趙勇 陳雨生

摘要：本文利用信號傳遞模型對農產品專營店與消費者的質量信號傳遞行為進行分析，發(fā)現由于雙方信息不對稱而導致的逆向選擇可能產生多種博弈均衡，其中分離均衡是理想和有效率的均衡。因此，完善農產品認證機制、提升品牌影響力，增加專用性資產投資，加大對質次價高、欺騙消費者的農產品專營店的管制，加強市場誠信體系建設，大力扶持高質量農產品專營店，有助于農產品專營店的持續(xù)快速發(fā)展。

關鍵詞：農產品；專營店；質量信號；博弈

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：B

近年來，伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益重視與自身健康密切相關的食品質量問題，無公害農產品、綠色食品、有機食品的生產得到了世界范圍內的廣泛關注；同時，通過發(fā)展農業(yè)一體化經營，使農業(yè)生產經營的產業(yè)鏈和供應鏈不斷延長。在這一背景下，農產品零售模式發(fā)生了一系列的變化，其中之一就是農產品專營店得到了快速發(fā)展。

對農產品零售模式的研究集中在零售渠道的管理與發(fā)展方面，萬麗亞、連先亮（2007）和陳雪鳳（2007）分別對特色農產品和無公害農產品的零售模式進行了探討，提出幾種農產品的零售模式，包括“農戶+公司+訂單+市場”和“農產品+超市”模式。儲宇奇（2007）從市場策略方面闡述了農產品銷售存在的問題，例如產品結構不合理、農產品質量不高、品牌意識淡薄和產品包裝不受重視。董曉霞、畢翔和胡定寰（2006）闡述了各時期不同的采購體系，重點探討了新興零售業(yè)態(tài)——超市的現代化采購體系及其給中國小規(guī)模農戶生產帶來的機遇與挑戰(zhàn)。李春成、李崇光（2007）認為不管采用何種農產品營銷渠道體系，政府都需加強市場監(jiān)管，確保食品安全。王成榮、李誠（2006）和王海岐（2007）認為我國專營店具有廣泛的發(fā)展前景。

盡管不少學者對零售模式進行了深入研究，但是對于新興的農產品專賣店的研究文獻仍然較為缺乏。專賣店是否得到消費者的認可是專賣店持續(xù)性發(fā)展的前提，具有高質量和品牌形象的農產品專賣店能否將其農產品質量信號有效傳遞給消費者顯得十分重要。本文利用不完全信息動態(tài)博弈模型——信號傳遞模型（Spence，1974），分析農產品專營店目前所處的發(fā)展階段，及其未來的發(fā)展方向，并提出了相應的政策建議。

一、模型的基本假設

依據農產品專營店與消費者在實際中的質量信號傳遞與購買決策行為，對質量信號博弈模型做出以下基本假設：

1．博弈的參加者。在農產品專營店與消費者的博弈模型中，博弈的雙方為農產品專營店和消費者，為方便起見將農產品專營店作為參加者1，將消費者作為參加者2。模型中引入“自然”作為虛擬參加者，其以一種純機械般的方式來采取行動，在博弈的起始點上以特定的概率隨機選擇參加者的類型。參加人1（農產品專營店）為信號發(fā)送者，其類型為私人信息；參加人2（消費者）為信號接收者，其類型為公共信息。

2．策略空間。Р渭誘1（農產品專營店）的信號空間為（高質量信號RH、低質量信號RL），這里的信號主要是通過價格來體現的。農產品專營店根據其出售的農產品分為高質量和低質量，消費者對這兩種類型的農產品專營店的評價分別為Vg和Vd，Vg>Vd，消費者只能根據農產品專營店的定價，判斷其銷售農產品的質量（以下簡稱農產品專營店的質量），即消費者對農產品專營店的質量具有不完全信息。消費者的全部可選策略只包括購買或不購買，農產品專營店的全部可選策略包括定高價或定低價，分別用Ph和Pi表示，且Ph>Pi。

3．農產品專營店與消費者是經濟理性的，嚴格追求自身的利益最大化，具有通過交易獲取利益的動力。

4．農產品專營店與消費者的交易能否達成取決于雙方的博弈過程，外部因素暫不加以考慮。

二、模型構建

農產品專營店只有兩種類型：銷售高質量農產品的專營店（g），銷售低質量農產品的專營店（d）。用Vh表示銷售高質量農產品專營店銷售的高質量農產品價值（以下簡稱高質量農產品價值，這一價值中已經包含農產品專營店的正常成本），用Vl表示銷售低質量農產品專營店銷售的低質量農產品價值（以下簡稱低質量農產品價值，這一價值中同樣已經包含農產品專營店的正常成本）。農產品專營店的可選策略空間包括定高價和定低價，用Ph表示定高價，用Pl表示定低價，當然Ph>Pl，高質量農產品專營店（g）可以選擇定高價（Ph），或者選擇定低價（Pl）；同樣的，低質量農產品專營店（d）也可以選擇定高價（Ph），或者選擇定低價（Pl）。C表示農產品專營店的非正常成本（只發(fā)生在低質量農產品專營店d），包括低質量農產品專營店選擇定高價時所花費的成本（偽裝成本）與低質量農產品專營店為了高價銷售弄虛作假被發(fā)現后受到查處的成本（懲罰成本）。

消費者的行動空間為（購買，不購買），這里假定消費者不能討價還價，要么以農產品專營店所定的價格購買，要么不購買。消費者對高質量農產品可接受的價格為Wh，對低質量農產品可接受的價格為Wl，顯然Wh>Wl。W與P之間的差額為消費者剩余（或稱為消費者凈收益），只有為正值時消費者才會購買；P與V之間的差額為銷售者剩余（或稱為銷售者凈收益），只有為正值的時候銷售者才會出售。

1. 博弈雙方的凈收益情況。

（1）高質量農產品專營店g選擇高價格Ph：消費者選擇購買時，農產品專營店的凈收益為Ph-Vh，消費者的凈收益為Wh- Ph；當消費者選擇不購買時，農產品專營店的凈收益為0，消費者的凈收益為0。

（2）高質量農產品專營店g選擇低價格Pl：消費者選擇購買時，農產品專營店的凈收益為Pl-Vh，消費者的凈收益為Wh- Pl；當消費者選擇不購買時，農產品專營店的凈收益為0，消費者的凈收益為0。

（3）低質量農產品專營店d選擇高價格Ph：消費者選擇購買時，農產品專營店的凈收益為Ph-Vl-C，消費者的凈收益為Wl-Ph；當消費者選擇不購買時，農產品專營店的凈收益為C，消費者的凈收益為0。

（4）低質量農產品專營店d選擇低價格Pl：消費者選擇購買時，農產品專營店的凈收益為Pl-Vl，消費者的凈收益為Wl- Pl；當消費者選擇不購買時，農產品專營店的凈收益為0，消費者的凈收益為0。

由于Ph>Pl，所以（Wh-Pl）>（Wh-Ph）；同理（Wl-Pl）>（Wl-Ph）?？梢约俣ǎ╓h-Ph）>（Wl- Pl），即認為相對于用較低的價格購買低質量農產品，消費者更愿意以高價格購買高質量的農產品（該假定僅為分析方便設定，沒有該假定不影響博弈的結論）；同時假定消費者對于低質量農產品所愿意承受的最高價也低于農產品專營店出售高質量農產品的價格，即（Wl-Ph）<0。綜上所述有：（Wh-Pl）>（Wh-Ph）>（Wl-Pl）> 0 >（Wl-Ph）。值得注意的是，當低質量農產品的質量低到對人的健康有所損害（即不安全）的時候，Wl會足夠低（甚至為0），此時（Wl-Pl）<0。

2. 消費者購買農產品專營店出售的農產品的期望凈收益。

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl-Pl）

其中h表示事件定價高，l表示事件定價低。p（g/h）表示定價高的高質量農產品專營店的條件概率，p（d/h）表示定價高的低質量農產品專營店的條件概率，p（g/l）表示定價低的高質量農產品專營店的條件概率，p（d/l）表示定價低的低質量農產品專營店的條件概率。顯然，當E（V）>0時，消費者選擇購買；當E（V）<0時，消費者選擇不購買。

3．博弈過程。

（1）“自然”首先選擇參加者1（農產品專營店）的類型θ∈Θ，其中Θ={θ1，…，θ琸}是參加者1（農產品專營店）的類型空間?；谝陨系募俣ㄞr產品專營店只有高質量（g）與低質量（d）兩種類型，即θ∈{高質量g，低質量d}。參加者1（農產品專營店）知道自己的類型θ，但參加者2（消費者）不知道，只知道農產品專營店屬于θ的先驗概率是p=p（θ），θ∈{g，d}，p（g）+p（d）=1，我們令p（g）=θ，則p（d）=1-θ。

（2）農產品專營店觀測到自己的類型（高質量g，低質量d）后選擇發(fā)出信號p（價格）∈P，這里P={高價格Ph，低價格Pl}是信號空間。

（3）消費者觀測到農產品專營店發(fā)出的信號p（注意不是類型θ），使用貝葉斯法則從先驗概率p=p（θ）得到后驗概率p（θ｜p），然后根據后驗概率選擇α∈Α，Α={購買，不購買}是消費者的行動空間。該博弈過程如圖1所示。

三、均衡分析

1. 分離均衡。分離均衡是指農產品專營店傳遞的信號能反映出它的真實類型（g或者d），能夠給消費者的判斷提供充分的信息和依據，當（Ph-Vl-C）<（Pl-Vl）時，農產品專營店與消費者的博弈實現分離均衡。質量高的農產品專營店選擇定高價，質量低的農產品專營店選擇定低價。消費者根據貝葉斯法則和農產品專營店的策略做出如下判斷：

p（g／h）=1，p（d／h）=0，p（g／l）=0，p（d／l）= 1

對于消費者來說，根據自己的判斷，選擇購買的期望收益是：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）=（Wh- Ph）+（Wl- Pl）

對于消費者而言，當（Wh-Ph）+（Wl-Pl）>0是，購買大于不購買時的收益，消費者應該選擇購買。對農產品專營店來說，當企業(yè)質量高時，因為Ph>Pl，所以（Ph-Vh）>（Pl-Vh）應當選擇定高價；當企業(yè)質量低時，則取決于C的大小，當（Ph-Vl-C）<（Pl-Vl），即C>（Ph-Pl）時選擇定低價是合理的。因此在分離均衡情況下，價格信號可以真實地反映農產品專營店質量，即高質量的農產品專營店會選擇高定價，低質量的農產品專營店會選擇定低價。此時如果依照前面假設（Wh-Ph）>（Wl-Pl），即消費者在高質量、高價格的農產品專營店購買的總收益會大于在低質量、低價格農產品專營店購買的總收益，所以消費者會到高質量農產品專營店購買，分離均衡使得低質量農產品專營店逐漸萎縮、退出市場，農產品專營店向高質量方向發(fā)展；當然，如果（Wl-Pl）>（Wh-Ph），即消費者在低質量、低價格的農產品專營店購買的總收益會大于在高質量、高價格農產品專營店購買的總收益，消費者會到低質量農產品專營店購買，分離均衡使得高質量農產品專營店逐漸萎縮、退出市場，農產品專營店向低質量方向發(fā)展。綜上所述，在分離均衡狀態(tài)下，消費者會選擇到農產品專營店購買，而農產品專營店的發(fā)展方向隨著消費者對高、低質量農產品的偏好而變化。

特別是當低質量農產品的質量低到對人的健康有所損害（即不安全）的時候，Wl會足夠低（甚至為0），此時（Wl-Pl）<0。那么（Wh- Ph）+（Wl-Pl）會出現三種不同的情況，即大于0，等于0，小于0。對于這種情況，由于（Wh- Ph）仍然大于0，消費者會選擇高質量、高價格的農產品專營店購買，但博弈不會出現分離均衡。

2. 混同均衡?；焱馐侵纲|量高、低的農產品專營店都選擇相同的信號，即定高價，此時價格已經起不到傳遞信息的作用。在這種情況下，消費者根據貝葉斯法則和農產品專營店的策略做出的判斷為：p（g/h）= p（g），p（d/h）=p（d）；而p（g/l）=0，p（d/l）=0。給定（Ph-Vl-C）>（Pl-Vl），由于此時p（g/h）=p（g）=θ，p（d/h）=p（d）=1-θ。

對于消費者來說，根據自己的判斷，選擇購買的期望凈收益是：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）=p（g）（Wh- Ph）+p（d）（Wl-Ph）=θ（Wh- Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）

當θ趨近于1的時候：E（V）= θ（Wh-Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）=（Wh- Ph）>0，此時市場上只存在高質量的農產品專營店，期望凈收益為正，消費者選擇購買。

當θ趨近于0的時候：E（V）= θ（Wh-Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）=（Wl-Ph）<0，此時市場上只存在低質量的農產品專營店，期望收益為負，消費者選擇不購買。

消費者是否購買取決于E（V）>0還是E（V）<0。當E（V）>0時，消費者選擇購買，當E（V）>0時，消費者選擇不購買。

求解以上不等式得到θ的臨界值：θ=[SX(]W1-Pk[]Wl-Wk[SX)]。

當θ>[SX(]W1-Pk[]Wl-Wk[SX)]時，說明市場中質量高的農產品專營店很多，購買是有益的，消費者購買高質量農產品專營店的農產品收益足以彌補購買低質量農產品專營店農產品的損失，消費者選擇購買。對農產品專營店來說，當質量高時，因為Ph>Pl，應當選擇定高價；當企業(yè)質量低時，由于（Ph-Vl-C）>（Pl-Vl），因此仍然選擇定高價。

當θ<[SX(]W1-Pk[]Wl-Wk[SX)]時，農產品專營店選擇定高價，消費者選擇不購買，農產品專營店市場陷入癱瘓。即在市場中，存在大量質量低而定價高的農產品專營店，使得消費者選擇購買時的期望收益小于 0（若選擇不購買，其期望收益為0）。因此，在這種情況下，消費者的最優(yōu)選擇是不購買，無論高質量還是低質量的農產品專營店均無法出售農產品，市場陷入癱瘓。

值得注意的是，如果C很大，使得（Ph-Vl-C）<（Pl-Vl），此時低質量農產品專營店如果定高價，將付出高昂的成本，使得其收益低于定低價的收益，低質量農產品專營店沒有定高價的動力，混同均衡無法實現。

3. 準分離均衡。根據貝葉斯法則，企業(yè)的判斷為：準分離均衡是指當農產品專營店質量高時，選擇定高價，當農產品專營店質量低時，以概率ω定高價，以概率（1-ω）定低價，即p（h／g）=1，p（h／d）=ω，p（l／d）=1-ω，其中ω∈［0，1］表示市場中存在“欺騙”的農產品專營店的概率。根據前述消費者期望收益的公式：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）。

其中p（g/h）=[SX(]p(g)p(h/g)[]p(g)p(h/g)+p(d)p(h/d)[SX)]

=[SX(]p(g)[]p(g)+p(d)ω[SX)]=[SX(]θ[]θ+(1-θ)ω[SX)]

p（d/h）=[SX(]p(d)p(h/d)[]p(g)p(h/g)+p(d)p(h/d)[SX)]

=[SX(]p(d)ω[]p(g)p(d)ω[SX)]

=[SX(](1-θ)ω[]θ+(1-θ)ω[SX)]

p（g/l）=0；p（d/l）=1

所以：E（V）=[SX(]θ[]θ+(1-θ)ω[SX)] （Wh-Ph）+[SX(](1-θ)ω[]θ+(1-θ)ω[SX)] （Wl-Ph）+（Wl-Pl）

此時，消費者的期望凈收益和均衡策略會隨ω的變化而變化，并隨機選擇購買或不購買，當ω=1時，變成混同均衡狀態(tài)下的期望收益和均衡策略，當ω=0時，變成分離均衡狀態(tài)下的期望收益和均衡策略，可以把分離均衡和混同均衡理解為準分離均衡的特殊情況。

四、結論與政策建議

通過上述分析表明：消費者是否到農產品專營店購買農產品是雙方在追求各自利益最大化的前提下進行博弈的結果。由于雙方信息不對稱而導致的逆向選擇，可能產生多種均衡，其中分離均衡是理想和有效率的均衡。

如果將三種均衡與農產品專營店的不同發(fā)展階段想聯系，那么目前的農產品專營店處在混同均衡的狀態(tài)下，此時農產品專營店作為一種嶄新的剛剛建立不久，由于市場運作機制不健全，管理制度不完善，市場運作效率很低。同時，由于買賣雙方信息的不對稱，消費者的購買風險較大。隨著農產品專營店這一零售模式的逐步完善發(fā)展，可以近似看成準分離均衡狀態(tài)下的市場，此時買賣雙方的收益和策略隨著概率ω的變化而變化，由于概率ω表示并購市場中“欺騙”的農產品專營店出現的概率，是消費者根據收集的市場信息做出判斷的結果，隨著監(jiān)督懲罰機制、認證機制的不斷發(fā)展，伴隨著誠信體系的完善，使得“欺騙”的農產品專營店越來越少，即ω越來越小，消費者購買的可能性越來越大，農產品專營店向良性循環(huán)的方向發(fā)展。分離均衡狀態(tài)下，農產品專營店各種管理運作體制已經完全建立起來，同時，隨著人們對高品質農產品的偏好越來越強，高品質農產品專營店逐步徹底取代低質量農產品專營店，這也是農產品專營店發(fā)展的目標。當然，此時，高品質與低品質會在一個全新的平臺下重新界定，新的高低差距仍然存在，買賣雙方按照市場運作規(guī)律進行操作，就能做出合理的決策，這是最理想和最有效率的均衡。

現階段，農產品專營店處在發(fā)展的初期，相關制度不健全，市場上魚目混珠，很多農產品專營店質次價高，讓消費者望而怯步。從信號博弈的角度看，目前正處在混同均衡向準分離均衡過度的階段。此時，如果不能采取措施打破混同均衡，同時減小準分離均衡中的ω，是市場逐漸過渡到分離均衡，那么農產品專營店這一新式的將得不到消費者的認可，很可能在沒有進入良性循環(huán)的道路上之前就已經夭折。

基于以上分析，本文提出如下的政策建議：首先，如前所述，當（Ph-Vl- C）<（Pl-Vl），此時低質量農產品專營店如果定高價，將付出高昂的成本，使得其收益低于定低價的收益，低質量農產品專營店沒有定高價的動力，混同均衡無法實現，此時，C>（Ph-Pl），這正式分離均衡形成的條件之一。因此，通過政策提高C是目前打破混同均衡、形成分離均衡的關鍵方法之一。

如前所述，C表示農產品專營店的非正常成本，主要包括 “偽裝成本”與 “懲罰成本”。通過完善農產品認證機制、提升品牌影響力以及增加專用性資產投資等方式都可以增加“欺騙”的農產品專營店的“偽裝成本”；加大對質次價高、欺騙消費者的農產品專營店的打擊力度和制裁，可以有效地提高其“懲罰成本”。其次，市場誠信體系的建設可以減小ω，使得準分離均衡盡量接近乃至最后達到分離均衡，農產品專營店將得到更快發(fā)展。最后，提高θ，即高質量農產品專營店的比例，當然這似乎已經超越了該博弈模型的高度。通過政策支撐，大力扶持高質量農產品專營店，使其數量、規(guī)模有一個大幅度的提升，在市場中占有足夠大的比重，那么即使出現混同均衡，對于消費者和農產品專營店這一零售主體的發(fā)展，影響也是比較小的。

參考文獻：

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（責任編輯：關立新）