易玨

“雷布斯”正朝著自己的移動互聯(lián)帝國偷笑。

周鴻祎和雷軍又打起來了。這次的導(dǎo)火索，不是金山不是殺毒，更不為什么誰是中國喬布斯的無聊吐槽，而是手機(jī)。5月18日，雷軍團(tuán)隊打造的定價1499元的“小米青春版”雙核1.2G手機(jī)在10分52秒預(yù)訂完第15萬部。此前，360董事長周鴻祎在微博上透露自己即將公布“猶豫了半年”的“一個重要的決定”，即推出首款由華為制造的360特供機(jī)——1.0G雙核華為閃耀，價格也是1499元。周鴻祎宣布這一決定的時間也在5月18日。

與阿里云以及百度易、盛大Bambook以及騰訊、新浪微博定制機(jī)并不相同，前者多屬“擦邊球”性質(zhì)，而非真正涉入智能手機(jī)的研發(fā)、布局，而周鴻祎的這次玩票卻認(rèn)起真來。知名IT評論人洪波直言，小米刺激了周鴻祎，360特供機(jī)則意在阻擊小米。

一年前小米公司的移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)研發(fā)還在秘密進(jìn)行，希望盡量多的時間能保住這片商業(yè)藍(lán)海。小米公司一款成功的產(chǎn)品米聊因為騰訊微信的模仿變得難以為繼，而今周鴻祎的再次攪局自然讓這位宿敵很難平靜。兩大陣營互相指責(zé)，甚至謾罵確實為大家的碎片化時間平添了談資。但是，微博上的口水戰(zhàn)可以逞一時之快，商場上的肉搏戰(zhàn)卻要憑真刀真槍，畢竟用戶才是決定產(chǎn)品未來的裁判。

營銷為王

宏大的會場，巨幅背投顯示屏，所有鎂光燈都聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者身上。大家想到了什么？喬布斯在蘋果新產(chǎn)品發(fā)布會上。2011年9月這樣的場景被雷軍用來推介自己的新品——小米手機(jī)。當(dāng)現(xiàn)場沒有主持人，只有小米公司董事長兼CEO雷軍進(jìn)行了一個半小時的演講兼脫口秀時，在場者無不感慨，這完全是一個蘋果發(fā)布會的中國山寨版。這樣的結(jié)論正中他下懷。自比喬布斯的偏執(zhí)狂雷軍直言：“這個世界沒有神，因為新一代的神正在塑造。”言下之意，雷布斯出現(xiàn)了，可以替代喬布斯，而小米手機(jī)將成為“后喬布斯”時代的無冕之王。

這是雷軍以一個后進(jìn)者身份展開的超越戰(zhàn)略。一個行業(yè)新手如何能夠在短期內(nèi)得到業(yè)內(nèi)人士和受眾群體的關(guān)注，提升品牌知名度？營銷專家也許會告訴你，以行業(yè)老大為靶心，站在巨人的身邊，再慢慢爬到巨人的肩膀上。雷軍的這一招不新鮮，卻依然管用，至少他在過去的一年中賺足了眼球。這僅是營銷方案的一步，小米需要一步步鎖定關(guān)注點。

自2010年小米公司成立以來，團(tuán)隊一度保持神秘，拒不對外。媒體積攢一年的窺視欲終于在小米手機(jī)首次發(fā)布會的前夕得以滿足。2011年7月，雷軍向媒體解釋了公司的團(tuán)隊建構(gòu)與業(yè)務(wù)核心，并強(qiáng)調(diào)手機(jī)業(yè)務(wù)時其核心產(chǎn)品，而最終這款產(chǎn)品如何，雷軍依然保密。他利用微博，參與新浪微訪談等各類公眾活動，為小米手機(jī)面世造勢。凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面力挺雷軍。頻率越來越高，氣勢越來越足，這不是一個簡單的產(chǎn)品發(fā)布會，倒越來越像是IT高管的群星會。

一個月后，小米發(fā)布會在北京798藝術(shù)中心將小米手機(jī)的人氣帶到高潮。在小米手機(jī)發(fā)布前，通過手機(jī)話題的微博用戶互動，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣點；雷軍演講使用了100頁的PPT；一段“來自雷軍CEO朋友們的祝?！钡囊曨l拿到小米手機(jī)發(fā)布會現(xiàn)場播放，包括幾位知名人士紛紛將iphone4扔到垃圾桶；產(chǎn)品發(fā)布后，還掀起微博送小米手機(jī)活動。在小米論壇上征集來的粉絲們也成為這場饑餓營銷活動成功的最終見證者。

以行業(yè)老大為目標(biāo)，嚴(yán)格把控每個營銷節(jié)點，不斷制造新聞話題，利用低價策略和饑餓營銷，小米手機(jī)在兩年之內(nèi)迅速確立知名度。眼見著雷軍一步步將自己推向神壇，周鴻祎心急如焚。一向瞧不上抄來抄去的他，這回在營銷上也抄了一把。他選擇站在小米身旁，以小米為靶心，加上同樣低價的銷售策略。對于雷軍的營銷模式，周鴻祎倒表現(xiàn)出了難能可貴的誠實品質(zhì)：“對小米手機(jī)這種模式持肯定態(tài)度，它是第一個做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的”。

一鼓作氣，再而衰，三而竭。對于360的疑問是，周鴻祎如法炮制同一種營銷手段，還能否產(chǎn)生同樣震撼的商業(yè)效果？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年底，中國智能手機(jī)的出貨量超過美國，成為全球智能手機(jī)需求量最大的國家。雷軍估計，2012年小米手機(jī)的出貨量預(yù)計將達(dá)到600萬臺。產(chǎn)經(jīng)觀察家曾高飛在接受IT商業(yè)新聞網(wǎng)采訪時表示，小米手機(jī)的成功之處在于網(wǎng)絡(luò)炒作的成功，而并非手機(jī)本身的成功。對于小米的疑問是，“小米手機(jī)的考驗在于規(guī)模銷售以后，如果手機(jī)質(zhì)量和應(yīng)用沒有卓越之處，售得越多，危機(jī)越大”。

團(tuán)隊需要

周鴻祎當(dāng)然不相信營銷手段能夠給產(chǎn)品帶來什么實質(zhì)性的改變。盡管他已經(jīng)是上市公司360董事長，但內(nèi)部員工依然視他為“產(chǎn)品經(jīng)理”。至今，周鴻祎依然對產(chǎn)品研發(fā)的細(xì)節(jié)親力親為，就像師傅帶徒弟那樣帶領(lǐng)他的團(tuán)隊。這位中國互聯(lián)網(wǎng)“最佳產(chǎn)品經(jīng)理”在多個場合重復(fù)著他對團(tuán)隊重要性的認(rèn)識“創(chuàng)業(yè)融不融到資沒那么重要，重要的是團(tuán)隊。所有東西都會變，市場會變、用戶興趣愛好會變，真正最重要的是如何打造有凝聚力的隊伍”。

360用4年時間就積累了騰訊、百度幾乎用了10年才積累到的用戶量，超過4億的用戶規(guī)模。最重要的原因是，它提供一個免費、用戶有強(qiáng)大需求的安全服務(wù)，使它能夠構(gòu)建一個強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。

5月24日，360董事長周鴻祎出席“CHINICT科技明星在中國”活動時透露，360手機(jī)將在一兩個月內(nèi)推出。與小米手機(jī)模仿蘋果，硬件自造的模式不同，360手機(jī)將基于Android系統(tǒng)做優(yōu)化，預(yù)置360產(chǎn)品，由華為生產(chǎn)硬件。從目前公布的信息來看，360定制手機(jī)配置雙卡雙待；配備4.3寸QHD防劃痕高清大屏；雙核1GHE處理器；1G超大運行內(nèi)存、4G存儲內(nèi)存。

同等價位的小米手機(jī)，采用雙卡雙待、高通MSM8260雙核1.2GHz處理器、768MBRAM+4GBROM的設(shè)計、4英寸夏普854x480像素半透半反射電容屏。小米與360定制機(jī)的像素同為800萬，差別僅在處理器與屏幕，小米配置的處理器甚至更勝一籌。米聊、MIUI系統(tǒng)、小米手機(jī)三項融合成為小米的差異化競爭優(yōu)勢。

在周鴻祎親自帶著團(tuán)隊研發(fā)產(chǎn)品時，雷軍并不是只靠營銷手段玩花把勢。來看看他的團(tuán)隊吧。小米公司的七名創(chuàng)始人中，聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌先后參與了包括WindowsVista，IE7等產(chǎn)品的研發(fā)工作。同時，它也帶領(lǐng)團(tuán)隊為許多微軟產(chǎn)品提供了包括語音合與識別，視頻，音頻，圖像處理與人臉識別等一系列研究技術(shù)。聯(lián)合創(chuàng)始人及副總裁周光平曾是摩托羅拉最暢銷機(jī)型“明”的硬件研發(fā)負(fù)責(zé)人、黃江吉在1997年至2010年間就職于Microsoft公司。負(fù)責(zé)微軟商務(wù)服務(wù)器高性能數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、洪峰在Google中國領(lǐng)導(dǎo)谷歌中文輸入法和谷歌視頻的項目。微軟、谷歌、金山、摩托羅拉這些星光燦耀的公司集合了中國IT界最頂尖的人才，如今他們都集結(jié)在雷軍門下，甘愿成為小米人。

僅從創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的構(gòu)成來看，雷軍顯然有備而來，兩年前就已經(jīng)下定決心以智能手機(jī)為主業(yè)方向。而周鴻祎的出手顯得被動而倉促，盡管早在半年前他已經(jīng)有所考慮，在業(yè)內(nèi)人士看來，他只不過是受雷軍刺激了。因此，才有了后來360手機(jī)出品計劃的一再更改。

騰訊科技同樣發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)潛在的供貨鏈與資金鏈危機(jī)。與傳統(tǒng)手機(jī)商相比，小米公司存在天然的供應(yīng)短板。傳統(tǒng)手機(jī)生產(chǎn)商與芯片以及其他相關(guān)合作伙已經(jīng)形成穩(wěn)定的供求關(guān)系。以國產(chǎn)手機(jī)商中興為例，每一年年末中興和高通等合作商都會簽訂下一年手機(jī)芯片需求量，中興付給合作商的費用也會分階段付完。相反，小米手機(jī)的極少出貨量以及與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作商之間的關(guān)系并不穩(wěn)定，沒有建立起良好的供求規(guī)劃。此外，小米手機(jī)成本大約在1300-1500元間，每次銷售運營的資金流量與國內(nèi)一線手機(jī)廠商相當(dāng)。雷軍的預(yù)訂計劃正是對潛在危機(jī)的規(guī)避。一旦手機(jī)銷售量不能維持較大量的增長，甚至出現(xiàn)下滑，相比其他廠商幾百萬上千萬的出產(chǎn)量，很難保證供應(yīng)鏈與資金鏈不出問題。

皆為利往

用配置當(dāng)權(quán)柄，拿價格做令牌，我們并不懷疑小米與360可以在山寨機(jī)中殺出一條血路。畢竟山寨機(jī)的價格加上品牌的認(rèn)可，對于早已導(dǎo)向價格偏好的中國消費者來說，相當(dāng)誘惑。

對于如此高的配置與如此低的價格，他們都面臨著同一個質(zhì)疑：“能掙錢嗎？”

周鴻祎接受《經(jīng)理人》采訪時表達(dá)了他的看法，“我還是堅定地相信，當(dāng)有了用戶群，有了很好的用戶體驗，就可以把不同的產(chǎn)品帶進(jìn)來，嫁接不同的商業(yè)模式。所以，對收入這塊，我并不是很擔(dān)憂。只要我們有不斷增長的穩(wěn)定的用戶群，可以像騰訊那樣，不斷地引進(jìn)新的服務(wù)模式、產(chǎn)品模式?！?/p>

他還提到，事實上小米手機(jī)每部可以賺500塊，小米進(jìn)行最新一輪融資時給投資人的數(shù)據(jù)是今年預(yù)計利潤20億。雷軍并不承認(rèn)。他早前的表態(tài)已很明確，小米爭取做大市場，三至五年內(nèi)不考慮盈利。

天下熙熙，皆為利來。天下攘攘，皆為利往。兩家吵得厲害的公司都不打算靠賣手機(jī)贏利，他們的利又在哪里？

周鴻祎反復(fù)念叨著，推出360特供機(jī)是為360用戶性價比更高的手機(jī)，讓智能手機(jī)成為每年都可以更換的大眾產(chǎn)品。360并不打算通過硬件賺錢，只是希望為用戶提供一個移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。而試圖在移動搜索、移動廣告、手機(jī)游戲等方面尋找盈利機(jī)會，補貼硬件成本?！霸谑謾C(jī)里有我做的軟件、有瀏覽器、有商店，這都是能賺錢的，我們與廠商分賬，大家建立共生的關(guān)系?！?/p>

網(wǎng)友質(zhì)疑：“這不是明擺著要在手機(jī)里預(yù)裝軟件，然后扣取用戶流量與廣告費嗎？這種手機(jī)誰敢買？”這種質(zhì)疑并不合理，在360殺毒軟件免費時，大佬都在攻擊周鴻祎破壞行業(yè)生態(tài)鏈條，后來的事實證明，周鴻祎在免費的同時實現(xiàn)了贏利，也并沒有向用戶收費的產(chǎn)品。

一位IT觀察人士點明了360的內(nèi)在焦慮。IT界的成功公司都有自己的核心優(yōu)勢產(chǎn)品，進(jìn)而在此平臺上延伸產(chǎn)品的生態(tài)鏈。每一個公司在延伸擴(kuò)展，最后的局面是公司與公司之間的外圍相互交叉，甚至吞并。如果一家公司只有一件拳頭產(chǎn)品，而不試圖布局產(chǎn)品鏈條的上下端，不論產(chǎn)品多么優(yōu)秀，最后只能坐等超越。

周鴻祎同樣遭遇發(fā)展瓶頸。360的軟件系統(tǒng)的成長速度在過去四年堪稱神奇，但產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)之后，又該如何實現(xiàn)有效突破？周鴻祎一直沒有給出答案，直到小米手機(jī)問世。PC端的360用戶增速已經(jīng)放緩，移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶端在急劇增長。雖然周鴻祎并不確切知道傳統(tǒng)PC端的贏利模式能否嫁接到這個新的平臺，但對IT產(chǎn)業(yè)是一次重構(gòu)這一點確信無疑。

相比之下，雷軍卻避開了國人發(fā)展轉(zhuǎn)型的決策延期陷阱，早早在移動互聯(lián)網(wǎng)投資布局。小米手機(jī)已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊4100萬美元投資。除小米科技外，雷軍本人在過去4年中，投資近20家互聯(lián)網(wǎng)公司，其中安卓應(yīng)用平臺的喜訊無限、UC手機(jī)瀏覽器、樂訊移動社區(qū)、移動語音軟件瓦力語聊、拉卡啦、凡客誠品、樂淘網(wǎng)等等。以上的投資項目涉及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的軟件開發(fā)、電子商務(wù)，它們與米聊、MIUI系統(tǒng)、小米手機(jī)正構(gòu)建起雷軍的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈。

“雷布斯”正朝著自己的移動互聯(lián)帝國偷笑，周鴻祎卻慌張地冒冷汗。