周攀

[摘要]微電影的誕生，是百年電影發(fā)展史上一個(gè)新的拐點(diǎn)。目前，微電影不管是專業(yè)還是非專業(yè)制作,已經(jīng)呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)，它順著微時(shí)代的東風(fēng)汲取了高科技的營(yíng)養(yǎng)，煥發(fā)出新的生機(jī)與蓬勃的生命力，尤其是在廣告品牌建設(shè)等方面，相信它會(huì)走得更遠(yuǎn)。

[關(guān)鍵詞]微電影品牌廣告創(chuàng)意

這是一個(gè)“微”不可擋的時(shí)代，繼微博、微小說流行之后，微電影也乘著這股“微”風(fēng)吹進(jìn)手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視等新媒體，吹進(jìn)了大家的生活。

微電影以突破傳統(tǒng)之“微”顛覆了傳統(tǒng)電影的固定模式，使得電影藝術(shù)走出影院，以更平常的姿態(tài)走入了草根大眾之間。微電影以具備了完整的電影敘事結(jié)構(gòu)、品質(zhì)精良的制作、明星主角出演等電影大片的基本要素，出現(xiàn)在我們生活的碎片時(shí)間段中，讓我們不得不喜歡上它。與此同時(shí),越來越多的年輕人拿起手中的攝像機(jī)從大人物的熒屏中走出來，感悟生活、記錄老百姓自己的生活。

微電影的誕生，是百年電影發(fā)展史上一個(gè)新的拐點(diǎn)。目前，微電影不管是專業(yè)還是非專業(yè)制作,已經(jīng)呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)，它順著微時(shí)代的東風(fēng)汲取了高科技的營(yíng)養(yǎng)，煥發(fā)出新的生機(jī)與蓬勃的生命力，尤其是在廣告品牌建設(shè)等方面。

一、微電影模式初探

微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影，它的定義，現(xiàn)在并沒有統(tǒng)一的說法。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1天~7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

雖然業(yè)內(nèi)至今沒有一個(gè)公開且讓各方都認(rèn)可的完整定義，但它的微播出平臺(tái)、微規(guī)模投資、微制作周期、微時(shí)放映的“四微”特征已被業(yè)界所公認(rèn)。微電影的制作者非常龐雜，影視制作公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司等各種勢(shì)力都在以微電影制作者的身份出現(xiàn)，由于廣告公司和視頻網(wǎng)站的電影制作資源相對(duì)薄弱，而本已掌握專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)的影視制作公司在微電影的出品中具有天然的優(yōu)勢(shì)。微電影在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)歷程，從以下幾個(gè)經(jīng)典的比較成功的例子可以看出。筆者根據(jù)微電影的制作者將認(rèn)為微電影大致分為廣告和劇情類：

1.廣告類微電影

業(yè)內(nèi)尚且沒有微電影的標(biāo)準(zhǔn)化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事、并實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)訴求已經(jīng)成為共識(shí)。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業(yè)制作和社會(huì)化傳播也成為它的固有特質(zhì)。 早在2006年,各大實(shí)力雄厚的地公司早已開始用微電影的形式拍廣告,只是在當(dāng)時(shí)并沒有以微電影一詞定位。從寶馬的8部廣告片、香奈兒的《秘密情史》、再到如今的凱迪拉克《一觸即發(fā)》等等都給觀眾留下了深刻的影響，并獲得巨大的商業(yè)利益。

（1）商品廣告類微電影

2010年年末，被稱為史上第一部微電影的凱迪拉克《一觸即發(fā)》，開始真正讓微電影的風(fēng)暴一觸即發(fā)。其運(yùn)作更多是廣告商和視頻網(wǎng)站等各方的合作,這才是當(dāng)前微電影最主要的特點(diǎn)。

2010年12月27日凱迪拉克重磅推出由吳彥祖擔(dān)當(dāng)主演的微電影《一觸即發(fā)》大獲成功，受到各界人士的關(guān)注。劇情共90秒，講述主人公在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。全片場(chǎng)面宏大，制作精良。時(shí)隔半年，凱迪拉克又?jǐn)y手莫文蔚推出第二部微電影《66號(hào)公路》，再次引發(fā)夏季熱潮。

（2）企業(yè)文化微電影

企業(yè)文化宣傳片直觀、生動(dòng)，可將影視動(dòng)態(tài)、配音解說和三維動(dòng)畫融于一體，從而更豐富詳實(shí)的展示企業(yè)的形象、產(chǎn)品信息和價(jià)值服務(wù)。而相對(duì)于影視廣告來說，企業(yè)宣傳片成本較低，受眾明確，展示的場(chǎng)合和時(shí)間隨意性也比較強(qiáng)。

2011年9月，金雞服飾簽約中國(guó)金雞百花電影節(jié)，并成為第二十屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)指定鞋服品牌，開始金雞服飾文化產(chǎn)業(yè)之旅。同年11月邀請(qǐng)到中國(guó)達(dá)人秀總冠軍卓君擔(dān)任金雞微電影《田埂上的夢(mèng)》的男主角，攝制了一部為夢(mèng)想而努力奮斗的勵(lì)志電影。金雞服飾的這部企業(yè)文化宣傳片和傳統(tǒng)的有著很大不同。

故事是根據(jù)主角卓君的成長(zhǎng)歷程改編，講述的是一個(gè)擁有夢(mèng)想的少年，為了夢(mèng)想，在艱苦的環(huán)境下，不顧周圍人的嘲笑，不懈追求、奮斗，最后獲得成功的故事。

《田埂上的夢(mèng)》是金雞服飾一部企業(yè)文化微電影，現(xiàn)在很多企業(yè)都熱衷微電影這種新的營(yíng)銷方式，但是很多品牌植入過于生硬，破壞了影視劇的故事情節(jié)。在這部微電影中，金雞服飾一共出現(xiàn)兩次：第一次為電視機(jī)中播放金雞服飾超級(jí)舞者大賽報(bào)名，這完全是順應(yīng)劇情的發(fā)展而出現(xiàn)，為卓君登上舞臺(tái)最后一鳴驚人提供了鋪墊；第二次則是影片結(jié)尾卓君一曲“田埂上的夢(mèng)”，博得觀眾的歡呼，卓君夢(mèng)想成真，金雞服飾及其LOGO 緊隨“有夢(mèng)想才有未來”的廣告語自然地展現(xiàn)在觀眾面前，既不顯得突兀、影響故事的情景，又將金雞服飾的品牌理念，潛移默化地傳遞給觀眾，借以引發(fā)共鳴，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和影響。

一個(gè)好的企業(yè)形象文化宣傳片，能向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感，通過同廣告受眾進(jìn)行深層次交流，使受眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷不斷創(chuàng)新，面對(duì)營(yíng)銷大環(huán)境的改變，相信微電影作為企業(yè)宣傳片的一種形式能夠憑借網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)為其品牌的營(yíng)銷帶來無限可能。

2.劇情片

微電影的內(nèi)容，核心點(diǎn)就在于其原創(chuàng)性。原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，由兩個(gè)人或多個(gè)人組合而成，大多沒有接受過專業(yè)訓(xùn)練，如非職業(yè)導(dǎo)演、非職業(yè)演員等；原創(chuàng)劇本，大多以草根生活為藍(lán)本，突出人文關(guān)懷主題的微電影更容易受到追捧，如童年、夢(mèng)想、懷舊、成長(zhǎng)、挫折、堅(jiān)持等；在一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻中加入原創(chuàng)音樂，非常新穎且又能很好地與內(nèi)容融合。但是目前大部分的成功的微電影還是有科班相關(guān)專業(yè)的導(dǎo)演拍出來的，只不過沒有一流的團(tuán)隊(duì)，專業(yè)華麗的技術(shù)設(shè)備做后盾。比如筷子兄弟中的青年導(dǎo)演肖央畢業(yè)于北京電影學(xué)院美術(shù)系影視廣告導(dǎo)演專業(yè)，《小胖妞》作者何偉峰畢業(yè)于廣州美院。

（1）草根代表

說到草根代表的微電影不得不提到筷子兄弟。2010年深秋，互聯(lián)網(wǎng)迎來了筷子兄弟的大作《老男孩》，一夜之間在互聯(lián)網(wǎng)迅速流傳，感動(dòng)了來自60至90后的各年齡層的廣大觀眾?？曜有值艿摹独夏泻ⅰ纷呒t網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)微電影井噴。一時(shí)間，影視公司、大牌導(dǎo)演明星、視頻網(wǎng)站、廣告公司、品牌商紛紛開始搶占這一領(lǐng)域。制作成本低且不需審批的微電影，通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端，讓更多草根有了自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。

（2）高校學(xué)生代表

2010年一部名叫 《小胖妞》的動(dòng)畫短片在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量超過了1000萬次，在豆瓣網(wǎng)的電影口碑排行榜上甚至超越了《槍王之王》、《人在囧途》等暑期檔大片。

出乎人們意料之外的是，該短片的作者是廣州美院的一個(gè)叫何偉峰的學(xué)生，。牙簽是箭、蘋果是盾牌、胡椒粉是毒氣，而餐桌就是戰(zhàn)場(chǎng)。身穿粉色衣服露著滾圓肚皮的小胖妞，為了救她心愛的王子，不顧一切地躲過“箭雨”的攻擊，與惡魔進(jìn)行斗爭(zhēng)。但是小胖妞的癡心換來的卻是小王子的拋棄。小胖妞為了重新獲得王子的愛只能和惡魔聯(lián)手用魔法把自己變瘦，然而隨著劇情的發(fā)展惡魔竟然被小胖妞感動(dòng)。

該片爆紅網(wǎng)絡(luò)的原因之一是作者能將動(dòng)畫制作和實(shí)景拍攝結(jié)合得近乎完美。在技術(shù)嫻熟的同時(shí)，作者能將當(dāng)下熱門的元素和經(jīng)典的影視橋段信手拈來放在作品中為他所用，并且完全不覺得生硬。比如熱門的切水果游戲、當(dāng)紅偶像李宇春、貞子爬出電視機(jī)的片段等等。這些都很好的證明了作者構(gòu)建故事構(gòu)架和把握影片節(jié)奏有著很好的功底。

二、微電影的可能性

2011年被稱為微電影的元年，微電影利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)傳播的特色，受眾廣，影響力大，因而被用于電影預(yù)告、產(chǎn)品廣告、明星個(gè)人宣傳、企業(yè)形象推廣等各種傳播活動(dòng)。雖然微電影的定義、發(fā)展還不是很明確，但不少人認(rèn)為：在這個(gè)“微”時(shí)代，微電影的力量確實(shí)不容忽視，微電影于“微”中做出了很多大貢獻(xiàn)，可以創(chuàng)造更多的價(jià)值。低成本、低門檻，是草根影視愛好者的最愛。內(nèi)容精辟簡(jiǎn)短，時(shí)間較短，節(jié)約成本。微電影的題材大多來自于生活，更貼近老百姓的生活，更容易被觀眾所接受。近年來，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展和改善，為微電影提供了很好的傳播平臺(tái)，各種通訊產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的不斷發(fā)展，使每一個(gè)人都能快捷方便地接收到各種信息。

微電影在當(dāng)前的迅速火熱很大程度上正是因?yàn)楦髀窂V告商的積極介入和大力支持，優(yōu)酷的《泡芙小姐》幕后有雪佛蘭、聯(lián)想和索尼愛立信等品牌的支持，《幸福59厘米》則是飛利浦贊助。

微電影還處在發(fā)展之中，很多人對(duì)它進(jìn)行嘗試，一些明星或者組織利用微電影做公益，但是很多參雜太多的商業(yè)性質(zhì)；從藝術(shù)的角度來看，過低的門檻也使許多微電影質(zhì)量無法得到保證，但是這無疑給一些影視愛好者一個(gè)非常寬闊的平臺(tái)。同時(shí)不容忽視的是微電影廣告營(yíng)銷在當(dāng)下也成了新潮的廣告營(yíng)銷形式。

微電影屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一份子，它能推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，進(jìn)而能夠解決大學(xué)生創(chuàng)業(yè)問題；它可以和電信、培訓(xùn)、創(chuàng)意、終端、旅行、餐飲等很多行業(yè)掛鉤，比如用微電影的形式拍攝名勝風(fēng)景、特色餐廳等的宣傳片。而這些行業(yè)將來對(duì)解決大學(xué)生的就業(yè)是一個(gè)很好的途徑。

參考文獻(xiàn):

[1]隋紅. 簡(jiǎn)析“微時(shí)代”的文化傳播特征——從以微博為首的“微媒體”說起

[2]李榮榮.傳播學(xué)視域中的微電影敘事策略探究