王東峰

摘要：房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要通過各種營銷手段、營銷工具，以客戶為中心，來實現(xiàn)房地產(chǎn)的自身價值。本文通過對一個具體房地產(chǎn)項目（聊城市新水明珠）營銷策劃分析，闡述了房地產(chǎn)項目在營銷過程中應(yīng)注意哪些問題。文章對現(xiàn)場銷售管理、銷售推廣、銷售價格、銷售實施階段進行了分析，并對各銷售階段提出了中肯的建議，最后提出了房地產(chǎn)營銷策劃的重要性。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；分析

一、項目略述：

新水明珠項目，位于聊城市興華西路，總占地面積42655平方米（合63.98畝），計劃總投資2.9億元，開發(fā)總建筑面積8.2萬平方米。是聊城市孟達集團開發(fā)建設(shè)的大型高檔景觀住宅。該項目采用獲得國家專利金獎的“變維住宅建筑體系”，以“高廳普臥，樓上樓下”的空中別墅式的變維住宅設(shè)計理念顛覆了傳統(tǒng)建筑理論，另外，新水明珠小區(qū)在景觀設(shè)計上體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代居住理念的融合，顯示了頗具匠心的獨特風格。

二、現(xiàn)場銷售管理建議：

1、售樓處的設(shè)立：售樓處應(yīng)設(shè)立在主干道（項目現(xiàn)場），最好靠近路口，使人車都便于到達。售樓處裝修不易過于豪華，色彩格調(diào)典雅大方，應(yīng)分清辦公區(qū)、洽談區(qū)以及模型展示區(qū)。設(shè)一個接待臺，上擺3臺電腦，便于接待客戶，兩張辦公桌、四個咖啡臺，墻壁懸掛項目形象圖片（或樓盤LOGO）及戶型圖，并且擺放或懸掛相關(guān)證書（土地使用證、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、商品房預（銷）售許可證），盡可能給客戶提供方便，并利于業(yè)務(wù)員的介紹。

2、售樓處的燈箱應(yīng)十分明顯，它不僅可以傳達重要信息，如位置及售樓電話，還可以將客戶引至項目現(xiàn)場。

3、銷售資料的準備：a、必要的法律文件：如建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、土地使用證、商品房預（銷）售許可證，這些可以提高我們的可信度。b、宣傳資料（可選擇彩頁一種）：設(shè)計一定要突出買點，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”，站在客戶的角度，具有吸引力，并配以圖文說明，如什么是變維住宅、優(yōu)惠政策、配套設(shè)施、物業(yè)管理及戶型圖等。c、銷售文件：如商品房買賣合同（或從銷售系統(tǒng)軟件上直接打?。①彿宽氈?、價格表、裝修標準、優(yōu)惠政策、銀行貸款利率表及付款方式等。

4、銷售人員的確定：根據(jù)項目規(guī)模，銷售人員定在6-10人，同時設(shè)一名銷售主管，負責洽談至簽訂合同的全過程。其他人員可負責客戶的接待、洽談，全力配合，共同完成銷售工作。銷售人員要具有溝通能力和親和力，及時掌握并保存客戶信息。

三、銷售推廣建議

1、廣告宣傳

a、在項目銷售前期，應(yīng)把電視廣告作為首選，并以通知、說明為主要方式。形象畫面配以文字說明，一天播出2次（中午12：30左右、晚上8：00左右），它可與滾動字幕交替播出。其內(nèi)容一定要突出主題或賣點，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”、誘人的升值前景、星級物業(yè)管理等等。這樣，宣傳15---20天左右，可以搞一個開盤典禮，請政府有關(guān)領(lǐng)導及當?shù)刂耸繀⒓?，這樣可以擴大影響，聚集人氣，此后，電視廣告可間斷性播出。b、不可忽視路牌廣告，在聊城主要商業(yè)聚集地或繁華的十字路口，做幾個醒目的路牌廣告，主要是形象宣傳，如效果圖，不宜包含太多的內(nèi)容，目的使客戶產(chǎn)生好奇心，將其吸引到售樓處，由銷售人員進一步洽談。c、銷售人員可定期外出散發(fā)宣傳資料，提高宣傳力度，增加與潛在客戶見面的機會。

2、活動推廣

a、適時舉行開盤儀式。經(jīng)過一段時間的廣告宣傳，根據(jù)售樓處掌握的客戶信息，及時舉行開盤儀式，請政府有關(guān)人員和當?shù)刂耸繀⒓?，并及時邀請新聞記者，通過領(lǐng)導致詞和以新聞報道的方式介紹我們的項目并對項目狀況做出評價，這比單純的商業(yè)廣告更具吸引力和可信度。開盤儀式上，可準備些實用的小禮品，如印有該項目介紹的手提紙袋，可進一步加強我們的宣傳力度。b、有獎銷售或打折促銷活動。以“讓利于民”的手段在短時間內(nèi)聚集大量人氣，從而增加項目的知名度，并直接增加銷售量。該活動可在開盤儀式后馬上舉行，也可在銷售一段時間后舉行。活動期間控制在一個月之內(nèi)。但不宜經(jīng)常舉行，讓人產(chǎn)生“低廉”和“拋售”的感覺，導致客戶對房屋品質(zhì)的懷疑而得不償失。

3、租售并舉：對于該項目的臨街商鋪，在一系列銷售策略不盡人意的情況下，可考慮租售并舉，以租代售的方法。或者一開始就將這種方式貫穿于銷售的全過程。待新的商圈形成，市場出現(xiàn)繁榮的勢頭，再將房屋收回出售，達到盈利的目的。

四、價格方面的建議

1、定價原則：在保證成本、體現(xiàn)價值的基礎(chǔ)上，要掌握價格范圍并反映市場供求，過高無法被市場接受，過低會產(chǎn)生我們急于拋售的感覺，同樣無法接受。同時，還必須保證我們打折讓利后的利潤。

2、合理的差價：目前放商品房銷售很多都講究“一房一價”，該項目我們也可以做出這樣的嘗試，把朝向好、通風好的房源和其他房源價格適當拉開距離。當然，在銷售過程中應(yīng)根據(jù)具體情況靈活掌握，但反映在我們的價格表中至少應(yīng)該這樣。

3、根據(jù)目前狀況，項目應(yīng)該定“低開高走”的策略。這樣，每次調(diào)價能形成房地產(chǎn)增值的表象，給前期的購房者以信心，從而能進一步形成人氣，刺激潛在商戶的購買欲。但每次漲幅不宜過大，掌握在3%-5%之間，且調(diào)價后的幾天，可配合適當?shù)恼劭鄄呗裕鳛閮r格局部過渡。

五、銷售實施階段建議：

預熱期：開盤前一個月，該階段應(yīng)積極組建售樓處，準備宣傳資料及相關(guān)文件，招聘銷售人員，并加強廣告宣傳，為開盤儀式做好準備。強銷期：該階段最為關(guān)鍵，應(yīng)加強促銷，并適當調(diào)整價格。廣告宣傳的作用尤為重要，及時通過廣告或新聞把我們一切活動宣傳出去，保持熱銷的氣氛，使項目得到認可，盡可能多的成交。持續(xù)熱銷期：該階段應(yīng)充分利用前期所獲得的客戶資源，認真分析反饋的信息，做相應(yīng)的策略調(diào)整，廣告宣傳可間斷性播出。尾期：廣告宣傳以提示性為主，所剩房屋基本為我們的純利潤，不要追求高的價格，否則反而增加風險，可以促銷的方式完成尾盤的銷售。

最后，整個銷售過程應(yīng)為動態(tài)管理、組織過程，市場變化莫測，銷售中應(yīng)根據(jù)具體情況及時作出調(diào)整。

結(jié)束語

本文僅僅通過一個具體的房地產(chǎn)項目，對各銷售階段進行了分析和探討，就房地產(chǎn)營銷策劃而言，涉及的內(nèi)容還有很多。而對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，把樓盤銷售出去，是房地產(chǎn)策劃最終實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。所以，房地產(chǎn)營銷策劃的好壞，直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，應(yīng)引起房地產(chǎn)企業(yè)決策者的高度重視。（作者單位：聊城市東昌府區(qū)孟達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）