陰立影

摘要：新媒體時(shí)代受眾地位獲得極大地提高，使大眾信源傳播成為可能。伴隨著新媒體迅猛發(fā)展和受眾話語權(quán)日益提高，似乎正在形成一個(gè)高度自由、自發(fā)有序的網(wǎng)絡(luò)輿論狀態(tài)?？此破届o發(fā)展的新媒體環(huán)境下，卻有一股“暗流”——“網(wǎng)絡(luò)水軍”隱藏著，這股“暗流”給新媒體環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境都帶來了很大的沖擊。本文試從傳播學(xué)角度對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的形成、生存環(huán)境以及傳統(tǒng)媒體如何避免成為“網(wǎng)絡(luò)水軍”的打手進(jìn)行了具體分析。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)水軍；傳播機(jī)制；傳統(tǒng)媒體

中圖分類號(hào)：G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）02-0096-02

新媒體是一個(gè)時(shí)間的概念，也是一個(gè)發(fā)展的概念。這就是說新媒體不僅僅指網(wǎng)絡(luò)，它一直在變化，不會(huì)停止或終結(jié)在某一個(gè)平臺(tái)上。傳播學(xué)領(lǐng)域提到的新媒體主要是指20世紀(jì)后期出現(xiàn)的與報(bào)刊、戶外、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體相異的新型媒體，它能擴(kuò)展傳播信息、加快傳播速度以及豐富傳播方式。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體時(shí)代是信息傳播又一次大的飛躍，受眾對(duì)新媒介的使用，突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語壁壘，使其話語權(quán)有了更大程度上的實(shí)現(xiàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的表達(dá)欲望日益強(qiáng)烈，新媒體的出現(xiàn)，為公眾表達(dá)意見提供了一個(gè)自由開放的平臺(tái)，但隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的快速成長(zhǎng)，一些隱藏在幕后的力量也試圖借此操控民意，為自身帶來利益?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”正是這種幕后力量的代表，對(duì)此我們應(yīng)該從其傳播機(jī)制著手，揭開“網(wǎng)絡(luò)水軍”的神秘面紗，讓公眾掌握真正的話語權(quán)，彰顯新媒體時(shí)代的自由。

一、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的崛起

為客戶發(fā)帖、回帖、造勢(shì)常常需要成百上千個(gè)人共同完成，那些臨時(shí)在網(wǎng)上征集來的發(fā)帖的人被叫做“網(wǎng)絡(luò)水軍”，有專職和兼職之分[1]。其主要任務(wù)是發(fā)表大量簡(jiǎn)短和沒有意義的帖子，或暗中刪除別人的言論，更甚者故意發(fā)布所謂的“權(quán)威”觀點(diǎn)，誤導(dǎo)公眾對(duì)某一事件的看法及判斷。

據(jù)《南方周末》的記者報(bào)道，“網(wǎng)絡(luò)水軍”產(chǎn)生于五年前，在三年前開始形成規(guī)模。如今，“網(wǎng)絡(luò)水軍”已滲透到新媒體的每一個(gè)角落。一般由“網(wǎng)絡(luò)水軍”所形成的產(chǎn)業(yè)鏈分四個(gè)層次：第一層也就是最上層是一些企業(yè)、公司和個(gè)人，借助“水軍”的龐大力量實(shí)現(xiàn)自己的利益；第二層是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，負(fù)責(zé)分配任務(wù)和發(fā)工資；第三層是組織管理人員，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、分配具體任務(wù)，屬于“包工頭”；第四層也就是最底層的為“水軍群”，由無業(yè)游民、在校的大學(xué)生、白領(lǐng)這一龐大人群構(gòu)成。如2010年10月爆發(fā)的蒙牛集團(tuán)伙同網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司損害伊利集團(tuán)的商業(yè)信譽(yù)案件，以及2010年年末在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)中都炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“360與騰訊之爭(zhēng)”，都是商家為了各自的利益，和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司“合作”，然后交給具體的“包工頭”，雇傭大批“網(wǎng)絡(luò)水軍”，從而引發(fā)的“水軍大戰(zhàn)”。

看似熱鬧非凡的“水軍大戰(zhàn)”背后，其實(shí)隱藏著一個(gè)周密且十分強(qiáng)大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從論壇到社群網(wǎng)站，再蔓延到博客、微博等網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，“網(wǎng)路水軍”的涉足領(lǐng)地越來越廣，以至無孔不入。2010年3月，由北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評(píng)議會(huì)第五次會(huì)議發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前正式注冊(cè)的網(wǎng)絡(luò)公司約有1200多家，臨時(shí)雇用的“網(wǎng)絡(luò)推手”更是不計(jì)其數(shù)?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”崛起迅速，力量強(qiáng)大，為有一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們應(yīng)從其傳播機(jī)制和存在環(huán)境方面分析，以找到合理的解決辦法。

二、從傳播學(xué)角度看“網(wǎng)絡(luò)水軍”的存在環(huán)境和傳播機(jī)制

從 “蒙牛陷害門”到“圣元早熟門”、從“鳳姐”到“犀利哥”、從“苦命媽媽跪行救女”到“奧巴馬女郎”……這其中，“網(wǎng)絡(luò)水軍”起著推波助瀾的巨大作用?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”的快速崛起和發(fā)展，除了與其靈活、不可控、零散的傳播特點(diǎn)有關(guān)外，更與其存在環(huán)境和傳播機(jī)制有著密切的聯(lián)系。

（一）“網(wǎng)絡(luò)水軍”的存在環(huán)境分析

新媒體時(shí)代信息豐富到泛濫，致使受眾分不清真假虛實(shí)。受眾在獲得話語權(quán)的同時(shí)，有著娛樂化的傾向，這就促使一些公司、個(gè)人利用媒介投其所好獲得利益。

1.受眾的娛樂化傾向。20世紀(jì)80年代中期，尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中說道；“在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種”[2]。他對(duì)大眾文化作出最經(jīng)典的分析，此分析體現(xiàn)出當(dāng)下人們對(duì)娛樂現(xiàn)象的追求，這正是傳媒的發(fā)達(dá)推動(dòng)大眾文化發(fā)展的結(jié)果。

在娛樂至上的社會(huì)文化影響下，人們自身的判斷力越來越弱，漸而成為被動(dòng)的文化消費(fèi)群體。人們注重個(gè)人感受，強(qiáng)調(diào)娛樂化和消費(fèi)性，社會(huì)責(zé)任感逐漸喪失，對(duì)物欲的追求和滿足成為生活的重心。這就為“水軍”提供了一個(gè)十分有利的接受場(chǎng)，其利用受眾對(duì)“惡搞”和“庸俗化”的青睞，從而在這種文化環(huán)境中如魚得水的發(fā)揮強(qiáng)大“威力”。

2.商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的這十幾年來，為一些人創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，形成了成熟的運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展空間。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于 2011年1月19日發(fā)布的最新報(bào)告顯示：截止 2010年12 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03 億[3]。如此大的消費(fèi)群體帶來的利益是可觀的，更多的公司和個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)的無界限性、互動(dòng)性、便捷性、低廉性等特點(diǎn)使其變成自己極具性價(jià)比的營(yíng)銷渠道和利益創(chuàng)收之路。在這一趨勢(shì)下，“網(wǎng)絡(luò)水軍”順勢(shì)而起，迎合了企圖制造聲勢(shì)、獲得更大經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)和個(gè)人。

3.行業(yè)的混亂與現(xiàn)行法律的不健全。馬克?波斯特認(rèn)為，“新的傳播系統(tǒng)往往被呈現(xiàn)為把鑰匙，有望打開通往一種更美好的生活或更平等的社會(huì)的大門”[4]。網(wǎng)絡(luò)這把鑰匙，帶來了傳媒行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)的巨大發(fā)展。但是打開門后，迎接我們的不一定全是美好的東西，一些糟粕必定相伴而生。

網(wǎng)絡(luò)天生優(yōu)勢(shì)也會(huì)為其帶來很大弊端，那些依附網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的商業(yè)團(tuán)體良莠不齊，給行業(yè)內(nèi)部帶來魚龍混雜的局面，難以管理。再加上缺乏有效的約束和管理機(jī)制，不易形成穩(wěn)定的社會(huì)公信力和成熟的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。另外，我國(guó)現(xiàn)行的法律中還沒有具體針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的“軍規(guī)”，法律體制的不完善使“網(wǎng)絡(luò)水軍”有漏洞可鉆。于2011年3月2日全國(guó)政協(xié)十一屆四次會(huì)議上，趙啟正在回答記者提問時(shí)表示：網(wǎng)絡(luò)文化或者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比較復(fù)雜，我們要警惕“網(wǎng)絡(luò)水軍”[5]。這可以說，政府也及時(shí)意識(shí)到“網(wǎng)絡(luò)水軍”帶來的嚴(yán)重問題，但依舊沒有遏制住其發(fā)展勢(shì)頭。

（二）“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播機(jī)制分析

1.網(wǎng)民的議程設(shè)置。20世紀(jì)70年代，麥庫姆斯和肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[6]。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的天生優(yōu)勢(shì)不僅給受眾帶來了大量信息，且促進(jìn)了公眾的自我議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成不再完全掌握在主流媒體“把關(guān)人”手中，而是將這種權(quán)利轉(zhuǎn)移到了公眾手中，這就為網(wǎng)絡(luò)推手和“網(wǎng)絡(luò)水軍”的大肆崛起創(chuàng)造了條件。新媒體語境下，人們可以自由發(fā)表自己的意見，且在信息獲取方面過多的依賴網(wǎng)絡(luò)。因此，當(dāng)某一事件經(jīng)過“網(wǎng)絡(luò)水軍”的議程設(shè)置后很容易成為公眾話題，從而形成強(qiáng)大的輿論力量，使得“網(wǎng)絡(luò)水軍”幕后的操縱者實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期目的。

2.使用與滿足理論。1974年，E?卡次首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程[7]。該理論把受眾的媒介接觸看作是基于特定需求之上，通過對(duì)媒介的使用使這些需求得到滿足。前文中已經(jīng)提到大眾的娛樂化傾向，受眾在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，很多時(shí)候是基于獵奇和娛樂的需求?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”便迎合了公眾這一需求，這就為“網(wǎng)絡(luò)紅人”和“網(wǎng)絡(luò)炒作”提供了土壤。

3.“網(wǎng)絡(luò)水軍”利用“沉默的螺旋”理論推出自己的“意見領(lǐng)袖”。新媒體時(shí)代網(wǎng)民既是接受者，又是傳播者。在對(duì)信息的選擇上非常依賴網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)海量的信息，他們有著“從眾”心理，尤其是在對(duì)信息的選擇舉棋不定時(shí)，受眾為避免受到指責(zé)和攻擊，可能會(huì)改變自己原有的觀點(diǎn)或看法，去支持“意見領(lǐng)袖”帶領(lǐng)的多數(shù)人的意見，這時(shí)“沉默的螺旋”效應(yīng)便產(chǎn)生了?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”的幕后操作人員正是利用了這種“沉默的螺旋”效應(yīng)，派出“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)某一事件大量發(fā)帖、跟帖，形成對(duì)自己有利的“主流觀點(diǎn)”，引導(dǎo)受眾向代表“主流觀點(diǎn)”的“意見領(lǐng)袖”靠攏，從而形成其預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)輿論。

三、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”

新媒體雖發(fā)展速度很快，但現(xiàn)階段還是不能取代傳統(tǒng)媒體的主流地位。傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體如此迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，也在積極地尋找新的發(fā)展途徑。在面對(duì)一些熱點(diǎn)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體為追上新媒體的腳步，易陷入一心求快和缺乏理性判斷的誤區(qū)，未能發(fā)揮其后續(xù)的深度報(bào)道作用。

1.傳統(tǒng)媒體應(yīng)把握住自己的角色和地位，不能成為被動(dòng)者，尤其在“網(wǎng)絡(luò)水軍”如此猖獗之時(shí)更不能被其利用成為其“打手”。2.在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)信息時(shí)，傳統(tǒng)媒體在搶占時(shí)間的同時(shí)，還應(yīng)甄別信息的準(zhǔn)確與權(quán)威，切不可為了追求時(shí)效而成為虛假信息的二次傳播者。3.傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的報(bào)道還應(yīng)客觀，避免渲染和煽情，從而導(dǎo)致輿論偏差；4.傳統(tǒng)媒體應(yīng)該堅(jiān)守自己的“崗位”，不能為了市場(chǎng)的占有率，就去迎合受眾的娛樂化傾向。這樣在面對(duì)熱點(diǎn)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體才能不被“網(wǎng)絡(luò)水軍”利用，才能成為廣大受眾獲取信息的“把關(guān)人”。

不可否認(rèn)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”在揭露丑聞、推進(jìn)熱點(diǎn)事件的發(fā)展過程中帶來了積極的影響，但其帶來的負(fù)面效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其正面意義。美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站曾報(bào)道“楊飛云從個(gè)人經(jīng)歷中認(rèn)識(shí)到，這支部隊(duì)能夠在短短72小時(shí)內(nèi)改變中國(guó)的幾乎任何輿論。它能夠造成恐慌、造出名人，還可以讓中國(guó)4億多網(wǎng)民相信虛假的事情”[8]。“網(wǎng)絡(luò)水軍”不但被一些出于商業(yè)目的的個(gè)人、企業(yè)利用，甚至被一些境外惡意機(jī)構(gòu)關(guān)注，長(zhǎng)期以往，不但會(huì)給新媒體的建設(shè)和發(fā)展帶來巨大危害，還會(huì)影響到國(guó)家和人民的安全。所以，應(yīng)積極采取措施對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行治理，加大立法規(guī)范，使“網(wǎng)絡(luò)水軍”有“軍規(guī)”可依，最重要的是提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，使其不再“出賣”自己的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，從源頭上遏止“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 趙啟正.政協(xié)委員已就網(wǎng)絡(luò)水軍問題提案[EB/OL].新華網(wǎng),http://news.xinhuanet.com/politics/2011-03/02/c_121140714.htm.

[6] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.

[7] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.

[8] 打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”刻不容緩[N].參考消息,2011-01-29.