熊英

【摘要】《快樂大本營(yíng)》等綜藝娛樂電視類節(jié)目具有鮮明的消費(fèi)文化特色：節(jié)目?jī)?nèi)容緊密圍繞消費(fèi)偶像展開；嘉賓成為消費(fèi)文化的象征性符號(hào)；主持人群被塑造為參照群體和社群感的符號(hào)，觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)，不可避免地接受著消費(fèi)文化的熏染。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營(yíng)》

消費(fèi)文化就是“伴隨消費(fèi)活動(dòng)而來的，表達(dá)某種意義或傳承某種價(jià)值系統(tǒng)的符號(hào)系統(tǒng)。這種消費(fèi)符號(hào)不同于一般意義上的滿足需求的自然性、功能性消費(fèi)行為，它是一種符號(hào)體系，表達(dá)、體現(xiàn)或隱含了某種意義、價(jià)值或規(guī)范?！雹偕鲜兰o(jì)90年代中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，媒體開始企業(yè)化運(yùn)作，綜藝娛樂類電視節(jié)目進(jìn)入了消費(fèi)文化占重要地位的時(shí)代，以《快樂大本營(yíng)》為代表的綜藝娛樂類電視節(jié)目紛紛出現(xiàn)。這些節(jié)目一般包含三重消費(fèi)：第一、受眾對(duì)該電視節(jié)目的精神消費(fèi)；第二、受眾消費(fèi)該節(jié)目推介的影視作品和歌曲專輯等文化產(chǎn)品。第三、通過受眾對(duì)節(jié)目的消費(fèi)，媒體獲得一定收視份額，吸引廣告主前來消費(fèi)廣告時(shí)間。由此綜藝娛樂類電視節(jié)目不可避免地充斥著消費(fèi)文化的身影，其內(nèi)容和形式具有鮮明的消費(fèi)文化特色。

一、節(jié)目?jī)?nèi)容圍繞消費(fèi)偶像展開

以2012年《快樂大本營(yíng)》為例，到10月27日為止的42期，每一期節(jié)目聘請(qǐng)的嘉賓全部來自于時(shí)下熱播的電視劇、即將發(fā)行的專輯、即將上映的電影，而每期節(jié)目的內(nèi)容也針對(duì)這些嘉賓進(jìn)行編排。對(duì)于嘉賓的選擇條件，一是受眾喜愛，從而保證了節(jié)目的收視率；二是在符合收視率要求的眾人中，來參加節(jié)目的一定是最具消費(fèi)號(hào)召力的明星。他們?cè)谶@檔電視節(jié)目中，不僅要推銷自己，也承擔(dān)著把自己參與制造的文化產(chǎn)品推介給消費(fèi)者的重任。

在此視角下，《快樂大本營(yíng)》的受眾就是即將發(fā)行的文化產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，而節(jié)目的嘉賓則是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者代表，兩者之間是生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，而這些文化產(chǎn)品能否收回投資，產(chǎn)生收益，最終要由受眾是否掏錢買電影票、買專輯、花時(shí)間看電視劇來決定，即受眾的消費(fèi)決定了這些文化產(chǎn)品的成功與否。因此，來參加節(jié)目的嘉賓需要通過自己的言行、表演來展現(xiàn)文化產(chǎn)品的魅力，需要為這些文化產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域涂抹一層或溫馨、或浪漫、或典雅、或高貴的“油彩”，使之與明星形象相聯(lián)系，具備符號(hào)價(jià)值，為人們所知曉、所喜愛，帶動(dòng)受眾對(duì)這些文化產(chǎn)品的消費(fèi)。于是我們發(fā)現(xiàn)電視綜藝娛樂類節(jié)目的嘉賓主體成為娛樂明星等“消費(fèi)偶像”，在節(jié)目中他們主要講述自己吃喝玩樂等消費(fèi)習(xí)慣，其身份符號(hào)更多的是一個(gè)消費(fèi)者而不是生產(chǎn)者，而媒體生產(chǎn)這些形象的目的是促進(jìn)消費(fèi)而不是促進(jìn)生產(chǎn)，“對(duì)這些形象的塑造和描寫，市場(chǎng)化媒體關(guān)注得更多的是形象的消費(fèi)性特征而不是其生產(chǎn)性特征，形象的主要意義負(fù)載也就從承載價(jià)值過渡到了‘娛樂消遣或‘生活示范；媒體形象塑造的基本目標(biāo)也由‘生產(chǎn)意義變成了‘刺激消費(fèi)?！雹?/p>

主持人和消費(fèi)偶像通過對(duì)觀眾進(jìn)行消費(fèi)文化的啟蒙與示范，將文化產(chǎn)品變成對(duì)受眾而言“不可缺少”的東西，此外，節(jié)目還通過嘉賓與受眾的互動(dòng)，來增加產(chǎn)品的“符號(hào)附加值”和“心理附加值”，如對(duì)歌曲專輯進(jìn)行簽名留念，或是曝光明星們一些在電影中的表演細(xì)節(jié)，使得這些產(chǎn)品成為受眾的心結(jié)，一定要消費(fèi)的對(duì)象。最終，當(dāng)受眾如癡如醉于嘉賓的舞臺(tái)表演時(shí)，他們也受到了一番消費(fèi)文化的洗禮，成為一名令產(chǎn)品的生產(chǎn)者欣慰的消費(fèi)者，最終達(dá)到將受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的目的。

二、嘉賓成為消費(fèi)文化的象征性符號(hào)

以促進(jìn)消費(fèi)為主要目的的綜藝娛樂類電視節(jié)目，其主持人和嘉賓之間的談話、游戲等互動(dòng)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)不在于表述這些嘉賓成名過程中付出的努力，以及他們的人生觀和價(jià)值觀，而在于彰顯這些嘉賓的生活方式和消費(fèi)興趣、消費(fèi)習(xí)慣。這些環(huán)節(jié)的設(shè)置，透露出嘉賓和主持人大量的消費(fèi)文化信息，如業(yè)余愛好、喜歡的玩具、旅游目的地等，呈現(xiàn)出明顯的夸示性消費(fèi)文化特點(diǎn)。如“鋼琴王子”李云迪有收藏紅酒的愛好，節(jié)目于是圍繞收藏紅酒設(shè)置了品酒環(huán)節(jié)，讓李云迪和謝娜分別品嘗三瓶去掉標(biāo)簽的紅酒，對(duì)紅酒的品質(zhì)和價(jià)格進(jìn)行鑒別。由于李云迪是高雅文化的代表，受眾自然將其收藏愛好當(dāng)作高品味的消費(fèi)文化來了解甚至模仿。節(jié)目通過李云迪與謝娜的品酒比賽，讓受眾了解紅酒消費(fèi)的一些常識(shí)，從而培植出受眾消費(fèi)紅酒和收藏紅酒的心理欲望。那英喜歡購買香水，節(jié)目組就策劃關(guān)于香水的使用與收藏的相關(guān)內(nèi)容，請(qǐng)香水瓶收藏大師來展示他的收藏，請(qǐng)香水設(shè)計(jì)師來講述每個(gè)人使用香水中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)等，從而帶動(dòng)觀眾對(duì)香水的使用和消費(fèi)。此外范冰冰家里堆放的各種跳蚤市場(chǎng)淘來的飾物、吳昕家堆滿的各種毛絨動(dòng)物玩具，也都是這種夸示性消費(fèi)的表現(xiàn)。

節(jié)目讓受眾感覺到明星們使用過的一些產(chǎn)品或其獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，是能夠提高自身品味的象征符號(hào)。甚至明星們的休閑方式都成為重要的消費(fèi)文化和符號(hào)消費(fèi)的代表，如巴黎旅游、去跳蚤市場(chǎng)淘貨、購買數(shù)不勝數(shù)的玩具，這些看似不經(jīng)意間透露出的明星消費(fèi)信息對(duì)于受眾具有重要的消費(fèi)示范意義，使嘉賓成為消費(fèi)文化的象征性符號(hào)，讓受眾認(rèn)為擁有了這樣的消費(fèi)行為，似乎便擁有了明星般的生活品質(zhì)。因?yàn)橐坏┠撤N消費(fèi)行為或產(chǎn)品成為社會(huì)或某個(gè)群體所崇尚的價(jià)值、個(gè)性、風(fēng)格、地位、身份象征的時(shí)候，它就獲得了符號(hào)價(jià)值。這種符號(hào)價(jià)值又使這種特定的消費(fèi)具有心理價(jià)值，于是，消費(fèi)行為便不可避免的發(fā)生。

三、主持人群被塑造為參照群體和社群感的符號(hào)

《快樂大本營(yíng)》的受眾群體是青少年，他們正處于自我認(rèn)同感的形成期，而參照群體通過影響青少年的信仰、價(jià)值觀、生活目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、生活方式等影響青少年的自我認(rèn)同感，成為青少年構(gòu)建、強(qiáng)化、維持自我認(rèn)同的重要榜樣。青少年時(shí)期也是人一生的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念的養(yǎng)成期，其主要的消費(fèi)引導(dǎo)者除家庭、親友、同學(xué)之外就是明星偶像，通過消費(fèi)引導(dǎo)，青少年的消費(fèi)行為開始具有一定的符號(hào)價(jià)值偏向，即“通過某種產(chǎn)品而將自己編織進(jìn)社會(huì)等級(jí)或特定階層與群體的社會(huì)秩序的網(wǎng)絡(luò)之中，這是使用者通過產(chǎn)品的消費(fèi)而對(duì)自己進(jìn)行的社會(huì)定位”，③青少年希望通過對(duì)這些明星偶像參與制造的文化產(chǎn)品的消費(fèi)，找到自己的認(rèn)同的青少年群體與社會(huì)定位。

《快樂大本營(yíng)》面對(duì)這樣的受眾群體，適時(shí)地將主持人擴(kuò)展到現(xiàn)在的五位，形成了主持人群。雖然五位主持人性格和風(fēng)格各異，如謝娜搞怪無厘頭，吳昕清新乖巧、維嘉英俊幽默，何炅親和包容、杜海濤憨厚老實(shí)，五個(gè)人在這個(gè)群體中的地位和分工各不相同，但總體而言，他們每一個(gè)人對(duì)這個(gè)群體而言都很重要，對(duì)節(jié)目而言，缺一不可。而且他們?cè)跓善羶?nèi)外的相處非常融洽，媒體從未報(bào)道過他們工作中有摩擦、不和等負(fù)面新聞，他們被塑造成“快樂家族”，擁有青春、健康、積極、進(jìn)取、成功的主持人群體形象，從而滿足了青少年成長(zhǎng)中的自我認(rèn)同需要，“快樂家族”由此成為理想的青少年社群感的一種符號(hào)。而青少年認(rèn)同“快樂家族”也就接受了某些特定的角色規(guī)范，行為準(zhǔn)則和形象要求，并自覺自愿地按照這些來做?！叭藗兘邮芰四撤N認(rèn)同，也就是接受了某種認(rèn)同的框架，并在這個(gè)框架內(nèi)從事認(rèn)同的管理、維護(hù)和創(chuàng)作活動(dòng)。人們的消費(fèi)活動(dòng)，實(shí)際上也是在特定的認(rèn)同框架內(nèi)進(jìn)行的”。④于是，主持人群體每期的服飾、語言、行為以及節(jié)目中透露的日常生活方式等都成為青少年關(guān)注的焦點(diǎn)，成為他們重要的消費(fèi)參照群體。而節(jié)目為“快樂家族”設(shè)計(jì)的服裝也凸顯了青少年服裝消費(fèi)文化的特點(diǎn)：與央視主持人服裝的大臺(tái)風(fēng)范、典雅不俗、難以接近截然不同，“快樂家族”的服裝以時(shí)尚、活潑、個(gè)性為主，有時(shí)甚至與臺(tái)下的觀眾融為一體，凸顯出平民、大眾、快樂、隨意但亦很時(shí)尚的消費(fèi)理念，成為青少年受眾理想的參照群體以及象征符號(hào)，由此，《快樂大本營(yíng)》不但成為青少年群體獲取明星趣聞的一種時(shí)尚身份標(biāo)識(shí)、彼此進(jìn)行區(qū)分和認(rèn)同的符號(hào)，也成為青少年生活態(tài)度和消費(fèi)文化的一種表達(dá)符號(hào)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①③④王寧：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001

②徐小立：《傳媒消費(fèi)文化景觀》，人民出版社，2010

（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系）

責(zé)編：姚少寶