鄭楓玉

摘要：市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)通過市場營銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的過程，從而獲取和保持企業(yè)的競爭力。然而，目前中國綠色食品企業(yè)品牌營銷存在著許多問題，導(dǎo)致綠色食品消費(fèi)市場發(fā)展相對滯后，也嚴(yán)重制約了綠色食品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文主要針對黑龍江省綠色食品企業(yè)在品牌營銷方面存在的問題，提出一些綠色企業(yè)品牌營銷過程中的具體營銷策略，以便推進(jìn)綠色食品消費(fèi)市場發(fā)展，提升企業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：綠色食品；品牌營銷；策略分析

一、品牌營銷理論概述

品牌是一個(gè)來自西方的概念，它是經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的產(chǎn)物，是產(chǎn)品區(qū)分于其它同類產(chǎn)品的一種方式，是按照消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)出來的。它的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程，從最開始的USP理論，經(jīng)過品牌形象論、品牌定位論，品牌理論現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成熟。

在品牌營銷理論中，主要包括品牌的識別、品牌的定位、品牌形象的塑造以及品牌的推廣。品牌識別主要需要了解品牌的核心與靈魂，價(jià)值以及目標(biāo)；在品牌定位中主要用差異化的品牌定位來進(jìn)行品牌的營銷；而品牌形象的塑造則需要堅(jiān)持民族化、個(gè)性化、長期性、可持續(xù)性這些原則，從而讓消費(fèi)者維持對品牌的忠誠；而在品牌推廣中，則最主要的方式是整合品牌宣傳，在不同的階段用不同的傳播工具以及方式發(fā)揮品牌的效用。

二、黑龍江綠色食品企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及存在問題

黑龍江省作為生態(tài)環(huán)境獨(dú)特，資源富集的一個(gè)地方，發(fā)展綠色食品有著得天獨(dú)厚的條件。近些年來，黑龍江的食品工業(yè)已經(jīng)成了當(dāng)?shù)氐牡诙螽a(chǎn)業(yè)，有AA級綠色食品300多種，無公害食品更是有5000多種，并且在這些食品中已然形成了糧、油、菜等系列開發(fā)格局。但是在黑龍江的綠色食品生產(chǎn)中，雖然說市場很好，但是由于在品牌的宣傳力度等方面欠缺使得黑龍江的綠色食品生產(chǎn)并沒有發(fā)揮其品牌效應(yīng)，黑龍江的綠色食品企業(yè)在品牌營銷中存在的主要問題如下：

（一）營銷觀念落后，影響營銷的順利實(shí)施。意識觀念往往決定著行動(dòng)，因此，企業(yè)營銷活動(dòng)的順利開展，也是由營銷觀念決定的。目前，在黑龍江的綠色食品市場中企業(yè)不僅規(guī)模小，資產(chǎn)欠缺，而且，許多企業(yè)在品牌營銷的過程中，仍然利用原始落后的營銷觀念。這種落后的營銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身的關(guān)注程度要?jiǎng)龠^對產(chǎn)品品牌的關(guān)注，如趙金陽[1]通過對大豆種植業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)豆農(nóng)對于大豆價(jià)格的預(yù)期主要來自大豆質(zhì)量，而忽視了銷售、品牌等因素所起的作用。因此，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)將更多的精力投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，而忽略了產(chǎn)品的銷售過程和對于產(chǎn)品品牌的宣傳，導(dǎo)致產(chǎn)品市場出現(xiàn)“賣方市場”，這種觀念，其實(shí)并不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求。

（二）品牌的定位相對模糊。品牌的定位就是通過對于消費(fèi)者的興趣進(jìn)行挖掘之后，找出一個(gè)利益點(diǎn)，然后找出一個(gè)符合消費(fèi)者需求的，并且和其他競爭對手不一樣的形象，讓其在市場競爭中給潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有力的位置。一般而言，企業(yè)通過對品牌的準(zhǔn)確定位，從而向消費(fèi)者傳遞其核心內(nèi)涵，這也是企業(yè)對于消費(fèi)者的市場承諾。

目前，黑龍江大多綠色食品企業(yè)將綠色產(chǎn)品進(jìn)行了基本相同的定位，主要包括無污染、無公害、安全、健康、優(yōu)質(zhì)等，其確定的目標(biāo)群體主要是針對一些具有較高的購買能力，并且非常注重身體健康和食品安全的消費(fèi)者[2]。這種定位，盡管看起來無可厚非，但強(qiáng)調(diào)更多的也只是綠色產(chǎn)品所具有的基本特點(diǎn)，卻并沒有將綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢和內(nèi)在特征呈現(xiàn)給消費(fèi)者，也沒有將企業(yè)品牌所具有的獨(dú)特性和優(yōu)勢訴求明白，因此，讓品牌定位相對模糊，無法將品牌的內(nèi)涵真正表現(xiàn)出來。

（三）產(chǎn)品價(jià)格沒有統(tǒng)一的規(guī)范。綠色食品因?yàn)槠渥陨硭哂械奶匦裕鄬τ谄胀ㄊ称范?，價(jià)格要高很多。但是，目前，黑龍江的許多綠色食品企業(yè)不僅沒有先進(jìn)的營銷觀念，對于產(chǎn)品品牌的定位也尚不明確，更沒有對產(chǎn)品市場需求和產(chǎn)品自身的特性進(jìn)行分析和深入挖掘，只是盲目地將產(chǎn)品價(jià)格提升，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格無法與市場定位相適應(yīng)，出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)的現(xiàn)象，這樣，最終導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者無法接受綠色產(chǎn)品的價(jià)格，即便有購買欲望，也沒有響應(yīng)地執(zhí)行能力，綠色食品的消費(fèi)群體，僅僅只局限于一些中高檔收入且具有較高文化層次的消費(fèi)群體，這種現(xiàn)狀，對于綠色食品的市場流通有著嚴(yán)重的影響和阻礙。

（四）缺乏健全的渠道網(wǎng)絡(luò)。綠色產(chǎn)品由于其自身的特點(diǎn)條件的限制，其營銷渠道和方式應(yīng)該不同于普通食品，只有通過專門的渠道網(wǎng)絡(luò)才能體現(xiàn)其價(jià)值，對于其流通過程中的其他成員的利益也能起到更好的保障作用。就黑龍江而言，綠色食品的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道大多以農(nóng)貿(mào)市場及批發(fā)市場為主，只有少數(shù)發(fā)達(dá)城市有專門的綠色食品專營店及銷售中心，但總體而言，綠色食品渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍然相對落后[3]。另外，有許多綠色食品因?yàn)楦鞣N原因處于散兵游勇狀態(tài)，無法通過專門的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流通，加上我國沒有建設(shè)健全的綠色食品渠道網(wǎng)絡(luò)，致使綠色產(chǎn)品沒有暢通的渠道網(wǎng)絡(luò)而出現(xiàn)品種少、數(shù)量不足的現(xiàn)狀。而且，由于批發(fā)商和生產(chǎn)商沒有相應(yīng)的超市供貨生產(chǎn)技術(shù)，加大了消費(fèi)者對于綠色食品的選購難度，影響了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)信心和熱情。

（五）缺乏對品牌的宣傳傳播。對于任何企業(yè)的任何品牌而言，要讓消費(fèi)者熟悉和接受，宣傳傳播是必不可少的環(huán)節(jié)。在黑龍江許多綠色食品企業(yè)對于產(chǎn)品的宣傳傳播不到位，由于企業(yè)自身資金實(shí)力的限制以及思想觀念的局限，對于品牌的宣傳傳播投入不足，導(dǎo)致其產(chǎn)品品牌無法真正走進(jìn)消費(fèi)者，更不要說被消費(fèi)者接受和信任。而且，許多企業(yè)只注重綠色食品的產(chǎn)品質(zhì)量，卻輕視了對其的包裝打造和廣告宣傳，或者宣傳不到位，無法充分地利用綠色食品這一全國質(zhì)量認(rèn)證的標(biāo)志去為企業(yè)謀求發(fā)展，無法付出代價(jià)去做一些各大新聞媒體的大力宣傳活動(dòng)，因此，錯(cuò)失了許多進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)。

三、黑龍江綠色食品企業(yè)品牌營銷策略建議

針對黑龍江省綠色食品企業(yè)在品牌營銷中存在的種種問題，主要依據(jù)問題，提出相應(yīng)的營銷策略，分別從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、定位、渠道網(wǎng)絡(luò)、宣傳傳播等方面提出綠色產(chǎn)品企業(yè)品牌營銷的策略，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）加大對綠色食品質(zhì)量的控制力度，提高產(chǎn)品影響力。綠色食品質(zhì)量是品牌營銷的基礎(chǔ)，只有擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能打造一流的品牌來提升產(chǎn)品影響力。消費(fèi)者對于綠色食品質(zhì)量的要求本身就是源于對品質(zhì)的更高要求，因此，綠色食品企業(yè)要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不僅要從原料的選購、加工生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，都要進(jìn)行嚴(yán)格的控制，并要保證達(dá)到國家規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，而且，企業(yè)要采取一定的綠色環(huán)保的包裝材料，確定其產(chǎn)品不會(huì)受到污染，另外，企業(yè)要建立科學(xué)而合理的綠色食品管理監(jiān)測體系，對產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，讓消費(fèi)者放心。

（二）具有品牌創(chuàng)新意識，不斷創(chuàng)新品牌。企業(yè)在針對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，大多時(shí)候要依靠對于品牌的不斷創(chuàng)新來提升企業(yè)的競爭力。通常情況下，企業(yè)產(chǎn)品品牌只有在不斷地創(chuàng)新過程中才能不斷適應(yīng)瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)，才能適應(yīng)市場發(fā)展立于不敗之地。因此，對于綠色食品企業(yè)而言，對于品牌的創(chuàng)新也顯得尤為重要，企業(yè)不僅要具有品牌創(chuàng)新意識，更要在實(shí)際的生產(chǎn)過程中，對品牌進(jìn)行不斷創(chuàng)新，首先，要充分采用現(xiàn)代高新技術(shù)研制開發(fā)新的產(chǎn)品及種類，并不斷提升其科技含量，其次，要對產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行不斷的開放和研究，讓企業(yè)依托文化來展現(xiàn)時(shí)代特色和地域風(fēng)情，這樣，就能在對品牌的不斷創(chuàng)新中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌競爭力，為企業(yè)的發(fā)展注入新的能量和動(dòng)力。

（三）合理制定品牌價(jià)格，提高品牌競爭力。對于產(chǎn)品價(jià)格的合理定位，不僅能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，更能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這樣，產(chǎn)品才能擁有較強(qiáng)的市場競爭力。因此，對于綠色產(chǎn)品而言，其在生產(chǎn)領(lǐng)域本身就具有較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其流通的過程中，由于采取的是專門的渠道網(wǎng)絡(luò)，更加增加了其成本，然而，這并不能成為企業(yè)將綠色食品定價(jià)過高的理由。要明白，對于消費(fèi)者而言，其需求的第一要素便是價(jià)格，在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者不會(huì)更多的去在乎產(chǎn)品的質(zhì)量，如果價(jià)格在消費(fèi)者的承受購買能力之外，當(dāng)然會(huì)被拒之門外，這樣，就會(huì)嚴(yán)重影響到品牌的推廣力度和市場競爭力，因此，綠色食品企業(yè)要制定合理的品牌價(jià)格，這樣，才能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，在市場上具有較強(qiáng)的競爭力。

（四）選擇并優(yōu)化營銷渠道，對產(chǎn)品進(jìn)行合理分類。綠色產(chǎn)品企業(yè)在品牌營銷的過程中，不僅要選擇并優(yōu)化營銷渠道，而且，要對其產(chǎn)品進(jìn)行合理分類，其具體方式可以根據(jù)加工程度、貯藏程度、需求、生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模等進(jìn)行分類，并選擇適合其自身的營銷渠道，例如對于一些初級產(chǎn)品及鮮活易腐爛的并且市場需求較大的產(chǎn)品，可以在大型農(nóng)貿(mào)市場或者通過對生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接簽合同的情況下進(jìn)行直接銷售零層渠道，這樣就能保證產(chǎn)品質(zhì)量，節(jié)約費(fèi)用。

（五）引導(dǎo)消費(fèi)意識，加大品牌宣傳力度。綠色產(chǎn)品企業(yè)在品牌營銷的過程中，應(yīng)該重視對品牌的廣告宣傳力度，對于產(chǎn)品而言，質(zhì)量當(dāng)然是最重要的，但是，廣告宣傳造勢也是比不可少的環(huán)節(jié)，只有通過強(qiáng)有力的廣告宣傳，才能讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活和視線，給消費(fèi)者提供一個(gè)了解認(rèn)識并接受產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在這一過程中，首先，廣告應(yīng)該明確品牌的主要訴求點(diǎn)，這就需要對于品牌的個(gè)性、特色都要充分展現(xiàn)出來，要找準(zhǔn)其特殊性及利益點(diǎn)，并同其他產(chǎn)品區(qū)分清楚；其次，應(yīng)該選擇合適的媒體，對于較為成熟的品牌，可以利用一些廣告的形式進(jìn)行，這樣，通過對品牌的廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意識，從而為品牌開拓更大的市場空間。﹙作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院﹚

參考文獻(xiàn)：

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