減少汽車輪子滑動,甚至可以提高汽車輪子的加速性能。

司機駕駛汽車在多雨的地區(qū)行駛，不可避免地要經(jīng)常面臨濕滑路面, 在加速、剎車與轉(zhuǎn)彎時不但有較大困難和麻煩，甚至有一定危險性。

廣告畫面充滿一個巨大輪胎, 輪胎紋路細(xì)致、棱角清晰,給觀者的第一感覺印象就是它設(shè)計優(yōu)良、大摩擦系數(shù),穩(wěn)定防滑,完全能夠適應(yīng)濕滑路面，充分表現(xiàn)出Pack車的出眾特性之處。

本田—VEC車：

在日本道路復(fù)雜急轉(zhuǎn)彎或城鎮(zhèn)建筑角落中快速轉(zhuǎn)向,還可以使您加一次油行駛更持久時間、更長距離,這就是VEC車的美麗動人之所在。

廣告不但突出本田車的操控靈活機動,而且強調(diào)本田車的節(jié)油性能優(yōu)良。全世界很多地方與日本情況類似，不但地越來越少、人口越來越多、道路越來越稠密、交通越來越擁擠,而且資源越來越匱乏、越來越依靠大量進(jìn)口, 今人對此越來越同步重視,對該車的好感定會隨之而生且愈發(fā)喜愛。

馬自達(dá)—626車：

豪華感受！全新馬自達(dá)626真正完美舒適, 駕駛者和乘座者的舒適感無以倫比,外部設(shè)計如風(fēng)般活潑……每一細(xì)節(jié)無不給予您全新豪華感受。

廣告對象是那些有充分金錢與時間享受者,任何一款轎車的設(shè)計、制造當(dāng)然都要使其舒適,但以舒適程度達(dá)到“豪華”作為主要推廣傳播之核心,其針對性和指向性非常明確而強烈。

廣告畫面極其精美的表現(xiàn)形式與廣告語相得益彰,同時充分表現(xiàn)其車的外觀及內(nèi)部設(shè)計, 寬敞的公路,優(yōu)雅的駕者,真皮的背椅,唱盤機上跳動的間符,柔和的色彩,無不在突出這樣一個重點:您想享受豪華嗎？那就購買馬自達(dá)626車。

在這兩類策略廣告中還發(fā)現(xiàn)只有廣告畫面而無廣告語的特殊表現(xiàn)類型：一個環(huán)境保護區(qū)，山丘環(huán)繞，沙礫褐糙，青草夾雜，道路崎嶇,只有一輛棱角粗獷的黑色吉普車，沒有出現(xiàn)一個文字，但是有一種不言而喻的強烈感覺，足以讓讀者自己去體味該車具有的最強大越野性能,定是能開創(chuàng)自己獨有之道的唯一選擇,真是別有一番風(fēng)味與效果,無論面畫創(chuàng)意水平、色彩印刷質(zhì)量與藝術(shù)感染力都達(dá)到了最高境界,唯有如此恐怕才能達(dá)到預(yù)期推廣目的。

總之, 道路有寬有窄、環(huán)境各不相同,企圖以一概全、以不變應(yīng)萬變進(jìn)行營銷肯定是行不通的，創(chuàng)意者無論如何運用“效用功能”與“特殊適應(yīng)性”策略類型, 廣告終極目的就是要精準(zhǔn)把握具體目標(biāo)市場對車輛性能要求不盡相同甚至完全相反的需求, 更好突出表現(xiàn)車輛性能與差異化需求的完美契合程度,方能真正打動消費者。

陳冠

中國人民大學(xué)商學(xué)院營銷系教授，兼任北京大學(xué)國家發(fā)展研究院特聘教授（北京大學(xué)經(jīng)濟研究中心國際MBA資深訪問教授），北京大學(xué)民營經(jīng)濟研究院競爭力中心研究員。

研究方向包括品牌戰(zhàn)略、傳播學(xué)與廣告運作、計算機圖形圖象應(yīng)用等。曾主持并完成科技部或企業(yè)課題《高新技術(shù)產(chǎn)品市場競爭力及名牌發(fā)展戰(zhàn)略研究》、《通信行業(yè)品牌戰(zhàn)略與傳播》、《品牌忠誠度與形象》等項目。