武貴梅

摘要：隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國際化水平不斷提高，如何提高企業(yè)的經(jīng)營效益來應(yīng)對市場競爭，為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級提供資金和技術(shù)上的支持，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要關(guān)注點。營銷成本的優(yōu)化和控制可以降低企業(yè)在營銷中的成本，提高資金的利用率，加強企業(yè)內(nèi)部財務(wù)管理和成本控制，保證企業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷成本控制；戰(zhàn)略成本控制；作業(yè)成本

中圖分類號：F275 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）15-0090-02

戰(zhàn)略成本控制的實施，需克服傳統(tǒng)成本控制中的兩個不利因素：一是控制信息的反饋滯后；二是信息的準確度值得商榷。因此，企業(yè)必須按照自身生產(chǎn)特點和管理要求，進行動態(tài)實時控制，建立起相應(yīng)的成本動態(tài)反饋控制模型。開發(fā)以計算機信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的交互式成本控制系統(tǒng)和成本管理決策支持系統(tǒng)，以提高成本反饋控制的效率和效果。同時，通過人機交互方式，能判斷企業(yè)的調(diào)控措施是否存在弊端，是否達到控制目標。

一、營銷成本

營銷成本的構(gòu)成比較多，主要包括固定的成本費用和變動的成本費用。固定的成本費用包括營銷機構(gòu)的辦公費、工資等，這一部分是比較固定的，比較易于把握和管理，可以納入財務(wù)管理當中。變動的成本費用就比較復(fù)雜了，包含營銷的調(diào)研成本，產(chǎn)品推廣渠道成本，客戶維護和拓展成本，人員成本，廣告費用，倉儲和運輸?shù)某杀镜?。傳統(tǒng)的成本觀認為成本是資產(chǎn)的耗費和流出，是指經(jīng)營主體為了實現(xiàn)經(jīng)營目標、獲得經(jīng)濟效益而發(fā)生的各種物化勞動和活勞動的耗費。營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，是企業(yè)利潤的必要投入。包括信息成本、設(shè)計成本、談判成本、契約成本、運營成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等。所謂營銷成本預(yù)算是企業(yè)營銷收入及各項營銷費用支出計劃的統(tǒng)稱。它是在預(yù)測企業(yè)計劃期內(nèi)銷售量、銷售價格以及銷售收入，并確定未來營銷成本和費用水平的基礎(chǔ)上，預(yù)測出企業(yè)未來利潤水平，以確保企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。營銷成本預(yù)算是營銷運營成本管理的一個非常重要的環(huán)節(jié)。預(yù)算制定的好壞直接影響到營銷系統(tǒng)的正常運營。

二、企業(yè)集團營銷成本控制對策

1.供銷規(guī)?？刂??？梢赃\用最佳期量控制理論，對產(chǎn)品生產(chǎn)、物資存儲的周期和數(shù)量進行合理控制，通過供銷成本控制，降低相關(guān)費用，提高供銷效益。隨著企業(yè)營銷活動及其競爭的擴展，除進行一般性的供銷期量研究外，還應(yīng)進一步實施復(fù)雜條件下的最佳期量控制，諸如允許缺貨損失情況下的最佳控制、享受折扣優(yōu)惠情況下的最佳控制以及概率及特殊情況下的最佳控制等。

2.適宜質(zhì)量控制。可從質(zhì)量控制與成本控制的基本要求出發(fā)，進行產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量適宜水平控制分析以及質(zhì)量成本控制分析。即應(yīng)當適度提高質(zhì)量的可靠性，盡可能降低相應(yīng)費用，實現(xiàn)質(zhì)量與成本的最佳結(jié)合。產(chǎn)品質(zhì)量的適宜水平控制，主要是正確處理質(zhì)量與成本的關(guān)系，力求實現(xiàn)適宜質(zhì)量與較低成本的最佳結(jié)合。為此應(yīng)當注重對質(zhì)量成本的控制，強化質(zhì)量經(jīng)濟分析。

3.供銷規(guī)?？刂?。企業(yè)在生產(chǎn)過程中經(jīng)常會出現(xiàn)擴大生產(chǎn)規(guī)模，縮短生產(chǎn)周期來生產(chǎn)更多產(chǎn)品，搶占市場份額的情況，其實企業(yè)的利潤并不總是與生產(chǎn)規(guī)模和銷售額成正比例的。企業(yè)應(yīng)該運用最佳期量控制理論，對產(chǎn)品生產(chǎn)和貨物存儲、銷售周期進行控制，合理安排生產(chǎn)數(shù)量和運輸周期，提高供銷利潤。

4.網(wǎng)點布局控制。物流運輸是企業(yè)生產(chǎn)成本中占有較大比重的，如何合理的安排網(wǎng)點，減少運輸費用是企業(yè)營銷成本控制的一個重要方面。企業(yè)要合理安排產(chǎn)品從生 產(chǎn)地到銷售地的運輸，包括最短路線選擇、防止出現(xiàn)對流和迂回路線等，最終要確保商品的運輸總費用最低，還要考慮到產(chǎn)品生產(chǎn)地、存儲地和銷售地的費用情況。合理的網(wǎng)點布局，可以大大的減少生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)中的成本支出，從而提高企業(yè)的收益。

5.產(chǎn)品推廣渠道成本控制。企業(yè)營銷在進行產(chǎn)品推廣的過程中，需要對渠道進行調(diào)研和建設(shè)，尋找分銷商等，推廣渠道的成本控制需要銷售部門和個人針對企業(yè)產(chǎn)品的特點，在實地考察和調(diào)研中節(jié)約開支，提高工作效率。在與分銷商進行商談時要尋找到雙方利益的平衡點，并盡量確保企業(yè)利潤的最大化。

三、企業(yè)集團戰(zhàn)略成本控制對策

1.全面成本控制。戰(zhàn)略成本控制從戰(zhàn)略管理的角度來研究與成本有關(guān)的影響企業(yè)價值增值的因素，這種成本控制首先是一種全面成本控制。全面成本控制首先是全過程成本控制，即對包括產(chǎn)品設(shè)計過程，制造過程及銷售過程在內(nèi)的整個價值形成過程都進行成本控制。在此理念下，降低成本不僅要在生產(chǎn)過程中控制費用的發(fā)生，降低生產(chǎn)過程的成本支出，還要在供應(yīng)過程和銷售過程控制費用的發(fā)生，降低其成本支出。因此，全過程成本控制將成本控制向前延伸到設(shè)計過程、供應(yīng)過程，向后延伸到產(chǎn)品銷售及用戶使用階段。全面成本控制也包括全方位的成本控制?，F(xiàn)代成本控制是一種全方位、多角度的成本管理，它將成本控制與具體的作業(yè)管理結(jié)合起來，根據(jù)產(chǎn)品消耗作業(yè)、作業(yè)消耗資源的原理，準確尋找成本的動因，再根據(jù)成本動因準確計算成本，便于開展有針對性的成本控制，促進企業(yè)持久的核心競爭力的形成和維護。全面成本控制還要求以相對成本節(jié)約觀作為成本控制的基本原則，即將成本的節(jié)約與效益結(jié)合起來，追求效能成本。全面成本控制的全員性需要企業(yè)所有成員的認同和積極參與成本控制，尤其是企業(yè)的高層管理人員，一方面自身應(yīng)更加重視成本控制的積極作用，另一方面還要努力創(chuàng)造一種企業(yè)文化，在成本控制過程中，注意充分發(fā)揮各級各類人員的主動性和積極性，在學(xué)習(xí)型組織建設(shè)基礎(chǔ)上，借用共同愿景進行交互控制，促進企業(yè)成本的有效控制。

2.戰(zhàn)略成本控制定位。戰(zhàn)略成本控制定位是戰(zhàn)略成本控制的重要內(nèi)容，它根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略需要， 選擇合適的成本戰(zhàn)略。戰(zhàn)略成本控制定位一般包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略下的成本控制、差異化戰(zhàn)略下的成本控制及是專一化戰(zhàn)略下的成本控制。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要是低成本戰(zhàn)略。根據(jù)這種戰(zhàn)略，企業(yè)在提供相同產(chǎn)品或服務(wù)時，以成本領(lǐng)先優(yōu)勢作為其核心競爭能力。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略下的生產(chǎn)成本控制非常重視技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)的進步是降低成本的最關(guān)鍵的途徑，因而企業(yè)努力采用新技術(shù)提高生產(chǎn)率并降低產(chǎn)品單位成本。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)產(chǎn)品或所提供的服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有獨特的優(yōu)勢，從而在市場上以獨特的產(chǎn)品或服務(wù)贏得消費者，建立起本企業(yè)在行業(yè)中特有的競爭地位。但企業(yè)在實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略并獲得相應(yīng)經(jīng)濟利益的同時，也會因之而發(fā)生一些額外成本，因此實施差別化戰(zhàn)略的企業(yè)，其成本控制的重點是追加成本控制，因而效能成本的概念應(yīng)得到更大的重視。

3.成本控制重心前移與后移。傳統(tǒng)成本控制范圍局限于生產(chǎn)領(lǐng)域中產(chǎn)品的生產(chǎn)和成本形成過程，其控制方法是首先建立起一套固定的標準成本指標體系，其次在日常成本管理中偏重于單一成本的降低和費用的節(jié)省，最后以成本費用的升降作為評價管理成效的唯一標準。這種“單一”的觀念，越來越不能適應(yīng)現(xiàn)代成本管理的需要。企業(yè)為保持長期競爭優(yōu)勢，必然要求一種全面性與前瞻性相結(jié)合的成本管理模式和策略。戰(zhàn)略成本管理實施，需要適時改進標準（或限額），重構(gòu)成本控制模式，在傳統(tǒng)的制造成本控制基礎(chǔ)上，將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計階段，進而再將控制對象延伸到產(chǎn)品生命周期的全過程，形成一條脈絡(luò)清晰的價值鏈，以適應(yīng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，新技術(shù)投入比重不斷加大的現(xiàn)實狀況。現(xiàn)代企業(yè)是由股東、員工、供應(yīng)商、客戶、政府和社會等構(gòu)成的一個利益共同體。作為利益共同體，企業(yè)承擔(dān)著多元化責(zé)任，既要為股東創(chuàng)造財富，為員工構(gòu)建培訓(xùn)和發(fā)展的平臺，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，又肩負著公益、環(huán)保、和諧等諸多社會責(zé)任。因此，企業(yè)應(yīng)當全面衡量產(chǎn)品壽命周期內(nèi)的成本與效益，以社會成本最小化作為成本決策的依據(jù)，實施真正的全壽命周期成本控制。

4.選擇總成本低的供應(yīng)商。大規(guī)模定制對成本的控制要求企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度選擇供應(yīng)商，通過實現(xiàn)戰(zhàn)略ABC，企業(yè)與供應(yīng)商站在同一高度，均能知道對方的產(chǎn)品是如何影響另一方的制造成本的，使得雙方都能做出更好的決策來減少總成本。戰(zhàn)略ABC可以將作業(yè)成本法的作業(yè)同與供應(yīng)商關(guān)系的成本聯(lián)系起來。采購作業(yè)中，除了與產(chǎn)品單位采購價格相關(guān)的單位水平作業(yè)外；批別水平作業(yè)，如訂購、接收、檢查、搬運，是與批量相關(guān)的；產(chǎn)品水平作業(yè)是支持產(chǎn)品的，即設(shè)計和維持個別原材料和零部件的規(guī)格要求的作業(yè)；供應(yīng)商支持作業(yè)是同特定供應(yīng)商聯(lián)系在一起的作業(yè)。企業(yè)不能選擇太多的供應(yīng)商，要在較少供應(yīng)商的條件下更有效率地工作，以降低供應(yīng)商支持作業(yè)。此外，企業(yè)和供應(yīng)商要在相應(yīng)時間進行產(chǎn)品的設(shè)計，使得與供應(yīng)商零部件相關(guān)的設(shè)計問題在設(shè)計中能更早地發(fā)現(xiàn)，減少產(chǎn)品水平作業(yè)量，從而優(yōu)化整個采購作業(yè)。

5.戰(zhàn)略合作型的供應(yīng)商關(guān)系。大批量定制生產(chǎn)方式特別重視與供應(yīng)商的關(guān)系，并注重提高供應(yīng)商的技術(shù)開發(fā)能力。通過使用網(wǎng)絡(luò)等電子商務(wù)系統(tǒng)把供應(yīng)商納入管理流程，使供應(yīng)商隨時共享企業(yè)的生產(chǎn)管理信息，從而保證按照要求及時、準確地交貨。同時，大批量定制企業(yè)還能為供應(yīng)商分析其價值活動，幫助供應(yīng)商挖掘其降低成本的潛力，其結(jié)果是企業(yè)的物料采購成本和訂單管理成本都將大幅降低。大批量定制生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，促使供應(yīng)商提供的零部件盡量符合大批量定制的要求，將通用零部件制造和裝配成企業(yè)需要的功能模塊，節(jié)約企業(yè)在通用功能模塊方面花費的時間，把精力集中在個性化設(shè)計和個性化制造上以加快企業(yè)的交付速度。因此，企業(yè)必須對供應(yīng)商信息進行細化和有效管理，而且要與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]