李默涵

2010年，胖女孩張婧薇厭倦了在淘寶銷售外貿(mào)服裝的生意，懷揣20萬元，南下嘗試更為“高深的買賣”。 由于自身長(zhǎng)期的苦惱，她看到了大碼女裝的廣闊市場(chǎng)，創(chuàng)立“MS·SHE”品牌，并在2011年年底占據(jù)淘寶平臺(tái)大碼女裝20%的銷量?！耙灿幸恍┳运降某煞职伞?，張婧薇對(duì)選擇這個(gè)產(chǎn)品門類如是解讀。

最開始，張婧薇對(duì)于如何創(chuàng)業(yè)只有一個(gè)模糊的概念，甚至到哪里創(chuàng)立自己的公司都源于“道聽途說”。一位朋友對(duì)她說番禺有很多服裝代工廠，她便一個(gè)人拉著行李箱從北京殺到廣州，在調(diào)查當(dāng)?shù)卮べY源后，頂門開張，將總部落戶于此。

設(shè)計(jì)師、版師、車版工，團(tuán)隊(duì)逐漸壯大后，張婧薇推出了自己的第一代產(chǎn)品，50余款3000余件大碼女裝很快銷售一空。但張婧薇很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)此后長(zhǎng)期困擾她的問題：“胖人的身材更為復(fù)雜，有人是S型的胖，有人是肚子大”。 為了解決這個(gè)問題，“MS·SHE”曾經(jīng)歷了三代設(shè)計(jì)師的更替，甚至張婧薇自己上陣也沒有取得實(shí)質(zhì)性突破。

直到今年年初，新設(shè)計(jì)師的上任，才讓她在這個(gè)問題上松了一口氣。但目前，“MS·SHE”還只能針對(duì)胸圍設(shè)計(jì)尺碼，而不能為不同身材的客戶提供更精細(xì)的尺碼服務(wù)。未來，張婧薇希望通過客戶身材尺寸的積累實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)歸納的款式區(qū)隔，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近十萬客戶數(shù)據(jù)的積累。

“淘寶數(shù)據(jù)”顯示，在“MS·SHE”品牌成交的客戶中，超過70%的客戶集中在25-35歲之間的女性，中等消費(fèi)以上的客戶份額則超過95%，“在淘寶客單價(jià)（當(dāng)日應(yīng)收除以當(dāng)日消費(fèi)客戶數(shù)）140元，其中女裝客單價(jià)220元的大環(huán)境下，我們可以做到客單價(jià)320元?！笨梢?，在淘寶平臺(tái)上，其品牌溢價(jià)已經(jīng)初露端倪。張婧薇預(yù)計(jì)，這也是未來更為現(xiàn)實(shí)的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。

服裝行業(yè)，由于設(shè)計(jì)成本與生產(chǎn)成本的巨大差異，通常會(huì)采用提高翻單（重復(fù)訂單）次數(shù)及價(jià)格的方式做生意。對(duì)此“MS·SHE”也在積極地進(jìn)行客戶培育，每季推出高端單品，并逐漸通過選用更好的材料提升單品價(jià)值，借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身的整體升級(jí)。

目前，“MS·SHE”主要集中在線上銷售，其推廣也主要通過淘寶活動(dòng)、聚劃算及社交媒體營銷。社交媒體，是“MS·SHE”主要推廣手段。從開店伊始的QQ群情感營銷，到現(xiàn)在的微博推廣。這也許稍顯稚嫩，但對(duì)于錢少人缺的初創(chuàng)型企業(yè)卻具有很高的性價(jià)比。

“其實(shí)在推廣方面，我們并沒有投入太多的精力。”張婧薇說。她擔(dān)心短時(shí)間大規(guī)模的客源增量會(huì)給運(yùn)營團(tuán)隊(duì)帶來太大的壓力，“很大程度上，也是由于現(xiàn)在的供應(yīng)鏈無法支持”。

供應(yīng)鏈整合，是“MS·SHE”最重的負(fù)擔(dān)?！癕S·SHE”大多數(shù)產(chǎn)品需要代工，由于高定位帶來對(duì)工藝的高要求，目前與其合作的廠家大多是一二線服裝品牌的代工廠，而這部分工廠已經(jīng)習(xí)慣了一到兩個(gè)月的交貨期，很難滿足張婧薇15天的實(shí)際交貨需求。對(duì)于生產(chǎn)廠家來說，由于“MS·SHE”多選擇高端面料，這些面料的訂貨期很長(zhǎng)，與淘寶店快銷售快反應(yīng)的也模式難以銜接。

今年為其代工羽絨服的一家澳門工廠，擁有代工國際一線產(chǎn)品的工藝實(shí)力，四月簽約，生產(chǎn)排期卻已經(jīng)排到了九月。“對(duì)于這些產(chǎn)品，我們根本無法翻單?！睆堟恨焙敛谎陲椬约好媾R的困難。

“線下一定要做”，張婧薇對(duì)未來的發(fā)展布局更傾向于線下發(fā)展。現(xiàn)在，“MS·SHE”的產(chǎn)品單價(jià)已經(jīng)接近線上價(jià)格的瓶頸，線下渠道也承載了其創(chuàng)造更大贏利空間的訴求。在她的規(guī)劃里，未來將在重點(diǎn)城市采用沙龍店的模式，在高端寫字樓里開體驗(yàn)館，為客戶提供一個(gè)更為私密的購物環(huán)境，不斷提升品牌形象，未來可能發(fā)展的定制業(yè)務(wù)也將以此為依托。

投資人點(diǎn)評(píng)

在大碼女裝這一特有市場(chǎng)上已經(jīng)產(chǎn)生了一定影響，客戶忠誠度也相對(duì)較高，對(duì)淘寶平臺(tái)和消費(fèi)群體需求的研究已經(jīng)有了深厚的積累。對(duì)過季商品重新配套的模式，消費(fèi)者的接受程度有限，過季打折又容易損害品牌高度。在推廣方面仍顯薄弱，要注意在淘寶外平臺(tái)的多種推廣方式?？梢钥紤]適度“饑餓營銷”來提升品牌形象，并發(fā)揮自身的長(zhǎng)項(xiàng)引領(lǐng)大碼女裝潮流。

——廣州胡志標(biāo)企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人胡志標(biāo)