吳伯凡

截?cái)啾娏?/b>

中國B2C電子商務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，讓人們更加相信這是一個(gè)吞噬投資價(jià)值的黑洞，一個(gè)許諾了誘人投資前景的龐氏騙局。近日與多位業(yè)內(nèi)人士交流，感覺他們共同的焦慮是如何擺脫行業(yè)結(jié)構(gòu)性虧損的魔咒。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，碰到了尚品宅配的董事長李連柱先生，他對這家公司商業(yè)模式的分析，讓我似乎找到了部分的答案，雖然尚品宅配做的不是B2C，而是目前相當(dāng)少見的C2B（再加上O2O）。

如果你購置了一處房產(chǎn)，需要一套家具，通常的做法就是到線下或線上的家具店購買。購置家具其實(shí)是對房屋的再裝修和再裝飾，需要精心的設(shè)計(jì)。但很多人只能憑一點(diǎn)樸素、零散的常識來粗略地構(gòu)想自己該買哪些家具。一件件買來、東拼西湊的家具很少有設(shè)計(jì)的整體感，最令人頭疼的是，有些特殊戶型很難買到合適的家具，強(qiáng)行買來幾件，常常是既不美觀又浪費(fèi)空間。事實(shí)上，由于家具購置的不合理而導(dǎo)致的空間浪費(fèi)是驚人的，一套120平方米的房子空間浪費(fèi)率是5%，對于一個(gè)住在北京或上海的人來說，這意味著至少浪費(fèi)了10萬元。

創(chuàng)新常常源于對消費(fèi)者隱痛的感知以及創(chuàng)造性消除隱痛，創(chuàng)造驚喜。尚品宅配要做的就是消除隱痛。這家公司也曾做過在網(wǎng)上銷售裝修材料和家具的生意，但收益微薄，基本上做的是搬運(yùn)工的事，一個(gè)大單算下來只能賺50元錢。李連柱意識到這樣做電子商務(wù)只能是死路一條。于是他開始轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型相當(dāng)激進(jìn)，從B2C轉(zhuǎn)向了C2B（根據(jù)消費(fèi)者需求定制生產(chǎn)）。

先大致描述一下尚品宅配的交易流程。

如果你登錄這個(gè)公司的網(wǎng)站，輸入你的地址，網(wǎng)上可能會(huì)馬上顯示出你的房子的戶型，因?yàn)樗臄?shù)據(jù)庫每天都在采集大量的數(shù)據(jù)。如果數(shù)據(jù)庫里沒有，銷售人員就會(huì)來到你的房子里用精確的測量儀收集你的房子的精確數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)連同測量時(shí)的錄音和錄像，馬上傳回公司的云計(jì)算系統(tǒng)。計(jì)算系統(tǒng)和設(shè)計(jì)人員很快就會(huì)根據(jù)你的戶型、需求和資金總額，將眾多的數(shù)據(jù)還原為一個(gè)高清、彩色、三維的設(shè)計(jì)方案。面對這個(gè)初步設(shè)計(jì)出來的“未來的家”，你和銷售人員一起反復(fù)商討、修訂，直到你拍板敲定。計(jì)算機(jī)要做的就是把你的未來的家變成一個(gè)個(gè)不同規(guī)格、型號的木板和部件。這些數(shù)據(jù)傳到工廠里，自動(dòng)化的生產(chǎn)系統(tǒng)就像藥店藥劑師“照方抓藥”，裝在一個(gè)個(gè)紙箱里，發(fā)送到你的房子里，由安裝人員將這些木板和部件還原為家具。各種燈飾、各種裝飾品、床上用品也同時(shí)配送到你的家。你得到的是一個(gè)由你和設(shè)計(jì)人員共同設(shè)計(jì)出來的溫馨如意的家，而不是一些家具和飾品。由于每個(gè)客戶得到的是獨(dú)一無二的家，不可能也沒必要去貨比三家或多家。烽火連天的B2C電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)被尚品宅配屏蔽在外。據(jù)統(tǒng)計(jì)，家具行業(yè)2012年上半年的銷售額與去年同期相比下降超過30%，而尚品宅配同期銷售額的增長超過了100%。它以價(jià)值競爭代替了價(jià)格競爭，以解決方案和用戶體驗(yàn)的競爭代表了單純的產(chǎn)品的競爭。它出售的不是產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的家具產(chǎn)品，而是產(chǎn)能嚴(yán)重不足的個(gè)性化家居體驗(yàn)，是對客戶來說相當(dāng)稀缺的空間設(shè)計(jì)和管理能力。

投資者的不斷注資，讓B2C企業(yè)的競爭不斷加劇，讓任何進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)的人都難以淡定從容，不由自主地加入到讓自己苦不堪言的戰(zhàn)爭中去，近乎絕望地等待著行業(yè)的末日審判。戰(zhàn)略決策的能力很多時(shí)候不是表現(xiàn)為如何動(dòng)起來，而是如何靜下來?！爸苟笥卸ǎǘ竽莒o，靜而后能安，安而后能得”。這個(gè)“得”，就是創(chuàng)新。聞風(fēng)而動(dòng)，往往只能在表面上實(shí)施所謂“創(chuàng)新”，其實(shí)只是輕舉妄動(dòng)。沒有禪定，就沒有創(chuàng)新。中國的B2C電子商務(wù)的確到了該如何“截?cái)啾娏鳌?，重新界定商業(yè)模式和盈利模式的時(shí)候了。

金融脫媒

“多媒體”現(xiàn)在早已是一個(gè)常用詞。如果放在20年前，這卻是一個(gè)令人莫名其妙的說法。“多媒體”（Multimedia）更準(zhǔn)確的譯法應(yīng)該是“復(fù)合媒體”，指的是集成多種媒體形式（音頻、視頻、文字）的媒體，是“一中之多”。但多媒體的本質(zhì)與其說是 “多”（呈現(xiàn)形態(tài)），不如說是“一”， 是后臺(tái)的徹底融通和無界。無論是視頻、音頻還是文字，其背后的構(gòu)成要素都是同質(zhì)化的數(shù)字（0和1）。正是由于構(gòu)成要素的單一性，其呈現(xiàn)形態(tài)可以在同一個(gè)平臺(tái)上自由切換。智能手機(jī)可以同時(shí)進(jìn)行語音通話、視頻通話和短信傳輸，

還能運(yùn)行各種應(yīng)用軟件，但它的多功能不是獨(dú)立運(yùn)行的，而是0和1在同一個(gè)芯片和操作系統(tǒng)上運(yùn)行出來的不同結(jié)果。而當(dāng)無數(shù)個(gè)單機(jī)的、桌面計(jì)算的多媒體互聯(lián)互通時(shí)，多媒體的融通性、無界性更加明顯。

網(wǎng)絡(luò)多媒體導(dǎo)致媒體產(chǎn)業(yè)格局的巨變,我們已經(jīng)看到了。隨著技術(shù)性界線的消解，種種介質(zhì)壁壘也在逐漸消失,曾經(jīng)得益于壁壘的各個(gè)線下單一媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

技術(shù)壁壘的消失導(dǎo)致行業(yè)格局重新洗牌的情況也悄然出現(xiàn)在金融行業(yè)。得益于行業(yè)的封閉、有限準(zhǔn)入的單一功能的金融機(jī)構(gòu)，正在因?yàn)樾袠I(yè)壁壘的消失逐漸陷入無所適從的狀態(tài)。

其中首當(dāng)其沖的是商業(yè)銀行。傳統(tǒng)商業(yè)銀行角色，是資金供需的信息和交易平臺(tái)。過去，這個(gè)平臺(tái)占據(jù)著絕對主導(dǎo)的地位，但現(xiàn)在將面對一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)。最明顯的挑戰(zhàn)是“脫媒”——資金供需信息日益透明化，交易過程日益便捷，大量資金的融通可以不經(jīng)過商業(yè)銀行來完成。

但對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行來說，最大的挑戰(zhàn)還不是脫媒，而是它的業(yè)務(wù)內(nèi)涵的孤島化危險(xiǎn)。打個(gè)比喻，語音通話曾經(jīng)是手機(jī)的唯一功能，但隨著功能手機(jī)向智能手機(jī)的發(fā)展，語音通話在手機(jī)總功能中的功能份額越來越少，一部只有通話功能的手機(jī)，注定會(huì)被市場所淘汰。商業(yè)銀行如果不實(shí)現(xiàn)從功能銀行向智能銀行的轉(zhuǎn)變， 它就會(huì)逐步失去市場地位。

中國的商業(yè)銀行目前所作的創(chuàng)新基本上是在既有模式上的改進(jìn)性創(chuàng)新，在這方面，招商銀行表現(xiàn)得相當(dāng)出色。比如，招行的一卡通曾經(jīng)在中國商業(yè)銀行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，因?yàn)樗蜷_了銀行業(yè)務(wù)的內(nèi)部壁壘，讓一個(gè)相對開放的業(yè)務(wù)平臺(tái)能同時(shí)滿足客戶的多種需求。但這種創(chuàng)新的競爭力不斷弱化，它說到底是一種改良性的創(chuàng)新，而不是一種突破性創(chuàng)新。它只是集成了對既有需求的滿足，它能提供的客戶價(jià)值只能限定在傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)?？蛻舻拇罅肯嚓P(guān)需求和隱性需求沒有得到滿足。一個(gè)銀行客戶很可能同時(shí)是一個(gè)投保人，是一個(gè)股民，甚至是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者，他所需要的金融服務(wù)是傳統(tǒng)商業(yè)銀行所無法涵蓋的。他需要的不是一個(gè)個(gè)金融的專賣店，而是一個(gè)“超市”和“購物中心”，需要的是提供與錢有關(guān)的種種需求的整體解決方案，一個(gè)能方便、快捷、左右逢源地滿足多種情景下的多種需求的綜合平臺(tái)。

這就是我們所說的“多金融”（復(fù)合金融）——業(yè)內(nèi)通行的說法是“綜合金融”。但這種說法容易產(chǎn)生誤解，好像它就是金融服務(wù)的三合一和多合一。事實(shí)上，它不是各種業(yè)務(wù)的簡單相加，而是多種業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通，在互聯(lián)互通中產(chǎn)生協(xié)同和放大作用。它不是加法效應(yīng)，而是乘數(shù)效應(yīng)。某種單一業(yè)務(wù)因?yàn)樘幱诰C合平臺(tái)上，它給客戶提供的價(jià)值就會(huì)被明顯放大，給客戶提供的滿足明顯超乎預(yù)期。

這種綜合平臺(tái)的優(yōu)勢不僅表現(xiàn)在它的收益和產(chǎn)出上，更表現(xiàn)在它的成本和投入上。多種業(yè)務(wù)在同一個(gè)后臺(tái)上運(yùn)行，能同時(shí)實(shí)現(xiàn)邊際收益遞增和邊際成本遞減。

正如我們在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中看到的，同樣一種應(yīng)用，有無強(qiáng)大、統(tǒng)一的后臺(tái)支持系統(tǒng)，最終對用戶產(chǎn)生的價(jià)值差別巨大。騰訊公司的微信之所以后發(fā)制人，大有一統(tǒng)江湖之勢，原因在于一些先行問世的同類應(yīng)用沒有強(qiáng)大的平臺(tái)支持。同樣道理，商業(yè)銀行業(yè)的競爭，再也不是銀行間的競爭，而是各銀行背后的綜合平臺(tái)的競爭，是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的競爭。

7月27日，深圳發(fā)展銀行正式更名為平安銀行。這不能簡單地理解為原平安銀行通過這場收購而擴(kuò)大了業(yè)務(wù)規(guī)模。這場并購的本質(zhì)是深發(fā)展銀行的“業(yè)務(wù)并網(wǎng)”，是深發(fā)展銀行從“單機(jī)計(jì)算”轉(zhuǎn)向“網(wǎng)絡(luò)計(jì)算”的開始。新的平安銀行成為了平安綜合金融大網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)終端，它的業(yè)務(wù)內(nèi)涵、它可能的競爭潛力大大超出了一般的商業(yè)銀行?！耙徽就ā钡臉I(yè)務(wù)模式能夠讓客戶獲得四通八達(dá)的金融服務(wù)。深發(fā)展的更名，標(biāo)志著中國傳統(tǒng)商業(yè)銀行從“一卡通”到“一站通”這種突破性創(chuàng)新的開始，也標(biāo)志著“多金融”時(shí)代的來臨。（插圖／農(nóng)?。?/p>