許照成　張璟

[摘 要] 文章在對一些不同職業(yè)身份的青年旅游者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)性深度訪談的基礎(chǔ)上，運(yùn)用內(nèi)容分析方法，對歷史景點(diǎn)紀(jì)念品的產(chǎn)品屬性偏好、購買動(dòng)機(jī)及購買行為三方面進(jìn)行深度挖掘和分析，提煉出相關(guān)影響因素。本次研究在紀(jì)念品產(chǎn)品屬性偏好中提到了教育功能和歷史文化價(jià)值，以前很少提到。購買動(dòng)機(jī)方面，追求新異性動(dòng)機(jī)在之前的研究也很少提到。本次訪談的這些新發(fā)現(xiàn)，對歷史景點(diǎn)紀(jì)念品研究和設(shè)計(jì)開發(fā)提供一定的理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 歷史景點(diǎn)；紀(jì)念品；屬性；購買動(dòng)機(jī)；購買行為

[基金項(xiàng)目] 本文是臺灣銘傳大學(xué)、上海海事大學(xué)、上海大學(xué)三校老師合作的課題“歷史景點(diǎn)紀(jì)念品之產(chǎn)品屬性、購買動(dòng)機(jī)與購買意愿——臺灣與中國大陸之比較”的階段性研究成果

[作者簡介] 許照成，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：水上旅游管理，上海，201306；張璟，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士，碩導(dǎo)，研究方向：旅游文化、旅游規(guī)劃，上海，201306

[中圖分類號] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1007-7723（2012）12-0042-0005

一、引 言

歷史景點(diǎn)（Historic Sites）擁有豐富的文化資源，且具有真實(shí)歷史發(fā)生之特性（Schuyler， 1970）[1]，可讓游客置身其中來追憶過去以及了解歷史。歷史對旅游產(chǎn)業(yè)而言具有重要的吸引力（Cameron & Gatewood， 2000）[2]。歷史景點(diǎn)見證歷史演進(jìn)過程，是過去人類留下的足跡，因此，世界各國對歷史景點(diǎn)是相當(dāng)重視的。我國在上下五千年悠久的歷史長河中文明的發(fā)展從未間斷，擁有非常豐富的歷史文化資源。

歷史景點(diǎn)因其豐富的文化資源，常吸引大量的旅游人群，也帶來可觀的旅游經(jīng)濟(jì)收入。旅游者在旅游中購買的，具有旅游目的地“地方特色”的商品，稱之為旅游紀(jì)念品。它是旅游商品的核心組成部分，包括旅游工藝品、土特產(chǎn)和旅游印刷品等[3]。旅游紀(jì)念品是否具有某種“地方特色”以及能否滿足游客的某種文化訴求，對其銷售成功與否及能否產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益起非常重要的作用。此外，游客的購買動(dòng)機(jī)、行為將直接決定旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品屬性。歷史景點(diǎn)作為旅游業(yè)市場的一個(gè)非常重要的組成部分，其紀(jì)念品的發(fā)展將不容忽視。然而，我國歷史景點(diǎn)的旅游購物與世界其他地區(qū)的旅游業(yè)相比，仍是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。目前，我們面臨這樣的現(xiàn)實(shí)：設(shè)計(jì)者抱怨無法推廣自己的創(chuàng)意成果；生產(chǎn)者、銷售者抱怨自己的產(chǎn)品賣不出去；旅游者也常常抱怨買不到稱心如意的紀(jì)念品；旅行社則抱怨沒什么可推薦的旅游紀(jì)念品，旅游紀(jì)念品行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)[4]。同時(shí)，歷史景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品品種單一，質(zhì)量差，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏實(shí)用性、主題及地方歷史特色。因此，對旅游紀(jì)念品產(chǎn)品屬性、購買動(dòng)機(jī)及行為的研究顯得尤為重要。

青年旅游市場作為旅游業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分市場，已顯露出其極具潛力，穩(wěn)步增長的廣闊前景[5]。Caribbean Media Exchange總經(jīng)理曾經(jīng)提出，青年旅游是一塊潛力巨大并且增長最快的市場，各國的旅游業(yè)者應(yīng)該積極行動(dòng)起來，增加該領(lǐng)域的推廣與開發(fā)。他還指出，全球每年青年旅游者的市值大概有1360億美元，占全球國際旅游收入的18%，但很少有人去開發(fā)。[6]青年旅游所創(chuàng)造的旅游價(jià)值占據(jù)整個(gè)旅游業(yè)非常大的比重。此外，聯(lián)合國世界旅游組織秘書長塔勒布·瑞法依也指出，青年旅游者具有環(huán)保意識，比普通游客逗留時(shí)間更長，且更注重與所旅游地民眾的交流互動(dòng)，朝著更負(fù)責(zé)任、可持續(xù)性更強(qiáng)的旅游目標(biāo)去發(fā)展。 與此同時(shí)，青年旅游市場有廣闊的待開發(fā)領(lǐng)域，如海外游學(xué)、度假打工、夏令營、探險(xiǎn)等。因此，大力開拓和研究青年旅游者市場對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的意義。

就目前來看，針對歷史景點(diǎn)和特別群體的購買行為研究基本處于空白。本文以青年旅游者為例，通過深度訪談尋找旅游者在歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品屬性、購買動(dòng)機(jī)及行為結(jié)構(gòu)方面的影響因素。這不僅有利于設(shè)計(jì)者更好地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，也有利于生產(chǎn)者、銷售者等有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，從而帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、相關(guān)研究綜述

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)較大增長趨勢。人們生活水平有了較大提高，在滿足了基本溫飽問題之后，開始追求更高層次的需要，旅游活動(dòng)隨之成了人們生活中必不可少的部分。因此，旅游紀(jì)念品這個(gè)潛在行業(yè)也悄然而至。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)和旅游者的購買行為特征研究便得到一些學(xué)者的大力重視。筆者從旅游紀(jì)念品的自身屬性、旅游者的購買動(dòng)機(jī)以及購買意愿或購買行為特征幾方面對國內(nèi)外旅游紀(jì)念品進(jìn)行綜述。

（一）國外有關(guān)旅游紀(jì)念品研究

Turner & Reisinger（ 2001）從人口統(tǒng)計(jì)面向探討對紀(jì)念品的屬性偏好，研究中發(fā)現(xiàn)將具有潛力的紀(jì)念品予以分類，并了解旅客對紀(jì)念品的偏好是具有重要性[8]；Kim & Littrell（ 2001）探討哪些因素會(huì)影響旅客購買紀(jì)念品給自己或贈(zèng)予他人，研究中指出游客對于紀(jì)念品的購買行為，會(huì)因?yàn)橄惹暗穆糜谓?jīng)驗(yàn)和紀(jì)念品產(chǎn)品屬性所影響[9]；Kristen K. Swanson，Patricia E. Horridge（2006）研究探討了何種旅游動(dòng)機(jī)會(huì)影響旅客購買紀(jì)念品的類型[10]。Maggie ASplet，Malcolm Cooper（2000）檢視了新西蘭傳統(tǒng)服飾類紀(jì)念品設(shè)計(jì)概念的真實(shí)性（authenticity），研究中顯示設(shè)計(jì)的真實(shí)性會(huì)影響其消費(fèi)者的購買行為[11]。

（二）國內(nèi)紀(jì)念品相關(guān)研究

從旅游紀(jì)念品對游客的意義分析，旅游紀(jì)念品是指旅游者用于紀(jì)念、饋贈(zèng)和收藏的旅游商品[12]；從旅游紀(jì)念品自身的內(nèi)涵來看，旅游紀(jì)念品是指在旅游中購買的具有旅游目的地地方特色、富有紀(jì)念意義的旅游商品。旅游特色紀(jì)念品不同于一般的商品，它能反映旅游地的特色，是該旅游地獨(dú)有的、在旅游市場上具有獨(dú)占性的旅游紀(jì)念品，具有藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值、禮品價(jià)值等基本價(jià)值[13]；從旅游紀(jì)念品的功能角度進(jìn)行分析，將其定義為能使人回憶某地、某事、某次旅游或經(jīng)歷的東西，即對某一特定旅游目的地有紀(jì)念意義的實(shí)物商品?；诖?，旅游紀(jì)念品應(yīng)該代表某一地區(qū)或旅游景點(diǎn)的文化品格，甚至成為象征，因此它具有一般商品無法具備或很少具備的文化性、紀(jì)念性、獨(dú)特性、禮品性、藝術(shù)性、時(shí)尚性等特征或?qū)傩訹14]。

栗中斌、方百壽（2001）以中國旅游商品的發(fā)展歷程為背景，通過介紹旅游商品在旅游業(yè)中的地位及國際狀況，歸納出故宮旅游商品的現(xiàn)狀并提出旅游商品的特色及相關(guān)對策[15]。葉德輝（2012）研究分析了旅游紀(jì)念品作為一種特殊的產(chǎn)品，存在同質(zhì)化、粗制濫造、缺乏創(chuàng)新等問題，立足于地域特色文化，設(shè)計(jì)出多樣化、有價(jià)值的旅游紀(jì)念品，增加產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高產(chǎn)品的附加值[16]；吳宗瓊、劉瓊?cè)纾?008）透過游客紀(jì)念品購買型態(tài)的差異，解析旅游紀(jì)念品的購買行為模式[17]。周靜云、彭麗（2011）深入探討了國內(nèi)旅游紀(jì)念品行業(yè)的現(xiàn)狀，提出了旅游紀(jì)念品的營銷策略，以期促進(jìn)我國旅游紀(jì)念品行業(yè)的健康、快速發(fā)展[18]。劉冬、劉志林（2010）通過分析旅游紀(jì)念品購買行為影響因素，提出我國旅游紀(jì)念品市場的改進(jìn)措施，對于推動(dòng)旅游紀(jì)念品的產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)旅游業(yè)的迅速發(fā)展具有重要意義[19]。戚超、羅曉光（2005）分析了黑龍江省旅游特色紀(jì)念品購買行為的影響因素及行為過程，并且設(shè)計(jì)和生產(chǎn)旅游特色紀(jì)念品[20]。許世虎、康藍(lán)月（2007）提出品牌是一種差異、認(rèn)知、承諾和保證，要加大政府扶持力度，培養(yǎng)企業(yè)的品牌意識，為旅游紀(jì)念品的品牌化設(shè)計(jì)培養(yǎng)更多的人才[21]。

綜上所述，國外學(xué)者對紀(jì)念品的研究文獻(xiàn)較少，也只是集中對紀(jì)念品自身的研究，研究的范圍也比較窄。國內(nèi)學(xué)者對旅游紀(jì)念品的研究較多，在產(chǎn)品屬性、購買動(dòng)機(jī)，以及購買行為上，也取得了一定的成果。但是，總的來說，歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品購買的專門研究文章非常少，這一部分亟待發(fā)展。

三、研究的過程與方法

就目前來看，有關(guān)旅游紀(jì)念品的相關(guān)研究主要集中在其自身，同時(shí)也只是停留在對一般景點(diǎn)紀(jì)念品的研究上。本文以旅游業(yè)中青年旅游者市場為調(diào)研對象，針對歷史景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品選取一些不同職業(yè)身份的青年人群進(jìn)行了深度訪談。從2012年2月到4月，通過半結(jié)構(gòu)深度訪談的方法對每一位青年者進(jìn)行訪談，這樣對訪談流程和結(jié)構(gòu)有一定的控制作用，也讓受訪者積極參與。本次的訪談問題均是開放型的，主要圍繞以下三個(gè)問題進(jìn)行：（1）是否有過購買旅游紀(jì)念品的經(jīng)歷，以及歷史景點(diǎn)紀(jì)念品的哪些產(chǎn)品屬性重要？（2）歷史景點(diǎn)紀(jì)念品購買動(dòng)機(jī)都有哪些？（3）歷史景點(diǎn)紀(jì)念品購買行為特征是怎樣的？在明確了訪談目的基礎(chǔ)上，積極鼓勵(lì)受訪者各抒己見，盡可能地發(fā)揮，每個(gè)訪談大約在1.5～2小時(shí)之間，所有的訪談均進(jìn)行錄音且事后進(jìn)行撰寫，少數(shù)不明確的信息進(jìn)行電話確認(rèn)，對撰寫后的文本資料反復(fù)進(jìn)行閱讀、歸類、分析，在此基礎(chǔ)上，提煉出歷史紀(jì)念品的產(chǎn)品屬性、購買動(dòng)機(jī)及購買行為的相關(guān)影響因素。

四、研究結(jié)果與分析

（一）對紀(jì)念品自身屬性理解

從訪談結(jié)果中可以看出，在會(huì)買紀(jì)念品的旅游者中，63.6%會(huì)選擇性價(jià)比高、精美的、有收藏和紀(jì)念價(jià)值并且具有地方特色的紀(jì)念品； 27.3%的人會(huì)選擇具有歷史意義的代表景點(diǎn)特色的實(shí)用的紀(jì)念品，如硯臺、毛筆、石雕茶壺；僅9.1%的人購買是為了作紀(jì)念，或是能在朋友面前炫耀。由此可以看出，旅游者選擇紀(jì)念品時(shí)，不僅考慮紀(jì)念品的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)涵及其本身所具有的紀(jì)念價(jià)值功能，還會(huì)考慮紀(jì)念品的實(shí)用性、性價(jià)比和它所具有的當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵。

在受訪者對紀(jì)念品的美觀性、實(shí)用性、獨(dú)特性、回憶性、趣味性、多樣性、代表當(dāng)?shù)?、質(zhì)量、價(jià)值特性與客制化十種特色重要程度的統(tǒng)計(jì)中，66.7%的受訪者認(rèn)為重要，認(rèn)為很重要和部分重要都只占11.1%，因此，絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為這些特色是重要的?？傮w來看，游客心目中對這些特色的重程度大體排序?yàn)榛貞浶?趣味性>獨(dú)特性>美觀性>代表當(dāng)?shù)?實(shí)用性>質(zhì)量>價(jià)值特性>多樣性>客制化。根據(jù)這個(gè)排序，可以看出回憶性是人們共同認(rèn)為是最重要的。除了以上所提及的特色之外，有近一半的人認(rèn)為價(jià)格是一個(gè)很重要的因素，價(jià)格要公道，性價(jià)比要高，而且做工要精致。因?yàn)檫@些被訪談?wù)叨际且恍┣嗄耆后w，收入不高，充滿壓力，消費(fèi)水平低，所以對價(jià)格很敏感。

（二）對紀(jì)念品購買原因或動(dòng)機(jī)分析

1. 為自己購買

從訪談結(jié)果來看，紀(jì)念品具有一定的紀(jì)念意義及其具有的收藏價(jià)值，吸引著大多數(shù)游客購買。還有些人想通過自己的親身經(jīng)歷去體會(huì)景點(diǎn)的美好，讓紀(jì)念品來記住這種美好。此外，人們都有一種從眾心理，購買商品時(shí)就顯得缺乏理性。例如，在團(tuán)體旅游的時(shí)候，一些游客會(huì)由于其中的有些人買了，自己就會(huì)不加思考是否需要，缺乏一定的理性消費(fèi)。從內(nèi)在心理體驗(yàn)上看，有幾種：一是對紀(jì)念品屬性的偏好；一種是對歷史文化的訴求；另外，把紀(jì)念品作為一種媒介物記錄這段心理歷程，作為以后很美好的回憶。

2. 為他人購買

紀(jì)念品能夠作為很特別的禮物饋贈(zèng)給自己的親朋好友，增進(jìn)彼此之間的感情。根據(jù)訪談結(jié)果，83.3%的游客會(huì)因?yàn)橐炙徒o親朋好友而購買紀(jì)念品，僅有11.1%的旅游者認(rèn)為不會(huì)因此而去購買旅游紀(jì)念品。由此可見，絕大多數(shù)的人們還是會(huì)愿意購買紀(jì)念品分送給自己的親朋好友，這樣也能夠與他們共同分享自己的旅游體驗(yàn)，分享自己在此次旅游時(shí)的各種快樂，也是我們中華民族傳統(tǒng)美德的體現(xiàn)。

（三）對紀(jì)念品購買行為或意愿分析

本次受訪的這些青年旅游者，有61.1%會(huì)選擇購買，27.8%可能會(huì)買，只有11.1%的不會(huì)購買。會(huì)選擇購買和有可能購買的人數(shù)占88.9%，因此，大多數(shù)人參觀歷史景點(diǎn)時(shí)會(huì)購買紀(jì)念品。

問卷訪談結(jié)果還顯示，人們在被問到，自己是否有購買或販賣紀(jì)念品特殊經(jīng)驗(yàn)可以提供分享的時(shí)候，55.6%的受訪者曾經(jīng)有類似的經(jīng)歷。例如，一些人認(rèn)為曾經(jīng)自己買過草編的龍，覺得很好看，但是質(zhì)量不怎么好。還有一些人認(rèn)為在購買紀(jì)念品時(shí)要選擇具有代表性的，不要買那些看著好卻不值得收藏的，要不然以后家里會(huì)成為廢品站。也有一些人認(rèn)為自己很少購買紀(jì)念品，這是因?yàn)樽陨淼木壒剩驗(yàn)橘I的時(shí)候一般比較沖動(dòng)，導(dǎo)致買回來之后常常會(huì)覺得后悔。

五、結(jié)論與思考

綜上所述，本次訪談分別從青年旅游者對歷史景點(diǎn)紀(jì)念品產(chǎn)品屬性、購買動(dòng)機(jī)和購買行為進(jìn)行深度挖掘和分析。每一種產(chǎn)品屬性和購買動(dòng)機(jī)都會(huì)影響到紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)和發(fā)展的策略，因此，紀(jì)念品的生產(chǎn)制造商要對其全面考慮，整體把握，努力改進(jìn)，迎合廣大游客們的購物需求，提高總體滿意度水平，進(jìn)而擴(kuò)大紀(jì)念品的銷售渠道。這樣有利于加快我國歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品形成一條專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，對我國相關(guān)旅游業(yè)的迅速發(fā)展也起到一定的推動(dòng)作用。

（一）歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)與發(fā)展策略

大部分受訪者愿意購買歷史景點(diǎn)的紀(jì)念品，這說明了旅游紀(jì)念品的市場需求很大。然而，旅游紀(jì)念品的價(jià)格問題己經(jīng)成為影響旅游者購物決策的主要因素之一。因此，適合大眾的價(jià)格中低檔的紀(jì)念品很受市場歡迎，但并不意味著質(zhì)量中低檔，紀(jì)念品的回憶性即紀(jì)念意義也是大眾排在首位的考慮要素。

旅游購物的發(fā)展實(shí)際上主要不取決于政策，而取決于市場發(fā)育程度。國際上好的旅游紀(jì)念品背后有足夠?qū)I(yè)的服務(wù)體系支撐，比如說包裝、運(yùn)輸，甚至在有的城市可以做到24小時(shí)供貨，滿足外來游客的不時(shí)之需。臺灣等地成功開發(fā)銷售旅游紀(jì)念品的啟示是，一是通過大型民營資金的注入，形成旅游紀(jì)念品的選擇、開發(fā)、創(chuàng)意、包裝、營銷等一條龍經(jīng)營；二是通過提升生產(chǎn)能力、設(shè)計(jì)能力、營銷能力等，發(fā)展一批名店、名街或集市，從而帶動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)的滾動(dòng)式發(fā)展。

在歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)與發(fā)展策略上還要注意從以下幾點(diǎn)出發(fā)：（1）歷史景點(diǎn)紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要融入地方歷史文化和相關(guān)典故。（2）旅游紀(jì)念品的開發(fā)一定要緊扣“綠色環(huán)?！敝黝}。（3）提高購物環(huán)境、商販的個(gè)人文化素養(yǎng)，以及管理人員的服務(wù)管理水平。（4）弱化旅游紀(jì)念品的商業(yè)性，增加藝術(shù)美感，凸顯藝術(shù)性和紀(jì)念價(jià)值。（5）樹立歷史景點(diǎn)景區(qū)旅游紀(jì)念品品牌意識。（6）以鮮明個(gè)性和文化品位凸顯地方特色。（7）充分考慮游客審美標(biāo)準(zhǔn)和購物走向。（8）建立紀(jì)念品設(shè)計(jì)與銷售的“金字塔”結(jié)構(gòu)。筆者認(rèn)為，這也是國內(nèi)旅游紀(jì)念品人均消費(fèi)很低，而歐美消費(fèi)如此驚人之高的原因。因此，相關(guān)部門及生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)該要從以上幾方面對旅游紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)、發(fā)展管理等，這樣有利于擴(kuò)大紀(jì)念品的銷售市場，提高旅游收入，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品的購買原因或動(dòng)機(jī)小結(jié)

游客購買歷史景點(diǎn)紀(jì)念品的行為都具有一定目的性，因某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)才會(huì)讓游客產(chǎn)生對歷史景點(diǎn)紀(jì)念品的購買意愿。對本次訪談結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提煉出青年游客歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品的購買動(dòng)機(jī)主要包括以下幾方面：（1）紀(jì)念、回憶旅游經(jīng)歷動(dòng)機(jī)；（2）求新求異動(dòng)機(jī)；（3）豐富自己收藏的動(dòng)機(jī)；（4）饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)；（5）追求歷史文化心理訴求動(dòng)機(jī)；（6）從眾心理；（7）獲得被羨慕、尊重動(dòng)機(jī)；（8）個(gè)人特定動(dòng)機(jī)；（9）滿足自身心理需求動(dòng)機(jī)；（10）自己使用動(dòng)機(jī)；（11）享受動(dòng)機(jī)；（12）攀比、炫耀動(dòng)機(jī)。實(shí)際上，大部分游客的購買行為同時(shí)都具備了多種購買動(dòng)機(jī)。多種購買動(dòng)機(jī)的綜合已成為當(dāng)今游客購買紀(jì)念品的主要趨勢，動(dòng)機(jī)的綜合化便要求旅游紀(jì)念品的種類多樣化，才能滿足不同購買動(dòng)機(jī)游客的需求，這對旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)提出了不小的挑戰(zhàn)[22]。

（三）歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品的購買行為或意愿

對于歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品，絕大多數(shù)會(huì)選擇購買，說明了旅游者的購買動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈，購買需求也非常旺盛。但同時(shí)，旅游者購買的實(shí)際意愿在歷次調(diào)查中都很低。歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品市場的主要問題在于供需脫節(jié)，要擴(kuò)大旅游紀(jì)念品市場，必須從了解紀(jì)念品的屬性和旅游者的需求入手。

近年來，我國旅游者購買紀(jì)念品的滿意度水平普遍不高。根據(jù)2001年《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》的有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算，41.7%的被調(diào)查者對目前的旅游購物表示反感。同樣，2006年上海和廣州等地的旅游購物滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，兩地得分普遍偏低。上海旅游購物滿意度是游客對旅游各要素滿意度測評中最低的一項(xiàng)，廣州旅游購物滿意度評價(jià)中過半受訪者不滿意。游客不滿意主要集中在旅游購物時(shí)間過長（16.58%）和商品價(jià)格貴（14.8%）兩個(gè)方面[23]。旅游購物受購物環(huán)境、商品供給情況、導(dǎo)游導(dǎo)購以及其他游客的影響較大。由于歷史景點(diǎn)是旅游場所的一個(gè)分支，旅游者對這些紀(jì)念品的滿意度水平也不高。多數(shù)旅游者的購物行為屬于隨機(jī)購買，不會(huì)在出游前對商品的價(jià)格、特色進(jìn)行調(diào)查。又由于中國傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉，以節(jié)制個(gè)人欲望為美德，購物比較慎重。同時(shí)旅游紀(jì)念品的單一趨同性，以及購物的一次性，所以在沖動(dòng)購物之后會(huì)出現(xiàn)價(jià)格、產(chǎn)品的比較，常出現(xiàn)后悔心理。

此外，由于旅游紀(jì)念品屬于低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集型行業(yè)，許多中小企業(yè)都可以進(jìn)入，因此出現(xiàn)了小攤點(diǎn)、小鋪面的經(jīng)營方式，市場處于一種無序的競爭狀態(tài)，勢必導(dǎo)致各種偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)，使旅游紀(jì)念品的形象受損；另外，由于旅游紀(jì)念品從業(yè)者的起點(diǎn)低、經(jīng)營方式分散、市場缺乏自律和監(jiān)管等方面原因，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品從業(yè)者的整體服務(wù)質(zhì)量下降，給游客留下了極壞的印象。在著名歷史景區(qū)，購物回扣通常占購物總額的30%～40%，有的高達(dá)50%。面對如此不規(guī)范的旅游紀(jì)念品市場，游客的購買意愿也隨之降低[22]。

因此，絕大多數(shù)受訪者比較看重歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品的歷史價(jià)值和歷史意義，還有多數(shù)提到了紀(jì)念品所具有的教育功能，以前的研究很少提到這幾點(diǎn)。在由內(nèi)在需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)中，追求新異性在之前的研究也很少提到。筆者認(rèn)為這些購買動(dòng)機(jī)大多是由于歷史景點(diǎn)本身的屬性特征所致。歷史景點(diǎn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)仍是一個(gè)需要探討和在實(shí)踐中不斷完善的課題，它對我國旅游業(yè)持續(xù)健康有序的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。本次訪談的這些新發(fā)現(xiàn)，對于研究和設(shè)計(jì)開發(fā)歷史景點(diǎn)紀(jì)念品具有一定的理論和實(shí)踐意義。

作者致謝：對所有參加訪談的各位人士表示誠摯的感謝！ 導(dǎo)師張璟教授對文章結(jié)構(gòu)、學(xué)術(shù)規(guī)范等方面提出了很多寶貴意見，亦表示衷心的感謝！

說明：本文是臺灣銘傳大學(xué)、上海海事大學(xué)、上海大學(xué)三所學(xué)校老師合作的課題《歷史景點(diǎn)紀(jì)念品之產(chǎn)品屬性、購買動(dòng)機(jī)與購買意愿——臺灣與中國大陸之比較》的階段性研究成果的一部分。本次的訪談問卷主要是由臺灣方提供的。

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