李雪蓉

摘要：以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展迅速，新媒體廣告收入逐年增加，傳統(tǒng)媒體尤其是廣播媒體市場被分流。為適應(yīng)新的傳播環(huán)境，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾需求，廣播媒體加快了與以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的融合步伐，揭開了廣播媒體與新媒體融合發(fā)展的序幕。本文通過廣播媒體與新媒體的融合現(xiàn)狀以及對下一步發(fā)展趨勢的探究，闡述了在新形勢下廣播媒體必須與新媒體融合才會(huì)有更大發(fā)展空間的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體 媒體融合 新廣播

伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對民眾生活滲透力不斷增強(qiáng)，越來越多的人，尤其是中青年人習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)來獲取信息、溝通交流甚至商務(wù)交易。在此背景下，廣播媒體也在開始加快進(jìn)軍新媒體的步伐，以中央級電臺為代表的廣播媒體陸續(xù)將臺網(wǎng)互動(dòng)、臺網(wǎng)共建、開發(fā)移動(dòng)廣播傳媒等納入戰(zhàn)略規(guī)劃，揭開了廣播與新媒體融合的序幕。

一、廣播媒體與新媒體的融合現(xiàn)狀

1．復(fù)雜的共存形勢

就廣播媒體而言，目前與新媒體之間有著復(fù)雜的共存局面。一方面，廣播媒體擁有比較穩(wěn)定的受眾群，如城市有車一族、老齡受眾等，廣播的新聞、交通、健康、評書頻率等都正是適應(yīng)了這樣的受眾需求，有較大的發(fā)展空間。廣播媒體擁有素質(zhì)較高的專業(yè)記者、編輯隊(duì)伍，其“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢得到充分體現(xiàn)；廣播媒體的媒體責(zé)任感也成為媒體的核心競爭力。另一方面，新媒體的發(fā)展對于廣播媒體也具有一定的依附性。比如，目前手機(jī)媒體所發(fā)布的新聞信息，一部分是來自于廣播電臺的新聞發(fā)布平臺，也就在一定程度上解決了目前手機(jī)新聞可信度不高的問題。另外，目前的許多電臺舉辦的行政監(jiān)督類節(jié)目，已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)站上的同步直播和隨時(shí)點(diǎn)播，節(jié)目的互動(dòng)形式也由以前的電話、短信等形式增加了網(wǎng)友留言等新形式，形式的不斷更新，使得廣播媒體開始更多地被中青年人所關(guān)注。

2．多樣的融合模式

“媒體融合”提出了新舊媒體今后的發(fā)展趨勢。 2009年，中共中央政治局常委李長春在綿陽電視臺、四川電視中心施工現(xiàn)場視察時(shí)指出：“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，廣播電視要千方百計(jì)進(jìn)軍新媒體，主流媒體要在網(wǎng)站上發(fā)揮作用，在辦好傳統(tǒng)媒體的同時(shí)向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍，而且要同等重要地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能?！痹趥鹘y(tǒng)媒體觸網(wǎng)氛圍漸趨濃厚的背景下，廣播正加快與新媒體融合的步伐。綜合來看，廣播與新媒體的融合主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是自發(fā)辦網(wǎng)，建立廣播網(wǎng)站，獨(dú)立發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播；二是向外借力，積極尋求與其他網(wǎng)站的合作，擴(kuò)大廣播在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。

我國的首批廣播網(wǎng)站出現(xiàn)在1996年前后，經(jīng)過10多年的發(fā)展，廣播網(wǎng)站總體建設(shè)已經(jīng)漸成規(guī)模。目前，廣播網(wǎng)站主要分為由廣播電視總臺、廣播電臺和頻率獨(dú)自建設(shè)三種情況。除了大力發(fā)展廣播網(wǎng)絡(luò)以外，廣播媒體還加強(qiáng)同社會(huì)網(wǎng)站、論壇、社區(qū)及電信運(yùn)營商的合作，展開跨媒體運(yùn)作的新范式。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是合辦網(wǎng)站。利用門戶網(wǎng)站的影響力，與其進(jìn)行戰(zhàn)略層面的合作。2009年，由新浪網(wǎng)與河南人民廣播電臺共同出資成立的新浪河南網(wǎng)正式上線，運(yùn)營兩年多時(shí)間，電臺的《政府在線》《新聞今日談》等節(jié)目與網(wǎng)站展開內(nèi)容合作，已經(jīng)擁有了幾百萬的忠實(shí)網(wǎng)民。

二是合辦活動(dòng)。目前，網(wǎng)站媒體在廣播電臺舉辦的各類活動(dòng)中發(fā)揮重要的宣傳作用，其中既包括頻率品牌活動(dòng)也包括各類賽事和評選活動(dòng)。青島人民廣播電臺新聞?lì)l率于2009年8月推出的“找尋城市的第一個(gè)腳印——新青島記憶”評選活動(dòng)，由青島傳媒網(wǎng)協(xié)辦，在網(wǎng)站上開辟專門的網(wǎng)頁，把“新中國成立60年來青島巨大的變遷標(biāo)志點(diǎn)”以圖文的形式展示在網(wǎng)上，讓網(wǎng)民投票。電臺則開辟專門節(jié)目對這些標(biāo)志點(diǎn)進(jìn)行介紹，讓市民講述自己和這些“青島市發(fā)展歷程第一個(gè)腳印”的故事，廣播和網(wǎng)絡(luò)形成了有機(jī)互補(bǔ)、良好互動(dòng)，活動(dòng)參與者眾多，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。

三是平臺互借。利用具有廣泛影響力的網(wǎng)站空間、論壇等，廣播節(jié)目開辟博客、微博，擴(kuò)大傳播，吸引網(wǎng)民。如北京新聞廣播《博聞天下》節(jié)目不僅在新浪網(wǎng)開了博客，而且在節(jié)目中加以宣傳，既推廣了網(wǎng)站又宣傳了節(jié)目。

四是內(nèi)容共做。對于新媒體而言，廣播媒體的內(nèi)容優(yōu)勢最具吸引力，最具權(quán)威性，而廣播媒體主要青睞新媒體的人氣。在長沙，鑒于娛樂資源的豐厚，以整合QQ群見長的群英會(huì)網(wǎng)與長沙新聞廣播《開心十三點(diǎn)》節(jié)目尋求合作，共同開辦“QQ群英會(huì)”欄目，市場表現(xiàn)突出。

五是與電信運(yùn)營商全面合作。廣播媒體與電信的合作開始于2005年，最早是手機(jī)讀報(bào)節(jié)目的合作，廣播媒體提供內(nèi)容，電信運(yùn)營商在用戶手機(jī)上發(fā)布，雙方共同贏利。在“三網(wǎng)融合”的大背景下，廣播媒體與電信的合作空間將更加廣闊。

近年來，新媒體最具特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)元素在廣播節(jié)目中得到越來越廣泛的應(yīng)用，這主要表現(xiàn)在面向網(wǎng)民征集素材，利用微博、SNS社交網(wǎng)站創(chuàng)新推廣方式，利用新媒體中的網(wǎng)絡(luò)元素集成節(jié)目創(chuàng)意。

3．融合成效

試以中央電臺、中國國際廣播電臺和青島電臺網(wǎng)站為例，分析一下目前網(wǎng)站的狀況和帶來的變化。

（1）中央人民廣播電臺：面向市場，全臺辦網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)變

廣播媒體與新媒體的全方位融合，中央人民廣播電臺從2009年全面啟動(dòng)新媒體戰(zhàn)略。首先，中國廣播網(wǎng)全新改版?！耙砸纛l為核心，以圖文和視頻為兩翼、以互動(dòng)為手段”，建立了全天24小時(shí)的不間斷直播平臺，建立網(wǎng)上“音頻世界”，搭建面向海內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目分發(fā)渠道和集成交易平臺。在此基礎(chǔ)上，中廣網(wǎng)先后推出“新聞線索提供平臺”和“央廣調(diào)查”欄目，發(fā)起題為“中國廣播網(wǎng)邀你一起設(shè)計(jì)‘主持人頻道”的活動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)民互動(dòng)。其次，中央人民廣播電臺正實(shí)現(xiàn)著廣播媒體自身的三大轉(zhuǎn)變。第一個(gè)轉(zhuǎn)變是做純粹的媒體，做更像自己的廣播，要求把廣播的優(yōu)勢做到極致。第二個(gè)轉(zhuǎn)變是做全媒體，做內(nèi)容提供商。將廣播內(nèi)容的提供轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w的提供，要求廣播生產(chǎn)要標(biāo)準(zhǔn)化，做出的新聞是符合于各個(gè)通道的，實(shí)現(xiàn)新聞成品的碎片化推送。第三個(gè)轉(zhuǎn)變是渠道多媒體化，廣播要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)軍多媒體分路，實(shí)現(xiàn)非單媒體經(jīng)營，把廣播從內(nèi)容的提供者逐漸變?yōu)榉?wù)的提供者，從而變?yōu)閮r(jià)值的提供者，達(dá)到經(jīng)營增殖化。

（2）中國國際廣播電臺：傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)廣播并重發(fā)展

中國國際廣播電臺在《2009年新媒體工作規(guī)劃》中明確，以“綜合、創(chuàng)新、實(shí)效、循序”原則，大力推進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和全臺新媒體化進(jìn)程?？傮w來看，國際臺在傳統(tǒng)廣播與新媒體廣播并重發(fā)展方面取得了顯著成效。

首先，大力發(fā)展新媒體廣播。國際在線網(wǎng)絡(luò)電臺于2005年7月13日開播，他們借鑒歐美類型化音樂廣播電臺運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，把網(wǎng)絡(luò)電臺細(xì)分為懷舊金曲、都市流行、寫意民謠三個(gè)頻道。2009年，國際臺方言廣播“世界華聲”網(wǎng)絡(luò)電臺開播“客家之聲”和“閩南之音”，同年，巔峰體壇網(wǎng)絡(luò)電臺開播，國際在線逐漸形成囊括音樂、娛樂、資訊、外語教學(xué)、體育等龐大內(nèi)容的立體網(wǎng)絡(luò)。

其次，加快英語視頻內(nèi)容建設(shè)。國際在線英語網(wǎng)推出了獨(dú)立的視頻頻道，以自采、自編的視頻節(jié)目為主，開設(shè)新聞、教學(xué)、旅游和娛樂等子欄目，節(jié)目形態(tài)包括視頻新聞、專題片、教學(xué)片、中外視頻對話直播、視頻晚會(huì)直播等。

（3）青島人民廣播電臺：發(fā)展音視頻廣播，拓展圖文廣播新天地

青島人民廣播電臺新聞?lì)l率的《行風(fēng)在線》節(jié)目是目前青島廣播與新媒體合作最全面的典范。每天的《行風(fēng)在線》廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)了在青島新聞網(wǎng)、青島傳媒網(wǎng)、青島網(wǎng)絡(luò)電視臺的同步視頻直播和隨時(shí)點(diǎn)播，《行風(fēng)在線》節(jié)目視頻版還在青島全市的公交車移動(dòng)車載電視上實(shí)現(xiàn)了同步播出。

2010年3月1日，青島人民廣播電臺圖文廣播頻率試播，這是集音響、圖片于一體的嶄新的廣播頻率，打破了廣播的傳統(tǒng)面孔，聲、文、形并茂，成為青島電臺對于新媒體領(lǐng)域的嶄新拓展?？梢韵胂?，在不久的將來，青島市民在手機(jī)上，在移動(dòng)可視終端上，都能夠“聽、看、點(diǎn)”廣播了。

二、采取有效措施，推進(jìn)廣播媒體與新媒體的融合

廣播媒體在越來越激烈的媒體市場競爭中想要做大做強(qiáng)，最大的挑戰(zhàn)還是在于自己。廣播要上規(guī)模，要提高競爭力，就必須要走融合、聯(lián)合的道路。如果說，目前廣播媒體與新媒體的融合是物理的聯(lián)合，即內(nèi)容共享的話，那么將來的融合，就可能是化學(xué)的聯(lián)合，即更深層次更密集的合作，最終把內(nèi)容共享上升為受眾共享。目前，廣播電臺還沒有建立起受眾即用戶的意識，更沒有開始創(chuàng)建用戶庫。對于每個(gè)地區(qū)的廣播電臺而言，如果都能逐漸地建立起忠實(shí)用戶的數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)形成聯(lián)盟的全國廣播電臺用戶數(shù)據(jù)庫如果能夠?qū)崿F(xiàn)共享的話，那將是一個(gè)不可估量的最具價(jià)值的用戶群，將為廣播媒體形成一個(gè)嶄新的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

1．廣播媒體的未來面孔——“新廣播”

廣播媒體未來的面孔是什么？未來面孔就是生產(chǎn)方式的變化，即打造“新廣播”。

頻率策劃集成化。就是把網(wǎng)絡(luò)與廣播聯(lián)合——各地廣播網(wǎng)和各地廣播頻率共同作戰(zhàn)，每天在一起策劃節(jié)目，哪個(gè)節(jié)目適合多媒體化，哪個(gè)更適合聲音的傳播，然后記者在第一時(shí)間去采訪，廣播和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手發(fā)布。

重點(diǎn)報(bào)道多媒體化。這是指在一些特色的重大報(bào)道中，廣播傳媒的報(bào)道將實(shí)現(xiàn)圖片、視頻、音頻的一體化播出。

個(gè)性節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化。把一些廣播專欄、專題放到網(wǎng)上再現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和音視頻聯(lián)動(dòng)。

傳統(tǒng)生產(chǎn)互動(dòng)化。就是把傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)單一的受眾，通過網(wǎng)絡(luò)建立的龐大MSN社區(qū)和聽眾進(jìn)行近距離的接觸。

由于以上“新廣播”的變化，廣播媒體的生產(chǎn)流程也需要隨時(shí)更新，采編源頭、傳播渠道、受眾聯(lián)系、推廣服務(wù)都需要融合，這些和新媒體的融合，將是全方位的，將是無縫隙覆蓋的。

2．需注意的幾個(gè)問題

當(dāng)前，廣播媒體正處于向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的重要階段，許多廣播媒體正在嘗試在多個(gè)層次、多個(gè)角度與新媒體進(jìn)行多種形式的互動(dòng)，出現(xiàn)了一批較有影響力的臺網(wǎng)共做節(jié)目、臺網(wǎng)互動(dòng)報(bào)道、臺網(wǎng)聯(lián)合活動(dòng)。這不僅是廣播與新媒體兩種媒體互動(dòng)的結(jié)果，更是媒體和受眾互動(dòng)、受眾和受眾互動(dòng)的結(jié)果。

但是，在兩者融合的路途中，仍有許多需要注意的問題。

（1）廣播與新媒體的融合，首先要立足自身特點(diǎn)。盡管新媒體擁有其他媒體難以超越的便捷性、豐富性，但是也并非所有優(yōu)勢都可以被廣播媒體所用。比如說，廣播的最大特點(diǎn)在于聲音的傳播，最有魅力的地方在于直播互動(dòng)性，只有貼合其本色的資源才更有挖掘的價(jià)值。

（2）廣播與新媒體的融合要密切關(guān)注受眾需求開發(fā)適合市場需求的臺網(wǎng)互動(dòng)方式、方法和內(nèi)容。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和媒介樣式的豐富，受眾的生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣正在發(fā)生改變，廣播聽眾的口味也在不斷調(diào)整。廣播與新媒體融合要密切關(guān)注受眾需求的變化，開發(fā)適合市場需求的臺網(wǎng)互動(dòng)方式、方法和內(nèi)容。

3．推進(jìn)廣播媒體與新媒體融合的對策

在加快廣播媒體與新媒體融合步伐已經(jīng)成為業(yè)界共識的基礎(chǔ)上，下一步，可以從以下幾個(gè)方面推進(jìn)工作開展，推動(dòng)廣播媒體與新媒體融合快速、持續(xù)發(fā)展。

（1）政府主管部門應(yīng)加大政策扶持力度，在推出“三網(wǎng)融合”工作思路的基礎(chǔ)上，加快“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)城市工作推進(jìn)步伐，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、終端制造商和廣播電視媒體發(fā)布商之間“三網(wǎng)融合”工作的迅速開展。

（2）廣播媒體應(yīng)該通過組織制度安排和管理運(yùn)作協(xié)調(diào)等方式，對電臺和新媒體的內(nèi)容、人力、技術(shù)資源進(jìn)行合理的重新配置，發(fā)揮資源的聚合效應(yīng)，提高資源利用率；要面向市場，實(shí)施市場化運(yùn)營方式，積極利用市場有利因素，吸收社會(huì)資本，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力；還應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，強(qiáng)化管理，把握新媒體發(fā)展的最新趨勢，立足電臺已有資源和發(fā)展目標(biāo)，使政策調(diào)整與發(fā)展趨勢相統(tǒng)一，資源整合與市場需求相統(tǒng)一。

（3）廣播媒體應(yīng)該更加積極地開展網(wǎng)絡(luò)廣播新媒體業(yè)務(wù)。電臺開辦自己的網(wǎng)站是廣播媒體向新領(lǐng)域進(jìn)軍的重要途徑，其實(shí)際意義在于既可以把一部分網(wǎng)民納入自己的受眾群體，又能夠在同一傳媒的旗下實(shí)現(xiàn)資源的整合與共享，通過臺網(wǎng)互動(dòng)和多媒體的經(jīng)營過程，使廣播的內(nèi)容資源得到充分、復(fù)合性的使用，從而產(chǎn)生更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

（4）積極主導(dǎo)開展移動(dòng)多媒體廣播業(yè)務(wù)。移動(dòng)多媒體廣播的優(yōu)勢在于利用數(shù)字傳輸技術(shù)使用廣播通道，這樣做的優(yōu)勢在于節(jié)省投入，提高廣播信號質(zhì)量，降低成本，終端便攜且普及，能夠隨時(shí)隨地收聽收看廣播節(jié)目。

可以肯定的是，在未來的發(fā)展中，廣播媒體與新媒體的融合，將是內(nèi)容、制作、流通、渠道、營銷等全方位的融合，雙方只有搭上媒介融合這班車，才能不斷地獲取可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

（作者單位：青島人民廣播電臺）

（本文編輯：呂曉紅）