鄒愛(ài)麗

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，我國(guó)很多商品已經(jīng)或正在逐漸走向國(guó)際市場(chǎng)。作為商品的核心生命力，商品品牌名稱對(duì)于商品打入國(guó)際市場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用，所以商品品牌名稱的翻譯顯得尤為重要。在文化構(gòu)建理論視角下，好的漢語(yǔ)商品品牌名稱的翻譯，不僅要注重語(yǔ)義和語(yǔ)用層面的實(shí)用性和對(duì)等性，更應(yīng)注重中國(guó)商品品牌文化蘊(yùn)涵的傳播以及如何將中國(guó)傳統(tǒng)文化在他國(guó)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：商品品牌；英語(yǔ)翻譯；文化蘊(yùn)涵的傳播；文化構(gòu)建

中圖分類號(hào):H315.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）02-0221-03

在現(xiàn)代社會(huì)生活中，人們的品牌意識(shí)越來(lái)越濃。商品的品牌名稱已不再是簡(jiǎn)單的賦予商品的文字符號(hào)，而是商品生命力的核心所在，是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)今世界各種商品品牌日益國(guó)際化，品牌名稱的成功翻譯對(duì)于中國(guó)品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中取得有利地位起著至關(guān)重要的作用。因此，對(duì)商品品牌名稱翻譯的研究有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。前人對(duì)于品牌名稱翻譯的研究很多都是從實(shí)用角度進(jìn)行的，很多學(xué)者的研究都建立在具體實(shí)例之上，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)義或語(yǔ)用的功能對(duì)等，雖然也有涉及到對(duì)品牌文化及其翻譯研究的，但是大多都是強(qiáng)調(diào)跨文化交際的可行性和實(shí)用性。而文化構(gòu)建翻譯則強(qiáng)調(diào)在品牌名稱翻譯的過(guò)程中，譯者應(yīng)該更多考慮如何突出商品生產(chǎn)國(guó)特有的文化，如何將商品所蘊(yùn)涵的特有的文化傳播到他國(guó)，或者是如何將這種獨(dú)有的文化在他國(guó)重構(gòu)，以達(dá)到在出口商品的同時(shí)傳播商品生產(chǎn)國(guó)特有文化的目的。

一、相關(guān)概念及理論概述

（一）品牌的定義及其對(duì)于商品在市場(chǎng)推廣中的作用與意義

根據(jù)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒博士的定義，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。從品牌戰(zhàn)略開發(fā)層面上的定義，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它是通過(guò)上述這些要素（名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合）及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺(jué)、品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度。

品牌的首要功能是起到了廣告的作用，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)良好的形象，使商品的價(jià)值得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，從而促使消費(fèi)者在眾多商品中進(jìn)行選擇時(shí)，迅速作出購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的決策，企業(yè)從而就會(huì)獲得利潤(rùn)。其次，打造知名品牌能給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一旦消費(fèi)者形成了品牌觀念，他們就會(huì)較少考慮價(jià)格的差異，而會(huì)認(rèn)同品牌的價(jià)值，選擇品牌產(chǎn)品，這樣強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)獲取更高的利潤(rùn)。品牌的另外一個(gè)重要作用在于品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是企業(yè)的一種長(zhǎng)期的無(wú)形資產(chǎn)。

當(dāng)然，品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中也可能會(huì)有其他一些作用，在此將不作詳述；要著重強(qiáng)調(diào)的是品牌名稱在國(guó)際化過(guò)程中的另外一個(gè)重要意義，即通過(guò)對(duì)特定商品品牌名稱的恰當(dāng)翻譯，突出品牌所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值，使品牌名稱起到文化傳播或文化構(gòu)建的作用。

（二）翻譯的文化構(gòu)建理論

文化構(gòu)建理論源于20世紀(jì)80年代末期的“文化轉(zhuǎn)向”觀念?！胺g的文化轉(zhuǎn)向”這一觀念是由蘇珊·巴斯內(nèi)特和安德烈·勒菲弗爾在其合著的《翻譯、歷史與文化》（1990）①一書中正式提出的。隨后，他們?cè)凇段幕瘶?gòu)建——文學(xué)翻譯論集》（1998）②一書中提出了“翻譯的文化構(gòu)建（Constructing Cultures）”這一理論。“文化構(gòu)建”強(qiáng)調(diào)從文化的角度看翻譯，指出翻譯也是一種文化現(xiàn)象。在全球化的今天，翻譯的作用已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成另一種語(yǔ)言，而是從一種文化轉(zhuǎn)化為另一種文化的文化“轉(zhuǎn)化（transformation）”、“闡釋（interpretation）”和“再現(xiàn)（representation）”，這種轉(zhuǎn)化和再現(xiàn)恰恰正是通過(guò)語(yǔ)言作為媒介而實(shí)現(xiàn)的。正如巴斯內(nèi)特和勒菲弗爾所說(shuō)，翻譯研究實(shí)際就是文化互動(dòng)的研究，翻譯活動(dòng)是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的但是其又超越了語(yǔ)言，翻譯過(guò)程實(shí)際上也是文化資本傳播的過(guò)程。

既然翻譯是一種文化現(xiàn)象，那么，在從事翻譯活動(dòng)之前，譯者首先需要了解原語(yǔ)與目的語(yǔ)各自的文化及其差異性是如何影響翻譯的。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方文化的差異對(duì)漢語(yǔ)品牌名稱翻譯造成的語(yǔ)義和語(yǔ)用功能不對(duì)等及其他障礙

（一）文化的定義

由于文化本身涵蓋面很廣，不同的學(xué)者對(duì)文化有不同的定義。一般來(lái)講，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。

李醒民學(xué)者在前人對(duì)文化的眾多定義基礎(chǔ)之上，總結(jié)出了一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的定義：文化是種族的、宗教的或社會(huì)群體的生活形式。文化由思想和行為的慣常模式組成，是建立在符號(hào)基礎(chǔ)上的，它包括價(jià)值、信仰、習(xí)俗、目標(biāo)、態(tài)度、規(guī)范等無(wú)形生活形式，以及與之相關(guān)的體制化的、儀式化的和物質(zhì)化的有形生活形式。文化是進(jìn)化的、歷史的、社會(huì)的產(chǎn)物，是通過(guò)后天習(xí)得以及先天遺傳代代相繼的。

簡(jiǎn)言之，文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活實(shí)踐中形成的，它影響著人們的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式以及行為方式等等，一種文化對(duì)該文化下的群體的影響是根深蒂固的。因此，為了能夠更好地從事商品品牌名稱的翻譯，我們首先必須了解品牌所蘊(yùn)含的文化特征。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特征

中國(guó)傳統(tǒng)文化反映了中華民族的特質(zhì)和風(fēng)貌，是中華民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。其被定義為：居住在中國(guó)地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，除了儒家文化這個(gè)核心內(nèi)容外，還包含有其他文化形態(tài)，如道家文化、佛教文化等等。

中國(guó)傳統(tǒng)文化主要有以下四大特點(diǎn)：第一，世代相傳。中國(guó)的傳統(tǒng)文化在某些短暫的歷史時(shí)期內(nèi)有所中斷，在不同的歷史時(shí)期或多或少的有所改變，但是大體上沒(méi)有中斷過(guò)，總的來(lái)說(shuō)變化不大。第二，具有典型的民族特色。中國(guó)的傳統(tǒng)文化是中國(guó)特有的，與世界上其他民族文化不同。第三，歷史悠久。眾所周知，中國(guó)是世界上四大文明古國(guó)之一。第四，博大精深。中國(guó)傳統(tǒng)文化不僅內(nèi)容涵蓋面及其廣泛，而且很有深度。

通過(guò)以上對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化主要特征的簡(jiǎn)單描述，我們知道，雖然中國(guó)現(xiàn)代文化受西方文化的影響很深，二者在很大程度上有著共性，但是中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方文化有著顯著差異，這些文化差異也給漢語(yǔ)品牌名稱的翻譯造成了很大的障礙。鑒于對(duì)中西文化差異的研究著述及成果已頗為豐富，在此將不再贅述。

（三）中西文化差異對(duì)漢語(yǔ)品牌名稱翻譯造成的語(yǔ)義和語(yǔ)用功能不對(duì)等及其他障礙

任何一種語(yǔ)言的背后都暗含著其相應(yīng)的文化，漢語(yǔ)品牌名稱作為漢語(yǔ)語(yǔ)言的一部分，當(dāng)然也蘊(yùn)涵了相應(yīng)的中國(guó)文化，其中部分品牌名稱還蘊(yùn)涵著中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化。由于中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方文化在價(jià)值觀、宗教信仰、思維方式、生活習(xí)俗以及消費(fèi)心理等方面都有很大差別，所以，在漢語(yǔ)品牌名稱翻譯的過(guò)程中就難免遇到文化沖突和障礙。下面，將具體討論中西文化的差異性給漢語(yǔ)品牌名稱的翻譯帶來(lái)的一些障礙。

首先，中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方文化的差異會(huì)造成漢語(yǔ)品牌名稱翻譯時(shí)語(yǔ)用意義的不對(duì)等。這里所說(shuō)的語(yǔ)用意義可以理解為漢語(yǔ)品牌名稱的文字符號(hào)與其對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)翻譯之間的關(guān)系。語(yǔ)用意義與社會(huì)文化背景密切相關(guān)，具有相當(dāng)?shù)奈幕?dú)特性。由于物質(zhì)文化、精神文化和組織機(jī)構(gòu)文化的差異性，各個(gè)不同文化群體的語(yǔ)用意義也會(huì)不同，這樣就會(huì)造成品牌名稱翻譯過(guò)程中的語(yǔ)用意義的不對(duì)等。例如，具有典型中國(guó)文化特色的品牌名稱“紅繡球”（鞋類品牌）、“孔乙己”（茴香豆）、“杜康”（中國(guó)歷史文化名酒）等，這些品牌名稱都蘊(yùn)涵著中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化，在譯成英文時(shí)，找不到與其語(yǔ)用意義完全對(duì)等的詞匯或符號(hào)。其次，中西文化差異會(huì)造成漢語(yǔ)品牌名稱翻譯時(shí)語(yǔ)義層面的不對(duì)等。例如，“美的”這一電器品牌名稱在中文里帶有“美麗的”這一層意思，但是譯成英文“Midea”之后完全沒(méi)有“beautiful”這層意思了。第三，中西典型的文化差異也會(huì)給漢語(yǔ)品牌名稱的翻譯帶來(lái)指稱意義的不對(duì)等。例如，中西方對(duì)于數(shù)字寓意和內(nèi)涵的理解有很多不一樣的地方，以“王守義十三香”這個(gè)調(diào)味品品牌名稱為例，它在我國(guó)的純天然調(diào)味品行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，產(chǎn)品形成了家喻戶曉、老少皆知的知名品牌，但是“13”這個(gè)數(shù)字在西方是一個(gè)不吉利的數(shù)字，所以在翻譯的過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)指稱意義的不對(duì)應(yīng)。

以上簡(jiǎn)單介紹了中西文化差異給漢語(yǔ)品牌名稱翻譯帶來(lái)的語(yǔ)義、語(yǔ)用及指稱意義方面的不對(duì)等，這是文化差異對(duì)翻譯的幾個(gè)主要的也是最基本的影響。

三、漢語(yǔ)品牌名稱翻譯的文化蘊(yùn)涵的傳播及中國(guó)傳統(tǒng)文化的重構(gòu)

鑒于中國(guó)傳統(tǒng)文化的民族特色以及中西文化的差異性給漢語(yǔ)品牌名稱的翻譯帶來(lái)了上述的種種障礙，造成了翻譯過(guò)程中無(wú)法形成語(yǔ)義和語(yǔ)用等層面的功能對(duì)等效果，所以譯者在翻譯具有中國(guó)典型文化特色的漢語(yǔ)品牌名稱時(shí)，可以文化的角度考慮，嘗試側(cè)重于文化蘊(yùn)涵的傳播和中國(guó)特色文化在異國(guó)的重構(gòu)，而非僅僅局限于功能對(duì)等。

（一）翻譯的一個(gè)根本任務(wù)就是進(jìn)行文化交流

“翻譯是兩個(gè)語(yǔ)言社會(huì)之間的交際過(guò)程和交際工具，它的目的是要促進(jìn)本語(yǔ)言社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化進(jìn)步，其任務(wù)是要把原作品中包含的現(xiàn)實(shí)世界的邏輯映象或藝術(shù)映象，完好無(wú)損的從一種語(yǔ)言中譯注到另一種語(yǔ)言中去。”（張今，1994：8）這是張今學(xué)者對(duì)翻譯下的一個(gè)定義，由此我們可以看出，翻譯的一個(gè)根本任務(wù)就是進(jìn)行文化交流，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。對(duì)于蘊(yùn)涵著典型中國(guó)文化的漢語(yǔ)商品品牌的翻譯更應(yīng)該如此。

許多漢語(yǔ)品牌都蘊(yùn)涵著中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化，如前文提到的“紅繡球”、“杜康”，還有“詩(shī)仙太白” 等品牌的背后都有著深厚的中國(guó)文化特色。譯者在翻譯這些品牌時(shí)不應(yīng)僅僅注重功能的對(duì)等性，還應(yīng)該將翻譯活動(dòng)從簡(jiǎn)單的字面轉(zhuǎn)述上升到文化闡釋。在全球化不斷發(fā)展和深入的今天，以前“歐洲中心主義”或“西方中心主義”的思維模式已逐步被打破，東方文化已經(jīng)在不斷崛起，東西方文化平等對(duì)話是大勢(shì)所趨。因此，譯者在從事翻譯工作時(shí)，應(yīng)將更多的注意力轉(zhuǎn)移到向國(guó)外介紹中國(guó)文化，讓世界更多的了解中國(guó)以及中國(guó)特色文化。

因此，譯者在翻譯漢語(yǔ)商品品牌的同時(shí)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆g把東方文化翻譯介紹給世界，將對(duì)中西方文化的平等對(duì)話和交流有著重要的意義。

（二）為了傳播文化蘊(yùn)涵及構(gòu)建文化，譯者首先應(yīng)是一個(gè)“文化人”

對(duì)普通意義上的譯者的基本要求就是必須掌握兩種語(yǔ)言。但是，語(yǔ)言是文化的載體，一種語(yǔ)言往往負(fù)載著一定的文化蘊(yùn)意，不了解語(yǔ)言當(dāng)中的社會(huì)文化，也就無(wú)法真正掌握語(yǔ)言。所以，譯者不能僅僅局限于單純的提高語(yǔ)言能力，還要有強(qiáng)烈的文化意識(shí)，要掌握語(yǔ)言背后所蘊(yùn)含的文化。正如王佐良先生所說(shuō)，做一個(gè)“真正意義上的文化人”。

對(duì)于漢語(yǔ)商品品牌的翻譯也是如此，譯者首先應(yīng)充分了解漢語(yǔ)品牌名稱所承載的文化蘊(yùn)涵，要盡可能多的了解其背后的中國(guó)傳統(tǒng)文化，不僅精通漢語(yǔ)，還熟悉中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、風(fēng)俗習(xí)慣、感情生活、哲學(xué)思想等等，這樣譯者首先就成了一個(gè)真正意義上的文化人。然后，譯者才有可能在從事翻譯工作的過(guò)程中，注重對(duì)漢語(yǔ)品牌名稱所承載的文化蘊(yùn)涵的翻譯，以達(dá)到通過(guò)翻譯傳播中國(guó)文化或者是將中國(guó)文化巧妙的在異國(guó)重構(gòu)。這樣通過(guò)對(duì)具有中國(guó)文化特色的商品品牌名的翻譯，可以將中國(guó)特色文化介紹到國(guó)外，增強(qiáng)中國(guó)文化在世界文化中的影響，對(duì)中國(guó)文化的“非邊緣化”起到一定的作用，從而消除以西方文化為單一中心的神話。

（三）一個(gè)值得深思的問(wèn)題

通過(guò)上面的分析，我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了在漢語(yǔ)品牌名稱的翻譯過(guò)程中應(yīng)該注重文化蘊(yùn)涵的傳播和文化建構(gòu)，加強(qiáng)中國(guó)文化與西方文化的交流和對(duì)話。然而，在此有一個(gè)問(wèn)題值得我們的譯者深思，那就是在翻譯的過(guò)程中，該如何處理這些具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化，如何成功的翻譯這些在語(yǔ)義語(yǔ)用功能上無(wú)法對(duì)等的品牌名稱，從而通過(guò)翻譯成功的傳播中國(guó)文化或?qū)⒅袊?guó)文化在他國(guó)構(gòu)建。由于作者水平有限，無(wú)法在此提出解決這一問(wèn)題的實(shí)際有效的措施，因此，還有待其他學(xué)者進(jìn)行更為深入的研究。

結(jié)語(yǔ)

在全球化的今天，世界各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)文化交流越來(lái)越頻繁，目前文化學(xué)術(shù)界和翻譯學(xué)者們討論的一個(gè)熱點(diǎn)話題就是文化研究。筆者從文化的角度來(lái)探討漢語(yǔ)商品品牌名稱的翻譯，尤其是對(duì)于那些具有典型中國(guó)文化特色的產(chǎn)品品牌名稱的翻譯，指出翻譯工作者在翻譯這些品牌名稱時(shí)，應(yīng)避免純粹的對(duì)實(shí)用效果和對(duì)等效果的追求，而更應(yīng)該注重對(duì)其所承載的文化蘊(yùn)涵進(jìn)行恰當(dāng)翻譯，達(dá)到傳播中國(guó)文化或?qū)⑵湓诋悋?guó)構(gòu)建的目的，從而在宣傳推廣中國(guó)產(chǎn)品的同時(shí)，起到傳播中國(guó)文化的作用，增強(qiáng)中國(guó)文化在世界文化中的地位和影響，為中西文化的平等對(duì)話和交流做出一定的貢獻(xiàn)。

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[責(zé)任編輯 王 佳]