s【摘要】本文從研究歷史、學科發(fā)展、理論構(gòu)建以及研究方法等多重維度詳細論述了我國跨文化傳播學科構(gòu)建的研究現(xiàn)狀和存在的不足，通過與西方傳播學的研究成果對比，在反思我國跨文化傳播學的基礎(chǔ)上，提出一些關(guān)于學科發(fā)展前景的思考。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播；文獻綜述；理論構(gòu)建；歷史發(fā)展；學科前景

跨文化傳播指的是來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。美國學者愛德華·霍爾（Edward Hall）首先提出了跨文化傳播（cross-cultural communication）的相關(guān)概念。20世紀50年代創(chuàng)立了跨文化傳播學的研究。此后，美國不少大學的傳播學院系相繼開設(shè)了跨文化傳播學課程，也涌現(xiàn)出了大量經(jīng)典著作，如《跨文化傳播讀本》（Larry A.Samovar and Richard E.Porter，1972）、《跨文化傳播學》（L.S.Harms，1973）、《跨文化傳播學入門》（John C.Condon and Fathi Yousef，1975）。我國學者在20世紀80年代開始關(guān)注跨文化傳播學這一領(lǐng)域，早期研究重點為外語教學與文化的關(guān)系，后期擴展至傳播學的一個分支學科，旨在研究來自不同文化背景的人們是如何進行交流以及提高跨文化交流技巧、跨越跨文化交流障礙的方法和途徑。在我國有關(guān)跨文化傳播的著作也相繼出版，如關(guān)世杰的《跨文化交流學》與《國際傳播學》，還有胡文仲的《跨文化交際學概論》。

本文將對2000年至2011年最新的相關(guān)研究成果進行進一步梳理，以理清我國跨文化傳播這一學科的發(fā)展脈絡(luò)并試圖探尋該學科未來的發(fā)展路徑。

我國跨文化傳播研究現(xiàn)狀

我國跨文化傳播發(fā)展分為三個階段：（1）借鑒和初創(chuàng)期（1990-1995年）。這一階段開始引入西方跨文化傳播學的研究理論成果，多為譯著型文獻，如高一虹的《文化定型與跨文化交際悖論》、劉燕南的《跨文化傳播的差異分析與因應(yīng)探討》等。（2）提升和拓展期（1996-1999年），這一階段開始對西方跨文化傳播學進行拓展，與中國實際相結(jié)合，拓寬本土跨文化傳播學的研究視野。學者從偏重語言和文化層面的關(guān)系研究轉(zhuǎn)向大眾傳媒與跨文化傳播的融合研究，代表作有胡正榮的《衛(wèi)星電視的影響與控制——一種跨文化傳播研究》、聶小華的《文化差異與傳播規(guī)范——如何把握引進電視節(jié)目跨文化交流的特性》等。（3）深化期（2000年以后），該階段以橫向拓展與學科交叉為主，表現(xiàn)出較為明顯的學科構(gòu)建意識，大量的學科從自身的角度出發(fā)介入跨文化傳播的研究領(lǐng)域，包括新聞類、語言類、文學類、心理學、教育學等。國內(nèi)研究者逐步認識到跨文化傳播中具體存在的誤讀與障礙性問題對中國在國際社會交流中的影響，并著重開展如何提升跨文化傳播能力的研究。如吳予敏的《跨文化傳播的研究領(lǐng)域與現(xiàn)實關(guān)切》、張詠華的《試析2005年中國大陸的國際傳播研究》、劉陽的《試論跨文化傳播研究的理論建構(gòu)——以2000-2008年中國跨文化傳播研究為背景》、姜飛的《試析跨文化傳播中的幾個基本問題——兼與童兵先生商榷》。

本文將以2000年以后的研究成果為分析對象，著重探討大眾傳媒與跨文化傳播學的交叉與融合研究，大致可以細分為以下四類：

跨文化新聞傳播研究。此類研究成果主要對比中西方在新聞報道過程中的差異性特點，著重分析雙方在不同語境下的新聞理念、信息解讀以及寫作風格等方面的不同之處，如張大衛(wèi)的《比較新聞學：歷史、現(xiàn)狀與難題》、程曼麗的《將中國的聲音傳向世界——新華社國際新聞報道的歷史沿革探析》、單波的《淺議跨文化新聞傳播》、張昆的《國家形象傳播》、王祎的《對國家形象研究的反思》等。這些研究一致認為：意識形態(tài)與政治價值觀成為東西方在跨文化交流過程中最主要的溝通障礙，這也是導致雙方彼此誤讀甚至產(chǎn)生敵意的最根本要素。程曼麗教授在其文章中提出，在境外創(chuàng)建我國新聞部門駐外分社以及提高記者的英文采編能力是提升我國國際話語權(quán)的主要途徑，這將有助于國際社會傾聽來自西方世界以外的聲音，構(gòu)建一種更加客觀更加平衡的信息秩序。

跨文化影視傳播研究。此類研究成果包括麻爭旗的《翻譯二度編碼論——對媒介跨文化傳播的理論與實踐之思考》、尹鴻的《中國電影與國家軟形象》、郭鎮(zhèn)之的《試論改進中國電視的國際形象》、李京盛的《電視劇的傳播力和影響力》、徐明華的《跨文化傳播的傳媒區(qū)域化分析》等。大量文獻均指出，我國影視節(jié)目的海外傳播一直存在明顯的“文化折扣”（cultural discount）現(xiàn)象，即我國文化產(chǎn)品內(nèi)蘊含的東方審美和社會主義價值觀等文化信息難以被西方民族所理解和接受，直接導致我國影視節(jié)目在海外市場吸引力下降的結(jié)果。研究指出，若要促成我國影視節(jié)目“編碼”在不同文化語境中得到良好的“解碼”過程，我國影視的海外傳播必須盡量減少跨文化傳播的各種影響要素，如減少文化產(chǎn)品中過強的本土民族意識，弱化政治意識形態(tài)，增加與其他民族文化的親和力，大量植入具有普世性的價值觀等。

跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播研究。隨著媒體科技的快速發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)注逐漸成為跨文化傳播學的研究熱點?！熬W(wǎng)絡(luò)文化安全”成為跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播的重要概念議題之一，因為學者已敏銳地關(guān)注到西方國家在網(wǎng)絡(luò)控制上的優(yōu)勢為其文化滲透戰(zhàn)略提供了高端平臺。由于網(wǎng)絡(luò)的互動性和匿名性等特點，跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播的文獻更側(cè)重對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響與控制研究。主要的研究有彭蘭的《網(wǎng)絡(luò)與跨文化傳播初探》、楊伯溆的《中文BBS論壇中涉日議題的網(wǎng)絡(luò)民族主義呈現(xiàn)》、韋路的《從知識獲取溝到知識生產(chǎn)溝——美國博客空間中的知識霸權(quán)》等。另外，學者們還指出，除了相關(guān)管理部門應(yīng)有所作為外，網(wǎng)民也需提高“文化自覺”，對自身民族文化進行反思和再次審美，自覺抵制外來不良文化的侵入。

跨文化廣告與公關(guān)傳播研究。借鑒新聞與影視傳播領(lǐng)域的理論框架，廣告與公關(guān)的跨文化傳播研究成果大致分為三類：一是側(cè)重跨文化廣告的內(nèi)容爭議研究，如廣告在創(chuàng)意、策劃、編排與設(shè)計環(huán)節(jié)折射出的文化分歧；二是側(cè)重品牌傳播以及傳播能力研究，如順應(yīng)“他者”認知標準進行本土化策略改造；三是側(cè)重公共危機與跨文化傳播研究，如遵循傳播規(guī)律進行輿論引導以及危機應(yīng)對。代表作有陳先紅的《國際著名品牌的中國公關(guān)策略：一個社會責任的視角》、舒詠平的《缺憾的自主傳播——自主品牌網(wǎng)站英文版的實證分析》、賀雪飛的《論全球性消費時代的跨文化廣告與消費文化》、陸小玲的《跨文化廣告所折射的文化民族主義和霸權(quán)主義》。

中西方跨文化傳播研究的差異分析

跨文化傳播研究在西方特別是美國起源較早，在理論建構(gòu)方面比較成熟。西方的跨文化傳播研究目前更側(cè)重對跨文化交流過程中具體問題的實證考察，并在此基礎(chǔ)上提出跨文化傳播的一定規(guī)律。與我國相比，國外研究成果大致包括以下兩個方面：

注重實踐。西方跨文化傳播學（Intercultural communication/Cross-cultural communication）在理論構(gòu)建上較我國成熟，學科建設(shè)也相對完整。西方學者提出高語境（High-context）、低語境（Low-context）、編碼/解碼（Encode/Decode）、跨文化能力（Intercultural Competence）、文化層面的全球化/本土化（Globalization/Glocalization）等理論概念，注重客觀實踐的分析探討，主要關(guān)注四類實踐問題：外來移民在使用媒介時的身份認同問題（Chua，2008）；受眾在消費外來文化時的心理接受過程（Xu，2012）；國際學生在課堂接受教育時的跨文化交流問題（Langmia and Durham，2007）；構(gòu)建跨文化人際關(guān)系時提高跨文化技巧問題（Tudini，2007）。西方學者將跨文化傳播學的研究對象界定為來自不同文化背景之間個人層面的交流，而我國學者一般把研究對象更寬泛地界定為個人、組織，更多的是國家層面的交流。西方跨文化傳播學更關(guān)注個人實踐問題，以此支持文化多元主義的核心價值觀，而我國較多從組織與國家層面去發(fā)現(xiàn)跨文化傳播的障礙與沖突。

研究方法。正因為西方跨文化傳播學更注重實踐探索，西方學者的研究方法更側(cè)重對定量實證型研究方法的運用，從而對因果關(guān)系的研究假設(shè)進行驗證，常用的方法包括實地調(diào)查法和控制實驗法。同時，在以實證方法為基礎(chǔ)的大原則下，西方跨文化傳播學常常還輔助于一些其他定性研究方法，包括依賴于心理學和社會學的社會科學方法、依賴于文化人類學和社會語言學的描述性方法，還有運用其他學科的評論性方法，即依托多重檢驗角度多重測量手法得出數(shù)據(jù)的客觀性和準確性。

我國跨文化傳播研究的發(fā)展前景

總體來說，我國跨文化傳播學科的理論構(gòu)建和實踐途徑等各方面都較以往有了很大提升，但不容回避的是與國際跨文化傳播的理論前沿相比，我國的研究成果還存在許多有待改進的地方。

跨文化傳播的研究視角亟待轉(zhuǎn)變。我國對于中西方如何進行跨文化交流，以及產(chǎn)生的文化“誤讀”等現(xiàn)象的研究已經(jīng)取得了長足進步，但這些研究多偏重政治或意識形態(tài)視角，注重單一的國家和組織層面的分析，缺少從公眾視角出發(fā)的研究成果。需要注意的是，在對外傳播中的“軟銷”（僅從自身與傳播目標出發(fā)）和“硬銷”（兼顧對方感受、順應(yīng)其個性風格、滿足其需求）其實是兩種不同的跨文化傳播哲學，二者應(yīng)相互滲透、相輔相成又相互消解。但我國跨文化傳播研究過于關(guān)注“軟銷”，從決策層面、國家層面，以及組織層面來分析問題，卻一直較少關(guān)注公眾層面的研究。由此可見，我國跨文化傳播研究的未來發(fā)展方向之一，即需要彌補跨文化傳播中“硬銷”的不足，豐富公眾視角的研究內(nèi)涵。

跨文化傳播的研究方法亟待創(chuàng)新。與西方跨文化傳播研究比較，我國跨文化傳播研究在方法上仍然存在一些不足，如宏觀觀察多，微觀考察少；偏重思辨，缺乏實證調(diào)查；研究方法單一，缺乏量化和實證型分析；探討中美跨文化傳播多，研究其他地區(qū)的少?，F(xiàn)階段，我國對于跨文化傳播的研究主要涵蓋三個層面：（1）為什么要研究跨文化傳播，即跨文化傳播的重要性；（2）什么是跨文化傳播，即跨文化傳播能力的具體內(nèi)容；（3）如何有效進行跨文化傳播，即提升國家形象對跨文化傳播能力、技巧的要求。前兩個層面的研究已具有豐富的成果，包括跨文化傳播對中國在全球化時代可持續(xù)發(fā)展的重要性，以及跨文化傳播能力的內(nèi)涵研究，如改善國家形象、爭取國際話語權(quán)、提高對外傳播力等方面。

然而，第三個層面的研究仍處于探索階段，大量的研究仍然屬于思辨型而非實證型，缺乏對傳播效果的實際考察，并缺乏對跨文化傳播中影響要素的具體量化分析。所以，我國跨文化傳播研究存在的不足，從本質(zhì)上來說，是過多地以自我為中心，從“我”的角度去看待“他者”的文化現(xiàn)象和文化行為，這必然導致對“他者”的理解產(chǎn)生一種虛而不實的理論觀點。因此，為了使跨文化傳播研究做到“實處”，現(xiàn)有的研究必須做到“務(wù)實”，要進入“他者”環(huán)境，綜合運用量化和質(zhì)化研究方法搜集到最直接的數(shù)據(jù)，這樣我國的跨文化傳播研究方能更進一步，突破現(xiàn)有的研究瓶頸，填補亟待解決的研究空白。

跨文化傳播的研究范式亟待轉(zhuǎn)變。我國現(xiàn)有的跨文化傳播研究表現(xiàn)出較強的“媒介中心論”取向，這種單一的研究范式，例如傾向?qū)⒛撤N“文化形象”約等于“媒介中的文化形象”，限制了研究視野，也削弱了研究的理論價值與現(xiàn)實意義。其研究程式是：首先對重大媒介事件的新聞文本的內(nèi)容進行分析；其次通過內(nèi)容分析媒體的構(gòu)建作用，如報道的框架、“刻板成見”或“意識形態(tài)”等；最后，提出一些策略性的建議。國內(nèi)的學者與研究人員常?！耙驗橥鈬襟w‘他塑過程中產(chǎn)生的誤讀或偏見，而強調(diào)中國媒體對自身文化的‘自塑作用。這樣的研究思路顯然是有局限性的”。事實上，人際傳播與大眾傳播在跨文化交流中扮演了同樣重要的作用，因此國內(nèi)很多研究簡化了對跨文化傳播的理解，高估了傳播主體的重要性，同時低估了受眾多樣性和傳播效果的復雜性。

總之，我國跨文化傳播學科的發(fā)展經(jīng)過了引入、借鑒，直至今天的本土化發(fā)展歷程。在西方原有跨文化傳播學的理論基礎(chǔ)上，我國學者將之發(fā)展并為己所用，則更需根據(jù)自身社會環(huán)境與條件，為這一學科拓寬更開闊更具有創(chuàng)新價值的研究視野，開創(chuàng)更具“本土特色”的跨文化傳播研究方法。

[本文為教育部社科基金項目“中國國家形象之海外構(gòu)建的理論與實證研究”（項目編號：11YJC860051）的研究成果]

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（作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院教師，新加坡國立大學媒體社會學博士）

編校：施宇