陳化南

插入性行銷無(wú)所不在，除了在有形商品的插入，意識(shí)形態(tài)或政治領(lǐng)域也會(huì)利用經(jīng)“包裹”的節(jié)目，在潛移默化中誤導(dǎo)觀眾、聽眾的認(rèn)知。之所以反對(duì)此類的觀點(diǎn)，便是擔(dān)心這些隱藏在節(jié)目里的意識(shí)形態(tài)宣傳，不夠公正客地操弄，進(jìn)而造成觀眾錯(cuò)誤的形象。因此，對(duì)于強(qiáng)調(diào)公正、能被公眾信任的新聞媒體，自然就得防備自己成為特定組織的宣傳工具。相對(duì)于商品的具體插入，抽象的意識(shí)形態(tài)又該怎么防備，則考驗(yàn)著媒體對(duì)于各種主題專業(yè)知識(shí)的養(yǎng)成及內(nèi)部品管機(jī)制的建立。

由獨(dú)立制片公司所拍攝的紀(jì)錄片，主題不勝枚舉，不過(guò)這些紀(jì)錄片的背后多半有非盈利組織出資拍攝，然而追溯到源頭，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些所謂的非盈利組織的上游還有更大的寡頭，這些寡頭為了宣傳特定的意識(shí)形態(tài)或倡導(dǎo)某種政治立場(chǎng)，委托獨(dú)立制片人拍攝紀(jì)錄片，并以低價(jià)銷售給知名的電視臺(tái)播出，借助電視臺(tái)的知名度取得觀眾的信任，進(jìn)而促成某種立場(chǎng)與意識(shí)形態(tài)的散播。BBC World News在2009年起購(gòu)買的一系列有關(guān)生態(tài)環(huán)保、社會(huì)發(fā)展主題的紀(jì)錄片，在播出后遭其它媒體的抨擊，指出這些節(jié)目背后不僅有特定立場(chǎng)，內(nèi)部信息更似是而非，完全背餑BBC新聞應(yīng)堅(jiān)守超然獨(dú)立的編輯原則。

“減碳信用額度”惹出非議

BBC World News在2009年10月23日播出一部反映碳交易情況的紀(jì)錄片《Takrng the Credit》。影片描寫非洲莫桑比克的農(nóng)民通過(guò)保護(hù)原生態(tài)森林及種植樹木而產(chǎn)生效益的過(guò)程，此舉不僅解決當(dāng)?shù)孛癖姷纳鷻C(jī)也保護(hù)了自然環(huán)境，可謂是一條發(fā)展中國(guó)家環(huán)保與發(fā)展共贏的范例。

這場(chǎng)在莫桑比克進(jìn)行的活動(dòng)，幕后的主持單位為英國(guó)的Enyirotrade公司。Enyirotrade與英國(guó)愛丁堡大學(xué)合作輔導(dǎo)莫桑比克農(nóng)民從事環(huán)保栽植，聲稱該計(jì)劃可以穩(wěn)定農(nóng)民生計(jì)，幫助全球減碳，企圖通過(guò)這一模式讓各發(fā)展中國(guó)家得以貫徹。

Enyirotrade的計(jì)劃始于2002年，并獲得歐盟相關(guān)部門1300萬(wàn)英鎊的贊助，不過(guò)該計(jì)劃推行到2007年，歐盟相關(guān)部門認(rèn)為目前因無(wú)明顯材料可佐證當(dāng)?shù)氐脑灾泊_能有效降低二氧化碳的排放量，因而終止對(duì)該單位的經(jīng)費(fèi)贊助。

但是Enyirotrade仍在向民眾宣揚(yáng)該計(jì)劃的成果，并且開始銷售《減碳信用額度》（Carbon Credit）。由于Enyirotrade領(lǐng)導(dǎo)人Rcbin Birley以政商名流的雙重身份，吸引了其他影視名人或公眾人物的“響應(yīng)”以特出宣傳效果，結(jié)果光2009年一年，Enyirotrade的《減碳信用額度》就銷售出約100萬(wàn)英鎊。

《Takrng the Credit》雖由獨(dú)立制片公司Rockhopper TV所拍攝，但拍攝資金來(lái)自Africa Carbon Livelihoods Trust(簡(jiǎn)稱ACLT)，盡管ACLT為非盈利組織，但其董事長(zhǎng)與Enyirotrade的董事長(zhǎng)正好是同一人。因此紀(jì)錄片《Takrng the Credit》相當(dāng)程度成為Enyirotrade用以插入《減碳信用額度》的宣傳界面。

《棕櫚油》的政治目的

另外兩部有特定立場(chǎng)的影片為《Third Eye》與《Develop or Die》。兩個(gè)主題同樣借助紀(jì)錄片的形式，介紹各國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由數(shù)個(gè)單元組成。不同的單元，則是BBC向不同的獨(dú)立制片公司所購(gòu)得。BBC所收集的紀(jì)錄片中，有20個(gè)內(nèi)容是來(lái)自于FactBased Communication Media(UK)Ltd（簡(jiǎn)稱FBC Media），而其中的8個(gè)節(jié)目，則被媒體指出，其背后真正的寡頭為東南亞某國(guó)政府。

《Develop or Die》系列，主要介紹開發(fā)中國(guó)家如何在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)保生態(tài)之間取得平衡的過(guò)程。位于東南亞的這個(gè)國(guó)家成為影片主題之一。其所出產(chǎn)的棕櫚油占據(jù)該國(guó)經(jīng)濟(jì)比例的大宗。由于這種經(jīng)濟(jì)作物除了可作為食物、化妝品的添加物外，還能當(dāng)做發(fā)電的燃料。從而使取自于植物的棕櫚油在理論上成為所謂的永久能源，因此受到歐洲各國(guó)青睞，并逐漸增多棕櫚油的使用。但需求增加的后果，便是導(dǎo)致印尼等一些地區(qū)大量砍伐雨林改種棕櫚樹，并在過(guò)程中焚燒耕地以利幼樹的成長(zhǎng)，此舉不僅危害雨林生態(tài)，反而無(wú)意中還增加二氧化碳的排放。

紀(jì)錄片一開始，便先介紹該國(guó)政府的環(huán)保計(jì)劃，及政府指導(dǎo)農(nóng)戶制作棕櫚油，給人以政府政策完善，且能明顯改善農(nóng)戶的生活，如提供子女更好的教育、有額外的收入改善生活。計(jì)劃長(zhǎng)期執(zhí)行的結(jié)果更減少該國(guó)國(guó)內(nèi)的貧窮現(xiàn)象。但在影片中，用以強(qiáng)調(diào)該國(guó)政府發(fā)展棕櫚油產(chǎn)業(yè)正當(dāng)性的解說(shuō)明顯多了些。舉例來(lái)說(shuō)，目前成為該國(guó)棕櫚油產(chǎn)業(yè)的棕櫚林，主要來(lái)自于過(guò)去種植莊稼的田地，因此砍伐雨林的問(wèn)題沒有想象中的嚴(yán)重。當(dāng)引述綠色和平組織（Greenpeace）要求該國(guó)應(yīng)積極面對(duì)棕櫚樹所涉及的環(huán)保問(wèn)題時(shí)，片中亦只是輕描淡寫地表示，有關(guān)當(dāng)局已經(jīng)開始著手處理，因此將會(huì)降低該國(guó)的雨林危機(jī)。

根據(jù)英國(guó)媒體（Independent）的調(diào)查，這一系列紀(jì)錄片的主要資金來(lái)自于該國(guó)政府在2009年所公布，稱為《Global Stentegic Communication Campaign(全球政策宣傳計(jì)劃)》，計(jì)劃目的在于提高全球該國(guó)政府產(chǎn)業(yè)政策的知名度而吸引外界投資，總計(jì)約600萬(wàn)英鎊。該國(guó)政府委托FBCMedia拍攝影片，再由一家位于美國(guó)華盛頓的公關(guān)公司APCC Worldwide支付片酬。

BBC Trust的調(diào)查結(jié)果

上述兩部影片，屬插入情節(jié)較為嚴(yán)重的個(gè)例。經(jīng)英國(guó)媒體Independent披露后，BBC Trust組成規(guī)范調(diào)查委員會(huì)（Editorial Standard Committee,簡(jiǎn)稱ESC）調(diào)查BBC World News內(nèi)部所有通過(guò)贊助或低于市場(chǎng)均價(jià)所取得的外片。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，BBC World News購(gòu)得被插入的紀(jì)錄片不只個(gè)別。

經(jīng)清查涉嫌的節(jié)目共有60部，皆為紀(jì)錄片，包括：

*Envirotrade制作的紀(jì)錄片，計(jì)1部（Taking the Credit）

*FBC Media制作的紀(jì)錄片，計(jì)20部（Third Eye與Develop or Die系列等）

*其他接受贊助或購(gòu)片價(jià)格低于市場(chǎng)均價(jià)的節(jié)目，計(jì)39部，見表1：

根據(jù)BBC內(nèi)部針對(duì)BBC Worldwide與BBC World News所制定的《廣告與節(jié)目贊助政策》（Advertising &Sponsorship Policy），上述節(jié)目已經(jīng)違反制播規(guī)定，并確認(rèn)為贊助不當(dāng)。

BBC的檢討機(jī)制與對(duì)策

這一系列在BBC World News播出的紀(jì)錄片，明顯違反以下四項(xiàng)規(guī)范政策：（1）利益沖突、(2)不應(yīng)宣傳贊助商的活動(dòng)、（3）時(shí)事類節(jié)目不應(yīng)有贊助商，及（4）任何贊助活動(dòng)應(yīng)該公開透明讓公眾知曉。另外，這次存在插入問(wèn)題的影片又以FBC Media所制播的為多，雖然英國(guó)媒體Independent 對(duì)FBC Media與某國(guó)政府之間的雇用關(guān)系指證確鑿，不過(guò)ESC委員會(huì)經(jīng)調(diào)查后認(rèn)為，目前并無(wú)充分證據(jù)證實(shí)政府部門有具體插入行為，惟影片中的解說(shuō)多半屬對(duì)此項(xiàng)政策及產(chǎn)業(yè)推廣的溢美之詞，故判定影片內(nèi)容本身違反公正客觀宗旨。

綜觀BBC Trust的檢討機(jī)制，BBC Trust首先自組規(guī)范委員會(huì)，清查各類有插入嫌疑的節(jié)目，事后再公布調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告針對(duì)所有問(wèn)題的節(jié)目皆經(jīng)逐一審視，包括節(jié)目背景與內(nèi)容介紹、陳述涉嫌不當(dāng)插入的情節(jié)，以及如何抵觸BBC的規(guī)范的說(shuō)明。

最后，BBC Trust宣布，BBC未來(lái)不再購(gòu)買任何售價(jià)過(guò)低或低于市場(chǎng)均價(jià)的影片，同時(shí)影片也限縮任何非盈利組織的贊助。若有必要接受贊助或購(gòu)買受贊助的節(jié)目，也限于運(yùn)動(dòng)、文化、歷史、旅游及生活藝文類型的節(jié)目。此外未來(lái)需強(qiáng)化審視制片商背后的資金來(lái)源，避免因?yàn)槎问降馁Y金流而產(chǎn)生被誤導(dǎo)、利用的風(fēng)險(xiǎn)。

為了穩(wěn)定BBC Worid News的新聞質(zhì)量，并達(dá)到調(diào)查報(bào)告中，“成為世界領(lǐng)先的新聞媒體”目標(biāo)設(shè)定，必要切割與補(bǔ)救措施則是在所難免。但新的購(gòu)片政策對(duì)執(zhí)照費(fèi)將被連續(xù)凍結(jié)六年的BCC而言恐怕也是一大打擊，不過(guò)這似乎也反映，一個(gè)聲譽(yù)受損的新聞媒體得付出極高的代價(jià)，才能挽回行將流失的信任感。