沈蘇霞

【摘要】通信企業(yè)的市場營銷是在特定的通信產(chǎn)品市場環(huán)境中，通信企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并滿足消費(fèi)者的需求，采取一定的市場營銷手段，將通信產(chǎn)品和服務(wù)銷售給消費(fèi)者的基本過程。大客戶是市場分銷渠道的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，是市場營銷環(huán)境的重要組成方面，是市場營銷調(diào)研與預(yù)測的基本對象。因此，應(yīng)當(dāng)圍繞大客戶進(jìn)行市場營銷策略選擇和制定，并將相關(guān)決策過程直接貫徹于企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)層面。

【關(guān)鍵詞】通信企業(yè)市場營銷營銷策略

一 通信企業(yè)營銷行為的特征分析

市場營銷的基本內(nèi)涵是通過一定的營銷策略，將產(chǎn)品或勞務(wù)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下銷售給客戶以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化目標(biāo)的工商管理行為。市場營銷的主體在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下主要是企業(yè)，市場營銷的對象是需求沒有得到滿足的客戶，市場營銷的過程是在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)生的營銷策略。

現(xiàn)代通信企業(yè)的市場營銷過程是電子信息傳遞技術(shù)產(chǎn)品的營銷過程。由于通信企業(yè)具有高技術(shù)和高投入的經(jīng)營特征，因此電信企業(yè)的營銷過程相對于其他企業(yè)具有鮮明的特征。首先，這些特征體現(xiàn)于對大客戶的依賴度較高的特點(diǎn)上。由于電信企業(yè)在生產(chǎn)過程中嚴(yán)重依賴于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，因此需要具有較高知識(shí)水平的人才的廣泛使用，同時(shí)在產(chǎn)品開發(fā)過程當(dāng)中需要投入的資本數(shù)量較為龐大，因此產(chǎn)品本身具有的價(jià)值較大，價(jià)格較高需要具有較雄厚的資本的客戶進(jìn)行購買。同時(shí)通信企業(yè)在生產(chǎn)和銷售的過程中，往往需要對公共資源進(jìn)行利用，供求雙方需要具有較強(qiáng)的公共政策影響能力，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)設(shè)施的建設(shè)和使用，大客戶對企業(yè)的社會(huì)關(guān)系的建立和公共資源的順利取得具有非常重要的意義。

其次，通信企業(yè)市場營銷過程需要采用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，以保證產(chǎn)品技術(shù)信息的保密性。營銷手段的技術(shù)性是進(jìn)行通信業(yè)市場營銷過程的重要特征?，F(xiàn)代企業(yè)中技術(shù)水平的強(qiáng)弱本身和企業(yè)的資本稟賦具有緊密聯(lián)系，因此，能夠與通信企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化的市場營銷過程，并完成賣賣雙方的順利對接這一條件本身，要求通信企業(yè)同具有較強(qiáng)技術(shù)力量的大客戶進(jìn)行廣泛合作。

最后，通信企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營具有較大的市場外部性。通信企業(yè)本身的生產(chǎn)經(jīng)營過程具有很強(qiáng)的信息化特征，其產(chǎn)品直接適用于現(xiàn)代化的信息傳遞過程，因此往往和國家安全社會(huì)穩(wěn)定具有不可分割的聯(lián)系，對社會(huì)造成的影響也往往超過經(jīng)濟(jì)層面。同大客戶的合作將減少企業(yè)本身在進(jìn)行經(jīng)營生產(chǎn)過程當(dāng)中可能存的信息風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)商業(yè)行為的公共安全性。一般情況下比較容易得到政府的支持。這在我國電信行業(yè)主要為國有資本主導(dǎo)的情況下具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。

綜上所述，通信企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代市場營銷必須重視與大客戶的廣泛合作。

二 通信企業(yè)制訂市場營銷策略的準(zhǔn)備工作分析

市場營銷策略要依據(jù)市場營銷人員所面臨的基本經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行制定和選擇，以市場營銷策略組合的選擇需要進(jìn)行市場環(huán)境的分析作為其基礎(chǔ)。

市場環(huán)境的分析包括市場調(diào)查、市場分析和市場預(yù)測等幾個(gè)基本的過程。通過完成對市場環(huán)境的分析，營銷人員應(yīng)當(dāng)明確市場營銷過程的所面臨的基本市場條件，并為策略的制定奠定良好的信息資料儲(chǔ)備基礎(chǔ)。

市場環(huán)境分析的首要過程是市場調(diào)研。市場調(diào)研是通過現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)，進(jìn)行商業(yè)信息的收集整理的過程。市場調(diào)研的基本目標(biāo)是對市場的現(xiàn)狀和來發(fā)展趨勢進(jìn)行掌握。市場調(diào)研根據(jù)其對象的差別可以劃分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)調(diào)查、用戶調(diào)查和銷售調(diào)查。由于通信企業(yè)的主要客戶來自于生產(chǎn)型企業(yè)，因此，其大客戶群體的消費(fèi)構(gòu)成主要以生產(chǎn)性消費(fèi)為主。生產(chǎn)性消費(fèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查分析，主要針對企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)直接生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的主要購買對象的基本產(chǎn)出水平，根據(jù)比例分配原則對企業(yè)將會(huì)面臨的產(chǎn)品需要量進(jìn)行分析。宏觀經(jīng)濟(jì)分析的基本內(nèi)容包括現(xiàn)狀分析和未來發(fā)展趨勢分析兩部分?，F(xiàn)狀分析主要針對現(xiàn)有的行業(yè)產(chǎn)出水平進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的測算，分析企業(yè)現(xiàn)有的短期產(chǎn)量和短期內(nèi)的市場需求狀況是否匹配。長期的經(jīng)濟(jì)趨勢分析應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行未來一定時(shí)間內(nèi)的行業(yè)和市場變動(dòng)的分析，要求分析過程具有一定的前瞻性。技術(shù)調(diào)查和用戶調(diào)查針對企業(yè)所面

臨的單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行。在通信企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)主要針對具有一定規(guī)模且數(shù)量保持穩(wěn)定的大客戶進(jìn)行。兩者都應(yīng)注重客戶自身的特點(diǎn)、影響客戶需求的因素和用戶的潛在需要應(yīng)當(dāng)作為調(diào)查分析的重點(diǎn)項(xiàng)目。

市場銷售調(diào)查是市場調(diào)查環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，是對現(xiàn)實(shí)營銷過程的實(shí)際成果的調(diào)查分析。銷售調(diào)查首先應(yīng)當(dāng)明確對市場銷售的基本狀況進(jìn)行調(diào)查，了解到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)的銷售狀況，對脫銷、滯銷和產(chǎn)銷兩旺等市場情況，進(jìn)行調(diào)查了解并分析上述現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。市場銷售調(diào)查也應(yīng)當(dāng)注重對產(chǎn)品的生命周期的調(diào)查。在現(xiàn)代市場營銷學(xué)當(dāng)中，產(chǎn)品生命周期指某以特定產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到退出市場的產(chǎn)品存續(xù)周期。產(chǎn)品生命周期是從產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售環(huán)節(jié)開始計(jì)算的，產(chǎn)品經(jīng)過新產(chǎn)品開發(fā)，最終進(jìn)入市場，它的產(chǎn)品周期才正式開始。如果產(chǎn)品的生命周期在進(jìn)行銷售調(diào)查之后，證明已經(jīng)進(jìn)入末端，則市場銷售人員應(yīng)當(dāng)及時(shí)將相關(guān)信息向企業(yè)主管人員進(jìn)行反饋，并建議主管人員進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，以適應(yīng)市場需求和企業(yè)需求的最大利潤的基本目標(biāo)。

市場分析和市場預(yù)測過程，需要依據(jù)現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)和企業(yè)工商管理本身涉及的基本模型進(jìn)行量化處理?；镜氖袌龇治鍪侄问菓?yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的線性回歸思想，對已經(jīng)收集到的市場信息進(jìn)行整理，并找出各種變量之間的統(tǒng)計(jì)規(guī)律。市場分析過程側(cè)重于量化分析，對市場中各種數(shù)據(jù)信息的變化情況進(jìn)行精確處理，并發(fā)現(xiàn)其中的問題。市場分析和市場預(yù)測往往是相互伴隨的市場環(huán)境分析過程。市場分析目的在于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息之間的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，而市場預(yù)測則是根據(jù)市場分析的最終成果進(jìn)行市場的價(jià)格、需求和成本費(fèi)用的變動(dòng)情況進(jìn)行預(yù)測判斷，為企業(yè)的進(jìn)一步?jīng)Q策直接提供依據(jù)。

三 通信企業(yè)針對大客戶進(jìn)行的營銷策略分析

企業(yè)進(jìn)行針對大客戶的營銷策略是企業(yè)市場營銷工作的策略核心。策略本身應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和銷售策略等幾個(gè)方面。

首先，產(chǎn)品策略是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的策略基礎(chǔ)?，F(xiàn)代市場營銷過程當(dāng)中，不僅將消費(fèi)者最終使用的產(chǎn)品或勞務(wù)所獲得的主要效用本身作為產(chǎn)品對待?，F(xiàn)代生產(chǎn)營銷策略中突出強(qiáng)調(diào)整體產(chǎn)品這一概念。整體產(chǎn)品本身包括三個(gè)層次：第一層，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是直接滿足消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品的主要需求的產(chǎn)品層次，往往滿足消費(fèi)者的求實(shí)需要和直接需要；形式產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是通過包裝、廣告等方式對消費(fèi)者進(jìn)行吸引從而派生出來的附屬于核心產(chǎn)品的產(chǎn)品形式；附加產(chǎn)品是將核心產(chǎn)品的功能進(jìn)行拓寬或完善從而產(chǎn)生的產(chǎn)品形式，其本身不能取代核心產(chǎn)品的主體功能，但附加產(chǎn)品可以通過自身的存在增加核心產(chǎn)品的不可替代性。

各種產(chǎn)品形式的選擇策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品本身的市場定位進(jìn)行選擇，并圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)組合。核心產(chǎn)品本身具有的功能是拓寬產(chǎn)品銷售渠道的基本功能，也是產(chǎn)品完成其生命周期的基礎(chǔ)和前提。形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品是產(chǎn)品是核心產(chǎn)品本身的利潤增長點(diǎn)，核心產(chǎn)品本身的利潤增長在面臨眾多競爭對手的可替代產(chǎn)品而面臨挑戰(zhàn)時(shí)，可以通過形式產(chǎn)品滿足消費(fèi)者本身的攀比心理需要，從而形成企業(yè)本身新的競爭優(yōu)勢。而附加產(chǎn)品本身能夠完善或拓展核心產(chǎn)品的功能的特征，滿足消費(fèi)者擁有的求實(shí)心里消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而增加企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期的重要使命。就大客戶本身而言，需要的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量往往超過中小客戶，因此通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加廣泛的開展相關(guān)業(yè)務(wù)，增加圍繞核心產(chǎn)品產(chǎn)生的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品數(shù)額，從而爭取到更多的大客戶或客戶本身的消費(fèi)數(shù)量。

產(chǎn)品策略本身也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場定位的再選擇過程。往往新企業(yè)進(jìn)入市場的過程中都面臨這相對較低的市場定位，而在企業(yè)生存和發(fā)展一定的時(shí)間之后，往往需要進(jìn)行市場銷售渠道和銷售對象的變動(dòng)，從而產(chǎn)生市場定位變動(dòng)的現(xiàn)象。針對大客戶群體本身需要進(jìn)行的市場定位變動(dòng)，往往針對于同一企業(yè)需要的產(chǎn)品的不同層次進(jìn)行。針對同一企業(yè)的不同層次的需求進(jìn)行市場營銷分析，需要企業(yè)本身進(jìn)行全方位的市場分析，在市場分析的基礎(chǔ)之上進(jìn)行市場定位。但由于針對大客戶，市場定位本身應(yīng)當(dāng)具有針對相同對象，并且根據(jù)不同的環(huán)境進(jìn)行定位的動(dòng)態(tài)與靜態(tài)緊密結(jié)合的特征。同一客戶集群內(nèi)的產(chǎn)品策略的決定可分為向上策略、向下策略和雙向策略等形態(tài)。向上策略是根據(jù)大客戶群體本身的變化產(chǎn)生的對企業(yè)附加產(chǎn)品的豐富化和企業(yè)產(chǎn)品定位的高級(jí)化的決定過程。向下策略本身是隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐漸惡化產(chǎn)生的客戶集群的蕭條趨勢、客戶產(chǎn)品需求等級(jí)下移而產(chǎn)生的形式產(chǎn)品精簡化和附加產(chǎn)品的逐步減少趨勢。雙向擴(kuò)展模式是進(jìn)行現(xiàn)代市場營銷的重要產(chǎn)品策略。當(dāng)市場本身產(chǎn)生弱化趨勢時(shí)，市場中的一部分產(chǎn)品本身可能產(chǎn)生退出的現(xiàn)象，產(chǎn)品的退出本身是企業(yè)的一部分，是競爭企業(yè)由于面臨自身壓力而產(chǎn)生產(chǎn)品定位變動(dòng)和市場定位變動(dòng)的趨勢的重要表現(xiàn)。市場定位本身的變化在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角中是企業(yè)預(yù)算約束狀況變動(dòng)的基本反映，但是在競爭性行為當(dāng)中一部分企業(yè)的推出將產(chǎn)生另一些企業(yè)擴(kuò)展市場的現(xiàn)實(shí)可能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，反向變動(dòng)本身反映的企業(yè)經(jīng)營狀況是企業(yè)本身進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營過程中，面臨的壓力減小或抗風(fēng)險(xiǎn)能力增大的客觀情況。

其次，進(jìn)行市場營銷策略決策的重要層面是進(jìn)行市場價(jià)格策略的決定。價(jià)格本身作為經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上供求雙方反向作用的直接成果之一是市場信號(hào)的主要表現(xiàn)形式。價(jià)格的制定主要可以有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中找到相關(guān)的分析工具。當(dāng)市場中廠商數(shù)量較多，但企業(yè)的產(chǎn)品本身具有相互之間的差別化特征時(shí)，為吸引較大的客戶群體，應(yīng)當(dāng)采取的可能銷售方式（包括隱性降價(jià)和顯性降價(jià)兩種手段）。隱性降價(jià)本身是通過附加產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋范圍的擴(kuò)大化銷售，是同一類別產(chǎn)品本身能夠滿足的需求多于其他產(chǎn)品所能夠提供的范圍，則企業(yè)產(chǎn)品本身能夠隱性為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程或消費(fèi)者的生活提供更多的服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角中，可以解釋為同一單位產(chǎn)品購買產(chǎn)生的邊際效用增大的趨勢，這將直接導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營面臨的客戶群體的購買欲望的普遍提高?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中決定商品價(jià)格的主要因素是產(chǎn)品邊際效用的大小，當(dāng)邊際效用較大時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格水平將會(huì)較高。因此，通過增加產(chǎn)品本身涵蓋的內(nèi)容將是企業(yè)在面對大客戶群體時(shí)可能采用的競爭手段。顯性降價(jià)過程在通信企業(yè)逐漸步入市場化的條件下將會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的市場變化趨勢。在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角中，完全競爭市場結(jié)構(gòu)下的廠商行為過程中，某一廠商產(chǎn)生的降價(jià)策略將使得全行業(yè)性的需求下降，企業(yè)的利潤水平將會(huì)產(chǎn)生下降的趨勢，因此現(xiàn)行的價(jià)格競爭需要企業(yè)的營銷人員在面臨大客戶群體時(shí)進(jìn)行慎重的考慮。

市場營銷策略的直接層面是進(jìn)行分銷渠道的建立和選擇過程。分銷渠道的建立和選擇本社產(chǎn)生于市場各個(gè)組成單位之間在多年的合作當(dāng)中產(chǎn)生的信賴，分銷渠道本身往往包含著信用關(guān)系的建立?，F(xiàn)代市場營銷過程中，主要采取的市場營銷渠道包括合同式的分銷方式和公司治理模式的分銷模式。由于公司治理分銷模式本身會(huì)產(chǎn)生銷售商和生產(chǎn)商之間的等級(jí)劃分關(guān)系，因此，并不適用于通信企業(yè)和大客戶之間的市場營銷行為。通信企業(yè)與大客戶之間，應(yīng)當(dāng)更多的采用合同式的市場營銷方式?jīng)Q定分銷策略，拓展分銷渠道。

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