賈紅譜

東風(fēng)裕隆總經(jīng)理吳新發(fā)最近有點(diǎn)兒忙：8月31日參加天津泰達(dá)中國(guó)汽車論壇后直接來(lái)到北京，參加9月2日的兩岸車輛產(chǎn)業(yè)交流會(huì)，隨后又奔赴成都車展。雖然，近期汽車界會(huì)議論壇接二連三是個(gè)事實(shí)，但是作為一個(gè)2010年成立的年輕企業(yè)的總經(jīng)理，吳新發(fā)的繁忙也不排除為其納智捷品牌宣傳造勢(shì)的想法。

東風(fēng)裕隆目前唯一一款在售車型納智捷大7SUV，從去年9月底上市，不到一年已經(jīng)銷售近27000輛。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)8月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，納智捷在SUV市場(chǎng)的份額，已經(jīng)從2011年的0.44%增至1.49%。這個(gè)成績(jī)對(duì)于一個(gè)新生企業(yè)來(lái)說(shuō)，已屬不易。吳新發(fā)認(rèn)為這得益于東風(fēng)裕隆的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

做汽車界的“Apple”

“我們走的是整體差異化的創(chuàng)新策略。主要是在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷模式上與其他品牌形成差異化?！睂?duì)于東風(fēng)裕隆的戰(zhàn)略定位，吳新發(fā)做了這樣的解釋。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在說(shuō)差異化，真正的差異化應(yīng)該是找到自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并最大限度發(fā)揮出來(lái)。

東風(fēng)裕隆臺(tái)方股東裕隆汽車制造公司1953年設(shè)立，是臺(tái)灣島內(nèi)最大的汽車企業(yè)，有“車王”之稱。1981年，裕隆便投入20億新臺(tái)幣，成立了自己的自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并從底特律“三大”汽車公司引進(jìn)大批海歸人才。三十多年的積淀，使裕隆在研發(fā)方面有了較強(qiáng)實(shí)力。1986年，裕隆就推出首款獨(dú)立設(shè)計(jì)的飛羚101轎車，該公司創(chuàng)始人嚴(yán)慶齡被稱為臺(tái)灣汽車工業(yè)之父。同時(shí)，裕隆在之前有多年代工經(jīng)驗(yàn)，使之面對(duì)臺(tái)灣這種“小而美”市場(chǎng)上格外挑剔的客戶，已經(jīng)練就一身“過(guò)硬功夫”。

“今天，裕隆將走一條完全不一樣的路：要做汽車界的“Apple”。蘋(píng)果IPHONE改變了人們使用手機(jī)的方式，納智捷同樣在消費(fèi)者還未想到的地方，改變?nèi)藗儗?duì)車的認(rèn)知?！痹Ｂ∑嚩麻L(zhǎng)嚴(yán)凱泰表示。

一位東風(fēng)裕隆內(nèi)部人士這樣說(shuō)：“10.2英寸的液晶屏和360°影像的確很炫，容易讓用戶產(chǎn)生依賴。” 影像，汽油、智能雙引擎 ，車內(nèi)配備有 23顆計(jì)算機(jī)芯片……“這款車的配置與售價(jià)80多萬(wàn)元的車沒(méi)有區(qū)別。”東風(fēng)裕隆副董事長(zhǎng)陳國(guó)榮的話雖稍顯夸張，卻也精準(zhǔn)概括了東風(fēng)裕隆在造車品質(zhì)上的獨(dú)特之處。來(lái)自臺(tái)灣最大智能手機(jī)制造商HTC宏達(dá)電開(kāi)發(fā)的車載操作系統(tǒng)就是東風(fēng)裕隆打出的IT牌。吳新發(fā)表示，這種優(yōu)勢(shì)在三五年內(nèi)不會(huì)被超越。

值得注意的是，IT巨頭HTC是裕隆研發(fā)中心——華創(chuàng)車電技術(shù)中心股份有限公司的股東之一，在其中占有20%的股份。這自然是其他汽車企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，也使很多IT領(lǐng)域的最新技術(shù)能夠與汽車進(jìn)行同步研發(fā)應(yīng)用。據(jù)稱，東風(fēng)集團(tuán)看重的恰恰是這一點(diǎn)。

有分析認(rèn)為，相比IT產(chǎn)品1年多次換代來(lái)說(shuō)，汽車產(chǎn)品的4？6年的更新頻率相對(duì)較長(zhǎng)；同時(shí)，汽車的生產(chǎn)規(guī)模也比IT要小很多，這就使得IT企業(yè)與汽車企業(yè)間的聯(lián)合開(kāi)發(fā)會(huì)由于高昂的研發(fā)成本難以持久。但HTC是裕隆股東之一，有一個(gè)部門(mén)常駐裕隆直接介入產(chǎn)品的研發(fā)，而且其盈利也從裕隆整體利潤(rùn)中核算。

瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)性市場(chǎng)

與眾多自主品牌汽車從轎車切入不同，東風(fēng)裕隆瞄準(zhǔn)了最具成長(zhǎng)性的SUV市場(chǎng)。之所以選擇這個(gè)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，東風(fēng)裕隆是做了諸多分析之后確立的。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年SUV車型累計(jì)銷售93.94萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.02%，是乘用車銷量同比增長(zhǎng)率的4倍多。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)8月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前8個(gè)月，乘用車銷量同比增長(zhǎng)接近8%，而SUV銷售16.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)24.46%。

在剛剛召開(kāi)的兩岸汽車產(chǎn)業(yè)交流會(huì)上，吳新發(fā)坦誠(chéng)地講到，轎車是個(gè)紅海市場(chǎng)，壓力非常大。 所以這個(gè)部分不會(huì)是我們的主要戰(zhàn)場(chǎng)，我們選擇更具前瞻性、成長(zhǎng)性的市場(chǎng)。

吳新發(fā)分析說(shuō)，轎車市場(chǎng)中不僅傳統(tǒng)的三廂轎車市場(chǎng)會(huì)逐漸下滑，它整體的市場(chǎng)份額也會(huì)下滑。而像SUV、 MPV這種變化較多的車型，以及其他的一些小型兩廂車的市場(chǎng)份額會(huì)逐年增加。

其實(shí)，從2010年起，很多一二線城市的汽車保有量已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭龋鞔蟪鞘忻媾R著交通擁堵的巨大壓力，緊接著以北京為首的汽車限購(gòu)政策相繼出臺(tái)，這無(wú)疑大大遏制了汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展。在這樣的增長(zhǎng)過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)面臨這樣一個(gè)增長(zhǎng)幅度放緩，由過(guò)去爬坡式增長(zhǎng)變?yōu)槠骄徳鲩L(zhǎng)的階段。吳新發(fā)表示，兩年前就預(yù)測(cè)到有這樣的狀況。

“我們會(huì)在跨界市場(chǎng)放更多的力量，明年上半年也會(huì)投入轎車市場(chǎng)，但是轎車在我們未來(lái)五年的主要產(chǎn)品線里所占比例只有1/4。在8款新產(chǎn)品里，轎車只占了兩款，其他都是各種多功能、多用途車，或者是跨界車。”吳新發(fā)在接受采訪時(shí)說(shuō)。

不走尋常路——定位中高端

“我們會(huì)從中高端市場(chǎng)切入，不進(jìn)入一般的低端市場(chǎng)?！眳切掳l(fā)對(duì)記者說(shuō)：“我們要打造備受尊重的華系車領(lǐng)導(dǎo)者，而不是跟隨者。”一開(kāi)始就從高端切入，是東風(fēng)裕隆差異化策略的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

當(dāng)初東風(fēng)和裕隆都考慮從高端切入 ，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，從低端切入已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。

吳新發(fā)在不同場(chǎng)合，多次提到韓國(guó)現(xiàn)代汽車?！艾F(xiàn)代汽車當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，開(kāi)始也是走低質(zhì)低價(jià)只求銷量的道路。到后來(lái)，為了提升品牌價(jià)值，花了不少功夫，經(jīng)歷了五六十年的時(shí)間才得以有今天的成績(jī)。”

更多的警示來(lái)自中國(guó)大陸自主品牌整車企業(yè)。吳新發(fā)告訴記者，大陸自主品牌汽車企業(yè)大多走的是“低價(jià)切入，先求量，后提升品牌”的道路。這條路被證明走得很艱難，東風(fēng)裕隆堅(jiān)決擯棄了這種品牌策略。

目前東風(fēng)裕隆在售產(chǎn)品納智捷大7SUV有兩驅(qū)和四驅(qū)兩種，價(jià)格從18.8萬(wàn)元到26.8萬(wàn)元。吳新發(fā)介紹說(shuō)，在現(xiàn)有產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品價(jià)格在23萬(wàn)元以上的占到50%的份額，26.8萬(wàn)元占20%，兩者相加占據(jù)了產(chǎn)品銷量比重的70%。由此看來(lái)其定位高端的戰(zhàn)略到目前為止進(jìn)行得還算順利。

在營(yíng)銷策略方面，東風(fēng)裕隆繼續(xù)發(fā)揮自己在精細(xì)化管理與IT方面的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)4S店銷售模式的基礎(chǔ)上，獨(dú)創(chuàng)了“汽車生活館”的概念，這種全方位的客戶體驗(yàn)方式，使東風(fēng)裕隆的產(chǎn)品銷售保持了每月2000輛以上的銷量，市場(chǎng)份額也在短短一年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)到近1.5%。

據(jù)介紹，東風(fēng)裕隆基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全價(jià)值鏈的差異化。除了變速器外，全部汽車零部件都實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到85%。這樣，東風(fēng)裕隆的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)都掌握在自己手里，這是其實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

堅(jiān)持與調(diào)校

據(jù)了解，納智捷大7SUV從上市之初就采取了全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，且“售價(jià)不變”的銷售策略，目前市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有現(xiàn)金優(yōu)惠。吳新發(fā)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖莾r(jià)值。一個(gè)是Value（價(jià)值），一個(gè)是Price（價(jià)格），我們做的是價(jià)值?！?/p>

面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)低迷，不少自主品牌紛紛降價(jià)促銷，一些合資品牌產(chǎn)品價(jià)格也紛紛下探的狀況，吳新發(fā)語(yǔ)氣堅(jiān)定地說(shuō)，“東風(fēng)裕隆不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)。我們（拉動(dòng)銷售）采取的做法會(huì)完全不一樣?！?/p>

在這一細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型大都采取了不同形式的優(yōu)惠，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。作為新入市者，納智捷的壓力自然是不言而喻的。盡管如此，納智捷大7SUV仍堅(jiān)持不降價(jià)。按照吳新發(fā)的說(shuō)法，一旦制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就要堅(jiān)持。

在最近的一次會(huì)議上，吳新發(fā)說(shuō)：“今后十年內(nèi)，東風(fēng)裕隆大的策略不變，可能會(huì)隨著市場(chǎng)變化進(jìn)行微調(diào)。東風(fēng)和裕隆雙方高層對(duì)汽車市場(chǎng)有足夠的了解，對(duì)市場(chǎng)的看法也比較一致，合作 12年來(lái)有很多成功案例?！?/p>

“品牌的建立、發(fā)展是需要時(shí)間的，我們好不容易走到今天，品牌戰(zhàn)略必須堅(jiān)持。不能在這個(gè)過(guò)程中亂了步伐?！眳切掳l(fā)特別強(qiáng)調(diào)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不是靠擲骰子、拍腦袋決定的，而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的。

在吳新發(fā)看來(lái)，品牌成長(zhǎng)有四大標(biāo)準(zhǔn)：一是品牌好感度是否成長(zhǎng)，二是銷售及產(chǎn)品差異化能否得到認(rèn)同，三是結(jié)合大環(huán)境之后的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)，四是當(dāng)初擬定的戰(zhàn)略是否錯(cuò)誤。東風(fēng)裕隆正在按照既定的標(biāo)準(zhǔn)不斷審視，堅(jiān)持著他們的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。在市場(chǎng)波動(dòng)的情況下堅(jiān)持自己的發(fā)展戰(zhàn)略、“不隨市場(chǎng)起舞” ，讓東風(fēng)裕隆在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期即取得較好的市場(chǎng)成績(jī)。

不過(guò)，盡管SUV市場(chǎng)是個(gè)高成長(zhǎng)性的的市場(chǎng)，但目前SUV銷量前十位的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)份額的80%以上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇是不爭(zhēng)的事實(shí)，東風(fēng)裕隆的路才剛剛開(kāi)始。

裕隆汽車主要投資領(lǐng)域

裕隆除了汽車制造本業(yè)之外，還投資零部件、租車、保險(xiǎn)等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)，逐漸由傳統(tǒng)的汽車制造商轉(zhuǎn)型成汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值供應(yīng)者；新安產(chǎn)物保險(xiǎn)（Newa Insurance，即今新安東京海上產(chǎn)物保險(xiǎn)）就是裕隆轉(zhuǎn)投資成立的產(chǎn)物保險(xiǎn)公司。

2000年1月，裕隆成立“裕隆亞洲物流中心”（YAPC）。

裕隆汽車歷史沿革

臺(tái)灣裕隆集團(tuán)創(chuàng)設(shè)于1951年，是目前臺(tái)灣最大的汽車集團(tuán)，有臺(tái)灣“車王”之稱。

1953年，原籍中國(guó)上海的企業(yè)家嚴(yán)慶齡創(chuàng)立“裕隆機(jī)器制造有限公司”；

1953年設(shè)立裕隆汽車制造公司，1969年成立中華汽車公司，數(shù)十年間陸續(xù)建立起汽車關(guān)鍵零組件廠體系，進(jìn)一步深化汽車事業(yè)的布局；

1957年，裕隆與日本日產(chǎn)汽車簽訂技術(shù)合約；

1960年9月，裕隆更名為“裕隆汽車制造有限公司”，在臺(tái)北縣新店鎮(zhèn)（今新北市新店區(qū)）設(shè)廠制造小轎車及商用卡車；

1981年5月，裕隆在苗栗三義籌設(shè)的“裕隆汽車城”開(kāi)始投入生產(chǎn)；

1981年3月20日，嚴(yán)慶齡因病逝世，其夫人吳舜文接任董事長(zhǎng)，接續(xù)嚴(yán)慶齡“技術(shù)生根”的理念；

1986年10月，裕隆研發(fā)五年后的臺(tái)灣第一輛完全自力設(shè)計(jì)生產(chǎn)的小轎車“飛羚101”（Feeling 101）正式出產(chǎn)上市，當(dāng)時(shí)曾轟動(dòng)臺(tái)灣汽車業(yè)；

1989年，嚴(yán)慶齡獨(dú)子嚴(yán)凱泰出任裕隆首席執(zhí)行副總經(jīng)理，接掌裕隆實(shí)際的最高領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，同時(shí)主持公司的改革工作；

1996年2月，裕隆與日產(chǎn)合作研發(fā)的中型轎車“Cefiro”上市。

裕隆汽車合資歷程

1957年，裕隆與日本日產(chǎn)汽車（Nissan）簽訂技術(shù)合作合約。

1995年，裕隆集團(tuán)旗下中華汽車與福建汽車集團(tuán)合資，成立東南汽車，生產(chǎn)得利卡、富利卡和菱帥、菱動(dòng)、菱紳轎車。隨著三菱進(jìn)入，中華汽車所持股份被稀釋至25%。

1996年，裕隆集團(tuán)投資廈門(mén)汽車（今廈門(mén)金龍），裕隆汽車導(dǎo)入其“福滿多”面包車，2007年裕隆汽車退出。

2000年3月，裕隆與東風(fēng)公司組建風(fēng)神公司，先后生產(chǎn)風(fēng)神1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)以至4號(hào)轎車，曾奪得大陸市場(chǎng)2.0升中高級(jí)轎車銷量第一。其后，日產(chǎn)與東風(fēng)直接建立股比對(duì)等合資公司，裕隆僅保留一個(gè)小合資工廠。

2003年5月20日，裕隆汽車分割重組為“裕隆汽車制造股份有限公司”（原裕隆汽車）與“裕隆日產(chǎn)汽車股份有限公司”（Nissan Taiwan，簡(jiǎn)稱“裕日車”），并進(jìn)一步與日產(chǎn)汽車擴(kuò)大合作。

2005年7月，裕隆汽車與通用汽車合作成立合資公司“裕隆通用汽車股份有限公司”（Yulon General Motors Ltd.），投資數(shù)億在全臺(tái)灣建立Cadillac、Opel與Buick三大通路。

2010年12月，東風(fēng)汽車公司與裕隆汽車集團(tuán)以50∶50的比例組建的東風(fēng)裕隆汽車有限公司，總投資規(guī)模34億元，研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠位于杭州，生產(chǎn)高端汽車納智捷（LUXGEN）。