昝丙艷

摘 要:改革開放30余載,中國發(fā)生了翻天覆地的變化,在強勁對外出口的同時,對歐洲進口家居也勢如破竹越發(fā)在滾滾經(jīng)濟大潮中向歐洲展現(xiàn)了中國市場巨大的消費能量。世界在看中國。在這里,我們會對經(jīng)營思路做一個簡單的梳理,對經(jīng)營中的幾大模塊都做了簡要的論述,希望對眾多進口家居類企業(yè)能有些許參考并期待所有進口家居企業(yè)有更好的經(jīng)營成果。

關(guān)鍵詞:進口家居消費能量共贏產(chǎn)品庫存品牌營銷

中圖分類號:F8 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-098X(2012)05(b)-0201-02

1 歐洲進口家居在中國前景

近些年來,隨著居民收入水平和生活水平的提高,富裕起來的中國人民消費觀念也在更新,從名牌時裝皮包皮鞋手表類開始像家居類消費品轉(zhuǎn)移,更多對于內(nèi)在家居生活品質(zhì)的重視與追求給了進口家居用品更多的市場機會和廣闊的市場空間。中國消費者也普遍兼具追求新鮮事物和進口品偏好的特性。毋庸置疑中國蘊藏了巨大的歐洲進口家居消費能量。

同時近些年人民幣匯率的持續(xù)升值也是對進口產(chǎn)本成本的降低,從另外一個角度促進了進口消費品市場的增長和繁榮。尤其是高端進口家居用品前景尤為樂觀。

目前歐洲進口家居產(chǎn)品品類大致分布在日用百貨類,廚房類,衛(wèi)浴類幾個部分。當(dāng)今中國市場上主流歐洲家居品牌主要來自德國,一部分來自意大利。有數(shù)據(jù)顯示,但廚房類用品未來5年市場容量至少達到3500億元,市場發(fā)展空間至少達到1200億元。

2 供應(yīng)商關(guān)系管理與采購管理

供應(yīng)商關(guān)系式近些年來才逐漸引起足夠重視,相對于成熟的客戶關(guān)系而言。隨著時間的推移,越來越多的企業(yè)都意識到供應(yīng)商發(fā)展共贏的合作伙伴關(guān)系才是實現(xiàn)貢獻最大化和利益最大化的王道。也即是與供應(yīng)商建立維持長久固定的合作伙伴關(guān)系,通過雙方共同資源和競爭優(yōu)勢來共同開拓市場,擴大市場份額和需求,降低產(chǎn)品成本,實現(xiàn)共贏?！肮矂?chuàng)利益大餅,吃更大塊餅”已經(jīng)取得廣泛共識。對待供應(yīng)商的態(tài)度再也不是一味的高高在上,把自己定義在強勢一方,更換供應(yīng)商本身就是一種成本投入,你需要去耗費人力物力財力去重新調(diào)查考量與分析并篩選,長期來看并不是最好的選擇,不合乎成本收益法則。真正意義上從買賣關(guān)系過渡到建立在合作與信任基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系。從本質(zhì)上來說也是追求更高生產(chǎn)效率的內(nèi)在需求。

歐洲的家居用品品質(zhì)高,設(shè)計感強,供應(yīng)商多為家族小企業(yè),尤其在德國,通常都有幾十年的歷史,很多都有幾百年的歷史。但是他們做事非常專注專業(yè),企業(yè)運營效率非常高。比如德國的一家生產(chǎn)保溫壺的企業(yè),只是生產(chǎn)保溫壺從1914年開始,一直只是生產(chǎn)保溫壺,而且家居用品很大份額與零售相關(guān),所以與歐洲供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的共贏合作更有基礎(chǔ)和意義。

在采購管理上強調(diào)有效降低采購成本并且流程順暢有序。采購成本對利潤的杠桿作用。采購成本降低一個百分點,利潤會增長幾個百分點。只有與供應(yīng)商更廣泛,更靈活,響應(yīng)更積極的關(guān)系,才能降低成本的同時也會保障供應(yīng),促使企業(yè)獲得新的增長點。根據(jù)對一千家公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),在新產(chǎn)品投入市場初期,如果越早的讓供應(yīng)商參與進來,整個項目的成本將會節(jié)省的越多。

3 產(chǎn)品管理與庫存管理

產(chǎn)品管理是進口家居行業(yè)管理的核心問題,因為不涉及自己生產(chǎn),對于產(chǎn)品的管理就顯得尤為重要了。產(chǎn)品管理即通過對所經(jīng)營產(chǎn)品的分類、品種、信息等進行管理,實現(xiàn)產(chǎn)品信息清晰規(guī)范的共享,實現(xiàn)產(chǎn)品積極有序、可持續(xù)、健康發(fā)展的目標(biāo),以確保產(chǎn)品最終適合市場需求和經(jīng)營的雙重要求。確保產(chǎn)品方向明確清晰,實現(xiàn)穩(wěn)定專業(yè)的市場定位;確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)靈活有序,滿足目標(biāo)市場多樣化需求;確保管理過程順暢高效,創(chuàng)造良性規(guī)范的滾動發(fā)展;需要嚴謹而科學(xué)的態(tài)度,流程化的操作方法,量化的管理技術(shù)基礎(chǔ),高度共享的信息管理,嚴格到位的日常執(zhí)行,同時滿足市場需求和經(jīng)營的雙重要求,產(chǎn)品是公司資產(chǎn)屬性優(yōu)劣狀況的表現(xiàn),對于既定的產(chǎn)品管理辦法,各相關(guān)部門只能有權(quán)建議修改無權(quán)超越執(zhí)行。有以下幾個方面的內(nèi)容:(1)定位,說明項目經(jīng)營產(chǎn)品和目標(biāo)市場的大方向,對公司所經(jīng)營產(chǎn)品的方向性進行定位確認,以確保公司的產(chǎn)品及市場方向明確、清晰,專業(yè)化的集中定位在指定的細分目標(biāo)市場上,避免產(chǎn)品選擇的盲目與盲從。(2)產(chǎn)品變量描述,如何或用什么方式描述我們經(jīng)營的產(chǎn)品,通過不同的變量或字段對產(chǎn)品進行系統(tǒng)的描述,用以科學(xué)的劃分產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu),方便的對產(chǎn)品進行分析操作,為量化和流程化的產(chǎn)品和存貨管理奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ),有效的實現(xiàn)信息高度共享等目的。目前對于各公司通用的主要有如下的幾組變量對產(chǎn)品進行系統(tǒng)描述。比如產(chǎn)品型號,廠家原碼,中文名稱,產(chǎn)品品牌,統(tǒng)一零售價等。(3)產(chǎn)品級別,如何詳細定義產(chǎn)品級別及產(chǎn)品描述變量,可從銷量角度或者價格角度等定義(4)產(chǎn)品新陳代謝,如何增減產(chǎn)品及如何管理正常經(jīng)營產(chǎn)品,對經(jīng)營產(chǎn)品的生命周期進行規(guī)范化、流程化、數(shù)量化的科學(xué)管理,促進產(chǎn)品的正常新陳代謝,實現(xiàn)產(chǎn)品積極有序、可持續(xù)、健康發(fā)展的目標(biāo),以確保產(chǎn)品發(fā)展同時滿足市場需求和公司經(jīng)營的雙重要求。避免盲目無規(guī)劃的引進新產(chǎn)品并放任自流,避免對現(xiàn)有產(chǎn)品無管理、無規(guī)劃、不知情、任其放任發(fā)展,避免已經(jīng)不適合市場需求及公司經(jīng)營的產(chǎn)品繼續(xù)存在并占用經(jīng)營資源(5)產(chǎn)品信息管理,如何管理和共享產(chǎn)品信息,維護,傳播,共享,通常引進ERP軟件進行操作,目前中國市場流行的如ERP或者SAP,金蝶等。(6)產(chǎn)品規(guī)劃管理,產(chǎn)品日常分析、發(fā)展規(guī)劃、調(diào)整改善的基本方法和思路,是流通型進口家居企業(yè)需要關(guān)注的核心。

那么好產(chǎn)品定義是什么？基本上它應(yīng)該是銷售金額大的,銷售數(shù)量大的,利潤率或利潤率高的,典型終端理論存銷比低的,滿足市場全系列要求所必須的。不是以經(jīng)營者主觀意志選擇的,而是為我們的市場,我們的客戶客觀選擇出來的。當(dāng)然這是一個互動互為影響的過程。

庫存管理對進口家居零售企業(yè)尤為重要,保證不缺貨不積壓,有效利用資金,核心在合理銷售預(yù)測。其目標(biāo)為確保存貨狀態(tài)均衡、經(jīng)濟、合理,確保流轉(zhuǎn)過程科學(xué)、規(guī)范、順暢,確保充分滿足銷售需求,不缺貨,確保存貨資金占用合理,不積壓,確保最低的物流運營成本。通過歷史銷售數(shù)據(jù)和人為市場分析兩個方面,對未來銷售進行預(yù)測,為采購及存貨提供依據(jù),銷售預(yù)測是保障存貨得以科學(xué)管理的核心內(nèi)容,有了更加準(zhǔn)確的銷售預(yù)測,就有了更加科學(xué)的存貨管理。

接下來介紹一種通用的方法為調(diào)整算數(shù)平均數(shù),銷售預(yù)測公式:S=Sn*M*N

S:預(yù)測值,一般情況下是指自預(yù)測日起,下2到4個月的平均值,而不是某個月的值(為采購定貨目的設(shè)置)

M:趨勢系數(shù),用來對未來銷售趨勢進行描述的系數(shù),以調(diào)節(jié)平均數(shù)對未來趨勢的滯后表現(xiàn);缺陷在于只是全國所有產(chǎn)品合計的一個銷售趨勢,沒有考慮各產(chǎn)品的不同,沒有考慮銷售高低的其他促銷因素等

N:離散系數(shù),用來對歷史銷售數(shù)據(jù)相對于平均數(shù)的離散程度進行描述的系數(shù),用來調(diào)節(jié)平均數(shù)的穩(wěn)定性的保障系數(shù),缺陷在于沒有區(qū)分不同產(chǎn)品,沒有根據(jù)實際數(shù)據(jù),只是人為給出的主觀值,可以根據(jù)每個產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)引入標(biāo)準(zhǔn)差的概念,N=(標(biāo)準(zhǔn)差+Sn)÷Sn

Sn:歷史銷售數(shù)據(jù)的算數(shù)平均數(shù),n表示月數(shù),即前n個月的歷史平均銷售量,一般n取6為半年的時間.沒有歷史銷售數(shù)據(jù)的應(yīng)該人為給出銷售預(yù)計

銷售預(yù)測通常由企業(yè)采購人員執(zhí)行,每次定貨前按照上述方法和原則給出計算值,再由各市場部產(chǎn)品管理人員給出人為意見,經(jīng)調(diào)整后的即為最終確認銷售預(yù)測,作為定貨依據(jù)

4 品牌建設(shè)與營銷管理

目前處在大型家居品牌的空白期,也同時是一種機會。從任何一種角度和經(jīng)驗來講,任何企業(yè)都是產(chǎn)品到品牌之路。家居用品也不例外。核心在于方向堅定不動搖,不能這山望著那山高,朝三暮四,只看重短期利益,要堅持增加附加價值,走品牌之路。根據(jù)供應(yīng)商的具體情況可以考慮推廣供應(yīng)商品牌或者以供應(yīng)商產(chǎn)品為依托的自建品牌?，F(xiàn)在國內(nèi)進口家居主流渠道集中在高端建材城,比如居然和紅星,像潔具類的唯寶,杜拉維特,也有部分街邊店比如意大利進口龍頭品牌GESSI和潔具品牌FLAMINIA。百貨類的主要分布在全國一類城市的高端百貨商場如北京賽特,北京新光天地,北京ＳＯＧＯ等,像德國頂級的不銹鋼餐具WMF。

廚房和衛(wèi)浴用品是家居行的重頭戲,市場份額比較大,這里重點介紹直接面對終端客戶的營銷。品牌滲透方面可以硬廣和軟性植入在重點項目園區(qū)廣告;售樓處、會所及物業(yè)服務(wù)區(qū)的樓書,宣傳冊,展示欄、資料架等。銷售工具借助公司形象宣傳畫冊,重點樓盤行銷畫冊和樓盤DM直投畫冊等。推廣形式可以參考如下模式:(1)組織策劃別墅活動,主題涉及風(fēng)水,涉及,生活方式,收房活動,獨家入場,搭建平臺,指定設(shè)計師進場,品牌地產(chǎn),戰(zhàn)略合作等,或者介入地產(chǎn)活動,派發(fā)小禮品、畫冊。(2)銷售聯(lián)盟,銷售總監(jiān)+售樓員+物業(yè)管家+二手中介+設(shè)計師“全民皆兵”組建銷售聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)方式,推薦有需求的業(yè)主,比如有裝修需求,產(chǎn)品需求,辦理裝修手續(xù)后等。(3)工地營銷,工地營銷模板規(guī)范化,視覺展示富有沖擊力,通過單個工地,輻射整個小區(qū)。(4)建立家裝設(shè)計服務(wù)平臺,其目的為客戶置換,角色轉(zhuǎn)換,搭建客戶與設(shè)計師溝通的平臺,轉(zhuǎn)換設(shè)計師與衛(wèi)浴產(chǎn)品的關(guān)系,從之前的“求”設(shè)計師推薦產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成設(shè)計師與我們的簽單雙贏甚至找我們要客戶。設(shè)計師依靠品牌設(shè)計效果,實景拍片,媒體發(fā)稿,雙贏傳播。廣結(jié)善緣,做大市場。在這里大家裝公司,設(shè)計工作室,個人設(shè)計師,品牌,客戶互動共贏,實現(xiàn)了各方利益最大化。