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公益組織對社群媒體的利用及傳播策略

2012-04-29 11:55:59周乾憲
新聞愛好者 2012年17期
關(guān)鍵詞:微博

周乾憲

【摘要】社群網(wǎng)站的興起,為公益組織運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公益?zhèn)鞑砹诵碌淖兏?。國?nèi)研究較少有針對公益組織如何使用社群媒體的研究。本研究以四大公益?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄐ蜗蠼?、資訊傳播、公眾溝通和議題呈現(xiàn)作為主要研究架構(gòu),以13家擁有加“V”新浪認(rèn)證的全國公益基金會組織的微博主頁作為研究對象,系統(tǒng)地針對其微博頁面進(jìn)行內(nèi)容分析,探討公益組織如何使用社群媒體與其公眾更好地進(jìn)行溝通。

【關(guān)鍵詞】公益組織;公益?zhèn)鞑?;社群媒體;微博

據(jù)報道,截至2012年5月16日,新浪微博注冊用戶數(shù)已超過3億。用戶平均每天發(fā)布超過1億條微博內(nèi)容,人均在線時長為60分鐘左右。[1]新浪微博現(xiàn)已成為人們建立關(guān)系,彼此分享經(jīng)驗并從中攫取信息的重要社群媒體之一。社群媒體指的是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。社群媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是,讓用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力,自行集結(jié)成某種閱聽社群。正因為網(wǎng)絡(luò)社群媒體可以實時互動、傳播力更精準(zhǔn)、成本負(fù)擔(dān)更低,是企業(yè)以及非營利組織重建顧客關(guān)系、提高知名度、贏得好口碑的最佳平臺。

面對社群新經(jīng)濟(jì)時代的來臨,公共議題增加、社會福利需求日益擴(kuò)大,各種公益組織快速累積興起。公益組織一般是指以非營利為目的的組織,是依法成立的非政府機(jī)構(gòu),以服務(wù)某些大眾為目標(biāo),從事公益活動。具有開拓與創(chuàng)新、改革與倡導(dǎo)、價值維護(hù)、服務(wù)提供、擴(kuò)大社會參與五種角色功能。隨著公益組織的迅速發(fā)展,資源與經(jīng)費來源遭遇競爭,公益組織也應(yīng)快速了解社群媒體的影響力,以及如何利用其效力增加募款、削減營銷成本、直接和社會大眾溝通。

在本研究中,公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點,關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè),推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動。[2]然而,綜觀目前國內(nèi)公益組織利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀,可以發(fā)現(xiàn),公益組織在微博上設(shè)立專屬賬戶的情況較為普遍,但因人力不足,缺乏專業(yè)人員負(fù)責(zé)維護(hù)及更新,且缺乏利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ囊庾R,內(nèi)容往往單調(diào),無法引發(fā)話題,缺乏互動性,粉絲數(shù)較少、瀏覽率不高,以致不能很好地發(fā)揮社群媒體之于公益組織的意義。因此,公益組織如何有效地運用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑?,提高知名度及收益,實現(xiàn)組織的運營目標(biāo),值得深入研究和探討。

研究思路

國內(nèi)的公益組織數(shù)量龐大,截至2012年7月8日,僅全國性基金會組織總數(shù)就達(dá)2728家,且數(shù)目還在持續(xù)增加中。社群媒體公益?zhèn)鞑ゲ呗韵嚓P(guān)研究仍在探索階段,由于研究的人力、物力和時間有限,在樣本選取方面,本研究選定基金會中心網(wǎng)(http://www.foundationcenter.org.cn/)的全國性基金會作為樣本。從中以立意抽樣僅挑選擁有加“V”新浪微博認(rèn)證賬號且粉絲數(shù)在1萬以上的13家基金會①進(jìn)行研究,研究結(jié)果恐怕無法全面反映公益組織利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ娜?。?3家基金會組織規(guī)模較大、人力充足、財務(wù)穩(wěn)健、粉絲數(shù)眾多,其公益?zhèn)鞑ゲ呗缘牟蛔闫毡榇嬖谟诋?dāng)前公益組織運用社群媒體的方式之中,其優(yōu)點值得其他公益組織借鑒和學(xué)習(xí)。

內(nèi)容分析法是一種以系統(tǒng)的、客觀的和量化的方式來研究、分析傳播相關(guān)變量的一種研究工具,具有非親身訪查與便于處理非結(jié)構(gòu)性資料兩個主要特點。網(wǎng)絡(luò)的普及為內(nèi)容分析法帶來了許多機(jī)會點,它開啟了更新更寬廣可供研究的內(nèi)容范圍,例如官方網(wǎng)站、博客、視頻網(wǎng)站、SNS社交網(wǎng)站以及微博頁面等。本研究將透過內(nèi)容分析法,針對公益組織的微博頁面內(nèi)容進(jìn)行觀察與研究,以系統(tǒng)性的方式分析公益組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑ミ^程中對社群媒體的利用情況。旨在揭示公益組織運用社群媒體的形象建立策略、資訊傳播策略、公眾溝通策略和議題呈現(xiàn)策略。

公益組織利用社群媒體的公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

組織形象建立策略分析。組織形象建立代表組織的公開性和透明度。公益組織往往給人嚴(yán)肅、可遠(yuǎn)觀不可親近的刻板印象,各組織應(yīng)借微博活潑的頁面進(jìn)行互動,塑造平易可親的品牌形象。本研究觀察了公益組織微博頁面出現(xiàn)的組織資料信息,公眾可以通過此頁面初步了解組織的簡介、宗旨、目標(biāo)與任務(wù)、公益項目等背景資料。

研究結(jié)果顯示,在13個公益組織微博中,69.2%的組織皆提供組織相關(guān)網(wǎng)站的鏈接,例如官方網(wǎng)站、博客等,76.9%的組織呈現(xiàn)與組織相關(guān)的簡介,另外還呈現(xiàn)Logo標(biāo)識(92.3%)、地點(76.9%)、公益項目介紹(76.9%)、組織任務(wù)(69.2%)、管理員和相關(guān)員工微博鏈接(61.5%)、捐助方式(46.2%)。而僅有30.8%、7.7%、15.4%的公益組織在信息頁面上描述組織的成立時間、歷史及聯(lián)絡(luò)方式。此外,從公益組織微博整體主頁面視覺來看,主要以文字和圖片為主要呈現(xiàn)方式,各占100%、92.3%,僅有46.2%的組織出現(xiàn)影音呈現(xiàn)。

公益組織在微博頁面揭示組織相關(guān)信息非常重要。在13個組織微博中,有69.2%的公益組織附加官方平臺鏈接,顯示公益組織信息主要采用鏈接到官方網(wǎng)站、博客等官方平臺的方式來增加內(nèi)容豐富度。組織的大頭貼頭像無一例外地使用組織的Logo,識別度高。另外,對基金會而言,公益項目和捐助捐款是很重要的運營內(nèi)容,大部分組織在微博中都清晰地展現(xiàn)了相關(guān)信息。但在對組織的介紹中,比較忽視對組織成立時間和歷史的信息揭示,不利于公眾了解組織的歷史和發(fā)展,建立公眾對組織的了解和信任。另外,缺乏對組織形象的影音方式傳播,不利于公眾獲得對組織直觀、感性的認(rèn)識。

資訊傳播策略分析。資訊傳播策略強(qiáng)調(diào)的是,在社交網(wǎng)站上呈現(xiàn)的信息對于公眾的傳播效果。信息量及發(fā)布時間也是關(guān)鍵,信息質(zhì)量高、數(shù)量足,時機(jī)適當(dāng)才不會被忽略,才能取得好的傳播效果。在所選取的觀察期間內(nèi),公益組織的原創(chuàng)微博發(fā)文總量以100~200條數(shù)為最多,占53.8%;其次則為200~800條(38.5%)以及800~1500條(15.4%)。對組織微博主頁所發(fā)布的原創(chuàng)微博內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),組織發(fā)布的信息多以信息分享(61.5%)為主,隨后依次為照片分享(46.1%)、活動描述(30.8%)、組織信息公布(23%)、活動邀請(15.4%)等內(nèi)容,議題探討的類型幾乎沒有。這顯示出,公益組織常針對組織所舉辦的活動進(jìn)行介紹與分享,也常采用照片來傳遞組織信息。但較少通過信息發(fā)布將組織線上線下的活動告知公眾,邀請公眾參與,也沒有有效通過微博來傳遞組織的相關(guān)新聞。同樣,文字與圖片為資訊傳播最主要的呈現(xiàn)方式,影音方式較少。

微博使用者期待閱讀到新奇有趣的信息,像官網(wǎng)最新信息公告般單調(diào)的活動及募款信息是不受歡迎的,往往被閱聽者忽略。轉(zhuǎn)帖與組織使命相關(guān)的新聞鏈接,并以組織長期關(guān)注此議題的專業(yè)角度表述簡要的意見作為分享,能得到粉絲的共鳴。照片分享,比如生動記錄組織工作花絮的照片是受歡迎的信息類型,且比影片容易產(chǎn)出,搭配簡單的照片文字說明就能達(dá)到較好的傳播效果。既有影像又有聲音的影片,是最受粉絲喜愛的信息形式,能得到最多回應(yīng)。然而,影片制作門檻和費用稍高,組織未能時常制作影片來分享。

公眾互動溝通策略分析?;訙贤ú呗杂^察的是組織運用微博與公眾互動,建立和維護(hù)關(guān)系的方式。公眾若對于組織所發(fā)布的信息感到認(rèn)同,會使用轉(zhuǎn)發(fā)的方式,將個人喜歡或認(rèn)為有用的信息分享給自己在微博上的親朋好友,此分享行為使得組織欲傳遞的信息能見度增大。另外,公眾亦可通過主動對組織發(fā)文回應(yīng)或留言來與組織進(jìn)行互動,使組織能了解公眾的意見與想法,并實時做出回應(yīng)。

在13家公益組織微博中,公益?zhèn)鞑ノ茨軐⒕€上社群媒體互動與線下實體工作相結(jié)合。僅有15.4%的組織提供電話、E-mail、地址等聯(lián)系方式,公眾無法與管理者、成員直接聯(lián)系。僅有15.4%的組織有舉辦網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶓w的活動號召,公告欄顯示活動日期、時間等相關(guān)信息不足,不便公眾查詢與參與。

在組織留言回復(fù)方面,可發(fā)現(xiàn)大部分公益組織微博皆設(shè)置有留言板功能,占69.2%,但僅有30.8%的組織有管理員長期對公眾留言進(jìn)行回復(fù)。在開設(shè)留言板的組織中,有66.6%的組織留言板形同虛設(shè),留言數(shù)和回復(fù)數(shù)皆小于50條,甚至只有數(shù)條,與上萬的粉絲量不符。而且,組織多偏重于負(fù)面質(zhì)詢的回復(fù),而忽略正面支持和回饋的應(yīng)答,粉絲的熱情支持未被看重,無法進(jìn)一步深化組織與粉絲的感情,凸顯了公益組織忽視與公眾溝通的問題。

議題呈現(xiàn)策略分析。關(guān)于公益組織微博議題的呈現(xiàn),一方面,在全部微博中(包含組織轉(zhuǎn)發(fā)的微博),鏈接呈現(xiàn)部分,多以新聞鏈接的方式來增加議題相關(guān)信息的深度,或鏈接到組織官方網(wǎng)站、博客中,針對議題專門探討。另一方面,也會附加影音鏈接來吸引公眾對于議題的注意。公益組織在轉(zhuǎn)發(fā)微博時一般會用文字?jǐn)⑹鲛D(zhuǎn)發(fā)理由,對議題的觀點陳述比較清楚,有傾向性。隨機(jī)抽取組織轉(zhuǎn)發(fā)的300條微博進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),議題主要集中在各自領(lǐng)域的公益項目、動員活動、公益現(xiàn)象、公益政策等,倡導(dǎo)向弱勢群體捐助捐款的微博被公益組織轉(zhuǎn)發(fā)的頻率較高。

但在13家公益組織原創(chuàng)微博中,幾乎沒有組織主動發(fā)起議題與公眾進(jìn)行討論。而根據(jù)Waters等人(2009)的研究發(fā)現(xiàn),美國的公益組織最常使用討論區(qū)發(fā)起議題探討,很少提供多媒體檔案、新聞稿或是活動的摘要簡述。[3]微博現(xiàn)已成為國內(nèi)承載網(wǎng)絡(luò)輿論的平臺,諸多影響重大的網(wǎng)絡(luò)公共事件的討論在微博愈演愈烈,但在公益組織的微博中,卻沒有利用這樣的平臺發(fā)起公益議題探討,提升公眾對公益的重視程度。

研究發(fā)現(xiàn)與建議

公益組織多能呈現(xiàn)組織基本信息,促進(jìn)公眾對組織的辨識與了解。公益組織借由微博個人資料詳細(xì)說明組織成立背景、目標(biāo)與任務(wù)、聯(lián)絡(luò)方式、其他官方平臺的鏈接等,讓公眾輕易地從微博平臺上了解組織的運作背景,讓組織達(dá)到公開與透明化,培養(yǎng)公眾關(guān)系。能提供越完整的組織相關(guān)信息給公眾,組織的透明度就越高。

13家粉絲規(guī)模上萬的全國性基金會組織在形象建立策略上無顯著的差異,大部分的公益組織在其微博主頁面皆能呈現(xiàn)基本的信息,即便有不足的信息,組織也多提供官網(wǎng)、博客鏈接,供公眾快速鏈接到組織其他官方平臺進(jìn)行了解。另外,無論是通過組織Logo圖片還是照片、影音介紹等方式,公益組織使公眾能在第一時間透過主頁所呈現(xiàn)的組織識別來辨認(rèn)組織。

原創(chuàng)微博類型以信息分享為主,呈現(xiàn)方式以文字和圖片為主。公益組織采用發(fā)原創(chuàng)微博帖、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)公益信息博文等方法來向公眾提供有用的信息,粉絲亦可主動轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論感興趣的信息,留言板則能讓組織和公眾進(jìn)行交流討論。另外,公益組織微博主頁以文字和圖片為主要視覺呈現(xiàn)方式,影音呈現(xiàn)較少。

信息內(nèi)容的呈現(xiàn)越豐富、越方便快速取得,公眾越想進(jìn)一步了解組織信息。微博屬于比較輕松、生活化的媒體平臺,因此發(fā)布的信息如以較口語化的方式來與公眾分享,或是日常生活中的問候和一些小趣聞,更加能與粉絲拉近距離,建立朋友般的關(guān)系。2012年新浪微博有超過半數(shù)的用戶通過移動終端登錄,所以信息內(nèi)容的篇幅不宜過長,以符合微博使用者的使用心理。同時,多利用影音功能,讓公眾對組織有具象、感官的認(rèn)識,增加親近感。

大部分組織不回復(fù)公眾留言,未能有效發(fā)揮微博互動之特性。在互動方式部分,大部分公益組織不積極主動回復(fù)公眾留言,在與公眾的互動方面,并沒有完全利用微博培養(yǎng)關(guān)系的互動功能。有鑒于此,本研究建議公益組織在成立微博主頁時,不應(yīng)只是一味追逐開微博的風(fēng)潮,或是僅將主頁的功能局限在單向的信息發(fā)布上,組織應(yīng)明確地為組織微博主頁設(shè)定溝通目標(biāo)。另外,組織也應(yīng)積極回應(yīng)公眾所提出的問題和留言,以確保組織與公眾雙向溝通的渠道暢通,或多在微博上提供志工機(jī)會、捐款捐贈等信息,用以增加公眾與組織的互動機(jī)會,以及對組織活動和項目的參與熱情。

在吸引粉絲互動的方式上,組織可采用人物故事、代言人新聞等信息來吸引公眾注意,或是張貼與組織平日運作相關(guān)的活動描述、花絮趣聞、物資募集、財務(wù)公開等實時性信息,增加粉絲的參與感和信任度。另外,組織亦可將粉絲視為朋友,不定時地在微博上展現(xiàn)組織對粉絲的問候與關(guān)心,借以拉近組織與公眾的距離,進(jìn)而建立與維持長久且良好的關(guān)系。

組織缺位公益意見領(lǐng)袖,原創(chuàng)微博少有發(fā)起公益議題。在議題呈現(xiàn)方式上,大部分公益組織很少利用原創(chuàng)微博進(jìn)行議題探討,議題探討的信息內(nèi)容也較為艱澀,無法引起公眾的興趣。網(wǎng)絡(luò)是公益組織可傳播信息及在面對特定議題時獲得公眾支持的管道,再加上向社會大眾推廣組織所訴求的議題(例如環(huán)境保護(hù)議題、弱勢群體議題、婦女兒童權(quán)益議題等),是公益組織的重要任務(wù)。因此本研究建議,公益組織在微博主頁的經(jīng)營上,仍應(yīng)維持一定比例的議題信息發(fā)布,組織可通過較生活化、輕松的個案故事描述或?qū)θ粘P侣勈录挠懻搧戆b議題,輔以圖片或影音等多媒體呈現(xiàn)方式,以引起公眾對議題的關(guān)注,進(jìn)而使公眾能主動了解該議題,進(jìn)而參與議題的討論,也使公益事業(yè)更多地走入公眾的視野,有利于公益社會乃至和諧社會的構(gòu)建。

注 釋:

①截至2012年7月10日,按粉絲數(shù)量排行,研究選取的13家全國基金會依次為:中國青少年發(fā)展基金會愛心衣櫥(330146)、中國扶貧基金會(67100)、中國社會福利基金會免費午餐(57771)、中國綠色碳匯基金會(50622)、中國宋慶齡基金會(42189)、中國人口福利基金會(42147)、中國紅十字基金會(42063)、愛佑慈善基金會(36663)、中國青少年發(fā)展基金會(33179)、華夏文化遺產(chǎn)基金會(19381)、中國健康扶貧工程(18330)、南都公益基金會(12961)、中國婦女發(fā)展基金會天倫孕育基金(12194)。

參考文獻(xiàn):

[1]http://www.bjnews.com.cn/finance/2012/05/16/199252.html.

[2]王宇靜,王志鑫.博客公益?zhèn)鞑バ吕砟頪J].新聞世界,2009(6).

[3]Waters,R.D.,Burnett,E.,Lamm,A.,& Lucas,J.(2009).Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review.

(作者單位:中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)

編校:董方曉

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