尤軍

無論是傳統(tǒng)百貨，還是現(xiàn)代百貨，其核心問題，是解決需求。

人們的需求分為兩個(gè)層面，即物質(zhì)需求和精神需求。內(nèi)容包括生存和安全的需求，愛和性的需求，被尊重的需求和實(shí)現(xiàn)自我愿望、展現(xiàn)自我的需求。需求層次有個(gè)逐步變化發(fā)展的過程，當(dāng)一個(gè)需求得到滿足，新的需求就會(huì)出現(xiàn)或者兩重需求先后并存出現(xiàn)。

正是有了人們需求的不斷變化，才會(huì)有社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，市場(chǎng)才會(huì)不斷地繁榮，商場(chǎng)才會(huì)不斷擴(kuò)展和提升。研究需求層次和需求變化，是商場(chǎng)定位、組合、選擇和經(jīng)營(yíng)管理的核心內(nèi)容，是商場(chǎng)成功與失敗的根本所在。商場(chǎng)以滿足顧客的需要和欲望作為目標(biāo)時(shí)，它將滿足顧客的動(dòng)機(jī)，即會(huì)產(chǎn)生顧客的行動(dòng)，解決顧客需求是商場(chǎng)第一要?jiǎng)?wù)，了解顧客、走進(jìn)顧客心里、產(chǎn)生情感、形成共同價(jià)值取向，才有可能達(dá)到顧客滿意。

顧客應(yīng)該是什么？

當(dāng)下時(shí)髦口號(hào)“顧客是上帝”，把顧客抬得高高的，甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，顧客無須神化，他們不是“上帝”，他們也不愿意成為“上帝”，“上帝”之說，顧客是不會(huì)滿意的。

顧客不是“上帝”，他們也從未認(rèn)為自己是“上帝”，人們?cè)谛睦硪矎奈窗阉麄儺?dāng)作“上帝”。

顧客是物質(zhì)的、是實(shí)體，顧客天天在我們身邊，他需要我們實(shí)實(shí)在在地做事，不需要空談和無法兌現(xiàn)的承諾?！吧系邸笔翘摶玫?，離我們過于遙遠(yuǎn)，它是精神層面的信仰和寄托?！吧系邸眱H有一個(gè)，是神圣的，是心中的太陽，而顧客是無數(shù)的人類及群體的組合，他們有各種需求和愿望，我們要面對(duì)各種需求，解決各種問題。

顧客是有情感的、富于變化的，他能接受真誠(chéng)和愛意，也能表達(dá)自我意志和情緒；上帝只會(huì)注視著你，靜觀你的德行和倫理行為。顧客是有等級(jí)的，有優(yōu)質(zhì)顧客、忠誠(chéng)顧客和一般顧客；上帝是公平的，無視你的權(quán)貴和財(cái)產(chǎn)。

從大洋彼岸傳來“上帝”之聲，實(shí)際上使我們迷失了目標(biāo)，從理論上歪曲了服務(wù)的真諦和實(shí)體，影響了我們的行為，在服務(wù)過程中就會(huì)出現(xiàn)茫然，在操作中無法實(shí)現(xiàn)。

顧客應(yīng)該是什么？

顧客是我們存在的理由和服務(wù)的主體。開商場(chǎng)的目的是贏利、可持續(xù)發(fā)展，它的對(duì)象是誰？是顧客，為顧客服務(wù)，這是惟一性的問題。

顧客是我們生存的空間和動(dòng)力。在解決了顧客需求的同時(shí)，新的需求就會(huì)顯現(xiàn)，顧客就會(huì)對(duì)我們有更高地期望和要求，迫使我們調(diào)整、更新、升級(jí)、換代。

顧客是我們的親人和朋友。是他們支持和養(yǎng)育了我們，也會(huì)直視我們存在的問題，嚴(yán)厲批評(píng)。

顧客是我們定位的標(biāo)尺和衡器。市場(chǎng)定位的基準(zhǔn)點(diǎn)是顧客，商場(chǎng)定位的標(biāo)尺是顧客群體。顧客分為不同層次，在同一檔次商場(chǎng)中，顧客也會(huì)被分成各種層級(jí)，有高端顧客，優(yōu)質(zhì)顧客，一般顧客之分。不同層級(jí)要用不同的服務(wù)形式、不同的經(jīng)營(yíng)策略和情感表達(dá)方式。因?yàn)樗麄兊男枨蠛陀煌⑿睦餄M意度不同、生活愿景不同、生存空間和文化背景不同。但他們有共同性，即需要尊重、需要真誠(chéng)、需要交流。

顧客是變化的群體和個(gè)體，每位顧客的需求會(huì)變化、思想和情緒會(huì)變化、收入和購(gòu)物動(dòng)機(jī)會(huì)變化，每個(gè)顧客群體也會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化。

顧客是我們創(chuàng)新的源泉。商業(yè)的創(chuàng)新，并非閉門造車，而是社會(huì)發(fā)展過程中創(chuàng)造新的空間、服務(wù)、內(nèi)容和形式。無論是大賣場(chǎng)，還是城市綜合體，都是由顧客的需求和愿望而不斷演化、發(fā)展而成。

安徽新百的六大顧客理念

人們的需求涵蓋著兩個(gè)方面，需——是顧客要得到的基本要求和狀態(tài)；求——是顧客心理暗示和愿望。需求本身既有物質(zhì)性，也有精神性和社會(huì)性。

如何解決顧客需求并滿足需求，關(guān)鍵是要了解顧客、了解人性、把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)。不能僅僅站在自己的立場(chǎng)看待社會(huì)，要養(yǎng)成換位思考的習(xí)慣，“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”。同一事物，不同的視角，就會(huì)出現(xiàn)異樣的成像。“一步一風(fēng)景，一花一世界”，要用平視和俯仰的多種角度，去看世態(tài)萬千變化，即會(huì)知道我該如何做。

安徽新百通過對(duì)顧客需求了解，將工作重心放在如何解決供求關(guān)系，如何滿足顧客需求，如何走進(jìn)顧客心里，如何融入顧客情感，如何與顧客形成共同的核心文化方面，開展了幾項(xiàng)工作。

一是根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，依據(jù)消費(fèi)者需求，盡量準(zhǔn)確地做好市場(chǎng)定位；在商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過程中，超前規(guī)劃，不斷進(jìn)行調(diào)整，有些是商品調(diào)整、有些是品牌調(diào)整、業(yè)種調(diào)整、結(jié)構(gòu)性調(diào)整?？偝叨仁浅笆袌?chǎng)半步或一步。

二是針對(duì)顧客普遍心理，推出不滿意就退貨項(xiàng)目。專門制定退換貨流程和標(biāo)準(zhǔn)，讓一線的員工直接操作辦理，免除了顧客因相互推諉而產(chǎn)生的抱怨，使二次投訴率降到2％以內(nèi)。

三是將與消費(fèi)者息息相關(guān)的商品質(zhì)量、計(jì)量、價(jià)格、促銷、退換貨等問題，作為企業(yè)管理核心工作，在全國(guó)范圍內(nèi)，“五城八店”同時(shí)推行消費(fèi)者“十滿意工程”解決服務(wù)過程中存在的不落實(shí)、不到位問題。用標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、具體化的工作內(nèi)容，細(xì)致而富有情感地服務(wù)顧客，從而達(dá)到顧客滿意。

四是面向VIP貴賓，開展針對(duì)性、文化性、周到性服務(wù)。定期開展VIP紅酒會(huì)、生活講座、品牌推廣發(fā)布會(huì)；開展一對(duì)一對(duì)接式服務(wù)，每個(gè)VIP顧客，商場(chǎng)都設(shè)有服務(wù)專員，不僅是幫助購(gòu)物，還利用集團(tuán)公司網(wǎng)絡(luò)幫助顧客安排跨區(qū)域服務(wù)項(xiàng)目。高端顧客真正需求，往往不在于物質(zhì)性，而是精神層面、社會(huì)層面和對(duì)服務(wù)的感受度，他們更愿意尋求各種溝通渠道和交誼平臺(tái)，更珍惜自我時(shí)間，更想傾聽和敘說心聲。開展以上幾項(xiàng)活動(dòng)，滿足了他們的愿望，得到了他們認(rèn)同。

五是需求具有社會(huì)性，形成共同的榮辱觀、誠(chéng)信觀和行為準(zhǔn)則，倡導(dǎo)公益性服務(wù)，開展社會(huì)性活動(dòng)，樹立企業(yè)社會(huì)價(jià)值觀。

六是不要把有限的營(yíng)銷資源平均分散每一位顧客，否則將是企業(yè)和社會(huì)資源極大的浪費(fèi)。

把顧客需求作為開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的源頭，科學(xué)地順應(yīng)需求走向，確定產(chǎn)品魅力和一切為顧客著想的體貼；掌握顧客需求的本質(zhì)和變化的規(guī)律，針對(duì)不同的需求去滿足它；隨著時(shí)代的變遷和時(shí)間的積累，需求也會(huì)發(fā)生變化和輪回，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu)，企業(yè)的生命周期才可延長(zhǎng)并有新生；需求內(nèi)部存在著相互作用，只要某個(gè)需求發(fā)生變化，即會(huì)形成連鎖反應(yīng)，帶來新的需求。

需求在變化、安徽新百在發(fā)展，我們還要更多地傾聽顧客意見，了解顧客心聲，滿足顧客需求，這將是安徽新百永恒的追求。

（來源：《百貨商業(yè)》2012年第2期）