王黎明

在當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營和市場形勢普遍困頓的情況下，該企業(yè)的驚人成長所產(chǎn)生的“中脈現(xiàn)象”，再一次引起了人們對直銷行業(yè)的深度關(guān)注，并由此可能引發(fā)新的市場命題。

近日，中脈科技集團(tuán)在南京舉辦成立3周年慶典年會，兩萬人的體育館內(nèi)座無虛席，場面壯觀。

這家由國家商務(wù)部、國家工商局批準(zhǔn)的直銷企業(yè)，自2009年10月18日開展直銷業(yè)務(wù)以來，短短3年時間，經(jīng)銷商隊伍已達(dá)到200萬人，2012年銷售額近20億元。在當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營和市場形勢普遍困頓的情況下，該企業(yè)的驚人成長所產(chǎn)生的“中脈現(xiàn)象”，再一次引起了人們對直銷行業(yè)的深度關(guān)注，并由此可能引發(fā)新的市場命題。

經(jīng)營理念悄然變化：既重銷更重造

直觀上來看，中脈和其他直銷企業(yè)一樣，給人們的印象依然是重點在于“銷”，即直銷業(yè)特有的銷售模式和經(jīng)銷制度。而實際上，中脈正試圖變轉(zhuǎn)這種已有的經(jīng)營理念，既重“銷”，更重“造”。

據(jù)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，中脈不僅在國內(nèi)成立了研究院，又相繼在日本、美國、法國、加拿大成立了4個研究所，結(jié)合國際市場潮流和動態(tài)，研發(fā)、生產(chǎn)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的“吃、喝、穿、睡、用”5大類300多種產(chǎn)品，并在屬于自己的配套生產(chǎn)基地進(jìn)行精心生產(chǎn)、嚴(yán)格管理。做為國家高新技術(shù)企業(yè)，中脈連續(xù)3年被世界品牌研究機(jī)構(gòu)評為“中國500最具價值品牌”，其主導(dǎo)產(chǎn)品被認(rèn)定為國家高新技術(shù)產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品，“中脈”商標(biāo)被國家認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

這些來自政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)的資格認(rèn)定，一方面是對企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上投入大量人力物力的肯定，同時也清楚地表明了中脈產(chǎn)品的質(zhì)量高度。

準(zhǔn)確的市場定位：生態(tài)養(yǎng)生與“孝德”文化結(jié)合

明確的產(chǎn)品和市場定位是企業(yè)發(fā)展和成功的基礎(chǔ)。中脈以健康生態(tài)養(yǎng)生類產(chǎn)品為主導(dǎo)，兼以老年養(yǎng)老服務(wù)等多元化經(jīng)營。健康養(yǎng)生越來越受國人重視，而老齡化社會的到來又蘊(yùn)藏著巨大市場潛力。

在營銷宣傳上，中脈突出“孝德”傳統(tǒng)文化，并與市場營銷緊密有機(jī)結(jié)合。共同的東方價值理念形成了凝聚力，因此，僅僅3年時間，中脈不僅在國內(nèi)成立了13個分公司，開辦了1700多家生態(tài)養(yǎng)生館，同時，也已經(jīng)在中國香港、臺灣和菲律賓開辦了3家海外分公司。目前，一個輻射全球的市場拓展計劃正在緊張布局，快速形成。

“中脈現(xiàn)象”引發(fā)兩個新的市場命題

從中脈快速成長的市場軌跡來看，它為當(dāng)下直銷行業(yè)的生存與發(fā)展帶來了3個新命題。

1.直銷業(yè)的核心競爭力能否從“銷”轉(zhuǎn)型為“造”？

在市場及行業(yè)內(nèi)，直銷企業(yè)給人們的印象一直是重點在于“銷”，即直銷業(yè)特有的銷售模式和經(jīng)銷制度。然而在消費者的印象深處，正規(guī)的直銷企業(yè)例如一些國際品牌，除價格總體偏高外，其質(zhì)量卻是十分過硬，甚至有許多品種在同類產(chǎn)品中堪稱上乘。從品牌理論上理解，優(yōu)秀的產(chǎn)品才是營銷持續(xù)成功的決定性因素。

做為一家本土正規(guī)化的直銷企業(yè)，中脈通過學(xué)習(xí)積累和市場實踐，逐漸摸到了直銷行業(yè)的本質(zhì)，正在探索轉(zhuǎn)變已有的經(jīng)營理念，這就是既重“銷”，更重“造”。對于直銷企業(yè)來說，這是不是也意味著一種“轉(zhuǎn)型”趨勢呢？

2.直銷產(chǎn)品的功效宣傳標(biāo)準(zhǔn)能否借鑒“藥食同源”？

眾所周知，保健類產(chǎn)品是直銷業(yè)的重要市場角色。但由于此類產(chǎn)品市場魚龍混雜，加上一些企業(yè)夸大宣傳，誤導(dǎo)消費者，因此，政府規(guī)定禁止保健品宣傳“醫(yī)療功效”。為導(dǎo)致保健品特別是食用類保健品，在市場上的形象一直十分模糊：可以說“保健”，但不能說有“療效”。這使得許多直銷產(chǎn)品在宣傳上處于十分尷尬的境地。人們有理由提問：為什么自古以來人們能接受“藥食同源”，能認(rèn)同“藥療不如食療”，卻不能接受現(xiàn)代科技研發(fā)生產(chǎn)的保健品也會具有“食療”的事實呢？因此，在這方面能否獲得政策的更多支持，關(guān)系著整個直銷行業(yè)的特別是其中的本土企業(yè)的切身利益和未來發(fā)展。

直銷業(yè)潛力大政府重“監(jiān)管”更應(yīng)重“監(jiān)護(hù)”

在中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，每個行業(yè)都有自身的缺陷并有待完善。不容回避的是，目前中國的直銷業(yè)問題仍多，同時，也是潛力巨大。

據(jù)悉，目前中國各類直銷企業(yè)有2000多家，而取得國家正式直銷牌照的企業(yè)只有31家，業(yè)內(nèi)專家估計從業(yè)人員約有7000萬人，年銷售額已在1000億元以上。安利、康寶萊、如新、完美等國際知名公司一直保持優(yōu)勢地位，在中國市場的年銷售額都在100億元以上，年增速超過30%。中國直銷市場潛力巨大人所共知。

與其他許多行業(yè)一樣，與外資相比，國內(nèi)直銷企業(yè)仍相對較弱，然而依靠本土優(yōu)勢和學(xué)習(xí)能力，以中脈科技為代表的中國企業(yè)，雄心勃勃，發(fā)展迅猛，不僅銷售成績斐然，客觀上也帶動了就業(yè)，促進(jìn)了消費，在當(dāng)前市場景氣度一再下調(diào)的情況下，其成績令人格外注目。

因此，市場人士相信，隨著直銷企業(yè)經(jīng)營理念更加成熟，直銷市場逐步標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，從業(yè)人員形象逐漸改變，社會以及直銷行業(yè)自身，都迫切期待中國式直銷理論和中國特色的政策引導(dǎo)，更加希望國家能對直銷行業(yè)既有監(jiān)管，又有監(jiān)護(hù)，從而促進(jìn)中國直銷企業(yè)得以更大的發(fā)展。

直銷業(yè)正在發(fā)生五個方面變化

第一是直銷日漸趨于理性。一方面社會語境在不斷迫使行業(yè)日趨理性，另一方面是企業(yè)日漸通過教育培訓(xùn)正面宣導(dǎo)理性。安利就反對激情式的培訓(xùn)，培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)，即使顧客不購買安利的產(chǎn)品，但不要讓人反感。

第二是部分直銷企業(yè)已經(jīng)完成了銷售人員渠道建設(shè)，由過去注重拉人加入業(yè)務(wù)隊伍轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在注重銷售產(chǎn)品，少了急功近利，而多了理性的推銷。

第三，除了培訓(xùn)讓業(yè)務(wù)人員日趨理性外，同時也注重業(yè)務(wù)人員的質(zhì)素培養(yǎng)。許多企業(yè)的培訓(xùn)還包括著裝、禮儀、交談的技能，讓社會大眾與直銷員打交道獲得好的心理感受。

第四，直銷企業(yè)在積極創(chuàng)造條件樹立直銷員的正面形象。直銷企業(yè)大都積極投身公益活動，這其中都不發(fā)直銷業(yè)務(wù)員的影子。通過投身公益活動，直銷員一方面凈化了自己，另一方面也藉此獲得了社會的認(rèn)同。

第五，直銷企業(yè)有意識地宣傳直銷員的正面形象。安利通過媒體合作花巨資宣傳直銷員形象已經(jīng)獲得了一定程度的改善，玫琳凱通過與湖南衛(wèi)視合作《天下女人》欄目，出版《品味幸福女人》等書籍，展示營銷人員生活的各個方面，也獲得了社會的認(rèn)同。

進(jìn)一步改善行業(yè)的公眾形象，是全行業(yè)正在進(jìn)行的努力。而要改善行業(yè)形象，關(guān)鍵之一是改善直銷員的社會公眾形象。

直銷研究專家聶道先指出，由于歷史多種原因，直銷行業(yè)的社會公眾形象相對偏低有多種原因，其中重要根源并非是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是在銷售產(chǎn)品的方式上過于功利。直銷員和保險銷售人員這兩職業(yè)通常被很多人視為擾民。聶道先認(rèn)為，提高公眾形象需多方共同努力：意識監(jiān)管方繼續(xù)對非法傳銷的打擊力度，嚴(yán)格依法有序直銷；二是企業(yè)改變觀念，切實倡導(dǎo)文明民直銷，不能單純看業(yè)績，從文化和教育上培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員剔除過于功利的陋習(xí)；三是直接從業(yè)人員加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身素質(zhì)，四是適當(dāng)?shù)亟柚襟w等介質(zhì)向公眾展示行業(yè)優(yōu)秀的一面。

不過，提升直銷員的公眾形象，任重而道遠(yuǎn)。