師強

摘要：廣播活動對廣播在短時間內(nèi)聚合受眾注意力、提高收聽率、提升美譽度、獲得競爭優(yōu)勢具有十分重要的意義。面對當(dāng)前競爭激烈的廣播生存環(huán)境，進一步探討廣播活動的打造方向與實現(xiàn)路徑，具有一定的現(xiàn)實意義。本文在梳理了全國有影響力的廣播活動的基礎(chǔ)上提出了廣播活動的打造方向，重點闡述了廣播活動的5個實現(xiàn)路徑，即活動品牌化、品牌持久化、主題多元化、定位專業(yè)化和資源整合化。

關(guān)鍵詞：廣播活動打造方向?qū)崿F(xiàn)路徑

近年來，廣播活動成為各家電臺在激烈的媒體競爭中普遍采用的一種主題宣傳方式和營銷手段。湖南電臺交通廣播的“愛心專列進北京”、中央電臺音樂之聲的“我要上學(xué)”活動，以及大連交通廣播波及全國的“愛心送考”活動，等等，各地的廣播活動你方唱罷我登場。2012年，各地廣播媒體更是加大了“活動”營銷力度，有的甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”。廣播活動對廣播聚合受眾注意力，提高收聽率，提升品牌美譽度，擴大影響力，獲得競爭優(yōu)勢具有十分重要的意義。這里就廣播活動的打造方向和實現(xiàn)路徑略談己見，供同行參考。

一、廣播活動的打造方向

1.打造主旋律型活動

如何在重大紀(jì)念性事件的活動宣傳中唱響主旋律，發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)力，全國各家廣播媒體均進行了有益的嘗試，包括開展跨城市、跨媒體的采風(fēng)行動，對重大事件廣泛開展深度報道、系列報道等。2008年，深圳交通廣播聯(lián)合全國七家交通廣播策劃發(fā)起的紀(jì)念改革開放三十年，“30年30城——潮涌渤海經(jīng)濟圈”大型采風(fēng)活動；2008年，大連廣播電視媒體共同推出“熱土華章——紀(jì)念改革開放30年”跨區(qū)域報道活動；2009年，國慶60周年到來之際，大連電臺推出“慶祝祖國六十華誕——祖國頌·民族情”大型媒體主題活動等，這些都是主旋律活動的主要形式。

2.打造競賽型活動

這類活動的主要目的是讓電臺引起受眾的大范圍關(guān)注。這類活動的參與對象通常是社會大眾，受眾積極參與電臺組織的競賽活動，電臺的知名度大幅度提升。比如，2008年大連電臺推出的“廣播主持人‘新聲秀大型選拔活動”；大連財經(jīng)廣播連續(xù)舉辦三屆的市民“創(chuàng)業(yè)沖浪大賽”；2003年大連交通廣播推出的“首屆大連車模大賽”，都是比較成功的案例。

3.打造商業(yè)會展型活動

這類活動大多以宣傳商品為主題的形式出現(xiàn)。由于廣播媒體的特殊性，一般企業(yè)大多以贊助的形式參與廣播的活動營銷，通過廣播的營銷平臺，達到自己的營銷目的。而廣播媒體恰好也有贊助的需求，各取所需，各有所得。這種廣播媒體經(jīng)常操作的營銷活動，既能拉動客戶近期的廣告投放，又能起到宣傳自身的效果，可謂雙贏。比如，浙江交通之聲推出的“購車”節(jié)，以其聲勢大、多媒體聯(lián)動及購車優(yōu)惠深受購車者的青睞。陜西省寶雞人民廣播電臺的“2012中國·寶雞家庭商務(wù)轎車展”活動也被譽為寶雞車市榜樣級行業(yè)盛會。

4.打造社會公益型活動

廣播電臺作為主流媒體，具有公益屬性，負有社會責(zé)任。積極參與公益事業(yè)，體現(xiàn)對廣大受眾的關(guān)心、關(guān)懷，特別是為貧困、傷殘、弱勢群體等送去更多的關(guān)愛、扶持，是廣播公益性活動的不變主題。如大連交通廣播推出的愛心三部曲“愛心送考”、“愛心送學(xué)”、“崗位助學(xué)”和“5·12慈善日”，以及大連音樂廣播推出的“愛心音樂教室”工程。公益性活動容易喚醒受眾的向善心理，得到政府支持，可以整合民眾資源和政府資源，為媒體贏得良好的知名度和美譽度，因而是廣播媒體活動的主要類型之一。

5.打造文化藝術(shù)型活動

近年來，演藝經(jīng)濟作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，引起了各種媒體的高度關(guān)注和強烈興趣，演唱會、歌手大賽、簽售會等成為媒體樂此不疲的追求目標(biāo)。媒體喜歡，聽眾歡迎，商家趨之若鶩，冠名權(quán)成為品牌一鳴驚人的法寶?！澳愕碾娕_ 你的蔡琴——2011蔡琴不了情南昌演唱會”是江西音樂廣播FM103.4回饋給廣大聽友的歲末感恩盛典；2012年大連音樂廣播則推出孟非新書《隨遇而安》大連簽售會。各種文化活動的火爆場面，將電臺文化藝術(shù)型活動的打造推向高潮。

6. 打造節(jié)慶型活動

中華民族五千年的歷史文化，源遠流長，博大精深。各民族的傳統(tǒng)節(jié)日及國家法定節(jié)日豐富多彩，而世界各地的“洋節(jié)日”也正一步步走近中國尋常百姓。琳瑯滿目的傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日和“洋節(jié)日”，是廣播媒體舉辦活動營銷取之不盡的源泉。廣播媒體抓住節(jié)日這一大好時機，將活動營銷主題與節(jié)日結(jié)合起來，吸引公眾眼球，吸引民眾參與。如湖南廣播推出的“祥和中國節(jié)，璀璨湘江”特別活動、湖南交通廣播舉辦的“愛心大行動，平安過大年”活動、2011年浙江電臺交通之聲連續(xù)三天推出的“93愛相隨，元宵喜樂會”特別活動，可謂元宵三部曲，好運多重奏。豐富多彩的節(jié)慶廣播活動，使廣播媒體成為眾多節(jié)日喜慶元素中不可或缺的一部分。

7. 打造晚會型活動

主題多樣、形式靈活的廣播晚會是受眾喜聞樂見的一種形式。如果晚會能夠請到一些知名人士參加，或者舉辦明星晚會和其他具有演藝成分的晚會，活動舉辦者就會給受眾留下深刻的印象。如大連交通廣播10周年臺慶晚會“走在春風(fēng)里”就是這樣的活動，明星姜超、萬芳、陳明、金學(xué)峰的精彩表演讓晚會星光熠熠，在社會上再一次提升了頻率的知名度和影響力。這樣的帶有廣播標(biāo)志的活動已經(jīng)超越媒體局限，成為具有影響力的城市事件。

二、廣播活動的實現(xiàn)路徑

創(chuàng)意一個好的廣播活動不容易，而要讓一個廣播活動獲取最大價值，更需要有科學(xué)的實現(xiàn)路徑。

1. 走活動品牌化的路子

近幾年，許多大型廣播活動都在走品牌化道路，品牌活動拓展了廣播的影響力空間，使廣播對聽眾和社會的影響由單一的資訊傳播轉(zhuǎn)為立體的復(fù)合傳播，使廣播與社會及聽眾的接觸更直接、更深入。如何做到活動品牌化？第一，選準(zhǔn)項目，做“品牌加法”?；顒拥倪x題最好具備創(chuàng)意新穎、參與性強、社會關(guān)注度高、可連續(xù)開發(fā)等特點。建議廣播在選擇或策劃活動時，一定要考慮到是否適合自身的特色和定位，只有符合專業(yè)頻率自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略的活動項目，才能不斷給品牌加分，形成和強化自身品牌的特色。第二，在選定主題以后，盡量堅持做下去，形成品牌。大連交通廣播已經(jīng)堅持6年的“愛心送考”活動，以無可爭議的影響力榮膺2010“大連榜樣”的美譽，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)某鞘衅放?。該活動既吻合交通廣播服務(wù)有車族的目標(biāo)受眾定位，活動中倡導(dǎo)的公益主張也符合大連“文明城市”、“愛心城市”的城市核心內(nèi)涵?！傲λ芗暗膸椭埬淇旖邮堋?、“關(guān)心別人，快樂自己”等活動理念已成為引領(lǐng)活動發(fā)展的靈魂，媒體的品牌活動自身也已成為文化熱潮和文化現(xiàn)象的發(fā)源地，引導(dǎo)著正確的文化走向。

2. 走品牌持久化的路子

有了響亮的品牌后，活動的操作者就要努力使活動的品牌能夠持久化地延續(xù)，并且能夠在持久化的過程中使品牌的知名度與美譽度越來越高，最終使品牌不斷升值。隨著時代節(jié)奏的加快，受眾最容易喜新厭舊。一屆活動大獲成功，并不意味著一勞永逸。在分享活動持續(xù)影響力的同時，形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，是該活動是否有長久生命力的關(guān)鍵。大連音樂廣播2011年成功推出“愛心音樂教室”工程，呼吁全社會共同關(guān)注山區(qū)未成年人的音樂教育。該工程為山區(qū)每所音樂教室配備2萬元的標(biāo)準(zhǔn)化音樂器材，包括鋼琴、豎笛、手風(fēng)琴、鈴鼓等。由音樂教育專家、音樂專業(yè)畢業(yè)的熱心聽眾及音樂廣播主持人組成“志愿義教團”，定期為孩子們講授音樂課程。不同于其他公益項目，“愛心音樂教室”工程還為山區(qū)音樂教師的培訓(xùn)定制了“領(lǐng)雁計劃”，為培養(yǎng)山區(qū)有音樂潛質(zhì)的兒童打造了“未來之星”計劃。通過提供符合現(xiàn)階段實際需要、內(nèi)容豐富的“音樂訓(xùn)練營培訓(xùn)”、“大師班培訓(xùn)”，將“愛心音樂教室”工程引入持續(xù)、縱深發(fā)展軌跡。力求借助音樂的智慧和力量改變山區(qū)兒童的生活軌跡和命運，使其成長為優(yōu)秀人才。截至2012年8月，大連音樂廣播已經(jīng)為貧困山區(qū)小學(xué)捐建了25所音樂教室，同時還將關(guān)愛的觸角延伸到遼西貧困山區(qū)，為那里的孩子們送去音樂的啟迪和快樂。

3. 走主題多元化的路子

現(xiàn)階段，在一浪高過一浪的廣播活動熱潮中存在著主題簡單化的現(xiàn)象?；顒尤狈氉鳎Y(jié)果是花了大力氣，卻沒有好收成。大型活動講究“開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)尾”的故事連續(xù)性，在操作的過程中需要一定時間的間隔，當(dāng)一個階段的注意力發(fā)展到高潮逐漸消退時，再抖出一個包袱，重新吸引受眾視線。

目前，眾多廣播活動在策劃推廣時精心將活動進行系列化“分拆”，把一個活動拆解成不同層次的小、中、大系列活動，著意把活動的戰(zhàn)線拉長、攤子鋪大、聲勢做足，這種操作非常有利于活動的層層推進和活動價值的放大。大連音樂廣播每年的“愛心音樂教室”工程，均細化為兩次“愛心音樂教室”的捐建，每次五所學(xué)校；山區(qū)“未來之星”的評選；山區(qū)教師“領(lǐng)雁計劃”培訓(xùn)；年度“愛心音樂教室”工程慈善晚會等分項目。整個工程宣傳分階段，跨越全年，使活動營銷具有較長的生命力，不斷形成波峰波谷的收聽熱潮，引發(fā)了更大的社會反響。

4. 走定位專業(yè)化的路子

專業(yè)頻率組織的大型活動，其專業(yè)化的素質(zhì)與追求是必不可少的。這是頻率專業(yè)品質(zhì)和專業(yè)資質(zhì)在廣播活動中的體現(xiàn)和彰顯。已經(jīng)連續(xù)舉辦8屆的大連交通廣播“的哥的姐歡樂節(jié)”，是全國第一個專門為全國的士司機打造的節(jié)日。經(jīng)過多年的精心打造，已經(jīng)成為大連交通廣播的品牌活動。2012年，大連交通廣播借助“暢行中國——全國交通廣播傳播平臺”，全面展示各地出租車駕駛員的精神風(fēng)貌。同時在全國范圍內(nèi)推廣“極地保護公益計劃”，通過各地服務(wù)窗口——出租車駕駛員口口相傳的人際傳播渠道，宣傳環(huán)保理念，倡導(dǎo)低碳生活。來自30個城市的近百名交通廣播媒體同仁和出租車司機代表齊聚大連，參加“暢行中國——第八屆大連老虎灘的哥的姐歡樂節(jié)”。活動期間，大連交通廣播借助全國交通廣播同行的傳播優(yōu)勢，通過跨區(qū)域、跨媒體的合作，形成了立體化、散發(fā)性的傳播形態(tài)。媒體間的有效聯(lián)動，彼此優(yōu)勢互補，實現(xiàn)了傳播效能的最大化，將大連的影響力推向全國。現(xiàn)在，許多專業(yè)頻率都在力圖通過評選、論壇等大型活動樹立在某一行業(yè)或某一領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威地位，強化頻率在這一行業(yè)、領(lǐng)域的“話語權(quán)”。所以，這些活動的組織也越來越趨于專業(yè)化?；顒咏M織者都要找到這一行業(yè)、領(lǐng)域的主管職能部門作為顧問單位或支持單位，網(wǎng)羅這一行業(yè)、領(lǐng)域的權(quán)威專家、學(xué)者、記者一同參與活動，體現(xiàn)活動的專業(yè)水準(zhǔn)和專業(yè)影響。

5. 走資源整合化的路子

品牌是媒體最具價值的無形資產(chǎn)。品牌背后是文化影響力。影響力的制造需要精心的策劃和整合營銷宣傳的配合。多媒體時代決定了廣播活動必須結(jié)合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等進行交叉整合傳播。廣播媒介便于攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此，在活動內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合其他媒體的優(yōu)勢進行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾。通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程，培養(yǎng)廣播自己的固定受眾群。大連交通廣播“的哥的姐歡樂節(jié)”活動不僅與本市平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體以及戶外媒體有效聯(lián)動，還與全國30家交通廣播進行了跨城市、跨媒體合作，充分調(diào)動各種媒體資源進行宣傳，達到了媒體傳播價值的最大化。