劉燚

柯達(dá)轉(zhuǎn)型已經(jīng)不再是“選項(xiàng)”而是“必須”。

柯達(dá)，一個(gè)曾經(jīng)占有寡頭地位的企業(yè)，曾經(jīng)如日中天，如今卻是艱難維生，轉(zhuǎn)型多年依舊徘徊在虧損狀態(tài)。整個(gè)2011年，柯達(dá)股價(jià)跌幅超80%，與其歷史最高價(jià)相比，跌幅更是超過99%。

2012年1月3日，柯達(dá)公司收到紐交所警告，如未來6個(gè)月內(nèi)股價(jià)無法上漲，則有可能摘牌退市。

自負(fù)思維

2012年，柯達(dá)迎來自己131歲生日的時(shí)候，面臨著末日的宣判。實(shí)際上，這似乎是一場(chǎng)遲早要來的葬禮。

柯達(dá)過往的成功、家族勢(shì)力內(nèi)部的錯(cuò)誤堅(jiān)持，讓柯達(dá)轉(zhuǎn)型的步伐放慢下來。

當(dāng)時(shí)，決策層作出“兩條腿走路”的決定，一方面堅(jiān)持傳統(tǒng)數(shù)碼的緩沖，一方面逐步向數(shù)碼轉(zhuǎn)型。著名的動(dòng)作之一就是，在2003年柯達(dá)控制了中國(guó)本土最后一家競(jìng)爭(zhēng)者——樂凱的20%股份，僅在中國(guó)就擁有了8000家連鎖沖印店。

然而，數(shù)碼大潮的速度之快超出了柯達(dá)的想象，資源分散讓其背負(fù)了想贏怕輸?shù)陌?，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的落后差距被拉大了。數(shù)據(jù)顯示，柯達(dá)傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤(rùn)2000年為143億美元，2003年為41.8億美元。2004年，柯達(dá)虧損1.13億美元，2005年虧損7.99億美元，從此再?zèng)]有徹底翻身。

一個(gè)廣為流傳的關(guān)于品牌的傳說是，假如有一天一場(chǎng)大火把可口可樂公司燒掉了，只要配方還在，很快就會(huì)重建一個(gè)可口可樂公司?；蛟S確實(shí)如此，99.61％的水、碳酸、糖漿，加上 0.39%的配方，這就是可口可樂?！渡虡I(yè)周刊》和全球著名品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand聯(lián)合評(píng)選的2008年全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中，可口可樂品牌價(jià)值就超過687億美金。

同樣的話也可以套用在柯達(dá)身上嗎？不能。柯達(dá)2003年的品牌價(jià)值超過78億美元，而2004年就僅剩下52億美元，更不用說以后的徹底出局了。

創(chuàng)新滯后

柯達(dá)與IT原本毫無關(guān)系，井水不犯河水。但是，一但數(shù)字化介入到影像領(lǐng)域，柯達(dá)就像是放入加速齒輪里碾壓的膠卷，最初還有可以逃脫的機(jī)會(huì)，但最終卻被撕得粉碎。因?yàn)椋瑪?shù)字化的技術(shù)更新?lián)Q代是如此之快，日本主導(dǎo)的數(shù)碼相機(jī)以群狼般的迅速就占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且占有技術(shù)制高點(diǎn)，這讓柯達(dá)這個(gè)老巨人一下子陷入到落伍的境地。

更致命的是IT的進(jìn)化，一旦上升到某個(gè)平臺(tái)，就開始了加速進(jìn)化。數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)演進(jìn)如此之快，以至于柯達(dá)雖然投入巨資也追趕不及。

這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，因?qū)夹g(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)的忽視、甚至出于對(duì)市場(chǎng)需求的傲慢，而被市場(chǎng)最終遺棄。直到2003年，柯達(dá)才宣布全面進(jìn)軍數(shù)碼產(chǎn)業(yè)，并于其后陸續(xù)出售醫(yī)療影像業(yè)務(wù)以及相關(guān)專利權(quán)。但是，當(dāng)時(shí)佳能、富士等日本品牌已占據(jù)“數(shù)碼影像”的龍頭地位，就連韓國(guó)三星、甚至中國(guó)華旗等企業(yè)亦已初具規(guī)模。此時(shí)，龐然大物的柯達(dá)已經(jīng)喪失占領(lǐng)“數(shù)碼影像”的先機(jī)。

在強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新、專注消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，老牌貴族轉(zhuǎn)型成功亦屢見不鮮。這其中，IBM“大象能跳舞”的案例最為典型，這家有80年歷史的IT老牌貴族，曾被蓋茨預(yù)言“必將破產(chǎn)”，但是在具有前瞻眼光和超強(qiáng)決心的傳奇CEO郭士納的帶領(lǐng)下，IBM早于1995年即已啟動(dòng)全面轉(zhuǎn)型，并最終完成了從計(jì)算機(jī)軟硬件提供商向IT服務(wù)商的完美轉(zhuǎn)型。除此之外，今天美國(guó)最大市值的蘋果公司，在2000年出現(xiàn)巨虧10億美元之后，在喬布斯的帶領(lǐng)下， 蘋果開始迅速向電子消費(fèi)娛樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，進(jìn)行全新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和重新定位，完成堪稱經(jīng)典的蘋果轉(zhuǎn)型四步曲，并于2007年將公司名字去掉“電腦”兩字。相比之下，柯達(dá)應(yīng)為此汗顏。

謀求轉(zhuǎn)型

柯達(dá)公司這些年一直被看作是遲暮的英雄，2011年它的困境又增加不少，這一年柯達(dá)公司的股票下跌了88％。業(yè)內(nèi)人士分析說，除非有新的資金擔(dān)?；蚩砍鍪圪Y產(chǎn)獲得現(xiàn)金，否則一年內(nèi)柯達(dá)將會(huì)身無分文。

引發(fā)投資者猜測(cè)的是：柯達(dá)公司目前聘請(qǐng)一家擅長(zhǎng)處理破產(chǎn)案的律師事務(wù)所，柯達(dá)對(duì)原因不作解釋，只是說“一家處于轉(zhuǎn)變中的公司研究所有選項(xiàng)并不罕見”。這讓人們深切的感受到，柯達(dá)公司的破產(chǎn)真的是分分鐘的事了。

在最困難的時(shí)候，柯達(dá)公司仍然承諾履行義務(wù)，聲稱仍在尋找變現(xiàn)專利的出路。而現(xiàn)在對(duì)柯達(dá)來說，籌錢支撐下去是當(dāng)務(wù)之急。除了歷經(jīng)百年的品牌價(jià)值之外，最值錢的就是攢了一百多年的家底，1萬多項(xiàng)技術(shù)專利。

早在2011年8月，柯達(dá)公司就開始四處兜售數(shù)字圖像專利組合1100項(xiàng)，從而將這部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金?？逻_(dá)聲稱此次要轉(zhuǎn)讓的專利在公司擁有的全部專利儲(chǔ)備中僅占比約10%，且與公司的核心投資和未來發(fā)展無關(guān)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)分析師認(rèn)為，通過專利授權(quán)交易，柯達(dá)有望募集到20億美元至30億美元資金。

2012年1月1日，公司董事、總法律顧問勞拉?夸特拉出任公司總裁一職。勞拉的當(dāng)選表明了柯達(dá)公司很重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的戰(zhàn)略。

柯達(dá)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目已經(jīng)吸引了包括微軟、蘋果、谷歌和三星等巨頭的注意。但是隨著破產(chǎn)消息的來臨，柯達(dá)專利的潛在買家擔(dān)心，企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)后，原債權(quán)人可能對(duì)專利買家提出訴求，所以謹(jǐn)慎考慮購買事宜。

于是，柯達(dá)將圖像傳感器解決方案業(yè)務(wù)出售給私募股權(quán)投資公司鉑金資本，為了籌集更多資金，還設(shè)想賣掉旗下在線照片共享公司柯達(dá)影廊。2011年12月，柯達(dá)把旗下的膠制品業(yè)務(wù)出售給羅賽洛集團(tuán)。這些忍痛割愛的行為意在增加不斷萎縮的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

柯達(dá)目前自救計(jì)劃正面臨糾結(jié)：無論是出售技術(shù)專利策略，還是爭(zhēng)取籌集到更多資金事宜，柯達(dá)遇到了兩頭難的挑戰(zhàn)。越來越多的業(yè)內(nèi)人士對(duì)柯達(dá)是否能夠復(fù)蘇表示質(zhì)疑?？逻_(dá)在過去的7年中6年出現(xiàn)虧損。對(duì)此，分析師稱：所有額外的現(xiàn)金都只能在短期內(nèi)延長(zhǎng)生命，最終仍將維持現(xiàn)狀，同時(shí)再?zèng)]有任何資產(chǎn)可供出售。

造成柯達(dá)危機(jī)的原因是多方面的，除了數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊之外，管理層作風(fēng)偏于保守、滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位、缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性分析，錯(cuò)失良機(jī)，也被認(rèn)為是重要原因。

如今，柯達(dá)又把寶押在打印機(jī)上，曾經(jīng)在惠普任職多年的、現(xiàn)任柯達(dá)CEO彭安東憑借他多年在打印機(jī)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和聲望，獲得了公司董事會(huì)的全力支持。彭安東的戰(zhàn)略是改變行業(yè)慣用的方法，提供高價(jià)打印機(jī)和低價(jià)墨盒。他希望利用膠片制造領(lǐng)域的納米技術(shù)，來生產(chǎn)一種不會(huì)堵塞打印機(jī)噴嘴的墨水，這樣就可以避免在每次填充墨水時(shí)更換噴嘴，從而降低費(fèi)用。

但是，惠普、佳能、精工、愛普生等老牌企業(yè)控制著全球打印機(jī)市場(chǎng)約3/4的份額。對(duì)于柯達(dá)這樣一個(gè)龐大的跨國(guó)公司，從一個(gè)做到頂尖的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向另一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域，是不是太冒險(xiǎn)了？