袁自明 胡鑫

近年來，隨著頻道數(shù)量激增，新媒體崛起，媒體受眾呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，電視媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此背景下，電視媒體要想擴(kuò)大傳播，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響力，必須借助新的傳播載體，進(jìn)行全方位、立體化的整合推廣，從“一次傳播”邁進(jìn)“二次傳播”。

一、電視媒體進(jìn)入“二次傳播”新時(shí)代?！岸蝹鞑ァ笔墙陙韨鞑キh(huán)境的巨變對(duì)電視媒體提出的新課題。電視媒體的“二次傳播”就是通過電視衍生節(jié)目，借助自身平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、線下活動(dòng)等傳播手段，在電視節(jié)目的一次傳播后，通過電視節(jié)目的熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)“二次傳播”甚至再次傳播，提高頻道的知名度、關(guān)注度和忠實(shí)度，實(shí)現(xiàn)電視媒體的持續(xù)影響力和傳播力。

二、資源優(yōu)勢(shì)搭建“二次傳播”平臺(tái)。在“內(nèi)容為王”的媒體王國里，只有好的節(jié)目資源，才能產(chǎn)生話題效應(yīng)，才能有“二次傳播”。有了“二次傳播”，才能擴(kuò)大知名度，有了知名度，影響力就自然生成，當(dāng)影響力產(chǎn)生，反過來又會(huì)促進(jìn)收視率增長(zhǎng)。

三、熱點(diǎn)話題釋放“二次傳播”速度。人類傳播進(jìn)入“融媒時(shí)代”，傳統(tǒng)媒體與新媒體從競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)楹献?，媒介之間互為補(bǔ)充、互相拓展、共同延伸。電視媒體開始有意識(shí)地、積極主動(dòng)地利用各種傳播途徑和技術(shù)手段推廣電視節(jié)目，達(dá)到提高知名度、提升收視率的目的。制造熱點(diǎn)話題，病毒式傳播，其傳播速度之快、波及面之廣、影響力之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。

（袁自明、胡鑫文，摘自2012年第4期《北方傳媒研究》）