周霞

付費用戶不達規(guī)模,廣告價值被低估,視頻網(wǎng)站入不敷出。為解決盈利問題,視頻網(wǎng)站緊盯著付費用戶和廣告。

8月30日,風行網(wǎng)宣布,將其所有視頻前貼片廣告縮短至15秒。這是今年網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)集體增加視頻前貼片廣告時長中的不同聲音,由之前網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告的加30秒,變成現(xiàn)在的減少30秒。據(jù)風行網(wǎng)介紹,此舉會減少近3億元的廣告收入。

有人說,風行網(wǎng)這是逆勢宣傳,借了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告太長的東風,打了一張營銷牌。且不論其目的如何,風行網(wǎng)的這一舉動,確實會讓一些同行難受。

被盈利問題所困擾的視頻網(wǎng)站,一直在廣告和用戶間糾結(jié)。它們就像魚與熊掌一樣,不可兼得。要擴大營收,就必須延長廣告時間,而延長廣告時間就會造成用戶體驗變差,從而導(dǎo)致用戶流失。若不增加廣告時間,企業(yè)就會面臨生存問題。

若沒有更好的辦法或者新的營收路徑,無論選擇滿足用戶體驗還是延長廣告時長,兩者終將殊途同歸。不同的是,后者可一定程度上延長企業(yè)的生命,希望未來能找到新的營收途徑。因此,企業(yè)往往傾向于選擇增加廣告時間——雖會流失部分用戶,但可將一些忠誠用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶,從而擴大營收途徑。

從網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)2012年第二季度財報來看,大部分的營收都有一定增幅。土豆網(wǎng)期內(nèi)在線廣告營收為1.507億元,同比增長47.4%;優(yōu)酷期內(nèi)凈收入3.874億元,同比增長96%。營收快速增長的過程中,視頻企業(yè)遭到的唾罵也不少:眾多用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻體驗下滑抱怨不已,有些廣告時長甚至遠長于視頻內(nèi)容的播放時長,而且用戶不能關(guān)閉廣告,心生排斥。

目前一些視頻網(wǎng)站的廣告長度通常為45秒,甚至更長。而事實上,即便是15秒的廣告,用戶尚覺得不能忍受。調(diào)查顯示,網(wǎng)民能接受的頁面等待時間已縮減至2秒。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告30秒的增與減,真實地展示著這一行業(yè)的捉襟見肘與進退無門。延長廣告時長,一心想著如何擴大營收,實則忘了視頻網(wǎng)站的根本:內(nèi)容。內(nèi)容粗糙才是視頻網(wǎng)站的硬傷,無法根除的致命傷。若沒有優(yōu)質(zhì)的獨創(chuàng)內(nèi)容,視頻網(wǎng)站只能花巨額成本去購買版權(quán),卻不能保證內(nèi)容的獨一性。

風行網(wǎng)做了一個有益的探索,從用戶體驗出發(fā),將廣告營收放在次要的位置。但若沒有有競爭力的內(nèi)容去提升廣告價值,風行網(wǎng)的模式不可能走得更遠。