樂(lè)天舒

“紅綠之爭(zhēng)”將演變?yōu)榍赖膶?duì)決。

一場(chǎng)關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的拉鋸戰(zhàn)終以廣州醫(yī)藥集團(tuán)的勝利畫(huà)上了句號(hào)。加多寶是香港鴻道集團(tuán)在大陸生產(chǎn)銷售王老吉的企業(yè)。5月27日，加多寶發(fā)表聲明稱鴻道集團(tuán)不服此前公布的裁決結(jié)果，并已向北京第一中院提出了撤銷該裁決書(shū)，目前北京第一中院已依法立案。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涼茶市場(chǎng)未來(lái)將上演一場(chǎng)新的博弈戰(zhàn)；與此同時(shí)，商標(biāo)權(quán)益該如何保護(hù)，也再度成為熱議的焦點(diǎn)。

渠道巔峰對(duì)決

在后“王老吉”時(shí)代，涼茶行業(yè)仍將以加多寶和廣藥王老吉的競(jìng)爭(zhēng)為主，從過(guò)往的“紅綠之爭(zhēng)”演變?yōu)橥趵霞c加多寶之間的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)亦被業(yè)界稱為王老吉的品牌和加多寶的渠道的對(duì)決。

北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，加多寶目前已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且加快了壓貨，這對(duì)廣藥王老吉在渠道上的挑戰(zhàn)比較大。

壓貨是快消品競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，通過(guò)向經(jīng)銷商壓貨占領(lǐng)大量的庫(kù)存，以達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

鄒文武透露，一直以來(lái)，加多寶能把王老吉品牌做大的原因，就在于其擁有的強(qiáng)大的“渠道力”，通過(guò)渠道壓貨和買(mǎi)斷終端的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攔截。加多寶的渠道政策一向如此，并且能給渠道和終端比較多的費(fèi)用支持，因此在加多寶已經(jīng)覆蓋的核心渠道及終端，其他品牌很難再打進(jìn)去。

另外，加多寶對(duì)紅罐王老吉的廣告投入也可謂大手筆。2002年，加多寶對(duì)紅罐王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬(wàn)元進(jìn)行廣告宣傳推廣，2003年廣告投入增至4000多萬(wàn)，2004年廣告投入1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個(gè)多億。在2007年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。

王老吉強(qiáng)大的品牌推廣攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。

然而，從去年“紅綠之爭(zhēng)” 開(kāi)始，加多寶就開(kāi)始“去王老吉化”。紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面則將過(guò)去并不顯眼的“加多寶”字樣再不斷加大。而從今年3月份起，加多寶在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。

有廣告公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶品牌投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4個(gè)億。

近日，加多寶“紅動(dòng)倫敦精彩之吉”祝福奧運(yùn)活動(dòng)在廣州拉開(kāi)序幕，加多寶紅動(dòng)倫敦之星評(píng)選同期啟動(dòng)。對(duì)于加多寶與官方機(jī)構(gòu)攜手推出祝福奧運(yùn)活動(dòng)，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，在本土之外推出奧運(yùn)活動(dòng)，顯示出了加多寶試水國(guó)際營(yíng)銷的信心。

而奪回王老吉品牌的廣藥集團(tuán)更是不甘勢(shì)弱，廣藥市場(chǎng)策劃部部長(zhǎng)陳志釗表示，“我們將以最快的速度推出新的紅罐王老吉，預(yù)計(jì)6月初可上市?！?/p>

5月21日，廣藥在“王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)”上公布：“王老吉品牌的銷售額5年內(nèi)做到300億元?！?/p>

對(duì)此，《今日觀察》評(píng)論員劉戈認(rèn)為，“現(xiàn)在品牌回到了廣藥集團(tuán)的手里面，但互相之間的爭(zhēng)斗不會(huì)停止，由于雙方力量的分解，涼茶這種本來(lái)就是一個(gè)地方性的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)又回到一個(gè)地方性的產(chǎn)品上去？整個(gè)的市場(chǎng)失去了，最后會(huì)不會(huì)變成一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果？”

健力寶第二？

歷史總是驚人的相似，當(dāng)談起王老吉品牌之爭(zhēng)時(shí)，人們會(huì)不自覺(jué)地將加多寶與健力寶聯(lián)系起來(lái)，加多寶會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)健力寶？

健力寶當(dāng)年也是通過(guò)非凡的營(yíng)銷手段輝煌一時(shí)，但是因?yàn)檎母深A(yù)，最終走向了下坡路。一個(gè)曾經(jīng)被眾人看好并值得驕傲的品牌就此衰落。

想當(dāng)年，廣東省三水區(qū)政府在接管健力寶中扮演了三種身份：一是小股東；二是債權(quán)人；三是公共管理機(jī)構(gòu)。作為債權(quán)人，政府的地位與其他債權(quán)人的地位是平等的，政府無(wú)權(quán)動(dòng)用強(qiáng)制力量來(lái)確保其債權(quán)得以優(yōu)先償還。作為公共管理機(jī)構(gòu)，三水區(qū)政府沒(méi)有得到任何法律授權(quán)就接管一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的正常公司，無(wú)論是從哪種身份來(lái)說(shuō)，政府的接管行為都是越位的，甚至已經(jīng)明顯違反了《公司法》等相關(guān)法律。三水區(qū)政府對(duì)健力寶的強(qiáng)行接管已大大超出了應(yīng)有的限度。

而王老吉的品牌之爭(zhēng)的背后也有政府的影子。廣藥集團(tuán)是廣州市政府授權(quán)經(jīng)營(yíng)管理國(guó)有資產(chǎn)的國(guó)有獨(dú)資公司，以中西成藥制造和銷售為主，兼營(yíng)進(jìn)出口貿(mào)易，是廣州市重點(diǎn)扶持發(fā)展的集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)。

在改革開(kāi)放以來(lái)，廣東利用地緣優(yōu)勢(shì)實(shí)施了以“外向帶動(dòng)”的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，在稅收、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境等招商引資優(yōu)惠政策的帶動(dòng)下，以及在營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，促成以港資為代表的外商投資企業(yè)的進(jìn)駐與發(fā)展，并成為廣東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要一筆。紅罐王老吉生產(chǎn)者加多寶集團(tuán)正是這一戰(zhàn)略發(fā)展背景下的受益者，粵港涼茶文化的一脈同承，也是促成加多寶能在廣東落地生根的背景之一。

加多寶在廣東省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型政策的浪潮中，也得到了地方政府的大力扶植，并對(duì)傳統(tǒng)涼茶大膽“技術(shù)革新”，在保證涼茶原味不變的情況下，實(shí)現(xiàn)了罐裝工業(yè)化生產(chǎn)的華麗轉(zhuǎn)身。

因此，廣州市政府和廣州市國(guó)資委才是廣藥集團(tuán)的真正主人，對(duì)于這件事情廣藥集團(tuán)本身沒(méi)有任何決定權(quán)。事實(shí)上，廣州市政府確實(shí)對(duì)這一官司非常關(guān)注。據(jù)悉，廣州市政府曾專門(mén)針對(duì)王老吉商標(biāo)一事開(kāi)了專題會(huì)進(jìn)行協(xié)商，并指派廣州公職律師事務(wù)所的律師作為廣藥集團(tuán)的代理人。

商標(biāo)保護(hù)再受考驗(yàn)

對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，王老吉品牌可以說(shuō)是加多寶花費(fèi)多年心血養(yǎng)大的“孩子”，如今不得不還給其“親爹”廣藥，心痛程度可想而知。

值得一提的是，失去“愛(ài)子”后的加多寶除了要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的涼茶飲料市場(chǎng)“重新打拼”外，還可能面臨巨額的商標(biāo)使用費(fèi)補(bǔ)償。

根據(jù)仲裁結(jié)果，鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)在2000年簽訂的主合同有效，而此后通過(guò)行賄所獲取的兩份補(bǔ)充協(xié)議均無(wú)效。這也意味著，鴻道集團(tuán)旗下加多寶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅罐和瓶裝王老吉的權(quán)利在2010年5月2日已經(jīng)到期，此后至今其經(jīng)營(yíng)行為皆為非法。廣藥方面對(duì)外透露，其將保留向加多寶追訴2010年5月3日起損失的權(quán)利。

按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)繳銷售額的5%，以紅罐王老吉年銷售160億元來(lái)計(jì)，其該支付8億元/年；如果是按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話，則是銷售額的2.3%-3%，其該支付3.68億元/年至4.8億元/年；即便是廣藥下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的2.1%繳納商標(biāo)使用費(fèi)，其也將面臨3.3億元/年的費(fèi)用。若從2010年5月算起，到今年5月僅品牌使用費(fèi)，加多寶得掏出6.6億元。

“王老吉”的商標(biāo)之爭(zhēng)無(wú)疑為企業(yè)品牌保護(hù)敲響了警鐘。我國(guó)的民企往往起步晚、機(jī)制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營(yíng)人難以分清權(quán)限和受益范圍，導(dǎo)致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒(méi)有品牌的企業(yè)，市場(chǎng)做得再好，也如同沒(méi)有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！?/p>

《今日視察》評(píng)論員馬光遠(yuǎn)說(shuō)，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)積累品牌的時(shí)代，所以每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視自己品牌的價(jià)值，不要去打法律的一些擦邊球。如果你去打法律的擦邊球，那么你的損失可能會(huì)像加多寶一樣。未來(lái)中國(guó)，品牌兩個(gè)字對(duì)于企業(yè)來(lái)講是至關(guān)重要的。所以，加多寶跟廣藥的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，事實(shí)上給所有的企業(yè)一個(gè)啟示，品牌很重要?！?/p>

加多寶試圖把商標(biāo)價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，不重視培育自有商標(biāo)，依賴別人的商標(biāo)謀利，最終當(dāng)然要付出代價(jià)。

巧合的是，目前加多寶和廣藥雙方一南一北都召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，也就是“市場(chǎng)營(yíng)銷”會(huì)。一場(chǎng)渠道生死戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始——加多寶加薪，廣藥提價(jià)“超車”。與此同時(shí)，加多寶的上訴致使王老吉商標(biāo)案再起波瀾。

但上海泛洋律師事務(wù)所高級(jí)合伙人劉春泉表示，從法律上來(lái)講，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員做出的裁決可以申請(qǐng)撤銷，但成功撤銷的概率非常小，加上申請(qǐng)的鴻道集團(tuán)是在香港注冊(cè)，屬于申請(qǐng)撤銷涉外仲裁裁決，需報(bào)最高人民法院審查，從經(jīng)驗(yàn)上講翻案的可能性不大。