趙春陽(yáng)

摘要：全媒體時(shí)代，廣播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對(duì)農(nóng)廣播的發(fā)展只有在堅(jiān)持媒體自身特性的基礎(chǔ)上加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新理念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新風(fēng)格，重塑自身形象，才能在新的媒介環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟，以嶄新的形象吸引受眾關(guān)注，也才能依托節(jié)目搞經(jīng)營(yíng)，獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

關(guān)鍵詞：媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目創(chuàng)新 節(jié)目經(jīng)營(yíng)

隨著新媒體的興盛，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在逐漸弱化。廣播受眾也隨之分流。多家調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村受眾是廣播受眾的重要組成部分，農(nóng)村受眾的需求重在服務(wù)。因此，緊跟時(shí)代、發(fā)揮廣播優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目是當(dāng)前對(duì)農(nóng)廣播生存和發(fā)展的根本。

一、充分利用社會(huì)資源開(kāi)放辦節(jié)目

越來(lái)越激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣播的創(chuàng)新和發(fā)展提出了更高的要求，對(duì)農(nóng)廣播必須時(shí)時(shí)為農(nóng)村受眾考慮。當(dāng)前農(nóng)村受眾在生產(chǎn)、生活中最渴求的就是信息、政策和農(nóng)業(yè)科技。而傳統(tǒng)對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目說(shuō)教多、互動(dòng)性差，加之缺少技術(shù)支撐，所提供的技術(shù)和服務(wù)很難滿足廣大受眾不斷變化的需求。因此，如何利用社會(huì)資源開(kāi)放辦節(jié)目，成為對(duì)農(nóng)廣播人員必須研究的課題。2007年初，吉林人民廣播電臺(tái)鄉(xiāng)村廣播（下稱(chēng)吉林鄉(xiāng)村廣播）剛剛成立，便瞄準(zhǔn)了擁有吉林省農(nóng)委強(qiáng)大農(nóng)業(yè)專(zhuān)家團(tuán)的對(duì)農(nóng)公益服務(wù)熱線12316，與之合作，在全國(guó)率先開(kāi)辦了《12316新農(nóng)村熱線》直播節(jié)目，每天就廣大農(nóng)村聽(tīng)眾遇到的生產(chǎn)、生活難題進(jìn)行一對(duì)一的解答，同時(shí)也把黨的方針政策送進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。很快，該節(jié)目就以其特有的權(quán)威性、快捷性和互動(dòng)性受到了眾多農(nóng)村聽(tīng)眾的歡迎，成為農(nóng)民致富的及時(shí)雨、風(fēng)向標(biāo)，引得各地電臺(tái)紛紛效仿。該節(jié)目曾連續(xù)三年被吉林省廣電局評(píng)為精品欄目，全國(guó)對(duì)農(nóng)節(jié)目評(píng)比一等獎(jiǎng)；2009年，該節(jié)目還獲得了中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)優(yōu)秀欄目獎(jiǎng)提名。

二、創(chuàng)新對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目播出樣態(tài)

近些年的廣播節(jié)目創(chuàng)新一直與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。國(guó)內(nèi)外廣播電臺(tái)涌現(xiàn)了一批與網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)的廣播節(jié)目，把互聯(lián)網(wǎng)良好的互動(dòng)功能運(yùn)用到廣播節(jié)目中，使之與手機(jī)短信一起成為與聽(tīng)眾交流的新型工具。

在中國(guó)，汽車(chē)和互聯(lián)網(wǎng)正在向家庭向農(nóng)村快速普及，這對(duì)農(nóng)村廣播的發(fā)展來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。首先，對(duì)農(nóng)廣播的受眾不再局限于農(nóng)村、農(nóng)民，更多城里聽(tīng)眾也在關(guān)注；其次，節(jié)目的參與方式必須與時(shí)俱進(jìn)，傳統(tǒng)的電話、短信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求。因此，我們?cè)谘芯繉?duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目的樣態(tài)、參與方式時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)參與進(jìn)行了有益的嘗試。如吉林鄉(xiāng)村廣播的對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目《12316新農(nóng)村熱線》設(shè)立了互動(dòng)微博、建立了聽(tīng)眾互動(dòng)QQ群，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)延伸和拓展收聽(tīng)，擴(kuò)大節(jié)目的收聽(tīng)群和影響力。同時(shí)打破原有的板塊結(jié)構(gòu)形式，通過(guò)“碎片化”的節(jié)目形態(tài)，在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的板塊內(nèi)，盡量頻繁地營(yíng)造興奮點(diǎn)以刺激聽(tīng)眾的收聽(tīng)興趣，不讓聽(tīng)眾感到疲倦。此外，內(nèi)容編排上打破單一的農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播，兼顧到城鄉(xiāng)皆宜的花卉、寵物的養(yǎng)護(hù)和農(nóng)產(chǎn)品的安全食用等，從木耳的挑選和科學(xué)食用到秋菜、糧食的科學(xué)儲(chǔ)存等，興奮點(diǎn)不斷切換，最大程度地吸引聽(tīng)眾的注意力，取得了良好的收聽(tīng)效果。通過(guò)這一系列的改革創(chuàng)新，《12316新農(nóng)村熱線》節(jié)目的收聽(tīng)率明顯提升，穩(wěn)居該頻率收聽(tīng)率之首，并連續(xù)數(shù)月保持吉林電臺(tái)午間時(shí)段收聽(tīng)貢獻(xiàn)率第一。

三、做足公益、樹(shù)立對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目的權(quán)威性

吉林鄉(xiāng)村廣播成立五年來(lái)廣告創(chuàng)收連年翻番，從2007年的180萬(wàn)元到2012年的2000萬(wàn)元，其成長(zhǎng)、上升速度令許多同行稱(chēng)道。它的成功源于以對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目為依托開(kāi)展的一系列公益活動(dòng)，樹(shù)立對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目的權(quán)威性，擴(kuò)大鄉(xiāng)村廣播的社會(huì)影響力，從而吸納了更多廣告客戶(hù)的加盟。如依托《12316新農(nóng)村熱線》節(jié)目與企業(yè)聯(lián)合推出的“愛(ài)心助學(xué)行動(dòng)”，讓30位農(nóng)村貧困學(xué)子圓了大學(xué)夢(mèng)；與陽(yáng)光工程聯(lián)合推出的愛(ài)心助農(nóng)免費(fèi)培訓(xùn)活動(dòng)，使上千位農(nóng)村剩余勞動(dòng)力得到培訓(xùn)和就業(yè)；與吉林省農(nóng)委及省內(nèi)文藝團(tuán)體聯(lián)合開(kāi)展的“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)，足跡遍及全省9市州，數(shù)萬(wàn)群眾獲得了科技咨詢(xún)和娛樂(lè)享受；與吉林省農(nóng)委、省工商局聯(lián)合推出的“紅盾護(hù)農(nóng)”行動(dòng)有效地維護(hù)了農(nóng)資市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序，維護(hù)了農(nóng)村消費(fèi)者的合法權(quán)益；依托對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目《趕集》和《鄉(xiāng)村保健站》舉辦的“農(nóng)產(chǎn)品助銷(xiāo)行動(dòng)”及“健康體檢進(jìn)農(nóng)家”活動(dòng)，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難和農(nóng)民健康意識(shí)差的問(wèn)題……總之，通過(guò)一系列公益活動(dòng)，吉林鄉(xiāng)村廣播對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目的權(quán)威性樹(shù)立起來(lái)了。

有了權(quán)威性，《12316新農(nóng)村熱線》節(jié)目逐漸成了吉林省“三農(nóng)”問(wèn)題的“指揮調(diào)度中心”。在為農(nóng)民群眾提供服務(wù)的同時(shí)，節(jié)目把熱點(diǎn)問(wèn)題、傾向性問(wèn)題、隱患性問(wèn)題搜集上來(lái)，為政府決策提供依據(jù)。2011年6月，從聽(tīng)眾反映的問(wèn)題中得知吉林、延吉兩市出現(xiàn)稻瘟病、褐斑病疫情的苗頭后，《12316新農(nóng)村熱線》專(zhuān)家組組長(zhǎng)立即向吉林省政府、省農(nóng)委報(bào)送信息，省農(nóng)委及時(shí)下發(fā)文件，并組織植保專(zhuān)家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)會(huì)診治理，很快控制住水稻疫情蔓延，為全省水稻豐收提供了保證。

四、探索對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路

近年來(lái)，我國(guó)傳媒的資本運(yùn)營(yíng)已開(kāi)始啟動(dòng)，媒介產(chǎn)業(yè)化也已成為當(dāng)前媒介經(jīng)營(yíng)管理的主要方式。通過(guò)資本運(yùn)作擴(kuò)張規(guī)模、整合資源，已經(jīng)成為我國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。因此，如何依托節(jié)目探索節(jié)目產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)收新方式，實(shí)現(xiàn)廣播“多元化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為廣播人必須思考的問(wèn)題。在這方面吉林鄉(xiāng)村廣播做了有益的嘗試。首先，與吉林電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心合作，把對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目《好吃好玩農(nóng)家樂(lè)》、《師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)》開(kāi)發(fā)成既有服務(wù)功能又有經(jīng)濟(jì)效益的節(jié)目，吸納商家、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有償加入，開(kāi)辦吉林鄉(xiāng)村廣播農(nóng)家樂(lè)聯(lián)盟和技能培訓(xùn)聯(lián)盟，以收費(fèi)掛牌、節(jié)目推介、模式整合、組團(tuán)旅游、收費(fèi)培訓(xùn)等方式開(kāi)辟贏利空間。同時(shí)，嘗試把網(wǎng)絡(luò)游戲《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》現(xiàn)實(shí)化，正如節(jié)目片花所言，“認(rèn)領(lǐng)一塊菜園，取個(gè)只屬于自己的名字，帶上家人、孩子或戀人在自己的地盤(pán)，種下幸福的種子。澆水、施肥、拔草、收獲，是勞作、更是樂(lè)趣。讓童真的孩子回歸自然，感受科普教育；讓經(jīng)歷風(fēng)雨的老人，享受輕松自然；讓現(xiàn)代忙碌的人們遠(yuǎn)離喧囂，釋放壓力，吃上親手種植的放心蔬菜該有多么的愜意?！爆F(xiàn)實(shí)版《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》一經(jīng)推出，就吸引了大量城里聽(tīng)眾，通過(guò)“媒體+品牌《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》+消費(fèi)者（聽(tīng)眾）”三者的有效結(jié)合和溝通，提升了媒體影響力，也擴(kuò)大了品牌在消費(fèi)者心中的知名度，實(shí)現(xiàn)了資源整合，互利共贏。

立足公益做節(jié)目，依托節(jié)目做活動(dòng)，借助活動(dòng)搞經(jīng)營(yíng)，這是廣播對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的必由之路。因?yàn)橛辛肆己玫墓嫘蜗蟛艜?huì)有良好的感召力，如湖北荊州電視臺(tái)壟上頻道就是由于做足了公益，在廣大群眾中樹(shù)立了良好的公益形象，才使“春天·壟上行”一次活動(dòng)吸引10萬(wàn)農(nóng)民群眾參加、近千家涉農(nóng)企業(yè)加盟，形成“百里洪湖涌春潮”的奇觀。雖然在傳播方式上，電視有別于廣播，但壟上頻道對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)值得所有對(duì)農(nóng)廣播頻率學(xué)習(xí)和借鑒。

（作者單位：吉林人民廣播電臺(tái)鄉(xiāng)村廣播）

（本文編輯：莫玉玲）

參考文獻(xiàn)

1.許秀玲《國(guó)外廣播節(jié)目創(chuàng)新趨勢(shì)及樣態(tài)》，見(jiàn)http：//www.ahradio.com.cn/jmyfzx/system/2010/02/02/000478989.shtml。

2.申啟武《廣播節(jié)目創(chuàng)新之我見(jiàn)》，見(jiàn)http：//www.radiotj.com/byzc/system/2012/03/20/000406846.shtml。