賈雪倩 李艷平

影視廣告通過視聽形象來傳播信息，即能夠在視覺、聽覺兩個方面對消費者產生影響。影視廣告吸引人的首要因素就是廣告的創(chuàng)意，好的廣告創(chuàng)意或者能讓受眾產生強烈的自我認同進而誕生購買欲望，或者讓受眾回味無窮并對產品和品牌生成強烈的好感度，在特定的條件下產生購買行為。什么樣的廣告創(chuàng)意可以達到這樣的目標呢？在信息極度膨脹的條件下，具有極高識別度的符號承載了這樣的使命。

1 廣告符號

1.1 符號的起源與內涵

人類對符號的認知可以追溯到公元前四百多年，被世人稱為“符號學之父”的古希臘醫(yī)生希波克拉底把疾病的癥狀看作符號，人類文明產生后，人就不再直接生活在自然事物環(huán)境中，而是生活在符號世界中。人類精神和社會生活都建立在符號的產生、使用和交換的基礎之上。我們的手勢、表情、談話、閱讀、看電視節(jié)目、聽音樂或觀看繪畫等活動，都是不同的符號行為。美國符號學者皮爾士認為：符號是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“對象”及其引出的意義組成的三位一體的統(tǒng)一體，即符號的能指、所指與意義。

1.2 符號學在廣告中的運用

廣告本身就是一種表達的方式，同時，它又是以符號的方式，符號的原理為依據(jù)與手段的。廣告創(chuàng)意的實質就是千方百計的在符號形式上求新、求變、求奇，以提升精神價值上的深度和廣度上的競爭力。因此，成熟市場上的廣告必然是多種多樣的，在具體的形態(tài)上突出的表現(xiàn)了廣告符號的豐富多樣性特征和無限的發(fā)展性特征。

符號學方法對于廣告的分析，深刻地揭示了廣告表面意義及隱藏的意義。浙江大學李思屈教授認為“廣告符號學是傳播效益與人文深度的統(tǒng)一，以社會情緒與個人體驗來說明廣告的傳播理解和消費行為的改變、消費時尚的形成。這種研究的目標是：同時達到傳統(tǒng)的操作性研究所不能達到的廣告?zhèn)鞑バб婧臀幕瘜W反思所不能深入的廣告動作細節(jié)，從而集傳播效益與人文反思于一體的研究?！睆V告人挑選、重組、替換、再生舊的元素，匯集成為新的能夠表達廣告意圖的元素，使其成為創(chuàng)作者與目標受眾共同認可的符號，這時廣告溝通才真正形成，信息才能夠準確完整的傳達，廣告過程才是圓滿的。

2 優(yōu)秀廣告符號的運用

每一則廣告都是由各種符號組成的，而廣告是一個雙向的傳播過程。廣告在進行能指與所指符號編碼的時候，一定要考慮傳播意圖能否順利實現(xiàn)，受眾能否進行正確的理解，這就要需要考慮受眾所處地域的文化背景及受眾的欣賞水平，否則，廣告就不會起到想象中的效果。從成功的影視廣告創(chuàng)意作品中，我們提煉出以下類型的廣告符號。

（1）從產品本身入手尋找符號。著名的絕對伏特加平面廣告中用瓶型作為獨特的品牌符號已經深入人心，在其影視廣告中延續(xù)挖掘酒瓶的特性，用其雪白、晶瑩的酒瓶質感貫穿整個作品，同樣給人“絕對”的心理感受，并與平面廣告相統(tǒng)一，進一步提升了品牌形象。2007年本田汽車廣告中，沒有人物和對白，精巧設計的多米諾骨牌，一些環(huán)節(jié)通過車輛零部件的功能繼續(xù)進行，可謂別出心裁，充分體現(xiàn)本田科技與輕松幽默的品牌氛圍。

（2）音樂與音效在廣告中，音樂與音效占據(jù)了很重要的地位。使用得當?shù)囊粜Р坏芙o觀眾留下深刻的印象，加深觀眾的記憶，同時還能對產品有著給力的促銷作用，讓觀眾對廣告中的產品產生購買偏好或者欲望。同時若（下轉第162頁）（上接第141頁）是通過多種的音效設計，還可以讓觀眾體驗到新鮮的感受！DHC是化妝品中采取電話銷售的翹楚，而其廣告中瑯瑯上口的“400 820 8820”是其成功的重要基石。

（3）人物與動物使用代言人的方式作為廣告符號，已經屢見不鮮，代言人最大的價值就在于識別度高，代言人代表了一類特定人群及一種特定生活方式，利用代言人與品牌形象的融合，可以迅速傳播品牌信息。如Nike與喬丹、科比等體育明星的合作，在一定時間內塑造了Nike專業(yè)化的品牌形象。

而動物作為廣告符號也屢見不鮮，動物具有趣味性、娛樂性，其“自然”的舉止在人類眼里卻充滿趣味。奔馳C-Class刺猬篇中，可愛的戴著防毒面具的小刺猬給我們留下了深刻的印象，也充分展示了產品環(huán)保的特性。

（4）語言的運用。納愛斯集團推出的洗衣粉廣告，講述的是一位母親下崗后求職屢屢受挫的艱辛過程，母親失望地回家后發(fā)現(xiàn)她的小女兒正在幫她洗衣服的故事，女兒的一句“媽媽，我能幫您干活了”讓千萬觀眾感動。簡單的語言，表現(xiàn)出小女孩的乖巧懂事，使納愛斯擺脫了日化用品在功效等方面尋求差異化的固有套路，給消費者深刻的情感震撼，建立起貼近人性、差異化的品牌形象。

（5）色彩的使用。麥當勞在中國的廣告曾一度運用中國的傳統(tǒng)紅色以及具有中國傳統(tǒng)文化特征的中國娃娃，效果顯著，但更讓消費者感同身受的還是麥當勞的黃色“M”標志，1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎“麥當勞嬰兒篇”，表現(xiàn)了一個坐在不斷晃動的搖籃里的嬰兒，看到黃色“M”標志就笑，看不到就哭的簡單創(chuàng)意。利用嬰兒的視角，將其黃色“M”標志迅速傳播到世界各地，讓人們產生極大的認同感。

（6）中國傳統(tǒng)文化的合理運用。紐約廣告節(jié)是廣告業(yè)界的一大盛事，在紐約廣告節(jié)2010年頒獎典禮上，中國中央電視臺形象廣告《水墨篇》榮獲金獎?！端芬运刈鳛楹诵妮d體，秉承“民族的就是世界的”理念，融合了中國傳統(tǒng)文化和繪畫的表現(xiàn)力，創(chuàng)造了一個新穎的表現(xiàn)形式，使中國傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動畫技術結合，突破傳統(tǒng)，賦予了中國傳統(tǒng)文化新的生命力，有力地詮釋出中央電視臺在品牌打造過程中“從無形到有形，從有界到無疆”的內涵。讓世界觀眾感受到了中國文化的博大精深，恢弘的氣勢、充滿想象力的畫面意境，帶給觀眾巨大的視覺震撼，也讓觀眾對央視作為中國國家電視臺的形象有了準確認知，可謂定位準確。影視廣告運用傳統(tǒng)文化與受眾拉近距離是一種有效的傳播方法，但絕對不是萬能的，元素運用恰當能夠起到良好的效果，運用不恰當也容易引起受眾的反面情緒。 “龍”作為中國傳統(tǒng)文化中的重要元素，在影視廣告中出現(xiàn)一般能讓中國觀眾產生親切感，但是在耐克廣告的“詹姆斯 ——恐懼斗室”篇中,卻因為龍而惹上了麻煩，它的影視廣告描寫了籃球運動員詹姆斯戰(zhàn)勝各種誘惑，最終獲得勝利的情節(jié)，其中運用“道士”、“飛天”、“龍”等元素表現(xiàn)奮斗過程中的各種阻礙力量。創(chuàng)意本身沒有問題,但卻忽略了“道士”、“飛天”、“龍”作為文化符號,有象征中國的意味，而被象征美國的詹姆斯打敗有一定的隱射性，造成了中國觀眾的曲解，影響了耐克在中國消費者心中的形象。所以廣告符號在使用時，必須將符號的文化內涵和各地的文化習俗相結合，才能真正為品牌形象的塑造發(fā)揮作用。 符號是信息的載體，廣告符號的類型豐富，其文化寓意深遠，一則好的影視廣告其符號的能指與所指必然結合巧妙，表達清楚，才能真正讓觀眾很容易理解，由此樹立其獨特的品牌形象。

廣告符號，作為廣告信息的載體，承擔著重要的使命，是樹立品牌形象的關鍵要素，因此在廣告表現(xiàn)中一定要慎重選擇與使用，才能真正為品牌形象的塑造發(fā)揮重要的作用。