燕達(dá)

【摘要】本文針對我國當(dāng)前4A級旅游景區(qū)的營銷工作存在著的諸多問題，從旅游景區(qū)的品牌推廣、旅游景區(qū)的市場推廣、旅游景區(qū)營銷的價格策略三個方面來分析探討我國4A級旅游景區(qū)的市場營銷管理策略。

【關(guān)鍵詞】4A級旅游景區(qū)市場營銷管理品牌推廣市場推廣價格策略

良好的景區(qū)市場營銷策略能為旅游景區(qū)帶來大量的客源，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)利益，帶動景區(qū)的持續(xù)健康和快速發(fā)展。目前，很多4A級旅游景區(qū)的營銷工作存在著許多問題。本文在分析了4A級旅游景區(qū)營銷工作存在的問題后，從旅游景區(qū)品牌推廣、旅游景區(qū)市場推廣、旅游景區(qū)營銷的價格管理三個方面探討我國4A級旅游景區(qū)的市場營銷管理策略。

一、4A級旅游景區(qū)的品牌推廣

在旅游企業(yè)的整個營銷活動中，最主要環(huán)節(jié)是品牌經(jīng)營。成功企業(yè)的發(fā)展之路也告訴我們，品牌的成功之路是充滿挑戰(zhàn)和需要去不懈努力的。景區(qū)品牌成功的推廣要避免以下問題的出現(xiàn)，即只希望通過顧客的判斷來尋找4A級旅游景區(qū)與其他旅游景區(qū)之間差異和區(qū)別，然后據(jù)此來進(jìn)行4A級旅游景區(qū)資源整合以占領(lǐng)市場的心理。目前，國內(nèi)4A級旅游景區(qū)雖然具有建立品牌的巨大熱情，但其中很多4A級旅游景區(qū)對于4A級旅游景區(qū)品牌運作過程沒有清晰的概念，也沒有與品牌建立相關(guān)的品牌管理及品牌維護(hù)。對4A級旅游景區(qū)品牌的核心價值挖掘不夠，導(dǎo)致品牌內(nèi)涵蒼白，對游客來講，來不來都是遺憾；想表現(xiàn)的內(nèi)容過多，沒有中心概念來吸引旅游者的注意力。目前的4A級旅游景區(qū)經(jīng)營者普遍存在的問題是：

（一）眼光短淺

當(dāng)發(fā)現(xiàn)同行的品牌推廣效果好時，則一邊是心里羨慕，一邊是不甘心認(rèn)輸，不問緣由地自以為也能做，于是一哄而上。比如，大篷車隊旅游促銷成功后，各4A級旅游景區(qū)紛紛模仿。于是，各種旅游促銷大篷車隊遍布于全國各地，各種旅游產(chǎn)品推介會遍地可見，數(shù)不勝數(shù)，究竟能帶來多少實際效益呢，只有那些4A級旅游景區(qū)經(jīng)營者自己清楚。

（二）華而不實

4A級旅游景區(qū)管理者以為外來的和尚會念經(jīng)，就高薪聘請所謂專家。這些所謂的專家不做實際具體的調(diào)查，以為只要做廣告，就能快速創(chuàng)建造出所希望的品牌。于是那些讓人感覺千篇一律的廣告就鋪天蓋地而來，看似熱熱鬧鬧，卻沒有多少能真正在消費者心里留下印象。而且這種品牌推廣策略也易陷入令人生厭的廣告轟炸怪圈，既浪費大量廣告資源，也難以達(dá)到預(yù)期的效果。

（三）消極被動、人云亦云

不少4A級旅游景區(qū)往往把暫時得利的旅游線路產(chǎn)品視為自己的法寶而不思進(jìn)取，而眼睜睜看著競爭對手不斷創(chuàng)新進(jìn)入更大更新的市場，反應(yīng)遲鈍，最后卻后悔莫及。不清楚自家的比較優(yōu)勢在哪里，形不成找不到自己景區(qū)的最核心競爭力，也更談不上在競爭方法和競爭思路實現(xiàn)差異化了；久而久之，也必然被激烈的市場競爭所淘汰。其實，不少4A級旅游景區(qū)在管理上并無真正意義上的高素質(zhì)職業(yè)管理層。現(xiàn)有的這些4A級旅游景區(qū)管理人員一進(jìn)入市場就一味地發(fā)動價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，這些行動往往都是主觀臆測基礎(chǔ)上建造起來的虛假的花架子工程。市場一旦有變動，就會不知所措，產(chǎn)生景區(qū)前途渺茫的悲觀情緒。沒有形成專業(yè)決策層團(tuán)隊的管理不是規(guī)范化的科學(xué)管理。

（四）循規(guī)蹈矩

一些4A級旅游景區(qū)把旅行社當(dāng)神供奉，對他們的要求無條件滿足，往往很快就把旅游線路做臭了；于是這些旅游企業(yè)就另換一個景區(qū)、一條線路，再按原來的模式不斷的惡性循環(huán)下去。4A級旅游景區(qū)品牌的制造缺少創(chuàng)意和特色，簡單的模仿在我國不同的4A級旅游景區(qū)存在著。這樣復(fù)制克隆出來的所謂4A級旅游品牌當(dāng)然沒有特色，沒有個性，沒有創(chuàng)意，因此也必然難以形成強大的市場影響力，也產(chǎn)生不了實際的品牌效益。導(dǎo)致實際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)也就不足為奇了。

所以，成功推廣4A級旅游景區(qū)的品牌，4A級旅游景區(qū)首先要有長遠(yuǎn)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，要全力打造具有自身特色的景區(qū)文化品牌；其次，4A級旅游景區(qū)要從思想上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有發(fā)展模式，實現(xiàn)由觀光式旅游向休閑度假式旅游轉(zhuǎn)變，跳出門票經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)單一的老模式舊框框。再次，4A級旅游景區(qū)品牌推廣要預(yù)防在進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)時破壞景區(qū)自身資源和環(huán)境的現(xiàn)象出現(xiàn)，只有積極守護(hù)好景區(qū)資源和環(huán)境，4A級旅游景區(qū)才能實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展；最后，4A級旅游景區(qū)要加強管理創(chuàng)新，開創(chuàng)一條從產(chǎn)品到品牌再到概念的經(jīng)營思路。通過形成4A級旅游景區(qū)的品牌概念、品牌影響力和品牌知名度，才能做強做大4A級旅游景區(qū)，從而實現(xiàn)4A級旅游景區(qū)的核心競爭力的提升。

二、4A級旅游景區(qū)的市場推廣的渠道可從以下幾個方向著手

（一）同行業(yè)渠道的市場推廣

4A級旅游景區(qū)的增多，游客分流趨勢的明朗化，也加劇了4A級旅游景區(qū)之間的競爭。在新的旅游市場背景下，4A級旅游景區(qū)要意識到對它們來講，它們彼此之間不單是競爭關(guān)系，4A級旅游景區(qū)之間可以也更應(yīng)該建立起多樣化的合作伙伴關(guān)系。如果兩個或多個4A級旅游景區(qū)之間能夠共享資源，互相為對方推薦顧客，那么就都可以提高4A級旅游景區(qū)自身品牌影響力，增加景區(qū)的盈利。具體的講就是，要多與相關(guān)各省份，特別是與以接待短途旅游為主的省份的知名景區(qū)加強之間的聯(lián)絡(luò)，通過互通信息，信息互換、景區(qū)資源推介，比如通過旅游景區(qū)自有的電子大屏幕，以及自有的廣告位置來實現(xiàn)對游客雙向引導(dǎo)。同樣可以通過此渠道，來實現(xiàn)、擴(kuò)大和鞏固4A級旅游景區(qū)品牌對游客的持久影響力。

（二）旅行社渠道的市場推廣

旅行社通過介入景區(qū)經(jīng)營，提高自身抗風(fēng)險能力；而4A級旅游景區(qū)利用旅行社的營銷渠道，可實現(xiàn)資金和利潤的迅速回籠。今后，國內(nèi)整個旅游業(yè)將會出現(xiàn)一個上下游聯(lián)合的新局面，并形成新的可持續(xù)發(fā)展模式。順應(yīng)這一趨勢，4A級旅游景區(qū)要通過與相關(guān)旅行社加強溝通和合作，以“共贏”理念形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，來進(jìn)一步挖掘旅行社渠道的潛在價值。4A級旅游景區(qū)的主要管理層也要對所轄區(qū)每一個簽約旅行社，每年必須至少進(jìn)行一次專門聯(lián)絡(luò)溝通；對于那些聯(lián)系特別密切的合作伙伴，則要多次的上門進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。以4A級旅游景區(qū)所在省份的這些大社為主要銷售對象，著力開發(fā)以接待高標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊為主的大社。同時積極聯(lián)絡(luò)所在地的同業(yè)批發(fā)商或知名組團(tuán)社。

（三）電子商務(wù)形式渠道的市場推廣

旅游團(tuán)購進(jìn)入我國的時間雖然短，但發(fā)展迅速。通過團(tuán)購在網(wǎng)上開展促銷，不但可以增加景區(qū)游客數(shù)量提高景區(qū)收入，而且可以在更大范圍以更低成本地提高4A級旅游景區(qū)在消費群體中的知名度。各地4A級旅游景區(qū)統(tǒng)計顯示，散客旅游比重上升，小型自助式團(tuán)隊旅游也大幅上升，且多為家庭、自駕車、親友團(tuán)，而大型團(tuán)隊有下降趨勢?？梢姡覈⒖吐糜伟l(fā)展趨勢迅速，散客成為了當(dāng)今旅游市場主角，散客的自主意識和自主能力強，對4A級旅游景區(qū)的營銷管理提出了挑戰(zhàn)。4A級旅游景區(qū)只靠做好傳統(tǒng)媒體營銷的工作已無法在網(wǎng)絡(luò)時代適應(yīng)變化的市場。4A級旅游景區(qū)的市場推廣應(yīng)該圍繞景區(qū)品牌與市場定位，通過電子商務(wù)平臺渠道來完成市場推廣。

（四）青年旅社、快捷酒店等渠道的市場推廣

自助游形式的游客不斷增加，特別是以學(xué)生流及背包客居多，這部分群體大多會選擇青年旅社或者快捷酒店入住，因此增進(jìn)與青年旅社等散客居住為主的賓館酒店的合作，來提高4A級旅游景區(qū)在自助游形式的游客中的影響力和知名度。根據(jù)我國當(dāng)今大學(xué)狀況，應(yīng)積極聯(lián)絡(luò)各大院校的學(xué)生會，通過各種贊助，增加4A級旅游景區(qū)在學(xué)生群體中的影響力。并與知名度較高的婚紗攝影公司、拓展俱樂部、會展公司開展合作，爭取盡可能多的客源渠道。

（五）重視游客自身作用

4A級旅游景區(qū)要重視在游客身上挖掘潛力，因為游客本身也是一種非常有價值的宣傳4A級旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和水平的營銷渠道。4A級旅游景區(qū)通過向游客提供獨具特色的旅游服務(wù)使游客獲得滿足和好評，與他們建立一種積極的朋友式消費關(guān)系對4A級旅游景區(qū)有至關(guān)重要的現(xiàn)實和長遠(yuǎn)意義。

三、4A級旅游景區(qū)營銷的價格策略

改革開放以來，我國4A級旅游景區(qū)在開發(fā)利用中取得了巨大成績，為我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。但同時也存在一些問題，尤其在價格營銷上存在著一系列問題，一定程度上影響了我國旅游業(yè)快速、健康發(fā)展和人民群眾旅游需求的增長。

（一）我國4A級旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品的價格所存在的問題

1.4A級旅游景區(qū)門票定價偏高。隨著旅游成為人們休閑娛樂的一種經(jīng)常性的生活內(nèi)容，特別是著名游覽點門票價格管理權(quán)限下放地方后，包括4A級旅游景區(qū)在內(nèi)的所有旅游景區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)漲價現(xiàn)象。門票漲價幅度超過了同期全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入的年均增長速度。即使與其他發(fā)達(dá)國家的同類景區(qū)門票相比，我國4A級旅游景區(qū)門票花費在居民人均收入中所占的比重也是偏高的。

2.4A級旅游景區(qū)的過度價格競爭。價格競爭是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，4A級旅游景區(qū)之間的適度價格競爭不但可以起到平抑景區(qū)價格上漲的作用，而且增加旅游企業(yè)的活力，促使其努力提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量使游客獲得實惠。然而，4A級旅游景區(qū)的過度價格競爭，避開了市場對價格的調(diào)節(jié)，產(chǎn)生的價格是虛假的價格，它不但損害了游客利益，而且影響4A級旅游景區(qū)的健康發(fā)展。

（二）解決我國4A級旅游景區(qū)價格問題的對策

對不同性質(zhì)的4A級旅游景區(qū)要根據(jù)不同情況采取切實可行的定價辦法。與居民日常生活密切相關(guān)的4A級旅游景區(qū)，門票價格按體現(xiàn)公益性的原則核定；保護(hù)性開放的4A級旅游景區(qū)，門票價格按兼顧保護(hù)和開放的原則核定；對具有愛國主義教育意義的4A級旅游景區(qū)，門票價格以體現(xiàn)愛國主義精神為主，對老年人和未成年人實行減免；具有明顯季節(jié)差異的4A級旅游景區(qū)，制訂適當(dāng)?shù)募竟?jié)差價。通過適度門票價格引導(dǎo)客源流量，充分發(fā)揮旅游景區(qū)接待能力，促進(jìn)我國4A級旅游景區(qū)持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]曾冬梅.中國旅游新趨勢—散客旅游[J].九江職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2005（2）:59～60.

[2]吳昌南.中國旅行社產(chǎn)品差異化研究[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

[3]田里.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2002:124～138.

[4]趙黎明，黃安民.旅游景區(qū)管理學(xué)[M]·天津:南開大學(xué)出版社，2002-12.

[5]彭德成，潘有澎.我國旅游資源和景區(qū)研究的十個前沿問題[J]旅游學(xué)刊，2003（6）.

[6]周建波.營銷管理:理論與實務(wù)[M].濟(jì)南:山東人民出版社， 2004.