趙媛媛

摘要：21世紀(jì)是“電子商務(wù)”的時代，飛速發(fā)展的“電子商務(wù)”將為各個行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?；谶@樣的時代背景，首先介紹了目前我國銀行電子商務(wù)的水平，然后從不同方面對電子商務(wù)背景下銀行業(yè)務(wù)模式的最新應(yīng)用做初步探討，最后展望銀行電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；銀行；應(yīng)用；趨勢

中圖分類號：F832.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號：1673-291X（2012）20-0106-03

十多年前，比爾·蓋茨預(yù)言:“21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！比缃襁@個預(yù)言正逐步成為現(xiàn)實(shí)。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化是21世紀(jì)公認(rèn)的時代特征。網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展，Internet在全球的迅速普及，這些使得現(xiàn)代商業(yè)的生產(chǎn)能力、供貨能力不斷提高，消費(fèi)者的需求不斷被挖掘。與此同時，全球競爭壓力不斷增長，使得任何一個行業(yè)，包括銀行業(yè)，都必須改變自己的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行方式來適應(yīng)這種全球性的發(fā)展和變化。在這樣的背景下，電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展。2012年5月4日，我國工業(yè)和信息化部提出：2015年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到18萬億元人民幣。

1995年10月美國第一家網(wǎng)絡(luò)銀行“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”正式營業(yè)之后，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，以其低成本、高效益、方便快捷、應(yīng)用廣泛的特點(diǎn)，顯示了強(qiáng)大的生命力。國際金融界掀起了一股網(wǎng)絡(luò)銀行熱潮。此后，網(wǎng)絡(luò)銀行逐漸成為金融機(jī)構(gòu)拓寬服務(wù)領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長、促進(jìn)金融發(fā)展的重要手段。網(wǎng)絡(luò)銀行開始引領(lǐng)銀行電子商務(wù)的潮流。

一、我國銀行電子商務(wù)的現(xiàn)狀

截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。淘寶、易趣、京東商城、1號店等電子商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長3 344萬人，增長率為20.8%。①在這種背景下，我國網(wǎng)上銀行的需求逐步顯現(xiàn)。根據(jù)CNNIC的報(bào)告顯示：至2011年12月底，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到1.67億，使用率提升至32.5%。

電子商務(wù)的這塊蛋糕越來越受到重視，近年來國內(nèi)商業(yè)銀行與電子商務(wù)的廣泛合作：支付網(wǎng)關(guān)、個人及公司網(wǎng)銀、證書共享、資信共享、貿(mào)易融資、資金托管等等，越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)被運(yùn)用到電子商務(wù)領(lǐng)域。

銀行電子商務(wù)發(fā)展的初期，招商銀行在1997年率先推出一網(wǎng)通業(yè)務(wù)，該行的個人用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上可辦理查詢、轉(zhuǎn)賬等各項(xiàng)個人理財(cái)操作。隨后，中國銀行建立了其在線銀行服務(wù)系統(tǒng)，推出國際結(jié)算查詢、國際收支申報(bào)、企業(yè)賬務(wù)查詢、信用卡網(wǎng)上支付、內(nèi)部資金轉(zhuǎn)賬、證券市場資金清算劃撥等業(yè)務(wù)。1999年，中國建設(shè)銀行在北京和廣州兩個網(wǎng)絡(luò)銀行區(qū)域中心推出了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，提供了強(qiáng)大網(wǎng)上支付功能，尤其是利用WAP 手機(jī)辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。其他銀行也相繼建立自己的官方網(wǎng)站，逐步推出網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)。1998 年8 月，由人民銀行牽頭，聯(lián)合國內(nèi)的11 家商業(yè)銀行共同出資面向全國金融系統(tǒng)的統(tǒng)一全國金融認(rèn)證中心成立，支持B-B模式和B-C模式的網(wǎng)上交易。

隨著這十多年的發(fā)展，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的需求從簡單的信息瀏覽發(fā)展到在線溝通、娛樂、購物、投資交易等各個方面。網(wǎng)絡(luò)購物的用戶群體日益龐大，購物的成交金額日趨上升。在電子商務(wù)的推動下，商業(yè)銀行正在經(jīng)歷前所未有的變革。目前，工行已經(jīng)聯(lián)合國內(nèi)50家電子商務(wù)企業(yè)開展業(yè)務(wù)合作；農(nóng)行與阿里巴巴簽署了B2B網(wǎng)上支付協(xié)議；招商銀行也針對電子商務(wù)企業(yè)推出了“一網(wǎng)通4+3”電子商務(wù)綜合解決方案；浦發(fā)銀行與阿里巴巴、浙江鋼鐵網(wǎng)、東方鋼鐵在線等網(wǎng)站進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作。

二、我國銀行電子商務(wù)的應(yīng)用

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的不斷提高，電子商務(wù)已經(jīng)無可否認(rèn)地改變了整個社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化與生活的方方面面。德意志銀行發(fā)布的報(bào)告中預(yù)計(jì)未來五年我國個人消費(fèi)電子商務(wù)市場的復(fù)合年增長率將達(dá)42%，市場總規(guī)模在2014年將達(dá)1.523萬億元，占國內(nèi)零售總額的7.2%。在這次金融危機(jī)的影響之下，各行各業(yè)包括銀行開始尋找新的盈利模式和管理方式。對于銀行來說，它將引發(fā)金融業(yè)經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)運(yùn)作方式、經(jīng)營理念風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管等一系列重大變革。銀行即將慢慢轉(zhuǎn)變成3A銀行，即在任何時候（Any time）、任何地方（Anywhere），并以任何方式（Anyhow）為客戶提供服務(wù)的銀行，電子商務(wù)在銀行的應(yīng)用會越來越普及，其中包括資產(chǎn)負(fù)債管理、電子支付、客戶關(guān)系管理及市場營銷、客戶接入及產(chǎn)品分銷、銀行業(yè)內(nèi)部管理及流程再造等。

（一）資產(chǎn)負(fù)債管理

作為經(jīng)營信用的特殊企業(yè)，資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行最傳統(tǒng)最核心的業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行的其他業(yè)務(wù)最終也依賴于資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的發(fā)展水平。又因?yàn)樨?fù)債具有“流水賬”、“記事本”的特點(diǎn)，資產(chǎn)負(fù)債管理首先開始實(shí)行電子化，這明顯的改善了銀行管理賬務(wù)的手段，把銀行從堆積如山、難于閱讀、安全性差的“卡片賬”中解脫出來，提高了負(fù)債管理的效率。

（二）電子支付

電子支付是包括信用卡、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票和網(wǎng)上銀行等。其中，信用卡和網(wǎng)上銀行使用較多。信用卡，因?yàn)槠涔δ芏?、高效、便捷，成為了一種國際通行的結(jié)算和支付工具。網(wǎng)上銀行實(shí)際上是銀行業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，網(wǎng)上銀行依托快速發(fā)展的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)，突破了銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作模式，摒棄了銀行由店堂前臺接柜開始的傳統(tǒng)服務(wù)流程，把銀行的業(yè)務(wù)直接在因特網(wǎng)上推出。這種新的網(wǎng)上銀行幾乎囊括了現(xiàn)有銀行金融業(yè)的全部業(yè)務(wù)，代表了整個銀行金融業(yè)務(wù)未來的發(fā)展方向。網(wǎng)上銀行在 2008 年增長緩慢，目前使用率為19.3%2，其主要用戶是大學(xué)生與白領(lǐng)，但由于對目前網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的安全性不夠信任，網(wǎng)上銀行的操作有較強(qiáng)的要求，影響了用戶使用比例的上升。

（三）客戶關(guān)系管理及市場營銷

客戶是銀行的重要資源。行業(yè)里普遍認(rèn)為：20%的客戶給銀行帶來150%的效益；30%的客戶沒有給銀行帶來效益，即這些客戶給銀行帶來的效益和耗費(fèi)的資源相等；50%的銀行客戶帶來-50%的效益，即他們構(gòu)成了銀行的主要經(jīng)營成本。如何找到這20%的客戶并逐漸減少另外50%客戶帶來的資源損耗成為了最關(guān)鍵的問題。

通過在銀行里開展電子商務(wù)活動，全面合理地收集客戶信息、建立有效的商業(yè)分析模型、借助有效的數(shù)據(jù)挖掘工具，使得銀行業(yè)市場營銷的命中率逐漸上升、有效控制營銷成本。然而，我國銀行業(yè)的存款實(shí)名制推行比較晚、個人資產(chǎn)的法律地位尚未確立等各種社會原因，各銀行尚無法確立準(zhǔn)確全面的信息數(shù)據(jù)庫，客戶關(guān)系管理具有很大的局限性，發(fā)展程度較低。

（四）客戶接入及產(chǎn)品分銷

作為服務(wù)業(yè)，如何向客戶提供隨時隨地、多種方式的服務(wù)，最大限度地向客戶提供方便是首要問題。把服務(wù)延伸到客戶需要的每一個領(lǐng)域，延長服務(wù)時間，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，是推動以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的IT技術(shù)在銀行應(yīng)用的重要動因。

近年來，ATM、POS、自動終端、電話銀行、網(wǎng)上銀行等應(yīng)用系統(tǒng)的出現(xiàn)及其他個性化、差異性產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅提供了更加豐富的服務(wù)，同時也拉近了客戶與銀行的關(guān)系，提高了服務(wù)的規(guī)范性和穩(wěn)定性。2005年起浦發(fā)銀行涉入了電子商務(wù)金融服務(wù)領(lǐng)域的研究，并首創(chuàng)推出了專門服務(wù)與電子商務(wù)領(lǐng)域的集網(wǎng)上支付、交易資金托管與貿(mào)易融資為一體的B2B電子商務(wù)金融整體解決方案。經(jīng)過幾年的發(fā)展，各個銀行各種大同小異理財(cái)產(chǎn)品等服務(wù)的相繼推出。手機(jī)短信、網(wǎng)上銀行的界面等已成為銀行吸引客戶、分銷服務(wù)產(chǎn)品的重要手段。隨著電子商務(wù)和電子政務(wù)應(yīng)用的廣度和深度不斷增加，增加電子設(shè)備硬件和軟件的投入已經(jīng)成為傳統(tǒng)商業(yè)銀行的理性選擇和市場競爭的重要手段。

（五）銀行內(nèi)部的管理和流程再造

電子商務(wù)技術(shù)在銀行企業(yè)管理方面的應(yīng)用是復(fù)雜高級的應(yīng)用。應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)后，銀行的成本中心和效益中心會隨著技術(shù)應(yīng)用的廣度和深度發(fā)生變化，使得銀行內(nèi)部的信息流動更加通暢，橫向流動速度加快，降低了管理成本，提高了管理效率，給扁平化管理提供了更大的空間，促使銀行重新審視分支機(jī)構(gòu)的布局及資源配置。

然而，目前的這些發(fā)展仍然不能滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要，主要表現(xiàn)在：一是網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，電子商務(wù)的金融服務(wù)水平不高；二是銀行在制度建設(shè)、內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)防范等方面跟不上電子商務(wù)發(fā)展的需求；三是認(rèn)證、仲裁機(jī)構(gòu)尚未健全；四是相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)滯后，對個人信息的保護(hù)不足。

三、我國銀行電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

根據(jù)《2011年中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》，用戶注定開通手機(jī)銀行的比例有較大幅度提升，手機(jī)銀行投資理財(cái)用戶對投資理財(cái)業(yè)務(wù)如如買賣黃金、國債和保險(xiǎn)等等的偏好性日益增長。在個人網(wǎng)銀上，25—34歲使用網(wǎng)銀的個人用戶占到總調(diào)查人數(shù)的45.4%，呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。在企業(yè)網(wǎng)銀方面，企業(yè)用戶對網(wǎng)銀的使用率和活躍度得到進(jìn)一步普及，越來越成為很多企業(yè)日程運(yùn)營的首選。企業(yè)網(wǎng)銀柜臺業(yè)務(wù)替代率逐年增加，2011年，平均每家活動用戶使用企業(yè)網(wǎng)銀替代了60.3%的柜臺業(yè)務(wù)。調(diào)查顯示，企業(yè)規(guī)模越大，使用證書版、高級版和專業(yè)版企業(yè)網(wǎng)銀的用戶比例越高，使用普及版、簡易版和查詢版的用戶比例越低。同時，企業(yè)網(wǎng)銀的未來發(fā)展態(tài)勢良好，未來一年的企業(yè)網(wǎng)銀意向用戶比例為18%，同比增長9.3個百分點(diǎn)，企業(yè)網(wǎng)銀的未來發(fā)展態(tài)勢良好。

為了實(shí)現(xiàn)銀行對綜合盈利目標(biāo)的追求，為了實(shí)現(xiàn)銀行在產(chǎn)品、服務(wù)、部門、地區(qū)之間數(shù)據(jù)共享的需要，人們需要把銀行分散的經(jīng)營管理思維模式進(jìn)行改善，把原來獨(dú)立的功能系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成相互聯(lián)系的綜合系統(tǒng)，把基于產(chǎn)品的服務(wù)和分頭銷售轉(zhuǎn)向基于關(guān)系的服務(wù)和綜合銷售。因此，在未來的發(fā)展中，銀行電子商務(wù)的趨勢主要有：

（一）提高安全性

隨著網(wǎng)上銀行等新型銀行業(yè)務(wù)的普及，人們在享受網(wǎng)上銀行便利性的同時，對網(wǎng)上銀行的安全性感到擔(dān)憂。近年來，不斷有網(wǎng)絡(luò)銀行賬戶被盜、銀行賬戶信息泄露等事件曝光。安全性，已經(jīng)成為了制約新型銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的要素之一。因此，銀行需要從各個方面提高安全性，一方面提高產(chǎn)品本身的安全性，另一方面從用戶的角度提高安全性。同時，加速相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，從法律制度上認(rèn)可網(wǎng)上交易的有效性，明確銀行、客戶、商戶等有關(guān)責(zé)任。

（二）資源共享，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營

麥克爾、波特在其競爭優(yōu)勢理論中指出，企業(yè)打造競爭優(yōu)勢的重要途徑是成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略。網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)了低成本及差異化，但與此同時，也對網(wǎng)上業(yè)務(wù)管理模式提出了更高的要求，更加追求決策的時效性和準(zhǔn)確性。因此，銀行應(yīng)該集中數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的信息平臺，通過集中化管理實(shí)現(xiàn)全行部門之間和外部資源之間的整合，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營，優(yōu)化資源配置，降低經(jīng)營成本，同時提高決策的時效性和準(zhǔn)確性。

（三）提高服務(wù)附加值

傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)營銷主要以關(guān)系營銷為主，并且在未來相當(dāng)長時期內(nèi)這種營銷方式仍將發(fā)揮重要作用。但是，未來銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展更需要先進(jìn)的產(chǎn)品、服務(wù)和管理系統(tǒng)的支持。隨著技術(shù)的共享，以及共性服務(wù)的可獲得性的提高，消費(fèi)者們開始追求個性服務(wù)。因此，在銀行電子商務(wù)的未來發(fā)展中，應(yīng)該建立數(shù)據(jù)倉庫和決策支持系統(tǒng)，對市場營銷、風(fēng)險(xiǎn)控制、盈利能力、資產(chǎn)負(fù)債情況、客戶關(guān)系和服務(wù)銷售進(jìn)行有效管理，用以應(yīng)對全球化及利率市場的快速變化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個性化、人性化，用獨(dú)特的品牌文化留住客戶。

（四）擺脫渠道從屬地位，尋找新的盈利中心

隨著第三方支付的興起，網(wǎng)上銀行作為目前電子商務(wù)主要的交易依托平臺，必須進(jìn)一步探索以效益為中心的盈利模式，促使商業(yè)銀行更加緊密地貼近市場，尋找適合自身的目標(biāo)客戶群，提升產(chǎn)品研發(fā)效率，實(shí)現(xiàn)由服務(wù)渠道向盈利為中心的轉(zhuǎn)變。

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[責(zé)任編輯柯黎]