楊曉玄

[摘要]三星從半個(gè)世紀(jì)前的小貿(mào)易公司，到2011年躋身美國(guó)《財(cái)富》全球500強(qiáng)第22位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日本的同類企業(yè)松下電器（排名50位）和索尼（排名73位）。這無疑在全球企業(yè)史上創(chuàng)造了一個(gè)神話?！耙鼍妥龅降谝?，不然就退出”。三星公司之所以取得這樣驕人的成績(jī)，源于三星創(chuàng)始人李健熙會(huì)長(zhǎng)提出的一種戰(zhàn)略：本著把企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平的原則，通過體育營(yíng)銷贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事來大幅度提升三星品牌的價(jià)值。將體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴是三星選擇體育營(yíng)銷的成功之道。

[關(guān)鍵詞] 三星體育營(yíng)銷

三星從半個(gè)世紀(jì)前的小貿(mào)易公司，到2011年躋身美國(guó)《財(cái)富》全球500強(qiáng)第22位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日本的同類企業(yè)松下電器（排名50位）和索尼（排名73位）。這無疑在全球企業(yè)史上創(chuàng)造了一個(gè)神話?！耙鼍妥龅降谝唬蝗痪屯顺觥?。三星公司之所以取得這樣驕人的成績(jī)，源于三星創(chuàng)始人李健熙會(huì)長(zhǎng)提出的一種戰(zhàn)略：本著把企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平的原則，通過體育營(yíng)銷贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事來大幅度提升三星品牌的價(jià)值。將體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴是三星選擇體育營(yíng)銷的成功之道。

一、搶占全球制高點(diǎn)

國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定TOP計(jì)劃的企業(yè)必須具備兩大條件，一是必須是所在行業(yè)的全球公認(rèn)的一流企業(yè)，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須具有一流的品質(zhì)和高尚的形象；二是該企業(yè)除了推銷自有品牌與產(chǎn)品之外，更應(yīng)當(dāng)配合國(guó)際奧委會(huì)的組織工作，并為奧委會(huì)提供各種超值服務(wù)。三星公司參與TOP計(jì)劃，使其有機(jī)會(huì)與西方百年大公司如柯達(dá)、可口可樂等同臺(tái)表演，從而使三星躋身于世界一流品牌之列。

根據(jù)國(guó)際著名品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)Inter Brand公司進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三星電子2001年品牌價(jià)值64億美元，世界排名第42位，2002年鹽湖城冬奧會(huì)后，三星品牌價(jià)值83億美元，排名提升8位，2003年三星品牌價(jià)值攀升位108億美元，世界排名第25位，2004年三星品牌價(jià)值已達(dá)125.5億美元，世界排名第21位，而到了2005年三星品牌價(jià)值為149億美元，世界排名第20位。由此可以看出，三星的奧運(yùn)營(yíng)銷取得了巨大的成功。目前，三星作為TOP的無線通訊設(shè)備領(lǐng)域的合作伙伴，其地位將延續(xù)到2016年，包括2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年冬季奧運(yùn)會(huì)和2016年夏季奧運(yùn)會(huì)。

二、追求個(gè)性化

在保持體育營(yíng)銷共性的同時(shí)，具有自己的個(gè)性，支持體育活動(dòng)已經(jīng)成為整個(gè)三星公司的企業(yè)文化以及三星品牌的內(nèi)涵訴求，這與三星品牌文化建設(shè)渾然一體，形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力。三星公司從1986年漢城亞運(yùn)會(huì)開始，贊助和支持奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及各種級(jí)別的體育賽事至今已經(jīng)有20多年的歷史，體育營(yíng)銷涉及了多種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，覆蓋了不同的國(guó)家和地區(qū)，在世界上產(chǎn)生了廣泛的影響。

三星持續(xù)掀起的北京迎奧運(yùn)長(zhǎng)跑節(jié)系列活動(dòng)堅(jiān)持了整整4年。在體育運(yùn)動(dòng)中，長(zhǎng)跑尤其考驗(yàn)運(yùn)動(dòng)員的耐久力、意志力。無論多么困難艱難，長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員都要堅(jiān)守著不到終點(diǎn)永不言棄的信念，這也正是三星提倡的理念之一。如今，只要提到萬人長(zhǎng)跑，人們自然就會(huì)聯(lián)想到三星，三星在中國(guó)人的印象中就成了長(zhǎng)跑的代表。除此以外。三星還贊助了俄羅斯和東歐等國(guó)的長(zhǎng)跑節(jié)。

三星選擇花樣滑冰進(jìn)行贊助，認(rèn)為花樣滑冰是藝術(shù)與美、與音樂各方面的完美結(jié)合，這與實(shí)現(xiàn)品牌的追求方向是一致的。三星贊助中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)，認(rèn)為體操是優(yōu)美的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其中包含的進(jìn)取精神、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、以及和諧之美是奧林匹克精神的集中體現(xiàn)，與三星的品牌形象和追求目標(biāo)非常契合。

在法國(guó)，三星選擇馬術(shù)為體育贊助的對(duì)象，是因?yàn)轳R術(shù)在歐洲是一項(xiàng)高端運(yùn)動(dòng)，皇室成員、體壇名星都是馬術(shù)的忠實(shí)看好者，三星與最高水平的馬術(shù)賽事結(jié)合旨在打造一項(xiàng)高端產(chǎn)品的形象。三星還選擇贊助英國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽的勁旅切爾西俱樂部球隊(duì)，反映了三星的營(yíng)銷理念是先進(jìn)的，英超足球聯(lián)賽不僅在英國(guó)，而且在所有歐洲國(guó)家都是一項(xiàng)受眾人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)，而且包括亞洲在內(nèi)的許多國(guó)家也都通過電視轉(zhuǎn)播收看這一賽事。

三、先惠人、再利己

三星體育營(yíng)銷的重點(diǎn)在于追求長(zhǎng)期回報(bào)，先惠人才能利己。在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)期間，三星將廣州亞組委的利益當(dāng)成自己的利益，強(qiáng)化體育營(yíng)銷的持續(xù)影響力，提升廣州亞運(yùn)會(huì)的影響力和美譽(yù)度。在天河體育場(chǎng)旁邊的正佳廣場(chǎng)，現(xiàn)在是廣州的新地標(biāo)。這里是各大媒體和拍照介紹廣州亞運(yùn)會(huì)的備選圖片。這塊三星宣傳亞運(yùn)會(huì)的廣告，主畫面與三星有關(guān)的內(nèi)容不到30%，其余70%的畫面主體并不是三星力推的某款產(chǎn)品，也不是三星簽約的某位運(yùn)動(dòng)員。在19514平方米的巨幅宣傳物上，出讓絕大部分面積宣傳廣州亞運(yùn)會(huì)，而不是贊助商自己，這在廣州城絕無僅有。正是這幅大廣告強(qiáng)化了藝術(shù)氣息和體育精神而弱化了商業(yè)氣息，反而成為了亞運(yùn)游客爭(zhēng)相合影的新景觀。

給普通人最高的禮遇，讓普通人創(chuàng)造奇跡，重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，組織普通人實(shí)地體驗(yàn)體育盛事這是三星體育營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)。從溫哥華冬奧會(huì)、新加坡青奧會(huì)、2010WCG總決賽、首屆武博會(huì)到廣州亞運(yùn)會(huì)，三星大使以親民視角報(bào)道體育盛況。用三星武裝的最新產(chǎn)品接觸賽事組織者、體育明星，觀看比賽、采訪選手，甚至以民間記者的身份為MVP最有價(jià)值球員投票等。三星中國(guó)投資有限公司華南大區(qū)總經(jīng)理李鎮(zhèn)仲認(rèn)為，“三星亞運(yùn)實(shí)況大使”在廣州亞運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上領(lǐng)略到了三星品牌理念的真諦。他們所擁有的博客、微博、SNS等自媒體成為最有公信力和黏度的傳播平臺(tái)，他們本身也會(huì)成為傳播三星品牌理念的種子。

四、技術(shù)創(chuàng)新作支撐

三星公司通過實(shí)施技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，將各種相關(guān)核心技術(shù)融合于新產(chǎn)品中，使得三星公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。獨(dú)特的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了科技、時(shí)尚等特點(diǎn)，人性化和親和力是三星產(chǎn)品備受消費(fèi)者歡迎的一個(gè)制勝法寶。在體育營(yíng)銷過程中，為了展示三星公司的持續(xù)創(chuàng)新能力，在各屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和重大體育賽事前都會(huì)推出系列新產(chǎn)品，具體見表2。

三星體育營(yíng)銷取得了巨大的成功，這不僅在于它選擇了合理恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷路徑，而且還在于它多年體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與奧林匹克精神、企業(yè)的愿景與奧運(yùn)戰(zhàn)略的高度契合。體育營(yíng)銷要有自己的獨(dú)創(chuàng)、要有自己的個(gè)性、要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

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