雷蘭軍

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國際間的聯(lián)系越來越緊密，特別是銀行業(yè)的競爭壓力也越來越激烈。雖然身處基層，但是我們?nèi)匀恍枰獔猿忠钥蛻舴?wù)為中心，順應(yīng)市場的發(fā)展，最大效益的提高經(jīng)營管理，如此，我們必須積極主動的探索研究出一套真正適合西部基層農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的客戶營銷模式，且必須按照合規(guī)要求發(fā)展。本文就此借鑒比較成熟的商業(yè)銀行的營銷模式，在合規(guī)管理的要求下，針對目前我行的實際情況提出本人自己的看法和建議，希望能對我國的政策性銀行的發(fā)展略盡綿薄之力，能在激烈的同業(yè)競爭中異軍突起。

關(guān)鍵詞：基層銀行市場營銷合規(guī)管理現(xiàn)狀及對策

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國際間的聯(lián)系越來越緊密，特別是銀行業(yè)的競爭壓力也越來越激烈。作為我國的政策性銀行——中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行，如何更好的發(fā)揮其在新農(nóng)村建設(shè)中的積極作用，從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，堅持以客戶服務(wù)為中心，順應(yīng)市場的發(fā)展，最大效益的提高經(jīng)營管理顯得尤為重要。目前，農(nóng)發(fā)行渭南市分行著力“兩輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，在維護好現(xiàn)有信貸客戶的同時，積極營銷各級政府關(guān)注的新農(nóng)村建設(shè)貸款項目；一是采取多種形式，或座談會或推介會，廣泛宣傳信貸政策，提高社會對農(nóng)發(fā)行信貸業(yè)務(wù)的知曉度；二是高端營銷，積極與地方政府聯(lián)系，推進整體工作的開展。充分利用政府搭臺，農(nóng)發(fā)行參與的新農(nóng)村建設(shè)項目推介會，取得政府推介項目共計17筆，涉及企業(yè)16戶，申請貸款金額1009413萬元，根據(jù)信貸政策，簽訂四戶新農(nóng)村建設(shè)貸款合作協(xié)議和渭南市水務(wù)投資建設(shè)有限責任公司等12戶儲備項目。

所謂的市場營銷就是管理者通過選擇要開發(fā)的市場，運用科學(xué)的營銷手段，通過對客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)進而達到自己拓展市場的目標，獲得最大效益的經(jīng)濟利益。但是在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，我國的政策性銀行的管理和發(fā)展仍然是比較過時的管理模式，在當前的市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢。所以，我們研究探索一套適合當前政策性銀行發(fā)展需要的營銷模式迫在眉睫，本文就此借鑒比較成熟的商業(yè)銀行的營銷模式，在合規(guī)管理的要求下，針對目前我行的實際情況提出本人自己的看法和建議，希望能對我國的政策性銀行的發(fā)展略盡綿薄之力。

一、我們需要明確一下合規(guī)管理的涵義。

合規(guī)經(jīng)營是銀行發(fā)展的前提。合規(guī)主要是要求政策性銀行的經(jīng)營管理和活動能和我國的法律法規(guī)的要求保持統(tǒng)一，與既有的規(guī)章制度保持一致。合規(guī)管理的具體內(nèi)涵主要包括以下五點：一是要求政策性銀行要在規(guī)章制度上對其日常的經(jīng)營活動和管理進行管束，比如說銀行內(nèi)部的相關(guān)組織或者權(quán)責的分配。在政策性銀行的權(quán)責分配上要求做到各項權(quán)利的制衡和促進，在科學(xué)規(guī)范的管理下打造一個權(quán)責分明，規(guī)章制度嚴密的適應(yīng)當代高速經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)奏。二是要求對銀行的風(fēng)險做到有效的控制。也就是說如果銀行的管理者要實現(xiàn)其各個管理指標的達標和占到相應(yīng)的市場份額的話就必須通過各種手段，依靠上述健全的規(guī)章制度、操作流程以及人員的考核辦法建立誠信化的金融體制，力爭可以做到事前預(yù)警，事中控制，事后補救和糾正等效果。三是加強對員工的教育，提高其對各項責任的行動力度。也就是政策性銀行的管理制度應(yīng)有一套適合提高管理者和員工的整體素質(zhì)的內(nèi)部控制體系并在每個從業(yè)者的思想上加深，將各項制度做到具體落實，保證政策性銀行的各項制度順利運行。四是加強平時的演習(xí)，制定每個部門的應(yīng)急預(yù)案，并確保其在關(guān)鍵時刻有效。也就是說，銀行在增加或者改革各項新舊業(yè)務(wù)、一些重大的機構(gòu)重組時，先要進行必要的應(yīng)急演練，有效的評估潛在風(fēng)險，盡可能的避免給銀行造成的損失。五是研究探索提高銀行資產(chǎn)回報率和資金利用率的程度，爭取達到政策性銀行的各項業(yè)務(wù)利潤最大化效果。

二、目前基層農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的市場營銷中存在的問題。

就陜西渭南而言，農(nóng)發(fā)行真正意義上的客戶營銷起步較晚，這主要基于農(nóng)發(fā)行的職能作用轉(zhuǎn)化。真正意義上的客戶營銷起源于2004年-2005年下半年，包袱沉重、虧損嚴重的國有糧食（棉花）企業(yè)退出市場后，為了確保政策性糧棉油收購不出現(xiàn)問題而營銷了一部分市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。經(jīng)過多年的實踐，我們不難看出在營銷模式上或多或少的存在著一些問題，這些問題勢必會影響到農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的的未來發(fā)展前景。因此，具體分析有以下幾點：

(一)政策性銀行的工作人員在思想上對經(jīng)營管理不重視且概念模糊，特別是對于合規(guī)化經(jīng)營管理的概念還比較模糊，對其認識不夠深刻，有的還是比較片面的重視傳統(tǒng)意義上銀行業(yè)務(wù)工作。

（二）政策性銀行的管理者對其發(fā)展的意識缺失，看待問題沒有遠見和膽識，思想較為守舊，沒有開拓進取的積極精神。在基層的政策性銀行，前臺的客戶服務(wù)按照銀監(jiān)會的指示做的確實不錯，但往往在管理層的意識里卻忽略了整個銀行的全體經(jīng)營目標和缺乏系統(tǒng)的營銷開拓，相反對銀行的內(nèi)部管理比較側(cè)重，這是與現(xiàn)代經(jīng)營管理相悖的。

(三)對于政策性銀行自己的產(chǎn)品缺乏營銷的意識，沒有將其自身的資源與營銷進行產(chǎn)業(yè)整合。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中，單純的資產(chǎn)和負債等業(yè)務(wù)在目前的經(jīng)濟環(huán)境下很難為客戶提供優(yōu)質(zhì)且全面的客戶服務(wù)，這樣就很難吸引客戶，不利于市場份額的拓展。在對客戶的服務(wù)上也沒有做到有針對性的客戶服務(wù)，將所謂的個性化服務(wù)束之高閣，將大客戶和小客戶的營銷方式混為一談，沒有特色，其產(chǎn)品也不夠力度。

(四)由于銀行本身的特點就其局限在一個固定的市場范圍內(nèi)，對一些小的貸款者的擔保于授信還缺少解決方法。因為在政策性銀行申請貸款的往往都是一些規(guī)模比較有限的中小型企業(yè)，他們不管從軟件還是硬件上來說都是有限的，所以對其的授信額度也比較小，企業(yè)在擴大經(jīng)營以后，很容易產(chǎn)生資金連的斷裂和瓶頸，造成客戶流失。

（五）在體制性質(zhì)上，農(nóng)發(fā)行屬于國有銀行，在很大程度上依賴政府的扶持，往往先規(guī)劃后實行，造成效率低；另外，由于目前我國實行的土地政策對于目前農(nóng)發(fā)行高度關(guān)注的水利建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)項目上造成一定程度的制約。比如，具體項目有新農(nóng)村道路、農(nóng)村設(shè)施建設(shè)、農(nóng)民的社會保障、農(nóng)民集中住房和部分地區(qū)改造、農(nóng)民土地改革等項目。在這些項目上，就是因為體制和制度上存在缺陷，使得發(fā)展業(yè)務(wù)與不發(fā)展業(yè)務(wù)對于農(nóng)發(fā)行自身沒有多大的影響，再就是發(fā)展這樣的業(yè)務(wù)必然會帶來一定程度上的風(fēng)險，以致于管理層或者員工認為承擔風(fēng)險與不承擔風(fēng)險的結(jié)果都是一樣。

三、對于以上農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行在業(yè)務(wù)拓展上存在的問題，可通過以下途徑進行解決但不限于：

(一)加強員工特別是管理者在業(yè)務(wù)拓展反方面的認識，在制度上制定積極的獎懲辦法，對于積極完成任務(wù)的員工和單位進行較懲罰大的獎勵，充分調(diào)動員工的積極性。另外，在產(chǎn)品和技術(shù)上我們需要引進當前國際同業(yè)的先進管理理念和新產(chǎn)品，提高自身的競爭力。

加強銀行的經(jīng)營管理集約化程度，在政策性銀行實行經(jīng)濟資本管理模式。從制度上入手，在對市場營銷人員的考核制度的制定上，需要增加集約化經(jīng)營在制度上的體現(xiàn)。另外，需要改變以往陳舊的存款考核辦法，要從數(shù)量的擴張上轉(zhuǎn)變到質(zhì)量的擴張上，重點在于降低企業(yè)的經(jīng)營成本和人員成本，充分發(fā)揮優(yōu)化體系，是存款達到最優(yōu)的運用。在吸收存款的時候注重那些成本比較低，且穩(wěn)定性較好風(fēng)險較小的存款。之所以推行這種資金管理模式，側(cè)重點在于提高資金的回報率，避免資金在流動中存在的風(fēng)險。

(二)在對于大客戶或者質(zhì)量比較優(yōu)質(zhì)的客戶營銷上要有特點有針對性的對其進行服務(wù)。我們可以通過主動的營銷策略，了解并熟悉目標客戶的需要和發(fā)現(xiàn)潛在客戶，在對外放貸的同時，要注重目標企業(yè)的真實實力，將資金重點投放在有潛力回報大的企業(yè)身上，支持那些不管在社會效益還是經(jīng)濟效益都占優(yōu)勢的企業(yè)，支持行業(yè)的龍頭公司，這樣不僅減少了銀行潛在壞賬的發(fā)生，還能提高資金的利用率，找到政策性銀行的新出發(fā)點和利益的新增長點。在對中小企業(yè)放貸之前綜合評估企業(yè)實力，慎重授信，爭取將最優(yōu)的資金發(fā)放給比較中長其的貸款方。我行目前要做的就是把具有政府信用的客戶列為一類企業(yè)，這里主要是指具有政府背景的糧油加工企業(yè)以及農(nóng)業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)等，將他們列為營銷的首選目標，通過信貸資金的優(yōu)勢拉動其快速成長，培育其成為我行未來的主要客戶資源。所以，我們可以通過合規(guī)的市場營方式充分的了解客戶的現(xiàn)狀和需求，為其提供相互適應(yīng)的貸款政策，這樣就可以從根本上杜絕和防范信貸風(fēng)險。

（三）增加政策性銀行的貸款等產(chǎn)品的營銷模式，引進先進的營銷策略。在此前提是要全面支持三農(nóng)發(fā)展的需要，根據(jù)目前狀況靈活的調(diào)整銀行的信貸產(chǎn)品。不過銀行在開發(fā)新品種之前一定要根據(jù)當前國際國內(nèi)的行業(yè)標準合規(guī)開發(fā)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，按照客戶的不同需求創(chuàng)新新品種，同時提高客戶的服務(wù)質(zhì)量以及客戶的滿意度。

(四)在對大中型企業(yè)的授信工作上，我們要采取比較靈活的考察和授信方式，協(xié)調(diào)好風(fēng)險和合規(guī)營銷之間的關(guān)系，最大限度的大中型企業(yè)的發(fā)展。政策性銀行的設(shè)立本來就是為了支持某一領(lǐng)域的生產(chǎn)發(fā)展，所以我們在對新老企業(yè)提供服務(wù)和資金的同時還要具體區(qū)分企業(yè)的真是需要，在對于老客戶的時候，只要有前期的還款資金項目，該項目具備發(fā)展前景，在其提供的擔保基礎(chǔ)上應(yīng)大力支持其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外對于一些新的中小型企業(yè)，政策性銀行的放貸宗旨就是第一支持低消耗高產(chǎn)出的環(huán)保產(chǎn)業(yè)，第二考慮提供可靠擔保的發(fā)展企業(yè)，最后考慮的具有擔保公司背景的推廣企業(yè)。其次要加強對客戶的管理，落實國家對農(nóng)業(yè)想關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，積極配合并營銷客戶，和客戶建立長期的合作模式，深層次的開發(fā)現(xiàn)有客戶以及潛在客戶。

(五)從政策性銀行的體制上著手，將制度條理化，在眾多管理體質(zhì)中我們需要突出自己的優(yōu)勢，揚長避短，促進銀行業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展。在開發(fā)新業(yè)務(wù)的同時，我們一定要充分利用科學(xué)技術(shù)的成果，以科學(xué)技術(shù)為支撐，建立電子銀行系統(tǒng)，加快電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，盡快和國際上的先進業(yè)務(wù)接軌，電子化的銀行可以更有效率的協(xié)調(diào)各方的往來。另外就是建立中間業(yè)務(wù)的主營觀念，將合規(guī)營銷融入主營業(yè)務(wù)，促進中間業(yè)務(wù)和銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相互協(xié)調(diào)發(fā)展。有目標的選擇那些成本小收益高的中間業(yè)務(wù)作為市場營銷的主要目標，促使中間業(yè)務(wù)從勞動形式上發(fā)生轉(zhuǎn)變，改變其盈利渠道和結(jié)構(gòu)。減少中間業(yè)務(wù)的免費項目，擴大有償服務(wù)的業(yè)務(wù)面，將增加收益。

綜上所述，作為我國的政策性發(fā)展銀行，如果想要更好的服務(wù)客戶，拓展市場份額的話，就必須從自身的實際情況出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自身缺陷，積極引進當前銀行系統(tǒng)的先進營銷和方法，取其精華，嚴格按照合規(guī)管理的要求，從我們政策性銀行自身做起，增加政策性銀行的競爭優(yōu)勢，為我國政策性銀行的長足發(fā)展添磚加瓦。

參考文獻：

1、《夯實基礎(chǔ)好字優(yōu)先穩(wěn)中求進 在支持新農(nóng)村建設(shè)中做出新貢獻》鄭暉同志在中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行全國分行行長會議上的講話

2、竇洪權(quán)，銀行公司治理分析[M].北京：中信出版社，2005．

3、章彰，解讀巴塞爾新資本協(xié)議[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社，2005

4、夏園;我國商業(yè)銀行營銷管理現(xiàn)狀分析與對策探討[D];安徽大學(xué);2007年

5、胡朝舉;中國商業(yè)銀行市場營銷理論與實證研究[D];西南農(nóng)業(yè)大學(xué);2003年

6、彭凌;我國商業(yè)銀行市場營銷管理及策略研究[D];西南財經(jīng)大學(xué);2000年