張素華

【摘要】中國廣告發(fā)展非常迅速，但同時面臨公信力的危機。當前消費者對廣告的態(tài)度越來越不信任，廣告?zhèn)鞑サ男Ч媾R嚴峻的挑戰(zhàn)。廣告中公信力缺失是事實，而廣告理論界及業(yè)界涉及公信力的研究也不多。本文試圖從理論探討解析廣告公信力這個概念，并從廣告業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展的視角分析提出廣告公信力的實際意義。

【關(guān)鍵詞】廣告；公信力；傳播效果

近年來各大媒體中頻出不良廣告，廣告的真實性受到消費者的質(zhì)疑。華中科技大學(xué)舒詠平教授主持的課題數(shù)據(jù)顯示，“虛假”和“低俗”是廣告社會效果不佳的主要表現(xiàn)。調(diào)查顯示，有高達41．7％的消費者選擇“虛假”，其次21．3％的消費者認為是“低俗”。[1]若大多數(shù)消費者不信任廣告，那么廣告的存在價值何在?廣告的公信力令人擔憂。廣告公信力方面的基礎(chǔ)理論研究比較少，本文就廣告公信力的基本概念展開初步探討。

公信力的概念

公信力研究始于西方，公信力是一種社會系統(tǒng)信任，研究輻射到很多方面，最先是政治學(xué)中的概念。公信力研究也是近十幾年來傳播學(xué)研究中的一個重要課題。公信者，公眾信賴之謂也。公信力研究既包括社會個體的信任，也包括大規(guī)模社會群體的信任；既包含短期的信賴行為，也包含一段時間內(nèi)的信賴行為；既涵蓋個別的信賴品質(zhì)，也涵蓋類別的信賴品質(zhì)。信任判斷是個體根據(jù)對象的可信任的信用情況而產(chǎn)生的。這樣說來，信任、信賴從信任主體的層面說就是信任主體對信任客體可信度的品質(zhì)的綜合認知和判斷，是一個心理互動結(jié)果，是一種主觀行為，這種綜合認知和判斷是公眾即社會成員的集體判斷和評價。從信任客體的層面說是指信任客體具有履行承諾、被信任的品質(zhì)，自身具有的特質(zhì)，能被信任主體所信賴的屬性。

“公信力”中的“力”在《現(xiàn)代漢語詞典》中有四種解釋：物體之間的相互作用；是使物體獲得加速度和發(fā)生形變的外因；力量和能力；特指體力。從主客體看，是相互作用的意思，從判斷評價方看是對象的能力、能量，前者表明公信力是一種關(guān)系范疇的概念，后者表明具體內(nèi)容，即是贏得信賴的能力。因此，公信力是在一段時間內(nèi)特定對象贏得公眾信賴的能力。

目前在大眾傳媒的相關(guān)研究中，“公信力”有比較多而詳細的探討。1999年黃曉芳將“公信力”定義為“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”[2]。王晶、張國良指出公信力研究主要分為“來源可信度”和“媒介可信度”兩大研究領(lǐng)域，認為相對“公信力”而言，“可信度”更側(cè)重與某個具體的指標或行為相關(guān)聯(lián)，如“可行性研究的可信度”、“數(shù)據(jù)可信度”、“指標可信度”等，而公信力則為一個多向度的概念，較“可信度”涵蓋范圍更廣，具有更豐富的內(nèi)涵。[3]

喻國明認為在英語中，與大眾媒介公信力相對應(yīng)的詞匯是credibility，指出美國傳播學(xué)者對于credibility的理解經(jīng)歷了兩個階段：最早是屬性說，即把大眾媒介公信力視為是媒介本身的一種屬性，其核心是媒介的“信用”問題，研究的中心落在媒介造成社會信任的種種特質(zhì)上；二是關(guān)系說，公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介和受眾之間的一種關(guān)系。[4]“公信力”的核心是信任、信賴。信任、信賴總是與特定對象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對特定對象的信用認定的基礎(chǔ)上的。信用是一種信守、履行承諾的品質(zhì)。從“信用”到“信任”、“信賴”，是人們在對于特定對象履行承諾的社會性體驗中累積產(chǎn)生的，表現(xiàn)為一種可信賴度的判斷和評價。

廣告公信力的內(nèi)涵分析

廣告公信力的概念在我國使用時間較短，還沒有統(tǒng)一的界定。2004年，舒詠平提出所謂公信力，即指公眾的信任度，公信力是廣告最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營銷以在市場競爭中制勝的關(guān)鍵性因素。[5]本文認為，公信力和信任度是一對有區(qū)別的概念。靳一在她的博士論文《中國大眾媒介公信力測評研究》中將媒介公信力的理解歸結(jié)為三種：“程度說”、“品質(zhì)說”與“影響說”?！俺潭日f”將公信力的“力”理解為力度、程度，媒介公信力是公眾對媒介可信程度的評估和反映，即公眾對媒介信任的程度就是媒介公信力；“品質(zhì)說”將公信力的“力”理解為能力，即媒介所具有的、能夠獲得社會影響力的品質(zhì)與能力；“影響說”將公信力的“力”理解為影響力，認為媒介公信力是媒介對受眾施加影響的能力。廣告公信力也可從這三個角度去界定。信任度雖是測量尺度，廣告公信力概念與信任度有著天然的聯(lián)系，但是廣告公信力應(yīng)該從社會宏觀的視角加以審視。廣告公信力是一個多向度的概念，較信任度涵蓋的范圍更廣。因此廣告公信力是廣告與公眾的相互作用關(guān)系中，廣告可信度在社會中產(chǎn)生的影響力，是廣告贏得公眾信任的品質(zhì)與能力。

廣告公信力是社會公眾接觸廣告的過程中，根據(jù)自身的體驗形成對廣告的信譽度和影響力的一種評價和判斷。廣告公信力可以從五方面來理解：第一，廣告公信力的評價主體是社會公眾。廣告公信力是因廣告公信力評價而存在的。從公信力的內(nèi)涵理解這種判斷和評價不是個別人或少數(shù)人的判斷和評價，而是社會成員的集合性判斷和評價。廣告是否具有公信力以及廣告公信力高低是通過公眾評價來加以認定的。一個人的信任不足以成為公眾的信任，廣告公信力評價必須是一種集體性的綜合判斷，廣告公信力的評價主體是社會公眾。第二，廣告公信力的評價內(nèi)容不是特定具體情境下的特定廣告，而是將廣告作為傳播活動來考察，廣告公信力探討的是廣告?zhèn)鞑ス帕?。廣告雖是市場行為，但也是一種信息傳播活動。廣告主要傳播的信息是產(chǎn)品信息，公眾對廣告的信任是通過體驗廣告中的產(chǎn)品信息來獲得的。廣告公信力與公眾信任相互對應(yīng)，沒有公眾的信任廣告公信力無從談起，廣告只有被公眾信任才有公信力。第三，廣告贏得公眾的信任是普遍信任。特殊信任受人際關(guān)系的影響大，水平相對低，普遍信任在廣度和深度上要勝過特殊信任。公眾對廣告的普遍信任將不受特殊信任的限制具有普遍性和相對穩(wěn)定性，廣告公信力是通過公眾的普遍信任來衡量的。第四，廣告公信力的評價基礎(chǔ)是公眾的信任，信任是一種態(tài)度，公眾的廣告信任與公眾對廣告的態(tài)度有著正相關(guān)的關(guān)系。廣告態(tài)度是人們通過日常生活對廣告信息的不斷接受而相對固定下來的對廣告總體表現(xiàn)的贊同或不贊同的傾向，它是由廣告喚起的各種積極和消極的認知上和情感上的反應(yīng)，例如“廣告很實用”、“廣告吹牛，騙人的”。廣告的信任評價主要是通過廣告?zhèn)鞑サ男畔⒄J知來形成的，態(tài)度中的情感與行為不考慮。廣告信任產(chǎn)生于公眾對廣告中產(chǎn)品認知的不確定性；廣告信任形成于公眾對廣告的理性體驗；廣告信任表現(xiàn)為公眾對廣告肯定的積極評價。這意味著廣告公信力的評價是公眾對廣告?zhèn)鞑サ恼娣e極的評價，而不是負面消極的評價。第五，廣告公信力是從社會層面來衡量廣告效果的標準。廣告效果是廣告業(yè)界關(guān)注和思考的核心話題，從經(jīng)濟層面來探討廣告效果的研究非常多，廣告的經(jīng)濟功能的理論探討及實現(xiàn)是有目共睹的。廣告作為一種傳播行為，傳播效果表現(xiàn)為其產(chǎn)生的社會影響力。廣告公信力對應(yīng)的是廣告的正面積極評價，這里的影響力即廣告的社會美譽度，社會與公眾對廣告的積極性評價和贊譽的程度。公眾經(jīng)常通過廣告獲得實用信息，降低風險，做出理性的購買決策，廣告獲得公眾的信任，產(chǎn)生良好的社會效果，而這一切也是廣告存在和發(fā)展的前提。

因此廣告公信力是廣告的長期傳播在社會和公眾心目中的信譽度和影響力，廣告公信力的核心是信譽，這種信任的主體是公眾，而廣告公信力貫穿于整體廣告?zhèn)鞑ミ^程中：1.廣告主的信任品質(zhì)。廣告主是否誠信經(jīng)營直接影響廣告公信力的判斷。2.廣告本身的真實性。廣告要總體真實，不得含有虛假、誤導(dǎo)和欺騙消費者的成分。虛假廣告社會影響力大，直接傷害廣告公信力。3.大眾傳播媒介的公信力。大眾傳播媒介是廣告?zhèn)鞑サ闹饕畔⑤d體，大眾傳播媒介的高尚性、權(quán)威性、可信性有助于廣告獲得良好的印象，有助于廣告公信力的提升。4.公眾的廣告信息需求的滿足。公眾的態(tài)度是廣告公信力最直接的表現(xiàn)。公眾能在長期的廣告接觸中獲得信息滿足將形成集合性廣告態(tài)度，這是廣告公信力主觀決定因素。

提出廣告公信力概念的實際意義

美國《華盛頓郵報》的執(zhí)行編輯費維曾這樣談道：“我不知道公信力是什么，但失去了它就能感覺到它的存在。我們花了許多年才把那些信任找回來。我們曾經(jīng)褻瀆了公眾對我們的信任?！眴讨巍とA盛頓大學(xué)媒體與公共事務(wù)學(xué)院的戴索認為：“公信力是一種信任，也是一個品牌?！睆膹V告本身的視角看，廣告公信力是最可珍視的資產(chǎn)，是廣告最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告自身具備的影響能力。在研究廣告公信力的內(nèi)涵時，還應(yīng)該從更廣闊的視角來考察，廣告公信力既是廣告自身的內(nèi)在品質(zhì)和影響能力，是廣告?zhèn)鞑サ男庞迷诠娭挟a(chǎn)生的影響力，同時還是在公眾使用、認知和評價后所獲得的社會信譽度。

任何一個團體、機構(gòu)、行業(yè)等要想取得恒久的成功，良好的聲譽都是至關(guān)重要的。廣告業(yè)也不例外，廣告的公信力至關(guān)重要，千萬不要只貪圖眼前的蠅頭小利而置廣告的社會責任于不顧，公信力的喪失帶來的將是整個行業(yè)形象的坍塌。廣告公信力的問題影響廣告的生存發(fā)展，需要創(chuàng)建和維護良好的聲譽，即提升自身的公信力。公信力代表了廣告內(nèi)在品質(zhì)，是廣告建立和維護與公眾信任的橋梁和紐帶。廣告要長期保持對公眾的感召和吸引，在市場競爭中立于不敗之地，必須重視廣告公信力。

廣告公信力是應(yīng)該珍惜的資源，廣告在為公眾提供各式各樣商品或服務(wù)信息的同時，也在不斷接受公眾對自身的評價，逐步形成公眾對廣告的總體印象和對它的依賴程度。公眾對廣告?zhèn)鞑ナ峭耆湃?、大部分信任、小部分信任、不太信任還是不信任，這就是公信力在發(fā)揮作用。廣告公信力的高低直接影響廣告的宣傳效果，它是廣告業(yè)的安身立命之本，直接影響廣告的生存發(fā)展和壯大。公信力是廣告效果發(fā)生的前提和基礎(chǔ)，是廣告服務(wù)取勝的關(guān)鍵性因素。服務(wù)營銷的手段是多樣化的，廣告只是其中的一種。在市場競爭中廣告想要取勝，就得樹立好的形象，有公信力。俗話說“人無信則不立”，應(yīng)用到廣告領(lǐng)域則是“廣告無信則不立”。時下有一些為了追求短期效果的廣告?zhèn)鞑バ袨椋m然獲得暫時的回報，卻使廣告業(yè)失去了長期發(fā)展的根基。美國學(xué)者阿爾·里斯、勞拉·里斯指出廣告是不可信的，公共關(guān)系是可信的，并預(yù)言廣告消亡，公共關(guān)系永生。[6]失去公信力意味著失去公眾的信賴和支持，從長遠發(fā)展來看，在建立和維護公信力的基礎(chǔ)上來追求廣告效果才是廣告?zhèn)鞑サ拿髦沁x擇。

廣告?zhèn)鞑サ姆e極效果是建立在公眾信任的基礎(chǔ)上，是廣告服務(wù)于營銷在市場競爭中取得良好效果的所在。[1]公信力的提出對廣告是非常有必要的，公信力兼顧了廣告短期的產(chǎn)品促銷、長遠的品牌形象與社會公眾對廣告信任的程度，是廣告經(jīng)濟效果和社會效果相統(tǒng)一的結(jié)合點，自覺培育和維護廣告公信力，提升廣告公信力，使廣告因此而獲得社會美譽對廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著十分重要的意義。

就宏觀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟而言，廣告業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，但其服務(wù)業(yè)的特征使得廣告在公共生活領(lǐng)域中扮演著重要角色，因此廣告人要承擔相應(yīng)的社會責任，在注重經(jīng)濟效益的同時能兼顧社會效益。應(yīng)該主動承擔誠實守信、有責任心、自覺遵守法律尊嚴、密切關(guān)注廣告的導(dǎo)向性等社會責任，通過信息真實、表現(xiàn)形式高尚，廣告媒介權(quán)威的廣告贏得公眾的認可，提高廣告公信力，使得廣告業(yè)贏得社會的尊重。

參考文獻：

[1]舒詠平.廣告公信力調(diào)查報告[J].現(xiàn)代廣告，2007(4).

[2]黃曉芳.公信力與媒介的權(quán)威性[J].電視研究，1999(1).

[3]王晶，張國良.中國大眾傳播媒介公信力研究現(xiàn)狀芻議[J].中國傳媒報告，2005(2).

[4]喻國明，張洪忠.大眾媒介公信力理論研究[M].北京：人民出版社，2006.

[5]舒詠平.廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入[J].新聞大學(xué)，2004(3).

[6]阿爾·里斯，勞拉·里斯.公關(guān)第一，廣告第二[M].羅漢，等，譯.上海：上海人民出版社，2004.

（作者單位：江西理工大學(xué)文法學(xué)院）

編校：趙 亮