林海

汽車屬于耐用消費(fèi)品，汽車電子商務(wù)和快消品電子商務(wù)將是兩種不同的發(fā)展模式。如果將快消品電子商務(wù)稱作正向電子商務(wù)，汽車電子商務(wù)將是一種別具特色的反向電子商務(wù)（先有社交活動(dòng)，后有電子商務(wù)），其最大的價(jià)值不僅僅在于讓社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)連為一體，還在于從另外一個(gè)維度——以人為本的維度發(fā)展了電子商務(wù)。

目前，許多電商正在形成一種共識(shí)，電子商務(wù)如果想要贏利只能做高毛利的產(chǎn)品，而高毛利的產(chǎn)品只能來(lái)自于基于高效供應(yīng)鏈的“快品牌”模式。

由于不是“快品牌”，李寧公司折戟奧運(yùn)年；而作為“快品牌”的ZARA在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)造就了排名世界第三的富翁。優(yōu)秀的品牌不再是一味強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，而是更加注重時(shí)尚和敏捷高效的供應(yīng)鏈，并且通過(guò)電子商務(wù)把“快品牌”的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

小米手機(jī)、“中國(guó)好聲音”甚至王老吉等，都具有“快品牌”的基因?，F(xiàn)在電商思考的問(wèn)題反而應(yīng)該是，自己能為“快品牌”創(chuàng)造什么價(jià)值，怎么把在線零售做到極致，成為“快品牌”必須選擇的合作伙伴。

如果將快消品電子商務(wù)稱作正向電子商務(wù)，正向電子商務(wù)有五個(gè)基本的特點(diǎn)：一是產(chǎn)品的長(zhǎng)尾化。電商的產(chǎn)品品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于超市，京東商城的SKU（庫(kù)存量單位，每種產(chǎn)品均對(duì)應(yīng)有唯一的SKU號(hào)）超過(guò)了60萬(wàn)，而大型綜合超市一般可達(dá)到2.5萬(wàn)個(gè)SKU。二是渠道的扁平化。電子商務(wù)一般沒(méi)有多層次的區(qū)域代理商，可在家中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊購(gòu)買到任何區(qū)域的特產(chǎn)。三是服務(wù)的實(shí)時(shí)化。淘寶網(wǎng)商的工作時(shí)長(zhǎng)要高于超市的員工，從理論上可以由多部門的電商員工同時(shí)為一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)，形成一種服務(wù)供應(yīng)鏈。四是信用透明化。阿里巴巴累計(jì)為小微網(wǎng)商提供了170萬(wàn)筆合計(jì)130億元人民幣的貸款。盡管貸款的年化利率最低為18%，利率水平偏高，但這種基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈金融模式正成為解決小微企業(yè)信貸難的一種新方式。五是采購(gòu)連鎖化。電子商務(wù)現(xiàn)在最大的短板在于沒(méi)有形成連鎖化的網(wǎng)店，因此規(guī)模效應(yīng)不夠，采購(gòu)成本高，和線下連鎖的商超相比有一定的采購(gòu)成本劣勢(shì)。

總而言之，快品牌和電子商務(wù)的結(jié)合將相得益彰，加快資金周轉(zhuǎn)率，形成一種良性的正向電子商務(wù)。最近ZARA也推出了自己的獨(dú)立網(wǎng)店，說(shuō)明電子商務(wù)的潮流不可阻擋。

新的問(wèn)題是，對(duì)于一些耐用消費(fèi)品而言，比如汽車，由于產(chǎn)品品質(zhì)因素異常重要，并涉及復(fù)雜的售后服務(wù)、汽車金融服務(wù)、品牌代理權(quán)等問(wèn)題，產(chǎn)品幾乎不可能快速迭代。那么，從商業(yè)范式而言，汽車銷售并不屬于“快品牌”模式，汽車怎樣做電子商務(wù)呢？如果消費(fèi)者敢于在網(wǎng)上買小米手機(jī)，會(huì)同樣敢在網(wǎng)上買汽車嗎？反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果汽車不能做電子商務(wù)，說(shuō)明長(zhǎng)尾理論的解釋能力是有限的，當(dāng)一些重要的大宗商品無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)，那么電子商務(wù)還能稱作一場(chǎng)革命嗎？

讓我們簡(jiǎn)單設(shè)想一下，汽車電子商務(wù)未來(lái)的模式應(yīng)該是反向電子商務(wù)。反向電子商務(wù)有三個(gè)特點(diǎn)：

一是更加重視構(gòu)建在線的服務(wù)供應(yīng)鏈。許多線下的工作如售后服務(wù)、汽車金融服務(wù)等都將集成為高效的流程在線上實(shí)現(xiàn)。沃爾瑪最近仿效蘋果公司的Siri技術(shù)為用戶提供了智能語(yǔ)音零售服務(wù)。同樣，汽車電子商務(wù)也將嘗試運(yùn)用智能語(yǔ)音技術(shù)，從而把復(fù)雜的服務(wù)變得自動(dòng)化和自助化。

二是重視利用互聯(lián)網(wǎng)培育汽車消費(fèi)者的社交圈。正向電子商務(wù)是先有網(wǎng)購(gòu)，然后產(chǎn)生了社交的需求。而反向電子商務(wù)是先有社交活動(dòng)，后有電子商務(wù)。電子商務(wù)和社交的價(jià)值鏈在反向電子商務(wù)中將得到更加充分的體現(xiàn)。汽車是一種社交屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品。汽車給用戶的生活帶來(lái)的最大改變不僅僅是出行便利，而是豐富了社交的內(nèi)容，擴(kuò)大了社交范圍。汽車經(jīng)濟(jì)恰恰是和“宅經(jīng)濟(jì)”相對(duì)的。現(xiàn)代人已經(jīng)變得越來(lái)越“宅”了，甚至可以完全不去超市依靠網(wǎng)購(gòu)就能生存，讓用戶走出家門的最重要的原因之一就是社交。旅游、休閑和社交都密不可分，和相知的朋友一起去旅游的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)普通的跟團(tuán)旅游，而這個(gè)過(guò)程中如果是自駕游，將更加增進(jìn)友誼和遠(yuǎn)足的氣氛。

記得有一次出差時(shí)遇到溫州的一個(gè)同行，他的魅力不僅僅在于是一位資深的專業(yè)人士，更是一位資深的驢友。每隔一段時(shí)間，他就會(huì)召集他的企業(yè)家朋友和其他資深驢友開車去一些名山大川休假，自己搭帳篷、埋鍋造飯，這種神仙般的生活讓一起同行的具有豐富旅游經(jīng)驗(yàn)的同事們也羨慕不已。

當(dāng)汽車電子商務(wù)和非?；鸨纳缃痪W(wǎng)絡(luò)相融合，將徹底改變汽車目前依靠4S店的銷售模式。實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)存在著很多以意見(jiàn)領(lǐng)袖為中心的QQ群，每個(gè)QQ群就意味著一個(gè)小部落?；ヂ?lián)網(wǎng)上的小部落也存在著追求自給自足的特點(diǎn)，由自己信任的人推薦汽車信息比推銷員更加有助于成交，尤其是現(xiàn)代人的興趣廣泛，一個(gè)資深的汽車人士既可能生存于職業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)，也可能生存于互聯(lián)網(wǎng)或娛樂(lè)界的社交網(wǎng)絡(luò)。這種跨界的社交才更加有利于信息的擴(kuò)散與傳播，把不同世界的人連接起來(lái)，創(chuàng)造無(wú)限的可能性。

三是充分發(fā)揮“web2.0”的精神，激活用戶經(jīng)濟(jì)。當(dāng)資深的車迷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與汽車的設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)、市場(chǎng)推廣，汽車廠商將由自我中心發(fā)展到和用戶真正打成一片。用戶自發(fā)設(shè)計(jì)的移動(dòng)app軟件，往往要好于比稿、招標(biāo)產(chǎn)生的內(nèi)容和應(yīng)用。真正的創(chuàng)造力在民間。以人為本是建立反向電子商務(wù)的精華和真正涵義，也是電子商務(wù)發(fā)展中的另外一極。反向電子商務(wù)最大的價(jià)值不僅僅在于讓社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)連為一體，還在于從另外一個(gè)維度——以人為本的維度發(fā)展了電子商務(wù)。這樣，電子商務(wù)就會(huì)存在正向、反向發(fā)展的兩個(gè)路徑，彼此呼應(yīng)，這將對(duì)線下幾百年形成的商業(yè)體系構(gòu)成真正的挑戰(zhàn)。